TikTok Shop在印尼遭遇禁令，社交电商海外发展难在何处

TikTok Shop在原本志在必得的印尼市场折戟了。

事情缘于印尼政府新颁布了一项名为《2024年第31号贸易部长条例（Reg 31/2024）》的法令。根据法令，社交媒体将被禁止用作商品的销售平台，只能用于商品或服务的推广。同时，法令还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格。根据官方说法，此举旨在保护线下实体商家和当地的众多中小微企业主。

消息一出，首当其冲的便是在印尼风生水起的TikTok、Facebook等一众社交媒体平台。虽然法令没有指名道姓，但无疑TikTok是受伤最大的那一个。彭博社发文指出，TikTok目前是印尼唯一一家允许用户在其平台进行电商交易的社交媒体公司。就在法令颁布后的几日内，TikTok便在印尼当地时间10月4日作出反应，宣布TikTok不再为TikTok Shop Indonesia的电子商务交易提供便利。

电商沃土”印尼为何拿社交电商开刀？

做电商的平台，去东南亚掘金似乎是一种常见的选择。据安塔拉通讯社报道，2024年印尼电子商务的交易额高达400万亿（约266亿美元）至500万亿盾（约333亿美元），同比增长30%。《中国—东盟电子商务发展报告2024》显示，截至2024年6月底，在全球网络零售额增长速度最快十个国家中，前三位的都是东南亚国家。其中，印度尼西亚以34%排名第二。

与此同时，伴随《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）对印尼正式生效，越来越多的中资企业选择印尼作为他们的投资目的地。其中不乏像TikTok Shop这样的新兴电子商务平台。

一个如此蓬勃兴盛的电商市场，为何会对TikTok Shop这样的新生代”电商平台说不？

印尼贸易部长Zulkifli Hasan在禁令中表示，社交媒体平台的掠夺性定价”伤害了印尼的数以百万计的中小型企业主。而且，此举是为了确保商业竞争的公平公正”防止被算法支配”以及防止个人数据被用于商业获利”。

有媒体分析，印尼政府的这项举措，可能和印尼政府近段时间对TikTok的指责有关。观察者网撰文指出，近一段时间，印尼政界对TikTok的指责越来越多。比如，7月初以来，印尼中小企业与合作社部部长特登·马斯杜基（Teten Masduk）就多次公开表示，TikTok电商业务可能损害印尼中小企业利益。

依托TikTok Shop开展业务的中小企业主受影响

据《每日印尼》报道，截至2024年1月，TikTok印尼用户数量已达1.1亿，接近印尼人口的一半。据美联社报道，目前印尼本土大概有包括600万的商家和接近700万的相关创作者使用TikTok Shop。印尼的此次禁令，直接影响了这一波靠着TikTok Shop富起来的群体。

上海世智人力资源有限公司海外项目总监郭女士在接受银柿财经采访时谈到，她知道的不少当地的TikTok主播因此失业了。有一家快消品品牌公司，本来6月份开始筹划线上电商，而且首选了TikTok Shop作为目标平台，连运营人员和主播都招聘了。但是因为禁令的缘故，现在不得不停掉这个项目。而且，她所在的公司在印尼当地本来有一个项目，是关于招聘约30个本地人的TikTok Shop运营助理的外包项目，但是上周项目突然停止，也没有给他们太多的缓冲时间，导致他们损失了一个稳定的项目收入。本来公司很看好这个项目，提前做了很多的人员储备。但目前来看，就不得不做好这些人员的安置工作了。

或利好Shopee、Lazada等传统电商平台

郭女士在采访中提到，据她了解，对于这次的禁令，那些只依托TikTok Shop进行直播带货的卖家受到的影响较大。相对而言，那些在多个平台进行电商布局的卖家受到的影响要小一点。

一位在印尼本地从事3C产品电商生意的高先生向银柿财经表示，对于像他这样布局传统货架电商平台如Shopee和Lazada的卖家来说，这次的禁令风波对他的影响并不大。从另一个角度来说，这次禁令反而对他们来说是一种利好。

据CNBC报道，10月6日，Lazada印度尼西亚首席执行官张承焕（James Chang）在内部会议中告知其员工，受印尼最新电子商务法规影响，公司正持续吸引着卖家涌入。

出海印尼的中国电商卖家的担忧

从事3C产品电商贸易的高先生在银柿财经的采访中提到，其实对于像他们这样出海印尼的中国卖家来说，最大的担心反而是即将公布的印尼海关政策。高先生解释道，相较于印尼本土的产品来说，中国的产品更具备价格和质量上的优势。因此，很多在印尼从事电商的中国卖家都会选择从中国本土进货。他担心，印尼为保护当地的中小企业，可能会收紧海关政策。

印尼当地华文媒体《印度尼西亚商报》10月6日消息，印尼政府即将实施各种规定，以加强对进口商品的流入管控。印尼经济统筹部长艾尔朗卡·哈塔托表示，这一举措是为了回应社会对进口商品在传统市场的泛滥、传统市场的冷清以及电子商务中非国内商品销售增加的抱怨。

其实，印尼政府出手保护本地中小微企业其实不止这一次了。2024年1月，印尼要求电子商贸每日允许的免关税进口额从75美元降低至3美元。印尼海关表示，此举旨在保护服装、鞋类和箱包等物品的国内生产。受此影响，印尼本土电商Bukalapak 随即宣布停止跨境招商。

出海印尼，再也不能小打小闹了，特别是完全依靠在中国采购产品、在印尼电商平台售卖”这种模式，可能行不通了。高先生透露，下一步，他已经考虑在印尼本地开工厂，以组装而非直接售卖成品件的方式开展业务。

郭女士在采访中也表示，虽然禁令的实施让他们有一个项目停止了，但对于未来，郭女士还是乐观的。她坚信，中国电商企业也会作出相应调整，本地电商技能人才也还是会有需求的。

事实上，对于想深耕印尼的中国创业者来说，耐心的投入、本土化的业务布局和做好合法合规，可能是未来中国商家掘金印尼的必由之路。

TikTok历险记：一场边打边谈的交锋

文/相雾

美媒当地时间11月12日下午报道，美国商务部决定暂不执行本该在当天生效的TikTok禁令。这一结果并不令人意外，准确地说，商务部不得不遵从法院的决定：此前三名TikTok创作者发起诉讼，称特朗普8月6日颁发的禁止任何人向TikTok提供服务的行政禁令违法，美国宾夕法尼亚州地区法院法官10月30日作出裁决，叫停这一禁令。

尽管有消息称，美国政府并不接受这一结果，已在11月12日当天由司法部对法官10月30日的裁决提出上诉，但近期的一系列进展表明，TikTok以及母公司字节跳动的斗争策略已经初见成效，即在提起多重诉讼的同时，不放弃其他解决方案，一句话总结——边打边谈”。

为了说清楚这件事，我们有必要先回顾一下美国政府针对TikTok的打压节点，分为两个行政令和三个时间点。

总统的两个行政命令：

?8月6日，特朗普以TikTok威胁美国国家安全为由，称到期将禁止任何人与TikTok进行交易；

?8月14日，特朗普基于美国外国投资委员会（CFIUS）的建议，强令字节跳动到期剥离TikTok美国业务和美国资产。

根据两个总统令，美国政府部门制定了封禁TikTok的实施细则，主要分为三个时间点执行：

?9月20日（后延期至9月27日）：将TikTok从苹果和谷歌应用商店下架；

?11月12日：禁止美国境内企业为TikTok提供数据托管服务、内容传输服务和其他技术性交易；

?11月12日：字节跳动必须剥离TikTok美国业务，否则总检察长有权采取一切必要措施。

对此，TikTok也有一套应对组合拳，主要分为四次诉讼，网上有一张图片说的比较清楚：

从早年间微软起诉美国政府，到近年的三一重工起诉奥巴马”华为起诉特朗普”等，诉讼是在美国经营的各国企业保护自己合法权益的常见手段，TikTok也不例外，但是TikTok的策略是和利益相关人一起在多地法院用不同理由挑战特朗普的总统禁令，这种多重诉讼策略除了有针对性应对多个封禁措施以外，还增加了胜算。

比如，在哥伦比亚特区法院由TikTok公司提起的诉讼中，法官在9月27日一方面叫停了商务部的应用商店禁令，一方面却又将11月12日施行的禁止数据托管服务的禁令保留至11月4日讨论。但是在此期间（10月30日），三位创作者从宾夕法尼亚州地区法院取得了另一位法官的支持，构成了双重保险。

另外，按照美国司法系统的惯例，一个案件的结果还能对其他的案件诉讼构成影响。宾州法官在10月30日的判决意见书中指出，做出支持TikTok创作者的原因之一是美国政府对TikTok应用对国家安全造成威胁的描述都是假设的”。这种论断对特朗普政府整体打压TikTok的逻辑基础都是一种冲击。

值得注意的是，本周TikTok提起了一项新的诉讼，挑战CFIUS总统令”，考虑到特朗普大选失利自身难保”，有些网友将这起诉讼称为TikTok在提醒特朗普政府不要忘了禁令”。这显然是不了解CFIUS的运作机制。特朗普8月14日的总统令规定，11月12日到期时，总检察长有权采取包括拍卖和关停TikTok美国业务在内的任何措施，如果TikTok在此之前什么都不做，无异于把自己的命运放在别人手上。

正如大多数针对美国政府的诉讼，很多时候诉讼只是手段，目的还是为了解决问题。在寻求司法救济以外，TikTok一直没有放弃诉讼以外的解决方案，避免最坏的结果。

TikTok起诉CFIUS总统令公布的信息显示，TikTok在应对CFIUS调查过程中，提交过多个风险缓解方案。最近一次为11月6日提出的代运营方案。

据媒体报道，TikTok计划将美国用户数据及内容审核业务外包给一个新成立的美国代运营公司，而其余业务继续由TikTok运营。TikTok认为，这个代运营方案可以在不涉及股权变动和技术转移的前提下，既保留TikTok在美国的商业存在，又能解决美国政府针对用户数据安全与平台内容的各种顾虑。

已公开的法律文件中没有具体阐释这种代运营”如何运作，TikTok及字节跳动官方也没有对此提供评论。但有业内分析人士指出，一个可供参照的案例是知名视频会议应用Zoom。

今年8月，在受到美国国内各方的压力后，Zoom宣布所有中国地区的服务将会由Zoom的第三方合作机构来完成。

今天，Zoom的产品仍然在我们国内出现，国内用户也依然能享受到一些服务，但这些服务都是由Zoom的第三方合作机构来支持完成的。换句话说，Zoom将中国业务外包”出去了。

如果Zoom在中美两国运作的形式可以被美国政府接受的话，或许，TikTok的外包方案也有很多值得关注的地方。

目前美国政府尚未接受这一外包”方案，TikTok只能发起新的挑战。显然，TikTok在与美国政府的博弈中学到了边打边谈的哲学，不妨拭目以待，看它是否能彻底逃出生天。