放弃平台all in独立站 一个假发卖家为啥这么硬气
【亿邦动力讯】独立站到底是烧钱的坑，还是带来真增长的生意？业内说法不一，但一些局内人早已摸索出加速奔跑的法门。
为什么入局独立站
30人的团队、4个（涵盖to B和to C）假发垂直类品牌网站，90%面向美国市场——这是广东假发独立站卖家曲夏，在2016年入局独立站后，如今取得的运营成果。
目前，曲夏最好的一个独立站做到了月访问量近30万，年销售额达百万美金规模，在行业里属中腰部水平。这个行业排名前两位的独立站，月访问量可达100多万，年销售额也是几百万美金。
对于曲夏来说，作为一个半路出家的选手，做到如今体量实属不易。他最早是做速卖通平台开店，但后来将第三方平台业务全部砍掉，all in独立站。
对于为何放弃平台，曲夏谈道，假发行业客单价偏高，很难依靠平台导流，更加适合通过独立站的外部导流方式来做。除此之外，自己也看到了速卖通平台的同质化现象以及价格战越来越严重的现象。
独立站在多年前也经历过大火时期，但在曲夏看来，后来不是独立站不火了，而是处于红利期的平台太好做了，因而很多人转向平台。但如今，无论是速卖通还是亚马逊等平台，红利逐渐褪去，投入产出比就不见得比独立站高了。
当时，一边运营着速卖通，一边做起独立站的曲夏，也受困于平台和独立站的运营逻辑不同，包括价格体系以及团队架构的问题。平台因为佣金等原因决定了和独立站的价格不同，如果我们推广独立站产品之后，更多的人跑去平台买，这不是我们想看到一个结果。”曲夏说道，所以，之后逐渐撤掉了平台业务。
回想起自己做独立站的初衷，他表示，由于当时自己在美国和中国都有注册品牌，如果在速卖通平台上竞争，只能销售同一类别的高性价比产品。一件别人卖100美金的产品，自己定价200美金，是平台两倍左右，这就会导致获客少、流量低。在这种情况下，为了提升销量、客单价，独立站无疑是更好的选择。
而从卖货的角度来看，独立站就是一个销售工具，与平台无异，核心都是将自己的东西宣传出去。所以，对曲夏来说，在找不到合适的人做平台时，他们宁可不做。
如何找增长
事实证明，砍掉平台、只做独立站给曲夏带来的业绩增长的确是高于平台的。
在曲夏看来，一部分原因是假发等偏美妆类的产品以及服饰等属于社交分享比较活跃的类目，适合做独立站。由于自己的品牌在速卖通有一定知名度，做独立站时其实已经积累了一定的品牌优势，因此独立站一上线就开始盈利了。
曲夏已经不记得当时独立站的具体营业额，但她表示，在速卖通能拿下10万美金的情况下，独立站也能做到十几万美金。
曲夏告诉亿邦动力，由于给平台店铺引流还会出现导流至其他类似商品的情况，因此，同样的投入引流，独立站的转化效果相对会更好。
目前，曲夏的假发品牌在社媒渠道上已有四五十万的粉丝，这得益于在没有停止平台运营时，就已将独立站的链接放在社媒和平台上引流了。他的引流逻辑是，社交平台维护培养先行，私域流量后行，即通过网红营销等方式，曝光品牌，在粉丝积累的过程中，逐渐再往平台和独立站导流，而不是依靠产品销售逐渐培养粉丝。
由于需要高成本引流，很多卖家都认为独立站是个烧钱的生意，但在曲夏看来，烧钱与否，其实关键是看产品如何。如果一个卖家是优化过供应链、有性价比高的产品，可能就不存在烧钱问题。无论是特斯拉还是苹果，都硬在产品本身，外在的广告费等投入只是一个宣扬产品的渠道而已。”曲夏认为，产品是独立站能否做成长久生意的最核心点。
从社媒只有40万的并不算高的粉丝量来看，其转化率之所以高，主要是由于团队善于发现新品。有时我们将新品发出来之后，根本不用打广告，在产品跟踪的过程中，就已经积累了大量流量。”曲夏表示。
所以基于引流先行、把控好产品的理念，在独立站的运营中，曲夏会根据用户反馈不断进行产品线的优化。他认为，除非是新品，否则大力对旧款、大众需求度一般或竞争大的产品进行宣传，都等于是把钱白烧”了。
不确定的未来
如今，独立站前期推广比较容易，但做到后期则需要夯实供应链。曲夏说到，今年会有很多玩家退出假发这个行业，主要就是供应链出了问题，很多人拿不到货”。
我们假发这个行业的货是需要发到朝鲜去加工的，由于目前朝鲜处于封城状态，货进不去也出不来，很多此前没有充足备货的商家可能今年都要退出这个行业了。”曲夏称，广州一个主要销售假发的大部分档口都没开，今年国内很多做假发出口的中小型工厂也都停工了。
据介绍，今年2-3月份国内疫情严重时，绝大部分跨境商家的生意都很差。看到朝鲜、美国的情况，预见之后假发行业可能会受到影响，曲夏提前进行了布局，接触了十几家供应商提前备货，因此才避免了如今的行业危机。
毕竟与在平台开店不同，一旦做了独立站也就意味着所有的风险都要自己承担。对于一个企业经营者而言，做到一定程度后，是否要将体量继续扩大、平台和独立站如何权衡、如何规划未来的发展，都要仔细考量。
曲夏也有这个困惑，如今，自己的独立站已运营了4个年头，接下来该往哪走，主要苦于三个瓶颈：
管理。由于独立站每个品牌下都有很多人在负责，如何协调团队、衡量不同员工的绩效以及薪资等都是问题。
格局。是否需要继续投入做大独立站，这需要独立站管理者有足够的格局，求稳还是冒险”，都要谨慎决断。
流量。如今流量成本越来越高，独立站走到后期，ROI会越来越低。比如，10万的广告投入可能会带来10万个粉丝，但在后期加大10倍投入时，粉丝转化量是低于这个数的，虽然整体销售额是在增长，但成本也在增长。销售盘子越大，风险也越大。
所以，在曲夏看来，经营独立站是一个不断发现细节问题的过程，但是解决问题的过程却苦中带甜”。
每10顶假发就有8顶来自中国！假发独立站该怎么做？
根据艾瑞咨询数据显示，在世界秃顶榜单中，欧洲国家在秃顶率上几乎包揽了前十名，秃顶致使消费者对假发产生了巨大需求。我国是全世界最大的假发制造国和出口国，每年的出口额高达36亿美元，中国在非洲一年的盈利就可以达到5亿美元。
假发市场是非常巨大的，相较于在平台卖假发，独立站做假发的优势更加明显。假发行业客单价较高，但平台同质化和价格战越发严重，卖家想要维持高客单价是很难的。独立站定价则更加自由，卖家不必迫于竞争而被迫压低价格。
市场定位
卖家在做独立站之前，首先要进行市场定位，不同国家的不同人群对假发的需求有所不同。比如说白人消费者，发质薄且易断，所以她们对发质的要求非常高，会更加青睐于尚未经过染烫的真人发。
而黑人消费者头发普遍是卷发，头发可塑性比较低，她们更希望能拥有更多样式的发型，所以对假发需求是相当迫切的，但她们对假发质量要求不高。卖家需要先选择市场，再根据市场选择假发类型。
市场定位好后就是建设独立站，Ueeshop B2C店铺提供50+免费响应式模板，并且支持首页可视化DIY。卖家可以直接选择适合的模板，也可以根据自己对目标消费人群的定位，去调整网站细节。
独立站运营
在独立站引流方面，卖家可以通过付费广告，比如说Facebook、Google等等，也可以通过社交媒体分享，这类偏美妆类的产品在社交分享中会有较高的热度。
在产品方面，如果能够选择定制服务，其实会更加有优势，又或者选择市面上比较少见的产品，当然也要考虑目标市场的审美。
此外卖家需要时刻注意潮流趋势，以及消费者的反馈，然后进行选品或产品线上的优化。大众对旧款的需求度是比较低的，除非是普遍流行款，如果选错类型，最后有可能会出现花了不少钱做推广，但却没什么人买的情况。
假发需求大，卖家之间的竞争也大，光是在我国河南许昌就有近30万人从事假发跨境电商。当地卖家拥有供应链和成本上的优势，所以其他地区的卖家，想要通过低价竞争获得市场是很难的。卖家还是需要另谋出路，或是差异化竞争，或是增加其他服务。
排名仅次于SHEIN，这家靠假发起家的独立站流量已破百万
在《BrandOS 2024年Q3出海品牌社媒影响力榜单》中，Molly发现了一家排名仅次于SHEIN的国内出海品牌——UNice，不仅如此，在一份top100出海品牌社媒影响力榜单中，它排在第33名，比3C大卖Anker还靠前。
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诞生于全球假发之都”
UNice诞生于河南许昌，也是世界最大的发制品集散地和出口基地。在许昌生产的假发制品平均每日在全球的销量可达到4万套，平均每2秒钟就有1顶假发流通全球市场。
有数据称，全球每卖出10顶假发，其中就有6顶来自许昌，也因此许昌被称为全球假发之都”。据数据披露，目前许昌相关的假发工厂和企业多达5000家，每年能凭借假发贡献超200亿的产值。
而UNice就是在许昌这个成熟的假发产业带中孕育而生的国货品牌，并凭借着创始人化云龙前瞻性的市场思维，成功成为国内头部假发品牌，并成为国内出海品牌的优秀代表。
UNice化云龙是土生土长的许昌人，十几岁就开始在当地的假发厂打工，当时国内的大多数工厂都是以传统的贴牌代加工或OEM的模式为主，并没有创建属于自己的品牌。
2011年，化云龙成立了自己的公司，主要是通过第三方平台做B2B假发批发，但随着国外个人用户的购买需求越来越多，他意识到要开始转型B2C了。
2015年创建了品牌UNice，出海渠道上选择了跨境第三方平台亚马逊、速卖通、Shopee和独立站进行全球范围的销售。
通过多渠道的运营模式，不仅扩大了渠道方面的流量、提高品牌曝光还能积累品牌自身的私域流量，有利于加速全球化发展的进程。
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独立站流量超百万
目前，UNice在亚马逊上品牌店铺上售卖的产品可包含彩色真人假发、HD正面蕾丝/闭合假发、前蕾丝假发、U部/V部真人发假发等7个具体分类，产品售价集中在100-400美元不等。Molly在Amazon上搜索wigs”，根据搜索结果显示，绝大部分的假发售价仅在50新元以内，从价位上UNice的假发可以称得上是中高端的定价了。
图源/Amazon
据预测目前其热卖产品积累的用户评论多达数十万条，评分大部分在4星，头发很漂亮，很柔软，一点异味都没有！洗头发时没有发现旧的化学物质”、头发柔软漂亮、质地漂亮，尤其是产品易于佩戴，外观自然”...这是绝大部分海外消费者对UNice假发的评价。
图源/Amazon
虽然UNice在Amazon上的排名并不属于前列，但是凭借着产品质量、良好的用户口碑，整体的水平还是不错的。
再看其独立站的运营情况，根据similarweb显示，该独立站unice.com目前在品类排名139，网站每月的访问总数均超百万。
平均每个用户进站后平均可浏览4个页面，平均访问时长为3分37秒，网站的跳出率为50.92%，跳出率相对较高。（该数据仅供参考，不做真实评判）
图源/similarweb
一般影响网站的跳出率可能与网站加载速度过慢、网站排版、网站主题不明确、内容引导较差等原因构成。我们具体来看看UNice他们这几部分做的如何？
1.网站加载速度
图源/PageSpeed Insights
根据PageSpeed Insights检测得出，UNice手机端的整体打开速度较慢，通过诊断发现其网站中包含较多的第三方代码、未使用被动式监听器来提供滚动性能、DOM规模较大等需改进的地方。
建议可通过推迟加载屏幕外图片、减少为使用的JavaScript、移除阻塞渲染的资源等方式进行优化。
图源/PageSpeed Insights
2.网站设计思路
根据similarweb显示，向UNice.com输送最多流量的国家主要是美国地区，占比68.07%，此外，其受众中女性占比高达68.67%，男性用户仅占31.33%，年龄段集中于18-34岁的年轻群体，具有高消费能力。
因此，可以推断出UNice主要的受众群体是面向海外的年轻女性消费群体，尤其以美国用户为主。
图源/similarweb
由此，同Molly来看看他们其独立站具体是如何设计的？
（1）首页弹窗
图源/UNice官网
进入网站首页后，优先展示首页弹窗，图片设计是两位佩戴假发的黑人女模特手持酒瓶，展示自信、魅力且融入生活的一面，加以新用户专属优惠券吸引访客，从品牌定位、优惠信息都很直观的表达出来，可刺激用户的购买欲望；
（2）详细的产品描述
图源/UNice官网
在UNice的网站上，他们的假发产品都有直观的产品模特图，并且除了图片、文字描述外，每个产品都会有详细的视频教程，让消费者轻易的了解产品的操作方式，以及最终产品的展示效果。
（3）使用场景分类
图源/UNice官网
为了帮助用户快速的获取自己所需的假发，UNice设置了专门的使用场景，如生日聚会、婚礼、锻炼、时尚购物等场景，用户可根据自己的需求到不同的专区进行选购，节省了挑选时间。
（4）全站使用黑人模特
浏览UNice的站点可发现，其站点采用的均是黑人女模特，这体现了品牌的包容性，任何群体都有追求美的权利。Black lives matter. UNICE stands in solidarity with the Black community.”
（5）问与答专区
为了让用户获取更多有效的信息，UNice在网站上设置了问与答专区，你可以在上面直接找到想要的信息，也可以向购买过的用户发起提问，也可以向卖家咨询，任何有关于产品的质量、使用问题、物流时效等都可以获取真实的答案。
有助于帮助对产品有兴趣的用户提供帮助，并且也能提高一定的购买决策。
（6）用户产品分享
图源/UNice官网
通过用户的真实分享案例，可以增加新进用户的信任感，看到喜欢的产品可以直接点击图片进行购买。
从网站整体设计而言，UNice重点以突出产品形象、内容营销为主，通过产品真实形象的展示，加上真实用户的分享，逐步吸引潜在的消费者，打造优秀的品牌形象。
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借助KOL扩大影响力
UNice创建于2015年，而其独立站unice.com从2016年才开始，彼时才陆续有流量进入，根据semrush显示，其搜索流量绝大部分都是来自自然流量，流量波动较大。
图源/semrush
那么目前的unice.com的百万流量都是由哪些渠道构成呢？
图源/similarweb
unice.com的网站流量来源主要由直接访问（45.79%）、搜索流量（39.67%）、社交流量（8.66%）、展示广告（3.35%）、外链（1.63%）以及未被充分利用的邮件（0.91%）。
实际上，UNice能在海外获取众多用户的原因之一在于对社媒营销的善用。
他们在多个社交平台都注册了官方账号，并且运营数据都很不错，YouTube订阅用户39.1w、Instagram粉丝49.1w、Facebook粉丝16.1w,Tik Tok粉丝28.5w,其余涉及的平台还包含了Pinterest、Twitter等，整体粉丝超百万，在社交圈中的影响力不言而喻。
图源/similarweb
他们在每个社交平台上的运营使用的是不一样的素材，保证了群体的差异性，运营内容主要以模特展示、佩戴教程、假发护理等形式展现，并在描述中添加UNice假发的商品链接，引流至独立站。
此外，他们还非常重视与KOL的合作，在Instagram搜索#UNice相关的内容已超14万；YouTube上与之先关的测评视频播放量可达百万观看。
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2030假发市场预计122.7亿美元
图源/Google trends
从谷歌趋势搜索显示，假发近五年在全球的搜索趋势依旧保持高位，具有关报告显示，2024年全球假发和接发市场规模为61.3亿美元，预测在2030年将达到122.7亿美元，在预测期内将以8.0%的复合年增长率(CAGR)增长。
而推动行业增长的关键因素主要有：
脱发等与头发相关的问题在全球范围内日益普遍，这是推动行业增长的关键因素。根据美国国家医学图书馆 2024 年 4 月发表的一项研究，美国约有 7 万人患有斑秃，其中一半是女性。人们对此类疾病的日益关注正在促进该行业的发展；名人和社交媒体影响者的知名度是推动假发和接发行业兴起的主要因素之一。数字媒体的日益普及，使线上渠道变成假发和接发行业供应商的重要沟通和营销渠道；人口老龄化的发展，使越来越多人使用假发和接发来掩盖秃头问题，预计这将支持市场增长。因此在未来几年，假发和接发市场仍将迅速增长。
