More Than iPhones，苹果如何聚合数字内容？

图片来源：视觉中国

钛媒体注：如今，内容可谓为苹果的第二大业务，平台+内容+软件的服务类产品生态逐渐呈现，对苹果的考验似乎正慢慢变成从硬件用户”向数字订户”转化的能力，以及数字内容发展和硬件发展无缝结合的能力,即"more than iphones"。

将苹果的内容业务进行整理与分析，东西文娱出品了More Than iPhones”战略专辑。在上篇中，作者为我们讲解了苹果的原创影视服务，此篇为More Than iPhones”战略的中篇，主要关注点为新闻出版、音乐在内的聚合数字内容服务。

本文来自于公众号东西文娱（EW-Entertainment），作者：EW RM、Zoe Duan。钛媒体经授权转载。

数字杂志聚合服务：强化线上资讯订阅套餐包

1.吸引主流新闻出版商加入Texture数字杂志聚合服务

今年年初，苹果收购了电子杂志分销商Texture，将其整合进已有的数字新闻服务Apple News 中，又聘请了前康泰纳仕和康卡斯特的高管利兹?施米埃尔（Liz Shimel）担任新闻业务主管。

而就在最近，手持数字杂志资产和管理资源的苹果，正在与纽约时报、华尔街日报和华盛顿邮报等美国最大的几家报纸洽谈，希望能将每日新闻”内容加入苹果电子读物组合，加入Texture内容阵容。

在此前的内容策略分析中我们有提到，电子杂志发行商Texture有杂志界的Netflix/Hulu”之称——在被苹果收购之前，Texture由包括康泰纳仕(Conde Nast)和赫斯特(Hearst)在内的出版商组成的联盟所有，以9.99美元/月的价格为用户提供200余部电子杂志，其中还不乏《人物》、《时代》、《福布斯》、《Billboard》、《国家地理》、《滚石》、《Vogue》、《ELLE》等品牌内容，用丰富的娱乐内容和新闻内容搭配两条腿”发展资讯内容。

实际上，苹果对于新闻内容的布局从2015年颁布Apple News就已开始，通过人工筛选和算法结合的聚合、个性化定制的新闻服务。

此前Apple News 与《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》已有初步内容合作，但仅局限于不固定的内容转载。

伴随Texture整合到Apple News中，苹果开始谋求几大传统新闻巨头正式入驻，配合苹果设备在用户渗透，利用可靠新闻内容供应强化用户触达和粘度，虽然目前尚不清楚苹果会将三份日报打包加入Texture服务，还是作为免费的附加内容（add-on）用于推广营销。

综合看来，顶尖新闻出版方已成为数字平台极力争夺的合作资源，甚至对于经历数据泄漏和虚假新闻后的Facebook来说，已经成为挽回公信力的核心举措； 据Eddy Cue 此前表示，苹果与Facebook 和Google 等竞争对手的不同在于，没有利用广告位进行内容创收的压力。

所以苹果可以做到对用户隐私安全的保护，同时，与头部新闻出版商合作的意图也是苹果可靠的信息来源，从而获得高质量的新闻报道，吸引用户延长停留时间；与此同时，搭配杂志为用户提供精美的设计和引人入胜的故事。”

正因为苹果在内容销售和订阅方面透露出更多举措的表态，许多人猜测电子杂志、新闻资讯会与流媒体音乐、视频整合成媒体服务套餐（Media Bundle）。

毕竟，对苹果而言，聚合数字服务可以开放更多广告库存空间，吸引广告收入提升。

目前《华盛顿邮报》以10美元/月的价格出售基本数字内容服务;《纽约时报》每月订阅费为15美元；《华尔街日报》基础会员月费在37美元，与Texture的聚合服务相比，基本不具有价格优势。

而对于三家数字内容服务已初成规模的新闻媒体而言，合作既有引流创收的机遇，也有自家数字服务反被蚕食的风险；传统新闻出版商的另一担忧在于，成为套餐中的一部分，将会削弱个体的品牌效应，无法与读者建立一对一联系。

同时，苹果也有在电子杂志服务推进过程中，把握与个别家内容解绑”的主导权，将入驻媒体品牌置于不利地位。

与Facebook和新闻出版商之间胶着对峙形成对照，（Facebook多次更改新闻发布规程导致众多出版商不满），苹果试图突出新闻内容的品质和内容合作的可持续性，这一点也被苹果服务业务的负责人埃迪·库伊在收购Texture时所强调；此前， 帖子、新闻已经通过苹果的内置新闻应用Apple New以订阅的形式出售，上述三家报刊可能会在苹果内置应用中发布部分内容。

音乐流媒体

虽然比目前位居第一的流媒体音乐服务Spotify晚推出7年，苹果也有已经成为继Spotify后位居全球第二的音乐流媒体订阅服务，也有报道称，今年夏天，苹果在美国这个全球最大的音乐市场上的用户数量已经超过Spotify。

在上期分享中我们提到，Apple Music先后成立全球音乐出版部门，掌握对应用创作的把控和一对一的艺术家合作模式； 不久后， 苹果终于敲定对听歌识曲软件Shazam的收购，与之分享用户数据、促进线上线下跨平台内容推广、深入渗透欧洲市场，同时也在积极发展Apple Music人工推荐和歌单管理功能。

在今年苹果开发者大会前夕，公司宣布Apple Music将针对服务覆盖的115个国家/地区添加音乐榜单功能，同时提供当地和全球的百强（Top100）榜单。

平台榜单主要展示艺人商业影响力，虽然目前还不知道苹果的百强榜单会否沦为粉丝刷流量之地，但从数据集合的整体角度上，结合苹果开放自有音乐出版部门，对于后续新歌推广、艺人商业价值深挖来说仍有一定价值。

但相比较早就推出百强榜单的对手Spotify，苹果推出百强榜单的举措略晚了一些，过去苹果只针对单曲、专辑、歌单、视频推出过初级榜单，但均无法保存或下载。

苹果官方称，此次榜单已开放下载和收藏功能，排名的标准只针对单曲在苹果上的表现，榜单会每日更新，随后新功能也会在安卓系统的Apple Music更新中体现。

Apple Music另一重要意义还在于——它同时承载着苹果原创内容的播放，基于Apple Music用户量喜人的涨势，将直接作为原创视频内容导流的丰厚基础。包括付费会员和免费试用用户在内，Apple Music现在拥有5000万用户。

今年四月，苹果公司宣布拥有4000万付费用户，这表明该服务自2018年1月以后每月至少增加约400万付费会员，如果保持着这一涨势，苹果到2018年年底获得6000万付费用户并非空谈。

而从过去两年间 Apple Music市场份额的获取成果也侧面证明，苹果有能力将服务和设备渗透相得益彰的结合起来，此外凭借苹果在全球树立品牌公信力对服务品质和细节的保障，也对内容服务初步形成用户聚集有一定促进作用。

据Music Watch和Billboard的最新数据报道，Apple Music和Spotify已将美国付费流媒体音乐用户总数推至5100万，比2016年翻了一番 ，另外还有2000万用户共享付费账户（如Apple Music 的家庭套餐），2900万用户处在免费试用阶段或其他联合套餐中。

Apple Music、Spotify已占到流媒体付费音乐市场的80%的份额，各自平均拥有2000万以上的美国订户，而Pandora600万订阅用户位居第三，对于谷歌的YouTube Music、亚马逊的Music Unlimited会员和iHeartradio来说，只留下不到10%美国订阅用户（月500万人）。

MusicWatch还发现，尽管Apple推出了人工策划的播放列表，但这却并不是吸引大量用户的关键，Spotify近期对其免费服务的更新免费用户可以获得多达15个人工+智能推荐的歌单。

但调查结果发现，多数用户决定是否买单时，并不关心筛选歌单如何，歌单也并不具有显而易见的价值说服边缘用户买单，如今音乐发现”和歌单筛选可能更多作为加分项，对于购买决策的影响并不那么突出。

有趣的是，付费用户拥有智能音箱设备的可能性也比免费用户高出了一倍，暗示设备和服务协同所带来的消费空间，这或许也是对苹果有利的。

其他服务业务

通过iTunes，App Store，iCloud和Apple Music，Apple同样有效地捕获了其硬件平台创造的一些价值。

随着Apple脱离第三方流媒体音乐和影视内容，并开始创建自己的数字内容，这一内容生态系统有望变得越来越庞大且成体系。

有分析指出，在苹果的服务体系中，App Store成为洞察中高端消费者需求及消费的意愿变化的重要风向标，它本质上是一个由外部资金资助的大型研发实验室，为Apple提供大量有价值的数据，同时为Apple提供了源源不断的创新理念，特别是在指导高级硬件和有价值的订阅服务开发方面。

蒂姆库克在第三季度电话会议中所说：App Store增长超出预期，甚至改变人们工作、学习和娱乐的方式，成为一种文化和经济现象。世界各地的客户正在更频繁地访问App Store并下载比以往更多的应用程序，根据第三方研究估计，2018年，App Store的收入几乎是Google Play收入的两倍。

得益于App Store，入驻的开发者已经从App Store赚了超过1000亿美元。App Store搜索中的广告服务经历了快速增长，苹果也正将该服务的覆盖范围扩展到亚洲和欧洲更多国家。

在第三季度电话会议中，库克也分享了其他服务业务增长的数据，称苹果订阅收入占苹果整体服务业务极大比重，并在不断增加。

苹果自身的订阅服务加上合作的第三方付费订阅服务，现已积累超过3亿人之多，仅在过去一年就增长了60％以上； Apple Music同比增长超过50％; Apple News上阅读的文章数量同比翻了一番多; Apple Care的收入增长率达到18个季度以来的最高水平（部分原因是扩大了分销计划）; 云服务收入同比增长超过50％; 苹果通信服务使用率正在创造新的记录；Apple Pay继续扩张，上个季度的交易额超过10亿 ，是一年前的三倍。

在内容分发层面，Apple TV机顶盒在Q3获得了强劲的两位数增长，同时也有越来越多的第三方内容提供方将Apple TV作为内容发行的必要渠道，年增长率（YOY）达到100%，苹果内容分发和第三方服务形成共荣共存的关系，举例而言，AT&T的DirectTV Now流媒体订阅服务还为消费者Apple TV 4K机顶盒的购买优惠。

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腾讯华为之争背后，一个时代正在落幕

华为与腾讯的这场下架风波，并非两家公司层面的斗争，而是两个行业和一个时代变革的缩影。

文｜《中国企业家》记者 崔鹏

｜万建民

头图来源｜被访者

2024年9月，在华为开发者大会上，华为消费者业务CEO余承东宣布，华为手机在2024年上半年的出货量为1.05亿部。

半个多月后，同在深圳的兄弟企业腾讯就向华为送出超大礼包。在PCG（平台与内容事业群）成立两周年的节点上，腾讯集团COO任宇昕宣布奖励PCG全体员工（超过一万人）每人一台华为手机。

奖品是Mate XS旗舰手机，按市场价格计算，这笔大规模采购总价超过一亿元。任宇昕同时管理着IEG（互动娱乐事业群），是腾讯游戏蓬勃发展的幕后指挥官。

戏剧性的是，大礼包送出不到100天，华为游戏中心在1月1日发布公告宣布，因腾讯单方面就双方合作做出重大变更”，华为应用商店将全面下架腾讯游戏。

虽然腾讯游戏当天就在华为游戏中心恢复上架，双方的对峙态势并没有持续多久，但还是暴露出游戏公司与手机应用商店之间相互依赖又彼此博弈的关系。

内容公司投入大量资源研发的游戏产品，在投放市场时，严重依赖渠道的推荐和导流，尤其是硬核联盟”的应用商店渠道。

这个由华为、OPPO和vivo等八大手机厂商组成的安卓应用分发阵营，是各家APP，它树立的5:5分成标准，也已经成为国内安卓商店的普遍规则。

一位接近腾讯游戏的开发者告诉《中国企业家》，诸如腾讯《王者荣耀》、网易手机版《梦幻西游》等强势产品，议价能力很高，与应用商店谈的分成比例都是3:7，开发者拿绝大部分收入。

而大部分游戏都需要遵守硬核联盟们的分成规则，扣除支付通道费，游戏公司拿到的收入不到一半，渠道商在游戏产品营收中的分成比开发商还多。

腾讯也许能说不”，但很多公司不能。对于大量中小公司来说，在版号收紧的政策环境下，渠道方高额的过路费”会让游戏开发者的生存愈发艰难。

去年底，腾讯总裁刘炽平在电话会议上表示，分成比例体现的是平等合作关系，如果平台能为游戏公司带来更多新用户，服务就有很大价值，反之价值就不大，渠道发行行业的未来会出现更多细化，这对所有人都更为有利。”

当下互联网流量正在向社交、资讯和短视频的头部产品聚拢，以腾讯广告、字节跳动（巨量引擎）为代表的新型买量平台正在成为主流；TapTap等主打零分成和用户增长的新型渠道，也在冲击手机商店的市场份额。

仅在2024年一年，海外知名游戏公司Epic与苹果谷歌对簿公堂，要求改变应用商店3:7分成的局面；在国内，知名游戏公司米哈游与莉莉丝的两大爆款产品同时拒绝上架华为和小米，转而选择苹果商店和TapTap等渠道。

腾讯与华为的这次下架事件，让游戏公司（以及超级应用平台）与硬件分发渠道的冲突逐渐从幕后走向台前，应用商店的黄金时代正在过去，牢不可破的市场地位已经在悄然消融。

导火索

通常一款游戏从立项开发到被玩家上手体验，要经过产品研发、游戏发行和渠道推广等几个关键节点。在很长一段时期内，头部平台掌握着渠道推广环节的绝对话语权。内容公司投入大量资源研发产品，将其投放市场时，都严重依赖渠道的推荐和导流。

应用市场本质上是流量生意，功能类似于桌面时代的浏览器、安全软件和各种装机助手，只不过分发的对象从PC软件变成了APP。

来自IDC、Canalys和Counterpoint三家数据机构的报告均显示，仅2024年三季度，华为、小米、OPPO和vivo四家厂商的智能手机出货量便超过1.5亿台。

这些手机每一台都预装着各家的应用商店，伴随这两年的智能手机更新换代浪潮，进入数以亿计的用户手中，充当着移动互联网时代的入口级产品，以硬核联盟”为代表的手机厂商面对应用开发者的底气正是来源于此。

在用户没有太多自主选择意识的时候，通常依赖应用商店的推荐下载APP，所以手机厂商占强势地位，应用开发者相对弱势。当移动互联网发展已经进入尾声，用户心智愈发成熟，只要产品做的足够好，完全不担心用户口碑，自身命运也很难被应用商店左右。

最直接的例子就是，2017年因为《王者荣耀》要求3:7分成，未能与华为达成协议，随后华为应用商店全面下架腾讯游戏，时间长达一年。只不过当年这件事还处于单纯的商业竞争范畴，并不会引发诸多敏感舆论解读，华为和腾讯也没有高调谈及此事。

对于腾讯来说，最好的分发渠道就是微信和QQ。

所以尽管华为（包含荣耀品牌）当时已经是中国出货量最大的手机厂商，但仍然无法阻止腾讯游戏的蓬勃发展，《王者荣耀》在当年创下过用户量和活跃度的新记录。

前述接近腾讯的游戏开发者告诉《中国企业家》，这次华为与腾讯的争议事件，最直接的导火索是《使命召唤》手游的分成比例问题，双方始终没能达成一致。

来自第三方检测机构Sensor Tower的报告显示，《使命召唤》手游2024年12月25日在中国市场上线后，首周便在iOS平台拿下1400万美元收入，运营数据表现非常好。

这款年度大作上架之初，进入了大多数核心安卓渠道，唯独没有登陆华为应用商店。前述开发者表示，最主要的原因是腾讯希望按照3:7的比例抽成，华为并未同意，要求仍然执行5:5的分成规则。

绝大多数游戏产品并非这种顶级大作，不具备开口与手机商店重新谈判分成比例的底气，结果就是在国内的游戏行业中，敢于反抗”渠道方的只有少数产品和公司，其他人虽然不甚满意，但只能被迫接受5:5的高分成规则。

所以表面上看，这只是腾讯游戏和华为软件部门的一次协议纠纷，但背后却是游戏公司与硬件厂商长期博弈的结果。

苦过路费”久矣

在全球范围内，游戏公司都是各家应用商店的重要收入来源。

Sensor Tower报告称，仅在2024年上半年，在App Store上架的游戏为苹果带来超过220亿美元的收入，而外媒普遍预测苹果应用商店去年的收入超过640亿美元，游戏产品无疑贡献了过半营收。

中国游戏公司的吸金能力更为突出。Sensor Tower的数据显示，仅在去年12月，国内排名前30的手游厂商就在iOS平台拿到21.6亿美元收入，其中《王者荣耀》在iOS平台的收入接近2.5亿美元。

国内应用商店对游戏产品的应用内抽成也明显高于其他类别。以华为商店为例，《华为应用市场联运服务协议》显示，在应用的内购分成方面，绝大部分APP是30%，但游戏类应用的分成是50%。

需要指出的是，腾讯旗下的应用宝对游戏应用的分成比例为55%（渠道固定成本25%，剩下的部分开发者和腾讯6:4分成），甚至高于硬核联盟的分成比例。

而目前苹果App Store和谷歌Google Play的应用分成比例大多是3:7，平台抽成30%，开发者拿走70%。

也就是说，在海外游戏公司为推翻30%的苹果税”而努力的时候，国内的游戏公司一直在遵守至少50%的收入抽成协议。加上支付通道费后，游戏内容生产商耗费大量资源研发的产品，过半的收入却贡献给了渠道商。

在游戏版号收缩的政策背景下，这让很多本就挣扎求生的游戏公司愈发难以承受，希望改变应用商店收过路费”的规则。与此同时，分成高、SDK接入复杂的硬件商店渠道，也在面临更多新型渠道的挑战。

华为下架腾讯游戏后不久，心动网络的CEO黄一孟就在朋友圈表示，渠道都是纸老虎，TapTap愿意帮助下载不到腾讯游戏的华为用户。心动旗下的TapTap平台去年上半年的月活就已经达到2480万，成为很多游戏公司发布产品的渠道新选择。

一位帮助游戏公司做出海投放的创业者告诉《中国企业家》，以腾讯广告、巨量引擎（字节跳动）和百度信息流为代表的买量平台，这两年投放效果明显在提升，让原本就有实力买量发行的头部产品，在拒绝硬件商店渠道之后也能拥有很多其他选择。

这些游戏垂直分发和买量渠道的崛起，以及云游戏的声量逐渐提升，给应用商店带来的冲击很明显，传统的游戏渠道正在走向分散化。

内容为王的时代正在到来，优质研发厂商和头部游戏产品的议价能力逐渐提升，也让它们越来越有底气叫板传统渠道。

网易上线《梦话西游》移动版时，就与安卓渠道谈下3:7分成，腾讯游戏也从2024年中开始，与国内各大安卓渠道尝试3:7分成的比例。2024年莉莉丝的《万国觉醒》与米哈游的《原神》两大爆款产品，则直接选择放弃了安卓手机的联运渠道。

去年Epic一纸诉状将苹果送上法院，强硬的态度也引来不少同行支持，Facebook长期以来也因为付费应用价格问题与苹果对峙。

或许是迫于外界持续的舆论压力，苹果在去年12月底推出小企业计划”，对于那些年收入不到100万美元的开发者，苹果将把抽成从30%降低至15%。

应用商店的好日子正在过去

目前，绝大部分游戏厂商仍然无法摆脱对传统渠道的依赖，即便是那些反抗”过的开发者。

米哈游的《原神》虽然没有上架手机商店，但它的另一款产品《未定事件簿》却出现在硬核联盟与小米的应用商店；莉莉丝的《剑与远征》也同样登录大量了安卓分发渠道。

但这并不意味着应用商店可以后顾无忧，一位长期从事渠道投放工作的美股上市互联网公司市场负责人对《中国企业家》表示，把应用商店跟手机绑定，躺着收过路费”就能赚钱的好日子正在过去。

以苹果为例，2017年它曾经要求腾讯关闭iOS版微信上的公众号打赏功能，理由是APP不能指引客户使用应用内付费机制。但不到半年之后，苹果就修改这项规则，微信随之恢复公众平台的打赏功能。

已经离职的苹果高管菲利普·舒梅克曾经若有所指地说：我们明白，如果在中国市场销售的iPhone上不能安装微信，iPhone将不会卖得很好。”

这无疑是一个信号。苹果拥有完整的软硬件生态闭环，巨无霸一般的市场体量和高粘度用户群，却依然忌惮超级应用的影响力。对于其他公司来说，应用商店面临的挑战只会更大。

微信生态力推的小程序，日活跃用户早已超过4亿，小程序数量超过100万个。这些对于APP和应用分发渠道来说，都是无法忽视的强劲对手。

哪怕是腾讯自家的应用商店，也在面临挑战。早年间微信游戏中心刚上线时，用户在安卓手机的微信中下载游戏，会先跳转到应用宝下载，然后再继续下载游戏，微信的庞大用户量显著提升了应用宝的拉新效果。而现在用户在安卓版微信中下载游戏时，已经不需要跳转至应用宝，而是直接在悬浮窗口下载。

负责应用宝业务的腾讯移动应用平台总经理周涛2018年曾经表示，纯粹的应用商店分发形态正在丧失优势，内容、信息流、视频平台给移动开发者所带来的分发在逐渐增长。”

最先倒下的是大批互联网应用商店，随后面临威胁的就是手机应用商店。腾讯广告、巨量引擎甚至是B站已经用大量数据证明自己的分发能力和转化效果。而TapTap和好游快爆等不分成、不接SDK的新型非联运平台，也成为去年很多头部产品依赖的分发渠道。

比如，截至2024年底《原神》在全球移动端的总收入接近5.6亿美元，这款游戏让米哈游成为2024年四季度全球收入增长最快的手游厂商。但它至今仍未在华为及小米应用商店上架，游戏在安卓平台的下载渠道只有官网、TapTap、B站游戏中心以及Google Play。

面对时代变化，一些头部手机厂商的应用商店也在积极拓展收入来源。

经历过去两年的谈判博弈，以及买量平台的冲击，硬件厂商正在摸索与互联网公司和气生财”的新方式，瞄准游戏行业的新需求，比如大热的出海与小游戏。华为、小米、OPPO都在重点扶持应用出海的业务，而vivo则在对小游戏加大资源倾斜力度。

值得一提的是，应用商店业务属于互联网软件部门，与华为手机的硬件研发部门虽然同属消费者BG（事业群），但彼此独立，应用商店的单一决策，并不能直接上升至整个华为的高度。毕竟，就在应用商店下架腾讯游戏前几天，华为还推出过一款《王者荣耀》联名手机。

所以华为与腾讯的这场下架风波，并非两家公司层面的斗争，而是两个行业和一个时代变革的缩影。

Facebook 处理危机的独特”方式：拖延、否认、回避

译/小灼

编者按：对于敏感信息、个人隐私问题，Facebook是如何从微小的警告开始深陷层层信任危机，又是如何在这场危机中的不同阶段采取不同的策略，本篇文章完整地记录了整个事件的发展过程。本文译自 Medium 中作者 Sheera Frenkel 发表原标题为 Delay, Deny and Deflect: How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis” 的文章。

谢丽尔·桑德伯格情绪激动。

2017年9月，在Facebook位于加州门洛帕克(Menlo Park)的总部，高管们聚集在创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的会议室里讨论不休。事情的起因是Facebook工程师在其网站上发现了与俄罗斯有关的可疑活动，这也是克里姆林宫扰乱2016年美国大选的早期预警。国会和联邦调查人员正在收集可能与该公司有关的证据。

但激怒桑德伯格的并不是Facebook即将发生的灾难。而是这家社交网络的安全主管亚历克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)在前一天才通知公司董事会成员：Facebook并未遏制俄罗斯黑客的入侵。斯塔莫斯的简报引发了董事会对Facebook首席运营官桑德伯格及其亿万富翁老板的羞辱性质询。她似乎认为这是一种背叛。

你把我们当成了替罪羊！”据在场的人形容，她对斯塔莫斯先生大喊大叫。

那天的冲突将引发一场对扎克伯格先生、桑德伯格女士和他们共同建立的企业的清算。在短短十多年的时间里，Facebook通过连接世界22亿人口塑造了一个全球化的平台，该平台甚至重塑了世界各地的政治、广告和日常活动。在这个过程中，Facebook积累了有史以来最大的用户数据库之一及照片、信息等宝贵资源，直接推动该公司跻身《财富》500强。

（这是Facebook阻止其合作伙伴处理用户数据的方法。）

随着越来越多的证据显示，Facebook的力量也可能被用来破坏选举、进行病毒式传播，并在全球范围内引发致命的仇恨运动，扎克伯格和桑德伯格也随即陷入了困境。两人一心追求财务增长，却忽视了警告信号，然后试图将危险隐藏起来以躲避公众监督。据现任和前任高管表示，在过去三年的关键时期，他们的注意力被私人项目分散，而把安全和决策权交给下属。

去年春天，当Facebook用户得知Facebook在急于扩张的过程中侵害了他们的隐私，允许数千万计人次访问与Trump总统有关的政治数据公司时，Facebook试图转移指责，掩盖其问题的严重性。

当这个策略伴随着公司股价暴跌及消费者的联合抵制而宣告失败时，Facebook继续用相应策略转移注意。

去年，扎克伯格进行了一次公开道歉之旅”，而桑德伯格则监督了一场积极的游说活动以打击Facebook的批评者，将公众的愤怒转移到竞争对手身上，并避免破坏性的监管。Facebook雇佣了一家共和党反对派研究公司来诋毁激进抗议者的名誉，部分理由是他们和自由金融家乔治·索罗斯串通在一起。他们还利用了自己的商业关系进行游说，批评一个犹太民权组织实为反犹太。

在华盛顿，Facebook的盟友，包括参议院民主党领袖、参议员查克·舒默(Chuck Schumer)，代表Facebook进行了干预。桑德伯格向怀有敌意的议员示好并说服他们，同时试图消除Facebook作为湾区自由主义堡垒的声誉。

关于扎克伯格和桑德伯格是如何应对Facebook层层危机的记录来源于对50多人的采访。这些人包括Facebook的现任和前任高管以及其他员工、议员和政府官员、说客、国会工作人员等。大多数人要求匿名，因为他们签署了保密协议，没有被授权与记者讲话，担心遭到报复。

Facebook拒绝让扎克伯格和桑德伯格女士发表评论。发言人在一份声明中承认，Facebook在应对挑战方面进展缓慢，但在维护Facebook平台方面取得了进展。

声明表示：这对Facebook来说是一段艰难时期，我们整个管理团队一直专注于解决我们面临的问题。” 虽然这些都是难题，但我们正在努力提升我们产品对用户的价值，并保护我们的社区免受不良行为者的侵害。”

即便如此，大众对社交网络的信任正在下滑，不过这种快速的下滑趋势已经放缓。 美国和欧洲的监管机构和执法官员正在调查Facebook与剑桥分析公司（Cambridge Analytica）的行为，这家公司曾与特朗普2016年的竞选团队合作，导致该公司面临罚款和其他责任。特朗普政府和议员们都已开始起草一项国家隐私法提案，围绕Facebook数据驱动的商业模式的未来，展开了长达一年的斗争。

[尽管这两年动荡不安，但这就是科技界都认为马克扎克伯格不应从公司下台的原因。]

Facebook的全球传播、营销和公共政策前副总裁艾略特·施拉格在接受采访时表示：我们没有看到及想到隐藏在角落背后的东西。”

现年34岁的扎克伯格和49岁的桑德伯格女士仍然担任该公司的掌舵人，而斯塔莫斯先生和其他知名高管在围绕Facebook的优先事项的讨论中发生争执后离职。 扎克伯格先生以60％的股份绝对控制着这家社交网络公司，并任命了该公司的许多董事。去年，他曾多次被问及是否应该辞去首席执行官一职。

但每次他的回答都是响亮的不”。

别找麻烦”

三年前，扎克伯格因Facebook的非凡成功而备受赞誉。2004年，扎克伯格在哈佛读书时创立了Facebook。桑德伯格曾是克林顿政府的一名官员，也是谷歌的元老。2013年，她发表了赋权宣言《向前一步》(Lean In)，成为女权主义的象征。

与其他科技业高管一样，扎克伯格和桑德伯格把自己的公司塑造成一股推动社会公益的力量。甚至在提交给证券监管机构的文件中，Facebook的远大目标也赫然在目:我们的使命是让世界变得更加开放和互联。”

但随着Facebook的发展，该平台上的仇恨言论、欺凌和其他有害内容也在滋长。当缅甸、印度、德国和其他地方的研究人员和活动人士警告说，Facebook已经成为政府宣传和种族清洗的工具时，该攻击基本上没当回事。Facebook将自己定位为一个平台，而不是内容生产者，因为对用户发布的内容负责，或对其进行审查这种流程既昂贵又复杂。同时许多Facebook高管担心，任何此类努力都会适得其反。

之后，唐纳德·特朗普(Donald J. Trump)竞选总统。他称穆斯林移民和难民对美国构成威胁，并在2015年12月在Facebook上发表声明，呼吁彻底阻止”正在涌入美国的穆斯林。特朗普的武装呼吁在Facebook上被分享了逾1.5万次，足矣说明该网站传播种族主义情绪的能力，当然此举遭到民主党人和一些知名共和党人的普遍谴责。

扎克伯格曾帮助创立了一家致力于移民改革的非营利机构。据与他交谈或熟悉谈话内容的员工透露，扎克伯格对特朗普此举此感到震惊。他问桑德伯格和其他高管，特朗普是否违反了Facebook的服务条款。

这个问题并不一般。扎克伯格通常专注于更广泛的技术问题，而政治是桑德伯格的领域。2010年，身为民主党人的桑德伯格聘请了一位朋友、克林顿的校友马恩莱文(Marne Levine)担任Facebook的首席华盛顿代表。一年后，在共和党人控制众议院后，桑德伯格聘请了另一位人脉广泛的共和党朋友乔尔卡普兰(Joel Kaplan)，他曾和桑德伯格一起在哈佛读书，后来在小布什(George W. Bush)政府任职。

Facebook的一些人认为，特朗普2015年对穆斯林的攻击是一个机会，可以最终对Facebook平台上充斥的仇恨言论采取立场。但桑德伯格把这件事委托给施拉格和莫妮卡比克特(Monika Bickert)，后者曾是一名检察官，桑德伯格聘请她担任公司的全球政策管理主管。桑德伯格还求助于华盛顿办公室——尤其是卡普兰，参与或听取了讨论简报的人士如是说。

在硅谷总部和华盛顿之间的视频电话会议上，三位官员对他们的任务进行了狭义的解读。他们分析了该公司的服务条款，看这篇帖子或特朗普的账户是否违反了Facebook的规定。

卡普兰称，特朗普是一位重要的公众人物，关闭他的账户或删除声明可能会被视为妨碍言论自由。他说，这也可能激起保守派的攻击。

别找麻烦”，卡普兰警告说。

扎克伯格没有参加辩论。桑德伯格参加了一些视频会议，但很少发言。

施拉格的结论是，特朗普的言论没有违反Facebook的规则，而且这位候选人的观点具有公共价值。他在一次采访中表示:我们试图根据摆在我们面前的所有法律和技术证据做出决定。”

最终，特朗普的声明和账户仍保留在了网站上。第二年秋天，特朗普赢得大选，让共和党人控制了白宫和国会，卡普兰被授权据此制定计划。该公司雇佣了特朗普新任司法部长杰夫赛辛斯(Jeff Sessions)的一名前助手，以及与对互联网公司拥有管辖权的共和党议员有关联的游说公司。

但在Facebook内部，新的麻烦正在酝酿。

减少俄罗斯的影响

在特朗普总统竞选的最后几个月，俄罗斯特工加剧了长达一年的黑客攻击和骚扰民主党对手的行动，最终公布了从民主党知名人士和党内官员那里窃取的数千封电子邮件。

Facebook在自己的平台上没有公开谈论任何问题。但在2016年春天，一位研究俄罗斯网络战的公司专家发现了一些令人担忧的事情，并联系了他的老板斯塔莫斯先生。

两名员工说，斯塔莫斯的团队发现，俄罗斯黑客似乎在为与总统竞选有关的人调查Facebook账户。几个月后，当特朗普在大选中与希拉里·克林顿(Hillary Clinton)对决时，该团队还发现了与俄罗斯黑客有联系的Facebook账户，这些黑客给记者发消息，分享被盗电子邮件中的信息。

39岁的斯塔莫斯向Facebook的总法律顾问科林·斯特拉奇(Colin Stretch)讲述了调查结果，当时，Facebook没有关于虚假信息或任何用于搜索虚假信息的资源的政策。

随后，斯塔莫斯亲自指挥了一个团队，对俄罗斯在Facebook上的活动范围进行了调查。2016年12月，扎克伯格公开嘲笑Facebook假新闻帮助特朗普当选这一说法后，斯塔莫斯与扎克伯格、桑德伯格和其他Facebook高管会面，表示他担心Facebook的首席执行官似乎并不知道自己团队的调查结果。

桑德伯格很生气。她说，在未经批准的情况下对俄罗斯的活动进行调查，已经让该公司在法律上暴露无遗。其他高管质纷纷问斯达莫斯为什么没有早点告诉他们。

不过，据参与讨论的人士透露，桑德伯格和扎克伯格决定扩大斯塔莫斯的工作，成立了一个名为宣传”(Project P)的小组，研究网站上的假新闻。到2017年1月，该组织了解到，斯塔莫斯最初的团队仅在Facebook上对俄罗斯的活动有了初步了解，并敦促发表一篇有关的公开论文。

但卡普兰和Facebook的其他高管表示反对。美国情报机构的一项官方调查显示，俄罗斯总统普京(Vladimir V. Putin)曾亲自下令开展一场旨在帮助特朗普当选的竞选活动，华盛顿已经对此感到震惊。

卡普兰说，如果Facebook进一步牵连俄罗斯，共和党人会指责该公司站在民主党一边。如果Facebook撤下俄罗斯人的虚假页面，Facebook的普通用户可能也会对自己被骗感到愤怒:卡普兰说，他的岳母曾持续访问过俄罗斯人创建的Facebook页面。

据参与此事的四个人回忆，桑德伯格站在卡普兰一边。扎克伯格在2017年花很长时间进行了一次全国性的倾听之旅”，在威斯康星州喂牛、在明尼苏达州与索马里难民共进晚餐。当这篇公开论文在那年4月出版时，俄罗斯”一词从未出现。

桑德伯格的下属在华盛顿也采取了类似的做法，当时参议院已经开始着手进行自己的调查，由北卡罗来纳州共和党人理查德伯尔(Richard Burr)和弗吉尼亚州民主党人马克沃纳(Mark Warner)牵头。在2017年春夏两季，Facebook的官员一再淡化参议院调查人员对该公司的担忧，同时公开宣称，俄罗斯没有在Facebook上做出任何有意义的事情。

但在公司内部，员工们正在追踪更多指向俄罗斯的广告、页面和社群。那年6月，《纽约时报》的一名记者向Facebook提供了一份疑似与俄罗斯有联系的账户清单，希望获得更多有关这些账户来源的信息。一位知情人士表示，到2017年8月，Facebook高管得出结论称，这种情况已演变为一场五级火警”。

扎克伯格和桑德伯格同意将一些发现公之于众，并计划在2017年9月6日，也就是公司季度董事会召开的那一天发表一篇博客文章。

然而，在斯塔莫斯和他的团队拟写了这篇文章之后，桑德伯格和她的副手们坚持说文章没有那么具体。她和扎克伯格还请斯塔莫斯和斯特拉奇向董事会的审计委员会汇报情况。审计委员会由出身高贵的投资者、白宫资深人士厄斯金鲍尔斯(Erskine Bowles)担任主席。

斯特拉奇和斯塔莫斯向审计委员会透露了比计划更多的细节，他们警告说，Facebook可能会发现更多俄罗斯干预的证据。

这些信息的披露引发了鲍尔斯的兴趣。在华盛顿待了多年之后，鲍尔斯可能已经预料到了议员们的反应。他拷问这两人，偶尔指责他们通过Facebook使自己成为俄罗斯干涉的工具。他要求被告知为什么花了这么长时间才发现这个活动，以及为什么Facebook的董事们直到现在才被告知。

当天晚些时候，当全体董事会成员聚集在公司总部一间专为敏感会议预留的房间里时，鲍尔斯向Facebook的创始人兼二号人物抛出了问题。桑德伯格显然有些不安，她道歉了。扎克伯格面无表情，急匆匆地完成了技术修复工作。

当该公司简短的博客帖子出现时，几乎没有提到虚假账户，也没有提到俄罗斯巨魔在Facebook上疯传的有机帖子，只披露了俄罗斯特工在大约3000个广告上花费了大约10万美元(相对较小的金额)的事。

就在该公司经过精心策划承认后的一天，《纽约时报》发布了一份针对俄罗斯在Facebook上进一步活动的调查报告，显示俄罗斯情报机构如何利用虚假账户来推销从民主党(Democratic Party)和华盛顿知名人士那里窃取的电子邮件。

政治剧本

这些爆料激怒了民主党人，最终破坏了保护Facebook和其他大型科技公司免受华盛顿干预的政治共识。共和党人已经担心这个平台在审查保守派的观点，指责Facebook助长了他们所称的针对特朗普和俄罗斯的无价值阴谋指控。在移民和同性恋权利等问题上长期与硅谷结盟的民主党人，现在把特朗普的胜利部分归咎于Facebook对欺诈和虚假信息的容忍。

经过数周的拖延，Facebook最终同意将俄罗斯的职位移交给美国国会。在2017年10月，Facebook曾两次被迫修改其公开声明，最终承认有近1.26亿人看过俄罗斯的帖子。

同月，沃纳和明尼苏达州民主党参议员艾米·克罗布查(Amy Klobuchar)提出了一项法案，要求Facebook和其他互联网公司披露谁在它们的网站上购买了政治广告——这是联邦政府对科技公司监管领域的重大扩张。

克罗布查在自己的Facebook页面上写道，Facebook是时候让我们所有人看到俄罗斯人在上次选举期间购买并以卢布支付的广告了。”

Facebook做好了战斗准备。法案公布几天后，Facebook聘请华纳的前幕僚长卢克阿尔比(Luke Albee)就该法案进行游说。卡普兰的团队在管理该公司在华盛顿的反应方面发挥了更大的作用，他们经常审查Facebook的新闻稿，看有没有可能激怒保守派的词汇或短语。

桑德伯格还联系了克罗布查。她和这位参议员一直很友好，桑德伯格的授权倡议向前一步”(Lean In)网站上登载了这位参议员的照片。桑德伯格为克罗布查2015年的回忆录撰写了一篇简介，而这位参议员的幕僚长此前曾在桑德伯格的慈善基金会工作。

但据一位听取了电话简报的人士说，在广告立法出台后不久的一次紧张对话中，桑德伯格抱怨克罗布查对公司的攻击。克罗布查没有放弃她的立场。但她至少在一个对公司很重要的场合缓和了自己对Facebook的批评:去年秋天，克洛布查在自己的Facebook页面上反复抨击Facebook之后，在11月至2月期间的帖子中几乎没有提到这家公司。

克罗布查尔的发言人在一份声明中说，Facebook的游说并没有削弱她对公司负责的承诺。他说:Facebook试图将发行广告排除在诚实广告法案之外，参议员克罗布查极力反对，拒绝修改法案。”

2017年10月，Facebook还扩大了与总部位于华盛顿的咨询公司Definers Public Affairs的合作。该公司最初聘请这家咨询公司是为了监督媒体对该公司的报道。该公司由资深共和党总统竞选人士创立，擅长将政治竞选策略应用于企业公关——大型电信公司和激进对冲基金经理长期以来在华盛顿采用这种方法，但在科技行业不太常见。

当年早些时候，定义者在硅谷建立了一个前哨站，由杰布?布什(Jeb Bush)的前发言人蒂姆?米勒(Tim Miller)领导。米勒鼓吹竞选风格中反对派研究的优点。他在一次采访中说，对于科技公司来说，目标应该是把关于你公司的正面内容推出去，把关于你竞争对手的负面内容推出去。”

Facebook很快采纳了这一策略。在2017年11月，这家社交网站公开支持一项名为《停止助长性交易法案》(Stop able sexual人贩子Act)的法案，该法案要求互联网公司对其网站上的性交易广告负责。

谷歌和其他机构已经与该法案斗争了数月，他们担心这会成为一个麻烦的先例。但性交易法案得到了南达科他州共和党参议员约翰图恩(John Thune)和康涅狄格州民主党参议员理查德布卢门撒尔(Richard Blumenthal)的支持。图恩曾严厉抨击Facebook对保守内容的审查。

两名国会工作人员和三名科技行业官员说，Facebook与其他科技公司分道扬镳，希望此举有助于修复两党关系。

今年2月，当该法案在众议院进行投票表决时，桑德伯格在网上提供了公众支持，敦促国会确保我们通过有意义、强有力的立法，制止性交易”。

反对研究

今年3月，《泰晤士报》(The Times)、《伦敦观察家报》(Observer of London)和《卫报》(The Guardian)准备联合发布一份调查报告，调查Facebook用户数据是如何被剑桥分析公司(Cambridge Analytica)利用来描述美国选民的。在发布前几天，《纽约时报》向Facebook提交了证据，证明不当获取的Facebook数据的副本仍然存在，尽管剑桥大学(Cambridge)高管和其他人早些时候承诺要删除这些数据。

扎克伯格和桑德伯格与他们的副手会面，决定如何应对。他们决定先发制人，在周五晚间发布的一份声明中表示，Facebook已经暂停了剑桥分析公司(Cambridge Analytica)的平台服务。据参与讨论的人士透露，高管们认为，提前得知这一消息将减轻打击。

但他们错了。这一事件引起了全世界的愤怒，在华盛顿、伦敦和布鲁塞尔引发了诉讼和官方调查。几天来，扎克伯格和桑德伯格一直躲在视线之外考虑如何应对。尽管俄罗斯的调查已经演变成一场党派之争，但剑桥丑闻却让民主党人和共和党人都感到愤怒。在硅谷，其他科技公司开始利用公众的强烈抗议来提升自己的品牌。

我们不会干涉你的个人生活，”苹果首席执行官蒂姆库克(Tim Cook)在接受MSNBC采访时说。对我们来说，隐私是一项人权。这是公民自由。(库克的批评激怒了扎克伯格，扎克伯格后来命令他的管理团队只使用安卓手机，称该操作系统的用户比苹果多得多。)

Facebook又一次陷入混乱。高管们悄悄搁置了一项名为我们明白了”(We Get It)的内部沟通活动，该活动旨在向员工保证，公司致力于在2018年回归正轨。

之后Facebook开始进攻。卡普兰说服桑德伯格提拔凯文马丁(Kevin Martin)领导公司在美国的游说活动。Facebook还扩大了与定义者的合作。

在一个名为NTK Network的保守新闻网站上，数十篇文章抨击谷歌和苹果的商业行为令人讨厌。其中一篇文章称库克在隐私问题上指责Facebook是虚伪的，并指出苹果也从用户那里收集了大量数据。另一篇文章则淡化了俄罗斯人使用Facebook的影响。

这一连串的新闻报道并非偶然:NTK是Definers的子公司，与弗吉尼亚州阿灵顿的公关公司共享办公室和员工。许多NTK网络故事都是由Definers或该公司政治反对派研究机构America Rising的员工撰写的，目的是攻击客户的敌人。虽然NTK网络本身并没有大量的受众，但它的内容经常被包括布莱巴特在内的受欢迎的保守派媒体转载。

米勒承认，Facebook和苹果没有直接竞争。他说，给苹果下定义的人的工作是由第三家科技公司资助的，但Facebook对苹果进行了反击，因为库克的批评令Facebook感到不安。

米勒上个月在加州奥克兰的一家酒吧喝酒时说，如果隐私问题出现，Facebook很乐意搅浑水”。

周四，在这篇文章发表后，Facebook表示已经结束了与Definers的关系，但没有给出理由。

在公开场合，Facebook的态度更为温和。扎克伯格同意在国会作证。该公司推出了一项名为一起来”(Here Together)的模糊广告活动，向用户道歉。今年4月，扎克伯格在国会露面前几天，Facebook宣布将支持克罗布查尔的诚实广告法案，并将先发制人地开始披露政治广告买家。它还通知了那些数据被剑桥分析公司不当获取的用户。

但扎克伯格的善意之行并不顺利。公司的沟通团队相信，多亏了密集的培训和准备，他才在4月份的听证会上有效地回避了棘手的问题。但他们担心他的表现更像个机器人——Facebook的民调专家证实了这种怀疑。

扎克伯格的政治直觉也不再那么灵敏了。在一次听证会的间歇，他言语攻击了俄勒冈州共和党众议员、众议院能源和商业委员会(House Energy and Commerce Committee)主席格雷格·沃尔登(Greg Walden)，并对民主党在Facebook上的强硬态度表示惊讶。

知情人士说，沃尔登被吓了一跳，他也许意识到，Facebook的领导者并不理解现在针对他的的愤怒有多强烈。

来自华盛顿的个人诉求

桑德伯格很少公开谈论公司的问题。但在Facebook内部，她的做法已开始招致批评。

一些同事认为桑德伯格女士——她重返公众生活的雄心在公司受到很多讨论——是以牺牲Facebook为代价来保护自己的品牌。两位知情人士表示，在一次公司聚会上，桑德伯格的朋友告诉她，如果Facebook不能有效地解决这些丑闻，它在传播仇恨和恐惧方面的作用也将决定她的未来的道路。

因此，桑德伯格开始在公司的华盛顿竞选活动中利用扎克伯格有时展现出的一些缺点，发挥私人的作用。她不仅依赖于与民主党的旧关系，还试图安抚持怀疑态度的共和党人。共和党人抱怨称，Facebook对其员工的政治观点比对有权势的委员会领导人的政治观点更为敏感。桑德伯格带着多达10人的随从前往华盛顿，特意给议员和她遇到的其他人发了感谢信。

她的共和党头号目标是伯尔，参议院委员会对俄罗斯的调查进展顺利。据一名国会工作人员和一名Facebook高管说，两人通过电话交谈，并于今年秋天见面。尽管批评人士将Facebook描述为一个惯犯，无视其产品所带来危险的反复警告信号，但桑德伯格认为，该公司正在认真应对其非凡增长带来的后果。

今年6月，她在俄勒冈州波特兰市举行的全国总检察长协会(National Association of Attorneys General)会议上提出了同样的主张。当时，几名总检察长已经开始或加入了对该公司的调查。Facebook急于避免进一步的麻烦。

该公司组织了几场私人招待会，包括被宣称为与桑德伯格就数字时代的企业公民身份”进行的对话，以及关于剑桥分析公司(Cambridge Analytica)的简报会。

虽然Facebook曾公开宣称自己已经准备好接受新的联邦法规，但桑德伯格私下里辩称，这家社交网络已经在采取现有的最佳改革和政策。她警告称，严厉的监管只会让规模较小的竞争对手处于劣势。

一些官员对此表示怀疑。但据两位与会人士透露，桑德伯格的出现——公司通常会派出级别较低的高管参加这种聚会——让其他人相信，Facebook是认真对待并解决问题的。

Facebook也在继续寻找将批评转向竞争对手的方法。今年6月，在《纽约时报》报道了Facebook与设备制造商分享用户数据的交易后(Facebook未能向国会披露合作伙伴关系)，高管们下令在华盛顿召集焦点小组。

在与自由派和保守派分别举行的会议上，Facebook一次性约有十几次预览了议员们收到的信息。它测试的方法之一，是将YouTube和其他社交媒体平台引入争议，同时辩称谷歌达成了类似的数据共享协议。

转嫁批评

当时，一些对Facebook最严厉的批评来自政治左派，活动人士和政策专家已经开始呼吁分拆这家公司。

今年7月，一个名为远离Facebook的自由”(Freedom from Facebook)的联盟的组织者破坏了众议院司法委员会(House Judiciary Committee)的一场听证会，一名公司高管在听证会上就Facebook的政策作证。就在这位高管发表讲话时，活动组织者举着一些标语牌，上面画着桑德伯格和扎克伯格，他们都是犹太人，就像章鱼的两只头在全球伸展。

领导此次抗议活动的民主党公共关系策略师艾迪?瓦莱(Eddie Vale)后来表示，这张照片意在唤起人们对镀金时代垄断企业标准石油(Standard Oil)的记忆。但Facebook的一名官员很快打电话给反诽谤联盟(anti -诽谤ation League)，让该组织在这条标语上做标记。反诽谤联盟是一家领先的犹太民权组织。自2017年底以来，Facebook和其他科技公司一直与这个民权组织合作，共同打击网上的反犹太主义和仇恨言论。

那天下午，美国地方检察官从Twitter账户发出警告。

把犹太人描绘成一只环绕地球的章鱼，是典型的反犹主义比喻，”该组织写道。抗议Facebook——或任何人——你想要的一切，但选择一个不同的形象。这些批评很快在保守派媒体中得到回应，其中包括《华盛顿自由灯塔报》(Washington Free Beacon)。《华盛顿自由灯塔报》试图将Facebook上的自由与该刊物所称的极端反以色列团体”联系起来。

A.D.L.的女发言人贝特赛达阿尔坎塔拉(Betsaida Alcantara)说，该组织经常会回应来自记者、犹太教堂和其他地方的反犹太诽谤报道。我们的专家根据我们多年的经验对每一个项目进行评估，做出了恰当的回应，”阿尔坎塔拉说。(该组织有时对Facebook提出尖锐批评，包括扎克伯格建议他的公司不应该审查否认大屠杀的人。)

Facebook还利用Definers来对付更大的对手，比如索罗斯。长期以来，索罗斯一直是主流保守派的梦魇，也是极右翼强烈抨击的目标。今年夏天，就在众议院听证会结束一个月后，一份由定义人士分发给记者的研究文件称，索罗斯是一股未被承认的力量，背后似乎有一场广泛的反facebook运动支持。

他是一个很好的目标。在今年1月世界经济论坛(World Economic Forum)上的一次演讲中，他抨击了Facebook和谷歌，称它们是垄断者的威胁”，既没有意愿也没有意愿保护社会不受其行为后果的影响”。

Definers向记者们施压，要求他们探究索罗斯的家族或慈善机构与Facebook上的自由之色”(Color of Change)等团体之间的财务联系。自由之色”是一个在线种族正义组织，也是索罗斯的儿子创建的一个进步团体。(索罗斯的开放社会基金会(Open Society foundation)的一名官员说，慈善事业支持了两个成员团体，但并没有从Facebook那里获得自由，也没有为反对Facebook的活动提供任何资助。)

Definers还传播了关于Facebook的其他批评者的研究，比如支持特朗普的社交媒体明星Diamond and Silk，他们声称自己受到了Facebook的不公平对待。

至少在一个例子中，该公司还依赖纽约州参议员、参议院民主党领袖舒默。长期以来，他一直致力于推动硅谷在商业无人机监管和专利改革等问题上的利益。根据响应性政治中心(Center for Responsive Politics)的数据，在2016年的选举周期中，他从Facebook员工那里筹集的资金超过了其他任何国会议员。

舒默与Facebook也有私交:据她在LinkedIn上的资料，女儿艾莉森大学毕业后加入了该公司，现在是Facebook纽约办事处的营销经理。

今年7月，当Facebook的麻烦可能让公司损失数十亿美元的市值时，舒默与华纳对峙，后者当时是Facebook在国会中最坚定的检察官。

据一名听取了舒默干预行动简报的Facebook员工说，他对华纳说，退后。舒默建议，华纳应该设法与Facebook合作，而不是损害它。这位员工还表示，Facebook的游说人士了解舒默为保护公司所做的努力。

一名听取了交易简报的参议院助理说，舒默不希望沃纳忽视Facebook需要解决右翼虚假信息和选举干预、以及消费者隐私等问题。

硝烟弥漫的会议室

夏末的一天早上，Facebook华盛顿办公室的一间会议室里，员工们将不透明的联系方式贴在窗户上。不久，一个保安被派到门外。这是一个不同寻常的景象:Facebook以其开放的办公室规划和透明的玻璃墙会议室而自豪。

但桑德伯格准备在参议院情报委员会(Senate Intelligence Committee)作证，而她的助手们没有冒险。对于陷入困境的桑德伯格来说，参议院情报委员会是一次关键的会面。

在房间里，他们努力为她的听证会做准备。他们汇编了一本装订本大小的简报书，几乎涵盖了她可能被问及的每一个问题，还聘请了一位专门培训企业高管的前白宫律师。

Facebook的游说者已经在情报委员会工作得很努力了，他们要求议员们不要就隐私问题、剑桥分析和审查制度等问题向桑德伯格提问。伯尔的观点很有说服力，他决心避免陷入打圆场的气氛。听证会前一天，他向所有委员会成员发出严厉警告，要求他们坚持选举干预的话题。

第二天，在会议室里，一张写着谷歌”的牌子后面有一把空椅子。Facebook曾游说听证会邀请一位与桑德伯格级别类似的谷歌使者。伯尔宣布，谷歌联合创始人拉里?佩奇(Larry Page)和Twitter首席执行官杰克?多尔西(Jack Dorsey)已被邀请，Twitter因此赢得了部分胜利。

多尔西先生出现了。而佩奇没有。

随着听证会的展开，参议员们严厉批评了谷歌的缺席，这为Facebook的竞争对手引来了一波负面新闻报道。

桑德伯格在她面前的桌子上摊开整洁的手写笔记:委员会里每位参议员的名字、他们喜欢的问题和关注的问题、提醒说声谢谢。

而更醒目的笔记则是她的人生箴言:缓慢、停顿、坚定。”

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编译组出品。：郝鹏程