Facebook广告投放笔记之数据分析篇

一、CPA单次成效费用/转化成本

CPA即获得每次转化(销售、留资、注册等)的广告花费。

计算公式:CPA=广告总支出/总转化次数。一个较低的CPA值意味着每次转化的成本更低，广告投入的回报率更高。

为了获得更好的转化效果并降低CPA，可以采取以下策略:

1.提高广告定位精准度:

a.利用Facebook的详细受众定位功能，精确地将广告展示给最有可能转化的目标用户群体。

b.通过分析现有客户数据，创建相似受众，吸引更多潜在的高质量用户。

2.优化广告创意和信息:

确保广告内容具有吸引力，能够激发目标受众的兴趣

3.利用再营销策略:

a.针对已经与品牌有过互动的用户进行再营销，这些用户更有可能进行转化。

b.利用Facebook的再营销功能，向这些用户展示定制化的广告内容。

提高网站和落地页的转化效率

优化网站和广告落地页的用户体验，确保它们能够清晰地传达信息并引导用户采取行动。进行A/B测试，找出最佳的页面设计和CTA布局，以提高转化率。

5.监控和分析转化数据:

a.定期监控CPA和相关转化数据，如转化率、平均订单价值(AOV)等。

b.根据数据分析结果调整广告策略，优化预算分配。

二、CTR点击率

CTR:点击通过率，即点击次数(click)/展示次数(impression);

计算公式:CTR=点击量/展示量*100%

一个较高的CTR值表明广告能够吸引更多的用户关注和兴趣，是广告效果好坏的重要体现。假设一则广告的链接点击次数为2，而展示次数为100，则其CTR为2%。这个比率直观地告诉我们，每100次广告展示中，有2次引起了用户的兴趣并促使他们采取了行动。

当CTR表现不佳时，通常意味着广告未能有效吸引目标受众的注意。以下是几个可能的原因及相应的优化策略:

1.素材和文案优化:

a.确保广告素材和文案具有吸引力和创造性，能够迅速抓住用户的注意力。

b.设计醒目的Callto Action(行动号召)按钮，明确告诉用户你希望他们采取的行动。

2.目标受众精准定位:

a.利用Facebook的受众定位工具，深入分析并确定目标受众的特征，如兴趣、行为、人口统计信息等。

b.创建更细分的受众群体，以确保广告内容与用户的兴趣和需求相匹配。

3.广告展示频次调整:

a.避免广告过度曝光，合理控制广告的展示频次，以免用户产生疲劳感。

b.实施广告轮换策略，定期更新广告内容，保持新鲜感。

ROAS广告支出回报率

广告支出回报率(ROAS)是衡量广告效果的关键指标，一个高ROAS值意味着每投入一单位的广告成本能够带来更高的收益，这是所有广告主追求的目标。

计算公式:ROAS=总收入/广告支出x100%(可以直接在广告后台查看)

ROAS越高，广告的效果就越好，它的数据可以直接从广告后台看到。

当ROAS值低于预期时，广告主需要采取行动来优化广告投放，提高其效果。根据收入公式，我们可以从以下几个方面着手:

1.选品优化:

a.即使产品线已经确定，也可以通过市场调研和数据分析来确定哪些产品更受欢迎，哪些产品的广告转化率更高。

b.定期更新产品线，淘汰表现不佳的产品，引入新的、有潜力的产品。

2.素材选择:

a.对广告素材进行A/B测试，找出最能吸引目标受众的图片、视频或文案。

b.确保素材与产品相关，能够清晰传达产品的价值和卖点。

3.受众选择

a.利用Facebook的精准定位功能，细分目标受众，确保广告能够触达最有可能转化的用户群体。

b.分析现有客户数据，构建相似受众(LookalikeAudiences)，吸引更多潜在客户

4.版位选择

a.测试不同的广告版位，找出效果最佳的展示位置。

b.利用Facebook的自动版位功能，让系统根据算法自动选择最佳展示位置。

Facebook广告投放笔记之数据分析篇

一、CPA单次成效费用/转化成本

CPA即获得每次转化(销售、留资、注册等)的广告花费。

计算公式:CPA=广告总支出/总转化次数。一个较低的CPA值意味着每次转化的成本更低，广告投入的回报率更高。

为了获得更好的转化效果并降低CPA，可以采取以下策略:

1.提高广告定位精准度:

a.利用Facebook的详细受众定位功能，精确地将广告展示给最有可能转化的目标用户群体。

b.通过分析现有客户数据，创建相似受众，吸引更多潜在的高质量用户。

2.优化广告创意和信息:

确保广告内容具有吸引力，能够激发目标受众的兴趣

3.利用再营销策略:

a.针对已经与品牌有过互动的用户进行再营销，这些用户更有可能进行转化。

b.利用Facebook的再营销功能，向这些用户展示定制化的广告内容。

提高网站和落地页的转化效率

优化网站和广告落地页的用户体验，确保它们能够清晰地传达信息并引导用户采取行动。进行A/B测试，找出最佳的页面设计和CTA布局，以提高转化率。

5.监控和分析转化数据:

a.定期监控CPA和相关转化数据，如转化率、平均订单价值(AOV)等。

b.根据数据分析结果调整广告策略，优化预算分配。

二、CTR点击率

CTR:点击通过率，即点击次数(click)/展示次数(impression);

计算公式:CTR=点击量/展示量*100%

一个较高的CTR值表明广告能够吸引更多的用户关注和兴趣，是广告效果好坏的重要体现。假设一则广告的链接点击次数为2，而展示次数为100，则其CTR为2%。这个比率直观地告诉我们，每100次广告展示中，有2次引起了用户的兴趣并促使他们采取了行动。

当CTR表现不佳时，通常意味着广告未能有效吸引目标受众的注意。以下是几个可能的原因及相应的优化策略:

1.素材和文案优化:

a.确保广告素材和文案具有吸引力和创造性，能够迅速抓住用户的注意力。

b.设计醒目的Callto Action(行动号召)按钮，明确告诉用户你希望他们采取的行动。

2.目标受众精准定位:

a.利用Facebook的受众定位工具，深入分析并确定目标受众的特征，如兴趣、行为、人口统计信息等。

b.创建更细分的受众群体，以确保广告内容与用户的兴趣和需求相匹配。

3.广告展示频次调整:

a.避免广告过度曝光，合理控制广告的展示频次，以免用户产生疲劳感。

b.实施广告轮换策略，定期更新广告内容，保持新鲜感。

ROAS广告支出回报率

广告支出回报率(ROAS)是衡量广告效果的关键指标，一个高ROAS值意味着每投入一单位的广告成本能够带来更高的收益，这是所有广告主追求的目标。

计算公式:ROAS=总收入/广告支出x100%(可以直接在广告后台查看)

ROAS越高，广告的效果就越好，它的数据可以直接从广告后台看到。

当ROAS值低于预期时，广告主需要采取行动来优化广告投放，提高其效果。根据收入公式，我们可以从以下几个方面着手:

1.选品优化:

a.即使产品线已经确定，也可以通过市场调研和数据分析来确定哪些产品更受欢迎，哪些产品的广告转化率更高。

b.定期更新产品线，淘汰表现不佳的产品，引入新的、有潜力的产品。

2.素材选择:

a.对广告素材进行A/B测试，找出最能吸引目标受众的图片、视频或文案。

b.确保素材与产品相关，能够清晰传达产品的价值和卖点。

3.受众选择

a.利用Facebook的精准定位功能，细分目标受众，确保广告能够触达最有可能转化的用户群体。

b.分析现有客户数据，构建相似受众(LookalikeAudiences)，吸引更多潜在客户

4.版位选择

a.测试不同的广告版位，找出效果最佳的展示位置。

b.利用Facebook的自动版位功能，让系统根据算法自动选择最佳展示位置。

哎呀！| Facebook上的点击率之战，Google在怎么玩？

最近呢，短视频似乎成了社交媒体的宠儿”。比起文字、图片，短视频似乎有一种吸引人的魔力，让我们深陷其中、难以自拔。今天，部落君要带你来肢解”短视频，看看它们的葫芦”里究竟装了什么药”！

近两年，Vlog这一形式大火。前阵子，部落君和小伙伴出门玩耍的时候，也赶着潮流，大费周章地录了几段短视频，传到了Facebook上。

虽说也没抱着什么出圈”的希望，但视频寥寥无几的点击量着实让部落君伤透了心。

到底什么样的短视频会得到更高的点击量？

在自尊心的驱动下，部落君作了一番研究。如果你也好奇的话，快来听部落君说道说道吧！

图片来自 Google视频页面截图

发布者身份的不同，会对发布内容的选择产生影响。Facebook上短视频的发布者主要可以分为两类：组织机构和个人。因此，部落君从这两类中分别选取了一些典型的账号进行研究分析。

今天的研究对象”是来自组织机构”组的代表——Google。部落君选取了截至2024年8月11日，Google”账号在Facebook上发布的短视频中点击量在10 ten-thousand以上的内容。

快来和我一起看看，Facebook上点击量10 ten-thousand（以下简称10万+”）的视频都在关注什么？

它们在关注谁？退役军人

在点击率10万+的12个短视频中，有5个与退役军人相关。其中包括了因伤致残的退役军人、视力障碍的退役军人、退役军人再就业、退役军人在YouTuBe创办故事频道以及退役军人的涂鸦故事项目等相关话题。

受到文化、历史、社会地位等因素的影响，退役军人在美国受到较高的关注度，因此相关的视频自然能够获得较高的点击率。

图片来自 短视频 #GrowWithGoogle

本身有知名度的对象

演员、动漫人物等，这些角色本身就具备一定的号召力和影响力，因此以此为主角的短视频往往能够吸引更多的受众去观看。

部落君选取了Google的12个点击量10万+的短视频。其中，有3个视频与Home Alone Again”有关。提到Home Alone”，你有没有觉得有一点耳熟？没错，它就是上世纪90年代风靡全球的电影《小鬼当家》。

图片来自 网络

Google请来了《小鬼当家2》的主演Joe Pesci，来为Google拍摄一部短片，名为Home Alone Again”。

△ 图片来自 短视频 #HeyGoogle

短片Home Alone Again”的主要内容是Joe Pesci独自在家的一天。和二十多年前的那部《小鬼当家》不同的是，在Home Alone Again”中，Joe Pesci拥有了一个好帮手——Google Assistant（谷歌语音助手）。主角可以用它查天气、叫外卖、放音乐……

事实上，这个短视频时长只有1分钟，它的内容几乎就是Joe Pesci一天生活的流水账。但视频得到了2900万次的播放量，以及近21万个赞。

精明”的Google还为它做了两个衍生短视频：Home Alone Again”的拍摄过程、Joe Pesci观看Home Alone Again”。这两个短视频也都得到了10万+的点击率。

△ 图片来自 短视频 #HeyGoogle

非洲裔、孩子、女人、残疾人、宠物狗……

在反复研究了一番以后，部落君把Google 的这12个10万+短视频分为两类：一类是由一个或几个具有共同点的主角构成，共同构建一个完整的故事，叙事较为完整，逻辑性强，具有连贯性；另一类短视频没有明显的主角，由众多片段连接而成，具备一个明显的主题，但没有连贯的故事情节，较为碎片化。

而非洲裔、女人、残疾人、孩子、宠物狗等主体，主要出现在第二类视频中。受到政治、文化传统的影响，这些角色往往更容易被选择，也更容易引起话题。此外，孩子与宠物狗的画面，具有较强的冲击力，能够增强短视频的趣味性和吸引力。

图片来自 短视频 #YearInSearch

它们在关注什么？新奇性强的事件

好奇心会驱使受众关注一些较为新奇的事物。因此，Google发布的10万+短视频所聚焦的事件，有不少离公众的生活较为遥远。这种距离感与新鲜感通过展现新的领域，给受众带来感官上的刺激。

比如退役军人再就业”的视频，以一串串神秘的代码开头，这种神秘感充分的吸引了受众的注意力。然后再慢慢揭晓谜底：在Google上搜索这些代码，可以帮助退役军人更好更快地找到适合自己的岗位。

此外，残障人士”退役军人”等身份，都具有特殊性，是社会中的少数人群，因此受众会对其产生较强的好奇感。

图片来自 短视频 #ForWhateverNext

贴近性强的事件

新奇的事件能够吸引受众的好奇心，与生活息息相关的事件则能够获得受众的共鸣。与自己的生活更为贴近的信息，受众会有更大的需求、更强的关切。

洛杉矶的路面问题一直以来都很严重，部落君就看见过不少洛杉矶街头，××因路面不平骑车摔倒”的新闻。坑坑洼洼的路面也很容易磨损轮胎，这给洛杉矶居民带来了一笔额外的开支。

图片来自 短视频 #SearchOn

在偌大的洛杉矶，想要人工识别出路面上的所有坑是不可能的，这为路面对的修补带来了很大的困难。

为此，来自Loyola Marymount University（洛约拉马利蒙特大学）的三位大学生有了一个办法。

图片来自 短视频 #SearchOn

他们先在一辆车上安装了摄像头，开着它转遍了洛杉矶的各个角落，对路面进行拍摄。然后，他们利用TensorFlow（Google上的开源机器学习平台），开发出了一套模型，能够自动识别出视频中的损坏路面，并自动做出标记。

图片来自 短视频 #SearchOn

?这不但为路面修补省了一笔钱，也算是为大家省下了半个轮胎”啊！这一视频的内容与公众有较强的接近性、实用性，因此受到大量关注。

?创意性强的事件

在如今的社交媒体上，创意类主题是一个重要的分支，和美食、时尚、军事等主题一样，有着自己的受众群。这是一个贩卖灵感的时代，所以创意类强的事件也能获得较高的关注度。

你见过狗狗叼飞盘，但你见过狗狗一边弹钢琴一边唱歌吗？

你见过Night King在《权力的游戏》里的决斗场面，但你见过Night King做幻灯片吗？

你见过Joe Pesci在《小鬼当家》里智斗坏蛋，但你见过Joe Pesci怎么对付人工智能”吗？

一个出其不意的角度，往往可以打破刻板的叙事方式，提高短视频的感染力。

图片来自 短视频 #HBONow

它们如何关注？

1.故事性强，叙事具体，空镜头较少。在这些短视频中，大部分视频都有较强的故事性，全片主要在讲一个故事，呈现了大量的细节。例如在介绍残疾的退役军人时，视频中有大量的主人公刷牙、上车、穿鞋等细节镜头，画面有具体的情节。

图片来自 短视频 #GrowWithGoogle

此外，也存在一些弱叙事的视频，即通过大量不同人物片段的拼接，共同表达一个主题。即使是如此由碎片拼凑而成的视频，每个部分都有具体的情节，例如狗狗和主人在做游戏、父母和孩子玩闹、某个人在唱歌等。

图片来自 短视频 #YearInSearch

2.广告的成分很少。虽然Google拍摄并发布这些短视频的根本目的是为了做企业宣传，但在这些短视频中，尤其是在故事性强的短视频中，广告性质的画面和声音出现的很少，甚至有些视频中不出现Google的画面。从评论中也可以看到，有些用户提到，Google的一些App会弹出无法关闭的广告，意见较大。由此可见，受众对广告较为敏感，因此对于广告画面的处理需要十分谨慎。

3. 主旨往往被拔高。在这些短视频中，最后的主旨往往会被拔高到大爱”人生哲学”的高度。例如，谷歌搜索的短视频将主题定为Good things are worth searching for.”前期画面的内容具有较高的生活性，较为轻松活泼。但在最后主旨被大大提升。

图片来自 短视频 #YearInSearch

4. 拍摄方式多样。在这些短视频中，并非全都是由专业的摄像机拍摄完成。有些画面是主角自己用手机进行拍摄，有些是截取了新闻的画面。这些看似非专业”的画面，有利于拉近与受众的距离。

图片来自 短视频 #YearInSearch

5.对于一些已经结束、无法还原的事件，一般不进行补拍，而是通过当事人口述、动画等形式进行呈现。这样避免了拍摄对象的僵硬感。

这里是纽约灯塔全新栏目——【哎呀！| My eye!】部落。在这里，我们将会用部落君的眼睛，带给你会心一击。

起名【哎呀！】，是向《纽约时报书评周刊》（The New York Times Book Review）早期书评栏目哎呀！”致敬，希望和你分享好玩儿又好看的内容。来，和我们一起，看见世界，发现世界，用眼睛做个有趣的global trotter。

如果你还有什么想看、想玩、想了解的内容，快猛戳下方的留言告诉我们吧！

咱们下期再见！My eye! See you!

撰稿：西木楚

：Cici