「干货」跨境电商日进斗金？借力 Facebook 推爆你的商品（下篇）

白鲸公开课 04 期《跨境电商日进斗金？借力 Facebook 推爆你的商品！》如期举办，截至目前，已吸引超 500 人次参加学习。本期公开课我们邀请到深圳拓扑创始人，拥有 6 年海外工作和电子商务创业经历、中国外贸和跨境电商营销专家卢聪老师，解析 2018 年中国跨境电商趋势，手把手教你借力 Facebook 玩转跨境电商推广。

卢聪，深圳拓扑创始人

浙江大学中国跨境电子商务大讲堂讲师团专家、江西财经大学国际经贸学院创业指导老师

白鲸出海将卢聪总长达一个半小时的课程分享整理成文，分上、下两篇发布。上篇解析中国跨境电商发展情况和趋势、出口跨境电商常用推广渠道、以及 Facebook 的基本特征和受众定位（点击回顾）；本篇为下篇，教授出口跨境电商 Facebook 推广实操经验。关注微信公众号白鲸出海”，回复关键字跨境电商”，收听课程语音版。

那么，跨境电商究竟应如何借力 Facebook 做推广，帮助自己的独立站点/店铺最终实现转化呢？

本课程所说的 Facebook 推广，最重要的方式之一即 Facebook 广告。在 Facebook 投放广告，可以在短时间内让自己主页粉丝群体之外的用户，发现我们的内容。

一、Facebook 广告目标与格式

Facebook 广告在目标和格式方面有不同的区分。广告目标指的是，我们在 Facebook 投放广告，希望达成的最直接的目的，例如提高主页粉丝数量、提升主页内容互动、给我们的网站带来更多流量、或提升转化等；广告格式指的是，我们在 Facebook 投放的广告，是以什么样的形式呈现出来，例如图片（单图、多图、轮播）、视频、精品栏、幻灯片、全屏广告等等。下面，我们分别介绍几种适合跨境电商投放的 Facebook 广告，并分别举例说明其各自对应的效果。

1. 根据 Facebook 广告目标

与广告目标对应的是 Facebook 广告的第一个层级，即广告系列，我们需要在广告系列中就明确自己的投放目标。

1）针对新页面打增加粉丝的广告-Promote your page

视频格式的主页增粉广告

2）Post Engagement 广告

以增强用户体验互动的广告，以单张图片格式呈现

3）给网站/店铺快速引流-Traffic

引流广告

4）销量提升层面——offer 广告

Offer 广告属于 Facebook 引流广告的一种，用户点击广告的同时，系统即自动复制折扣码，供用户购买时使用。下图为一则 offer 广告。

这种方式的优点在于，用户无需复制，只需点击链接，打开自己的 listing 粘贴即可，通过这种方式引流，用户的体验更好、接受度更高。

2. 根据 Facebook 广告格式类型

Facebook 广告可以采用不同格式，例如图片（单图、多图、轮播）、视频、精品栏、幻灯片、全屏等等。刚起步做 Facebook 投放的同学，可以选择从图片、视频格式的广告起步。

如果使用图片，我们建议采用轮播的格式。据我们自己的经验和 Facebook 的统计，图片轮播是最佳图片广告展示形式，促进用户左右切换图片、获得用户更多的停留时间和更高的点击率。从单价方面来讲，轮播广告的点击单价比单图广告低很多。

我们对轮播广告做了一个解剖，为什么说轮播广告的点击单价比其他形式的广告更低。

二、如何利用 Facebook 引流？

1. 引流方式

利用 Facebook 引流有两种常用的方式，一是通过主页发布内容引流，二是上面讲到的引流广告。

内容引流即 Facebook 页面内引流，是指依靠我们自己主页本身累积的粉丝，通过发送附加站外链接的相关内容的帖子，引导用户从 Facebook 页面进入到我们的独立站点或平台店铺。

例如，上图是一则通过主页发布帖子，文案是与运动话题相关内容，以此吸引一些对运动感兴趣的人群。文中加上了图片产品在亚马逊店铺购买链接，感兴趣的粉丝点击链接就会形成流量。

广告引流即 Facebook 页面外引流，是指通过投放广告，让 Facebook 平台上非粉丝人群看到我们的内容。广告可能出现在 News Feed、banner、或右侧好友内容等不同版位中，但功能是一样的。我们选定受众群体、设置 Facebook 广告，直接引导用户进入我们的独立站或产品店铺。

不同版位上的引流广告

2. 内容引流与广告引流的比较

两种引流方式各有利弊，内容引流胜在流量免费，但要求创意要好，而且累计粉丝需要时间，时间成本也是一个不能忽视的因素；投放广告可以满足快速吸量的诉求，但据统计数据，Facebook 广告 17 年较 16 年成本增加超 90%，且转化效果不如从前。下图为内容引流和广告引流两种方式各自优劣势的比较。

综上，跨境电商做 Facebook 推广，我们建议大家最好采用内容+广告”相互配合的方式，一方面通过广告快速引流，另一方面建立自己的受众群体，通过好的内容提升自己的排名，促进用户点击进入独立站点或平台店铺。

三、如何衡量 Facebook 广告效果？

1. 首先要区分好主页和非主页的广告情况

1） 对主页

A. 将内容推送给非粉丝群体，提高内容覆盖人数，到达人数；

B. 提高内容的排名，从而更容易到达粉丝群体，提升主页内容在粉丝展示页的排名，让更多粉丝看到。

2）对非主页

A. 提高网站的流量、App/游戏下载量等；

B. 促进粉丝直接电话、信息、邮件联系商家；

C. 针对已访问人群再次投放广告、提高转化率（再营销）。

2. 如何查看已投放广告的成效呢？

查看广告成效的数据包含多个维度，但 Facebook 有一个非常基本的标准，即通过广告相关性得分（0-10分）得分来衡量成效。这个指标主要是衡量广告发布后与受众的互动性。我们可以通过这个指标，简单地判断广告的效果。如果一组广告相关性得分为 8 分，我们可以认为广告效果不错；如果相关性得分只有 2 分，那么可以判断这个广告需要调整。

广告相关性得分 Relevance Score

3. 影响广告成效的要点有哪些？

影响广告成效的因素很多，其中最核心的点是受众和创意。

1）广告受众群体：广告受众群体选定不宜太宽泛、试图覆盖所有相关人群，正确的做法是广告只针对核心人群。

受众群体选择是否精准，将直接影响广告的互动性。如果你的受众不准，看广告的人群就不会和你的广告产生任何互动，而广告互动性又会反过来影响你的广告单价；受众越精准，你的广告互动性越好， Facebook 广告单价 CPM 也会相对越低。因为据我们的经验，Facebook 会下调那些互动性好的广告的单价。

2）广告创意：广告素材（图片、视频等）、素材要点（像素、比例）、广告文案、广告吸引点等。

受众选对了，那么广告能否促进用户的点击和转化呢？这就涉及到广告创意是否具备吸引力，包括广告形式是否恰当、素材尺寸与用户的设备是否匹配、广告的动态效果是否能抓住受众的眼球等等。

3）广告的 A/B 测试与优化，找到最精准的受众人群和最佳的广告形式

通常我们可以在一组效果不太好的广告下方，创建一个新的广告组，改变部分要素，例如改变一下受众，或者改变一下创意，一起跑，看效果。这也是 Facebook 用的比较多的一种方法。

3）广告的更新，建议 14 天左右更新

时段和区域是对广告效果影响很大的另一个因素。下图是我们设计的一个 A/B 测试，从来测试时段跟区域设置对广告成效的影响。

A/B 测试，测试不同时间段广告投放效果

如上图所示，同样的广告素材、同样的用户，一组是全天 24 小时投放，另一组是在当地用户在线时间投放。通过 3 组投放对比，结果显示，在当地用户在线时间投放，比 24 小时投放效果要好 30% 左右。

4）广告投放原则（人群）

A. 先投放核心人群、测试人群特征，比如核心人群的年龄、性别、爱好、职业等；

B. 以自定义受众，获取其他相关用户人群；

C. 以相似受众，扩展和信任人群的相似受众人群。

四、如何在 Facebook 上追踪分析优秀同行？

独立站一定要学会使用数据工具，以下是常用的数据工具，以及相应的功能。通过这些工具，我们可以分析行业，找到一些竞争对手，避免完全从零开始做一些无效尝试。

1. 使用 Google AdWords Keywords Planner 可查看行业数据包括，关键词搜索流量、关键词竞争强度、关键词点击单价等数据

2. 使用 Alexa.com / SimilarWeb.com 来查看竞争对手，了解竞争对手网站访问流量（进而推算销量）、流量国家分布（近似于市场分布）、流量来源（流量主要从哪里来的）、流量去处（流量最终到哪里转化）、搜索流量占比及主要搜索关键词等www.alexa.com，www.similarweb.com

3. 通过竞争对手的 Facebook 主页查看对方广告

从 6 月中下旬起，Facebook 做了一个重大功能改动，即我们可以在广告主的主页查看其在 Facebook 投放的所有广告。这一功能对于初期运营比较有利，我们可以一定程度上参考和借鉴同行的一些思路。当然，这一功能可能还不是最终版本，Facebook 可能还会做部分调整。

从 Facebook 主页查看该主页投放的广告

4. 优秀广告和独立站案例

推荐一个工具 Adespresso（），我们可以用这个工具查找和筛选行业和品牌商的广告信息，包括投放的目标、版位和投放结果。

五、如何做好独立站？

关于独立站，我们之前也讲了，跨境电商平台卖家做到一定规模，都可以考虑向独立站转型，沉淀自己的品牌和用户。木桶理论对于做独立站很有指导意义，即从建站到选品，到引流、转化，再到最后的支付、物流、售后，所有环节不能出现短板。

简单总结起来，做优秀的独立站需要：

1）首先模板要选对，毫不夸张地说，这对后续所有工作都有致命的影响；

2）网站设计要符合欧美人的主流审美，图片要大、页面要简洁流畅、栏目不要太多；

3）SEO 要做好，SEO 结果直接影响页面打开速度，也跟许多用户体验优化相关；

4）数据追踪很关键，安装数据追踪工具收集访客数据，方便有针对性地做推广和再营销；

5）网站更新频次很重要，保持更新速度很快，排名才会比较靠前；

6）支付方式、售前售后客服，要有连贯性。

*** 上篇回顾 ***

通过本篇内容，我们基本了解应如何利用 Facebook 广告做推广营销，以达成不同业务模式跨境电商的不同目标，关注微信公众号白鲸出海”，回复关键字跨境电商”，收听公开课语音版。

上篇，我们了解了中国跨境电商、特别是出口 B2C 跨境电商的概况和发展趋势，学习了海外市场最主要的社交媒体之一 Facebook 的基本特征和功能 （点击回顾）。

浙江跨境电商双创哪家强？看这里↓↓↓

11月23日，之江创客”2024全球电子商务创业创新大赛跨境电商赛区决赛暨颁奖典礼在台州举行。本次大赛以创新驱动 数字赋能”为主题，聚焦乡村振兴、供应链、跨境电商等领域，旨在为制造转型升级、优质品牌出海、构建国际国内双循环新格局拓宽渠道。

大赛吸引了全省200余个综合服务平台领域的跨境项目参与，最终12个优质项目从中脱颖而出。入围决赛的这些项目紧贴外贸前沿趋势，既有细分领域的探索创新、又有智慧应用的奇思妙想，充分体现了跨境电商全方位增长、全球网状协作、数字化融合等发展特点。

现场，各个项目以路演的形式进行角逐，向专业评委全面展现项目优势和市场应用前景。

台州市万流生物科技有限公司的Siyou跨境智能O2O新零售”项目，致力于为欧洲不同国家与地区提供B2B2C本地+云端和在线O2O解决方案，最终成为为消费者提供本地化服务的平台。

目前公司总部位于德国，供应链运营中心在中国浙江（杭州、台州），同时在西班牙、英国、意大利、法国、突尼斯和波兰6个欧洲国家设有分公司。公司有望在2024年通过收银系统作为切入点覆盖欧洲线下商家超过5000家，服务线下门店周围1公里内客户超500万，日流水突破1000万欧元。

目前传统外贸形势严峻，海外消费者对大多数中国品牌都非常陌生。如何帮助国内品牌厂商寻找新的外贸出口，摆脱制造商”或低价商品”的旧有形象？嘉兴澳霖家居用品有限公司的参赛项目——社媒+多平台运营助力品牌出海”给出了一个解决方案。据悉，该项目通过不同目标市场多平台销售+全球社媒推广的方式，借力工厂背景助力品牌出海最终实现品牌溢价，获得了现场多位专业评委的一致好评。

公司入驻平台现有Amazon、Shopee、Lazada、Aliexpress、eBay等，同时搭建社媒体系Facebook、Ins、Youtube、Twitter等辅助推广，目前年销售额达1.5亿元人民币。

决赛现场，还有浙江恒艺腾信息科技有限公司的家居跨境电商超级账户”项目，为整理&整合资源、实现智能统一管理提供一个共享平台，把数据转为信息与知识。宁波世贸通国际贸易有限公司带来了世贸通跨境电商综合服务平台”项目，自平台运营以来，已有在线客户20000余家，累计实现进出口服务规模逾50亿美元，具备了较高的品牌知名度和市场影响力。绍兴企予信息咨询有限公司的‘跨境雨’服务体系综合平台”项目，则建立起了供应链工厂和跨境卖家之间的信任桥梁，工厂企业和跨境企业的所有问题都可在平台得到解决……

经过精彩路演和专家评审，最终，社媒+多平台运营助力品牌出海”项目和Siyou跨境智能O2O新零售”项目荣膺赛区桂冠，将与其他分赛区一等奖项目共同角逐12月举行的全球总决赛。

当前，浙江跨境电商处于快速发展黄金期。据初步统计，今年1-10月，全省跨境电商进出口额2341.9亿元，同比增长29.6%。其中，出口额1607.7亿元，增长42.0%；进口额734.2亿元，增长8.8%。

作为本次大赛举办地的台州，是21世纪海上丝绸之路的重要节点城市，民营经济活跃、制造实力雄厚、经济外向度高，日益成长为浙江省跨境电商强劲发展的重要阵地之一。目前，台州正以数字化改革为牵引、制度集成创新为标的，为将跨境电商作为海外拓展新业务主要途径的本地制造业企业，不断打造低成本、高效率、便利化的营商环境和跨境电商服务体系。

来源|科技金融时报（记者 林洁）