面对Facebook泄密门”，扎克伯格能力挽狂澜么？

丹尼尔·麦克金|文

3月17日，Facebook泄露5000万用户信息丑闻爆发。数千万Facebook用户的信息，在用户不知情的情况下，被政治数据公司Cambridge Analytica获取并利用，向这些用户精准投放广告内容，帮助2016年特朗普团队参选美国总统。Facebook在两年前就知晓事件的情况下，并未及时对外披露这一信息。

3月21日，扎克伯格在Facebook上声明，我们有责任保护您的数据安全，如果我们做不到，我们就不配给您提供服务。”除了扎克伯格个人的声明之外，Facebook官方对Cambridge Analytica数据丑闻事件也做出了回应。公司表示将进一步加强对个人数据使用的限制，防止被他人滥用。面对泄密门，扎克伯格是力挽狂澜的领导者，还是只是个管理者，领导者该如何出手？

让我们将时钟拨回到2010年某一时刻，墨西哥湾某钻井平台突然爆炸沉没，11名工作人员死亡，原油以每分钟43桶的速度泄漏到海洋。假设你是英国石油公司（BP）总部第一个接到这则消息的人，你会怎么做？你会和哪些同事开会，优先讨论哪几个问题？你会发表声明、发布一条推特，或派发言人赶到现场澄清事实吗？你更关心稳定局面，还是带领公司走出困局？

在这个推特时代，不论是处理一场大风暴，还是一条已经开始扩散的客户投诉小推文，组织迅速、巧妙应对危机的重要性比以往任何时刻都更突出。调查显示，高管如今将声誉风险”列为他们的首要关注点之一，很大程度上是因为，现在坏消息传播的速度比以往快得多。去年春天，某乘客被强行拉下飞机的视频在网上疯狂传播，《福布斯》标题以简洁的语言说明了这件事的危害：美联航如何在一天内成为世界上最令人憎恶的航空公司。”

很多陷入这种困境的公司往往会将救急工作先交给危机管理顾问，或者说急救员”。但这个领域的专家詹姆斯·哈格蒂（James Haggerty）指出，如果你突然遭遇了危机，没有任何准备，就需要立刻获得外部援助。在《首席危机官》（Chief Crisis Officer）一书中，他建议公司采取以下3步避险措施：1）指派负责危机管理专员，而且这个人不能是CEO，但又要能够委以重任，比如CEO的直接下属、经验老到的PR帮手或首席法律顾问助理；2）委派应急小组协助此人；3）对应急小组进行情景模拟培训。

哈格蒂根据危机蔓延速度，将危机分为爆炸式”和逐步扩散式（比如重大诉讼案）。此外，他还研究一些具体问题，如限制媒体渠道。哈格蒂的观点有战术指导意义：他认为公司必须制作单页压膜战术手册，类似美式橄榄球联盟（NFL）教练在场边指导时使用的战术板。

在哈格蒂看来，BP对本次深水地平线号”事件的回应是世界上最差的PR回应之一”，不仅时任CEO的托尼·海沃德（Tony Hayward）难辞其咎，整个领导团队也没有事先讲好，一旦发生石油泄漏事故（对石油公司来说，这类风险很常见）该如何回应。他说：我认为BP的错误不在于事发后给出的拙劣解释，而在于缺乏周全、可行的计划，直接导致公司做出如此笨拙的回应。”

危机管理顾问、《危机领导力》（Crisis Leadership）一书作者蒂姆·约翰逊（Tim Johnson）提出的解决方案稍有不同。他基于学术研究，指出流程图和任务清单可以先放在一边，我们要更注重发展危机准备文化”和足够稳重的领导者——即便外界变化再快，他们也能做出审慎、睿智的决定，而这正是危机处理必需的能力。

约翰逊认为，急性应激反应会带来两大偏见，让人类无法做出明智决定。其中一个是干涉偏见”，指不自量力，选择组织无力承担的任务。另一个是放弃偏见”，即避免担责任或归咎于他人的倾向，律师特别喜欢利用这种偏见。但约翰逊指出，要想扭转危机，你必须抑制以上倾向，努力了解事情真相，忖度利益相关方的需求，并确定救急工作指导纲领。他写道：忍住冲动，别立刻采取行动。”忽视刺激性反应、与优秀团队合作、获取真相、提问并倾听，之后再制定计划。

约翰逊以美国前总统小布什（George W. Bush）对911事件”的反应为例——小布什总统得知纽约市遭到袭击后，依然和佛罗里达州的小学生坐在一起交谈。这似乎有悖直觉。但他的镇定自若，反而给了他思考的空间和反应的时间。”约翰逊写道。

哈佛商学院历史学家南希·克恩（Nancy Koehn）研究了另一类危机——领导者陷入决策困境，无法做出最终决策。她在《危机造就领袖》（Forged in Crisis）一书中，描述了欧内斯特·沙克尔顿（Ernest Shackleton）、亚伯拉罕·林肯（Abraham Lincoln）、雷德里克·道格拉斯（Frederick Douglass）、德国反纳粹牧师潘霍华（Dietrich Bonhoeffer）和20世纪60年代的环保主义者蕾切尔·卡逊（Rachel Carson）这5位领导者经历这一危机时的表现。

克恩在这些历史人物身上看到约翰逊提到的几个特点：镇静审慎，以及重压之下依然愿意保持耐心。比如，林肯发现在特定情形下控制情绪，不立即行动或者根本不采取行动，效果反而更好”。她写道：紧要关头时，我们的时间和注意力主要用在如何即刻做出回应，所以如果有人说什么都不做才是最佳解决方案，听上去似乎难以置信。”但历史证明，有时事实的确如此。

此处要说明，以上三本书内容迥然不同。如果公司因某热门视频，股价急速下跌，你很难想象CEO会问：林肯会怎么做？”但这些书之间并非毫无关联。睿智的CEO可能会将策略性危机管理任务交给副手，事先组建团队并制作好不同版本的战略手册（压不压膜都可以）。同时他也要保持镇静超然，将眼光放长远，并清楚在很多情况下，静观其变”才是最明智的反应。

丹尼尔·麦克金是《哈佛商业评论》英文版高级。

刘筱薇| 译 蒋荟蓉 |校 万艳 |

（本文转载自微信公众号哈佛商业评论”，ID：hbrchinese）

（本文为《哈佛商业评论》中文版2018年3月刊《领导者才能力挽狂澜，管理者不行》）

Facebook 高管是如何应对危机的？拖延、隐瞒和妥协

14 日，《纽约时报》发表了一篇主题为 Facebook 内幕的万字长文，文章中的信息来自于 50 多位受访者，其中包括 Facebook 员工、立法者、政府官员、国会议员、游说人员等各界人士。文章揭露了 Facebook 高管，如马克·扎克伯格和首席运营官谢丽尔·桑德伯格，在面对隐私泄露、假新闻、操纵选举等问题时的态度和处理方式。

该文共包含六部分内容：Facebook 早就知道俄罗斯在干预选举；扎克伯格因畏惧共和党人而纵容特朗普在平台发表宗教、种族歧视内容；Facebook 曾雇人写黑稿抨击 Google 和苹果；剑桥分析丑闻暴露后，Facebook 曾意图平息国会怒火并将此事一笔带过；在受到苹果 CEO 蒂姆·库克批评后，扎克伯格要求所有高管改用 Android 手机；Facebook 在朝野之内有一些位高权重的朋友。

《纽约时报》的文章用了大量的细节来展示 Facebook 高管面对问题时的态度，简而言之就是大事化小，小事化了”，以及解决不了问题，就解决提出问题的人”。

2017 年秋天，Facebook 前安全主管亚历克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）告诉董事会，Facebook 没能解决掉俄罗斯干扰大选的问题。谢丽尔·桑德伯格和老板扎克伯格由此受到了董事会的批评。这令桑德伯格非常愤怒，她认为斯塔莫斯背叛了自己，于是当着众人的面痛骂斯塔莫斯。

实际上，早在 2016 年春天，Facebook 就发现俄罗斯的黑客正在围绕与美国总统竞选活动有关联的 Facebook 帐户进行活动。几个月后，他们发现由俄罗斯人控制的账户与被黑客攻击的民主党人的电子邮件分享信息。但 Facebook 对此事一直密而不发，知道一年多之后董事会和公众才知情。

2015 年，还是总统候选人的唐纳德·J·特朗普在 Facebook 上呼吁禁止穆斯林移民，引发公众哗然。Facebook 员工和社会批评人士呼吁 Facebook 惩罚特朗普并关掉他的账号。扎克伯格将此事交给了桑德伯格处理。民主党人桑德伯格询问了她在众议员的好朋友——共和党人乔尔·卡普兰的意见，得到了别摸老虎屁股”的回复。

共和党人卡普兰警告她，特朗普是一位重要的公众人物，关闭他的帐户或删除他的动态可能会被视为妨碍言论自由。”于是特朗普的账户和动态一直留存至今。

更夸张的是，在因干扰选举等问题而忍受了长达一年的公关危机之后，Facebook 想出了一个转移公众视线的办法。2017 年 10 月，Facebook 加强了与一家名为 Definers Public Affairs 的公关公司的合作关系。

该公关公司撰写了数十篇批评 Facebook 的竞争对手 Google 和苹果的文章，并推动了关于金融大鳄乔治·索罗斯（George Soros）就是反 Facebook 运动的幕后黑手的炒作。这些文章发表在 NTK Network 上。NTK Network 是该公关公司旗下的媒体，其内容往往迎合政治保守派主张。

而且，这家公关公司还向记者施压，要求他们挖掘索罗斯与反 Facebook 团体之间的财务联系。

今年 3 月，苹果公司 CEO 蒂姆·库克批评 Facebook 提供的是要用户拿私人生活交换的服务”，并称苹果永远不会像 Facebook 一样面临剑桥分析危机那种问题。扎克伯格反驳称，库克的言论很肤浅”。我想并不是所有人都患上了斯德哥尔摩综合征（被害人对加害人产生同情）。这些公司（指苹果）努力向你收取更多费用，却还在说服你让你相信他们其实关心很你，这让我听着觉得很可笑。”扎克伯格说。

随后，扎克伯格在 Facebook 内部要求所有高管只使用 Android 手机。

一年以来，Facebook 甩不开的各种麻烦与高管们处理它们的态度影响了公司内部的士气。《华尔街日报》称，调查显示，在股票价格暴跌、领导层持续动荡和媒体负面报道等各种不利因素夹持下，29000 名员工里仅有 50% 的员工表示他们对 Facebook 的未来感到乐观，比去年同期下降了 32 个百分点。

Facebook 股票在过去四个月中下跌超过了 35％，该公司有望在 2012 年上市以来首次出现年度股价下跌。这对于那些手中持有公司股票期权的员工来说是个很大的打击。

在 Facebook 近 15 年的历史中，公司的领导地位都非常稳定，但这一年来已经有十几位知名高管离职，包括 Facebook 的顶级律师和长期政策负责人以及 Instagram和WhatsApp的联合创始人等。

调查显示，Facebook 员工对公司的总体好感度、对身为公司员工的自豪度以及在公司继续工作的热情都在降低。大约 12％ 的人表示他们计划在一年内离职。

题图/visualhunt

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Facebook更名，不要脸”的扎克伯格想暗度陈仓？

当地时间昨日（10月28日），互联网企业脸书”（Facebook）宣布，即日起，公司名称将更改为Meta”。神神秘秘的Meta”究竟是什么意思？选择不要脸”的扎克伯格缘何在此时改名？

古典爱好者”扎克伯格：

一直想改名，终于成功了

在我们开始新篇章的时候，我一直在思考我们的身份问题。”

昨日，Facebook”首席执行官扎克伯格在名为Facebook Connect”的会议上公布了他独特的思考”。扎克伯格表示，Facebook是该公司历史上认知度最高的产品之一，但它越来越不能涵盖我们的一切。”

目前，扎克伯格的一切”，毫无疑问属于元宇宙”。此前，扎克伯格曾多次公开表示，未来，该公司的主要战略重心将面向元宇宙”的建设。所谓元宇宙”，是指在新的网络领域中，利用VR和AR技术的结合，形成一个全新的虚拟宇宙。

而一切”似乎要从改名开始。会上，扎克伯格公布了脸书”的最新名字——Meta”。

扎克伯格解释，Meta”是一个古希腊语的单词，意为超越”。作为一名著名的古典文学爱好者，扎克伯格想要通过这个名字，超越过去”、超越现实”的想法跃然纸上。

据介绍，脸书的本次更名”并不涉及公司的结构调整。未来，Facebook”的名字将降级”为子公司，与旗下Instagram和WhatsApp并列。此外，公司的财务报表的方式也将因此改变。Facebook”将成为应用程序家族(Family of Apps)的一员，而Meta旗下的现实实验室”(Reality Labs)将与其并列，成为Meta的另一大运营部门。

此外，扎克伯格还透露，12月1日起开始将使用新股票代码MVRS进行交易。

事实上，外界对Facebook的更名似乎并不意外。此前，扎克伯格曾多次透露了其为公司改名的意愿。2024年，扎克伯格就曾对公司的Logo做出了修改——从Facebook”修改为FACEBOOK”，意在强调自己是拥有Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger四大全球性社交网络的母公司。

显然，修改商标对扎克伯格而言是远远不够的。随着公司对元宇宙”的关注与日俱增，今年，扎克伯格就曾多次表示Facebook”的名字过时”了，通过改名来满足公司多元化发展的需求，扎克伯格的想法恐怕早已路人皆知”。

虽然改名并不意外，但Meta”一名还是颇令网友意外的。有海外网友表示，还能有比Meta更加神秘的名字吗？”不过，也有不少网友表达了自己的不满”，我不在乎新名字是叫Meta还是祖母的家，我永久性删除了自己的Facebook账户。”

还有网友表示，从错误信息”提供者Facebook到元宇宙”Meta，名字的变化让人想起了一句话：就算你给猪涂上口红，它也还是一头猪。

扎克伯格想要暗度陈仓”？

如果说，改名是扎克伯格针对元宇宙”战略的阳谋”。那么，针对越来越多的负面消息以及公司所面对的强劲竞争，改名或许也是扎克伯格不足为外人道也”的阴谋”。

当地时间26日，被外媒称之为Facebook吹哨人”的公司前员工弗朗西丝·豪根走进英国议会，其指证该公司煽动了网上仇恨和极端主义，未能保护儿童免受有害内容的影响，而且缺乏解决问题的动力。

根据豪根此前所提供的材料显示，Facebook的算法并没有屏蔽各类煽动性的极端主义”的内容，同时由于此类内容参与度较高，Facebook甚至将此类内容作为用户感兴趣”的门类进行推送。而今年发生在美国的国会事件，也让Facebook被推到了舆论的风口浪尖。

然而，扎克伯格似乎并没有打算就此事妥协”。其一再标榜Facebook关注言论自由”，并强调自己不会因为相关事件道歉。

此外，连日来，Facebook还先后卷入了将黑人标记为灵长类动物”、歧视黑人员工”等种族歧视的指控中。这同样也对该公司的企业形象造成了不小的影响。

扎克伯格为何选择在此时更名”？美国媒体分析称，面对公众的疑问，虽然官方的给出的参考答案是元宇宙”，但扎克伯格的想法恐怕并不止于此，转移公众视线，模糊矛盾焦点”或许才是Meta”的醉翁之意”。

美国专家普遍认为，更名并不能解决当前Facebook所面对的问题。改名的目的，或许是想把矛盾留给Facebook这款社交软件，而不至于蔓延到扎克伯格宏大的元宇宙的理念中。”品牌专家库克（Cook）在接受采访时表示，但Facebook忽略了一点，在矛盾没有解决之前，公众并不会停止对这个大型互联网企业的关注。扎克伯格理应把重心转移到解决用户的需求上去，而不是逃避。”

品牌推广与传播机构Human创始人韦斯（Weiss）表示，Facebook当前面临的最大问题是，消费者不太信任它有更大的目标。此时推出一个新品牌，只会加深消费者的担忧，消费者会认为，Facebook只关心自己。”

来源：纵相新闻