「干货」跨境电商日进斗金？借力 Facebook 推爆你的商品（下篇）

白鲸公开课 04 期《跨境电商日进斗金？借力 Facebook 推爆你的商品！》如期举办，截至目前，已吸引超 500 人次参加学习。本期公开课我们邀请到深圳拓扑创始人，拥有 6 年海外工作和电子商务创业经历、中国外贸和跨境电商营销专家卢聪老师，解析 2018 年中国跨境电商趋势，手把手教你借力 Facebook 玩转跨境电商推广。

卢聪，深圳拓扑创始人

浙江大学中国跨境电子商务大讲堂讲师团专家、江西财经大学国际经贸学院创业指导老师

白鲸出海将卢聪总长达一个半小时的课程分享整理成文，分上、下两篇发布。上篇解析中国跨境电商发展情况和趋势、出口跨境电商常用推广渠道、以及 Facebook 的基本特征和受众定位（点击回顾）；本篇为下篇，教授出口跨境电商 Facebook 推广实操经验。关注微信公众号白鲸出海”，回复关键字跨境电商”，收听课程语音版。

那么，跨境电商究竟应如何借力 Facebook 做推广，帮助自己的独立站点/店铺最终实现转化呢？

本课程所说的 Facebook 推广，最重要的方式之一即 Facebook 广告。在 Facebook 投放广告，可以在短时间内让自己主页粉丝群体之外的用户，发现我们的内容。

一、Facebook 广告目标与格式

Facebook 广告在目标和格式方面有不同的区分。广告目标指的是，我们在 Facebook 投放广告，希望达成的最直接的目的，例如提高主页粉丝数量、提升主页内容互动、给我们的网站带来更多流量、或提升转化等；广告格式指的是，我们在 Facebook 投放的广告，是以什么样的形式呈现出来，例如图片（单图、多图、轮播）、视频、精品栏、幻灯片、全屏广告等等。下面，我们分别介绍几种适合跨境电商投放的 Facebook 广告，并分别举例说明其各自对应的效果。

1. 根据 Facebook 广告目标

与广告目标对应的是 Facebook 广告的第一个层级，即广告系列，我们需要在广告系列中就明确自己的投放目标。

1）针对新页面打增加粉丝的广告-Promote your page

视频格式的主页增粉广告

2）Post Engagement 广告

以增强用户体验互动的广告，以单张图片格式呈现

3）给网站/店铺快速引流-Traffic

引流广告

4）销量提升层面——offer 广告

Offer 广告属于 Facebook 引流广告的一种，用户点击广告的同时，系统即自动复制折扣码，供用户购买时使用。下图为一则 offer 广告。

这种方式的优点在于，用户无需复制，只需点击链接，打开自己的 listing 粘贴即可，通过这种方式引流，用户的体验更好、接受度更高。

2. 根据 Facebook 广告格式类型

Facebook 广告可以采用不同格式，例如图片（单图、多图、轮播）、视频、精品栏、幻灯片、全屏等等。刚起步做 Facebook 投放的同学，可以选择从图片、视频格式的广告起步。

如果使用图片，我们建议采用轮播的格式。据我们自己的经验和 Facebook 的统计，图片轮播是最佳图片广告展示形式，促进用户左右切换图片、获得用户更多的停留时间和更高的点击率。从单价方面来讲，轮播广告的点击单价比单图广告低很多。

我们对轮播广告做了一个解剖，为什么说轮播广告的点击单价比其他形式的广告更低。

二、如何利用 Facebook 引流？

1. 引流方式

利用 Facebook 引流有两种常用的方式，一是通过主页发布内容引流，二是上面讲到的引流广告。

内容引流即 Facebook 页面内引流，是指依靠我们自己主页本身累积的粉丝，通过发送附加站外链接的相关内容的帖子，引导用户从 Facebook 页面进入到我们的独立站点或平台店铺。

例如，上图是一则通过主页发布帖子，文案是与运动话题相关内容，以此吸引一些对运动感兴趣的人群。文中加上了图片产品在亚马逊店铺购买链接，感兴趣的粉丝点击链接就会形成流量。

广告引流即 Facebook 页面外引流，是指通过投放广告，让 Facebook 平台上非粉丝人群看到我们的内容。广告可能出现在 News Feed、banner、或右侧好友内容等不同版位中，但功能是一样的。我们选定受众群体、设置 Facebook 广告，直接引导用户进入我们的独立站或产品店铺。

不同版位上的引流广告

2. 内容引流与广告引流的比较

两种引流方式各有利弊，内容引流胜在流量免费，但要求创意要好，而且累计粉丝需要时间，时间成本也是一个不能忽视的因素；投放广告可以满足快速吸量的诉求，但据统计数据，Facebook 广告 17 年较 16 年成本增加超 90%，且转化效果不如从前。下图为内容引流和广告引流两种方式各自优劣势的比较。

综上，跨境电商做 Facebook 推广，我们建议大家最好采用内容+广告”相互配合的方式，一方面通过广告快速引流，另一方面建立自己的受众群体，通过好的内容提升自己的排名，促进用户点击进入独立站点或平台店铺。

三、如何衡量 Facebook 广告效果？

1. 首先要区分好主页和非主页的广告情况

1） 对主页

A. 将内容推送给非粉丝群体，提高内容覆盖人数，到达人数；

B. 提高内容的排名，从而更容易到达粉丝群体，提升主页内容在粉丝展示页的排名，让更多粉丝看到。

2）对非主页

A. 提高网站的流量、App/游戏下载量等；

B. 促进粉丝直接电话、信息、邮件联系商家；

C. 针对已访问人群再次投放广告、提高转化率（再营销）。

2. 如何查看已投放广告的成效呢？

查看广告成效的数据包含多个维度，但 Facebook 有一个非常基本的标准，即通过广告相关性得分（0-10分）得分来衡量成效。这个指标主要是衡量广告发布后与受众的互动性。我们可以通过这个指标，简单地判断广告的效果。如果一组广告相关性得分为 8 分，我们可以认为广告效果不错；如果相关性得分只有 2 分，那么可以判断这个广告需要调整。

广告相关性得分 Relevance Score

3. 影响广告成效的要点有哪些？

影响广告成效的因素很多，其中最核心的点是受众和创意。

1）广告受众群体：广告受众群体选定不宜太宽泛、试图覆盖所有相关人群，正确的做法是广告只针对核心人群。

受众群体选择是否精准，将直接影响广告的互动性。如果你的受众不准，看广告的人群就不会和你的广告产生任何互动，而广告互动性又会反过来影响你的广告单价；受众越精准，你的广告互动性越好， Facebook 广告单价 CPM 也会相对越低。因为据我们的经验，Facebook 会下调那些互动性好的广告的单价。

2）广告创意：广告素材（图片、视频等）、素材要点（像素、比例）、广告文案、广告吸引点等。

受众选对了，那么广告能否促进用户的点击和转化呢？这就涉及到广告创意是否具备吸引力，包括广告形式是否恰当、素材尺寸与用户的设备是否匹配、广告的动态效果是否能抓住受众的眼球等等。

3）广告的 A/B 测试与优化，找到最精准的受众人群和最佳的广告形式

通常我们可以在一组效果不太好的广告下方，创建一个新的广告组，改变部分要素，例如改变一下受众，或者改变一下创意，一起跑，看效果。这也是 Facebook 用的比较多的一种方法。

3）广告的更新，建议 14 天左右更新

时段和区域是对广告效果影响很大的另一个因素。下图是我们设计的一个 A/B 测试，从来测试时段跟区域设置对广告成效的影响。

A/B 测试，测试不同时间段广告投放效果

如上图所示，同样的广告素材、同样的用户，一组是全天 24 小时投放，另一组是在当地用户在线时间投放。通过 3 组投放对比，结果显示，在当地用户在线时间投放，比 24 小时投放效果要好 30% 左右。

4）广告投放原则（人群）

A. 先投放核心人群、测试人群特征，比如核心人群的年龄、性别、爱好、职业等；

B. 以自定义受众，获取其他相关用户人群；

C. 以相似受众，扩展和信任人群的相似受众人群。

四、如何在 Facebook 上追踪分析优秀同行？

独立站一定要学会使用数据工具，以下是常用的数据工具，以及相应的功能。通过这些工具，我们可以分析行业，找到一些竞争对手，避免完全从零开始做一些无效尝试。

1. 使用 Google AdWords Keywords Planner 可查看行业数据包括，关键词搜索流量、关键词竞争强度、关键词点击单价等数据

2. 使用 Alexa.com / SimilarWeb.com 来查看竞争对手，了解竞争对手网站访问流量（进而推算销量）、流量国家分布（近似于市场分布）、流量来源（流量主要从哪里来的）、流量去处（流量最终到哪里转化）、搜索流量占比及主要搜索关键词等www.alexa.com，www.similarweb.com

3. 通过竞争对手的 Facebook 主页查看对方广告

从 6 月中下旬起，Facebook 做了一个重大功能改动，即我们可以在广告主的主页查看其在 Facebook 投放的所有广告。这一功能对于初期运营比较有利，我们可以一定程度上参考和借鉴同行的一些思路。当然，这一功能可能还不是最终版本，Facebook 可能还会做部分调整。

从 Facebook 主页查看该主页投放的广告

4. 优秀广告和独立站案例

推荐一个工具 Adespresso（），我们可以用这个工具查找和筛选行业和品牌商的广告信息，包括投放的目标、版位和投放结果。

五、如何做好独立站？

关于独立站，我们之前也讲了，跨境电商平台卖家做到一定规模，都可以考虑向独立站转型，沉淀自己的品牌和用户。木桶理论对于做独立站很有指导意义，即从建站到选品，到引流、转化，再到最后的支付、物流、售后，所有环节不能出现短板。

简单总结起来，做优秀的独立站需要：

1）首先模板要选对，毫不夸张地说，这对后续所有工作都有致命的影响；

2）网站设计要符合欧美人的主流审美，图片要大、页面要简洁流畅、栏目不要太多；

3）SEO 要做好，SEO 结果直接影响页面打开速度，也跟许多用户体验优化相关；

4）数据追踪很关键，安装数据追踪工具收集访客数据，方便有针对性地做推广和再营销；

5）网站更新频次很重要，保持更新速度很快，排名才会比较靠前；

6）支付方式、售前售后客服，要有连贯性。

*** 上篇回顾 ***

通过本篇内容，我们基本了解应如何利用 Facebook 广告做推广营销，以达成不同业务模式跨境电商的不同目标，关注微信公众号白鲸出海”，回复关键字跨境电商”，收听公开课语音版。

上篇，我们了解了中国跨境电商、特别是出口 B2C 跨境电商的概况和发展趋势，学习了海外市场最主要的社交媒体之一 Facebook 的基本特征和功能 （点击回顾）。

国内太卷转向跨境电商：facebook广告投放助力企业出海

国内太卷转向跨境电商：facebook广告投放助力企业出海”

随着国内市场的竞争日益激烈，越来越多的企业开始将目光转向海外市场，寻找新的商机和增长点。在这个过程中，跨境电商成为了一个备受关注的方向。而在跨境电商领域，Facebook广告投放成为了助力企业出海的重要手段。

一、国内市场现状及跨境电商的发展

国内市场的竞争已经达到了白热化程度，各行各业都面临着巨大的压力。在这种情况下，许多企业开始寻找新的发展方向，跨境电商成为了他们的不二选择。跨境电商可以帮助企业拓展海外市场，提升品牌知名度和销售额。

随着跨境电商的不断发展，越来越多的企业开始进入这个领域。然而，跨境电商的竞争也日益激烈，企业需要寻找更有效的营销手段来吸引潜在客户和提高销售额。

二、Facebook广告投放的优势

在众多营销手段中，Facebook广告投放成为了许多企业的首选。这是因为Facebook拥有庞大的用户群体和强大的社交功能，可以帮助企业精准定位目标客户并提高品牌知名度。具体来说，Facebook广告投放具有以下优势：

用户群体庞大

Facebook是全球最大的社交媒体平台之一，拥有数十亿的用户群体。这使得企业可以通过Facebook广告投放覆盖更广泛的潜在客户，提高品牌知名度和销售额。

精准定位目标客户

Facebook提供了丰富的用户数据和强大的分析功能，企业可以通过精准定位目标客户群体，实现广告投放的效果最大化。例如，企业可以通过年龄、性别、地域、兴趣爱好等条件来筛选目标客户，提高广告投放的精准度和效果。

多样化的广告形式

Facebook提供了多种广告形式，包括图片广告、视频广告、文字广告等。企业可以根据自己的需求和广告预算选择最适合自己的广告形式，提高广告的吸引力和转化率。

高效的广告监测和优化

Facebook提供了高效的广告监测和优化工具，企业可以通过实时监测和分析广告数据，不断优化广告内容和投放策略，提高广告效果和投资回报率。

三、如何利用Facebook广告投放助力企业出海

利用Facebook广告投放助力企业出海需要从以下几个方面入手：

确定目标市场和受众群体

在投放广告之前，企业需要先确定目标市场和受众群体。这可以通过市场调研和分析竞争对手来实现。在确定目标市场和受众群体后，可以利用Facebook的用户数据和定位功能来精准定位潜在客户群体。

制定合理的广告策略和预算

在制定广告策略和预算时，企业需要考虑自己的产品特点、市场需求、竞争情况等因素。同时，还需要根据目标客户的需求和兴趣爱好来确定广告内容和投放方式。在制定预算时，需要考虑广告投放的效果和投资回报率。

制作有吸引力的广告内容

制作有吸引力的广告内容是提高广告效果的关键。在制作广告内容时，需要从目标客户的需求和兴趣爱好出发，选择最合适的图片、视频、文字等元素来呈现产品特点和优势。同时，还需要注意广告内容的创意性和独特性，以吸引潜在客户的关注和兴趣。

持续优化广告投放效果

在广告投放后，需要持续监测和分析广告数据，并根据数据反馈来不断优化广告内容和投放策略。例如，如果发现某个广告形式的转化率较高，就可以增加该广告形式的投放比例；如果发现某个地区的用户对产品感兴趣度较高，就可以增加该地区的投放力度。通过持续优化广告投放效果，可以提高广告的投资回报率。

精彩实录丨飞书互动&成都跨境电商协会：Facebook海外营销全解读

出海巨头们都在做哪些市场？如何结合自身情况选择合适的地区市场？营销渠道很多，应该从哪些入手？大家都在Facebook广告上主推哪些品类产品？

2月26日，飞书互动携手成都市跨境电子商务协会举办《2018全球电商行业蓝皮书》深度解读及Facebook海外营销”专场培训，系统、全面地解读全球电商行业的现状和趋势，以及Facebook全球营销策略。小飞马上带你回顾此次营销培训的精彩干货~

深度解读《2018全球电商行业蓝皮书》

Rebecca 飞书互动电商行业大客户服务经理

Rebecca根据电商行业形势，结合蓝皮书及深诺智库最新行业benchmark，从全球及新兴市场地区电商行业概况及用户洞察、企业媒体营销渠道分布及选择等方面深度解析。

Rebecca指出，出海巨头继续占有媒体流量优势，主流媒体成熟市场有巨大的竞争优势，新媒体新市场也在默默耕耘”和尝试，且营销新法变化快，节奏快。

1、全球电商渗透率分布

北美电商市场成熟，电商渗透率最高，网络用户中渗透率超78%；其次是西欧。

亚太区网络用户电商渗透率虽然仅次于西欧，但仍有一定距离。

中欧及东欧市场中东及非洲市场渗透率依然最低，尤其是总人口中渗透率，与网络基建未普及有关。

关于推广市场，是进入成熟的欧美市场还是新兴的东南亚、印度中东非潜力市场？需要卖家结合自身的企业规划做选择。

成熟市场电商渗透率高，接受度高，用户购买能力强，短期内回报相对迅速，投放效果容易显现，但竞争激烈，广告成本偏高；

蓝海新兴市场移动互联网发展迅速，人口基数大，潜力开发用户量大，且媒体推广当前竞争小，流量成本较低，但市场成熟度较低，物流支付等基建设需要进一步发展，长期来看机会巨大，需要较长时间耕耘。目前具有实力的技术团队、资金流企业建议提早布局。

2、全球各品类零售电商收入占比分布

时尚类产品为零售电商贡献了最多的收入；玩具类会逐渐超越电子媒体产品类成为第二大零售电商品类。

服饰的投放量最多，北美地区投放量前十的品类中，服饰占比最大65%；消费类电子产品、玩具及爱好带来较高的ROI；电气设备及用品的CPM最低，点击率和转化率最高。

3、Facebook依然是最受广告主欢迎的社交媒体平台

Facebook仍为最受广告主欢迎的社交媒体平台，Instagram比去年上升12%并超过Twitter成为第二名，这与Facebook在2018年推出Instagram广告版本功能有关，视频类YouTube有小幅上升，而图片类Pinterest则有小幅下滑。

一般卖家在营销前期以获客冲量为主，积累用户可以从Facebook等主流大流量媒体开始，而后再考虑通过更多其他媒体扩量。

Facebook助您赢”销全球

Julie Liu 刘姝玭 Facebook广告优化师

Facebook是全球最大的社交网络，目前月活用户超过23亿。Facebook以用户真实的人口统计数据和行为路径为基础，结合pixel像素来追踪用户的行为路径，达到精准用户、跨设备、连续营销的最终效果。

Facebook不仅是社交平台，更是能提供转化全漏斗的综合营销平台。

可以根据营销场景选择最佳广告解决方案：

拥有多样化的广告展示形式：

能够多维度精准定位目标人群：

虽然Facebook广告类型多种多样，但基本是广告系列-广告组-广告的三级结构，即：一个广告账户包含多个广告系列，一个广告系列包含多个广告组，一个广告组包含多个广告。

1、设置广告目标

可以根据广告投放的阶段来确定不同的广告目标。电商卖家常用的广告目标有：traffic、conversion或者目录促销。

2、受众定位

精准的受众定位能使广告主节约投放成本，降低不必要的引流。

Facebook的用户定位可以分为三类：核心受众、自定义受众、类似受众，通常根据广告阶段的不同，来定位不同的受众类型。

3、竞价

用实价进行，Facebook会自动为你找到最便宜的流量，以实现最佳ROIFacebook投放给充足的budget，不要频繁修改预算和出价把更多精力放在监控、优化素材上，好的素材会让你的广告更有竞争力

4、广告版位

对商家来说，创建一个广告帐户，可以在Facebook，Instagram，Audience Network和Messenger四大平台同时进行广告投放。也可以选择桌面端或者移动端，以及设备具体的操作系统。

广告版位主要有：动态消息、右边栏、Stories 快拍、即阅文以及视频插播广告。

5、广告素材

包括单图、多图轮播（Carousel Ads）、视频广告、Cinemagraph。

广告素材的质量直接影响转化率，是广告成败的关键因素之一。因此，在大规模投放广告前，广告主通常会先通过广告测试，根据数据反馈来挑选素材。