对话点点互动CMO Heaven：如何看模拟经营出海热？

5 月 10 日的下午，在 Google 的一个开发者访谈上，白鲸出海和其他媒体一起，就 2024 年模拟经营出海的标杆产品《Family Farm Adventure》（《菲菲大冒险》）的立项、市场挑战、海外赛道与市场情况，与点点互动的 CMO 吴庆（Heaven）做了一次交流。

印象比较深的是，笔者在进入会议的时候，就听到 Heaven 直呼疫情下太难了。难”，其实也是在之后交流中，Heaven 对海外游戏市场的一个基础认知，但从交流中，也能够感受到 Heaven 及点点团队在面对艰难的海外市场（包括市场成熟度导致的激烈竞争、IDFA 隐私新政导致的买量环境变差）采取的坚定路线。

这可能也是《Family Farm Adventure》和点点互动在 2024 年成绩不错的原因。

2024 年，为什么是《菲菲大冒险》切入模拟经营赛道？

在整个休闲大品类里面，模拟经营是仅次于益智类的第二大赛道，各方报告也显示模拟经营品类处于一个增长通道。根据 Sensor Tower 数据，2024 年，美国模拟手游 IAP 收入同比增长了 61.8%。而 AdTiming 数据显示，2024 年，模拟手游的 DAU 同比增长了 7%。

一边是市场规模和用户人数的增长，但另一边也是入场游戏数量的渐多。

点点互动是 2010 年创立，在 2017 年左右被收购，一直在做海外市场，2024 年开始大力投入自研自发，Heaven 介绍道《菲菲大冒险》就是那时候立项的项目。在他们的定义里面，会认为《菲菲大冒险》是一个冒险+模拟经营的游戏，是公司这 2 年增速较快的一款产品。

相较于模拟经营手游起步的那个时候，现在的环境已经变化了太多。”Heaven 表示。

2024 年 8 月头部模拟经营游戏的收入分布图，那个时候《菲菲大冒险》还没有上线 | 图片来源：Sensor Tower & DoF

从上图可以看到在 2024 年的时候，市场上的模拟经营游戏其实处于一个行业集中度比较高的阶段。大概有 2 种，一个是《Township》为代表的典型模拟经营，遵循生产——加工——售卖——升级——生产的核心循环，然后通过 UA 和游戏机制协同（加入一些热门超休玩法）、整个地图的个性化设计，在 2024 年，上线 7 年左右的时间，年流水达到了 2 亿美金。

而另一类差异比较明显的是当时行业第 2 名的《克朗代克大冒险》为代表的模拟经营+剧情，《菲菲大冒险》也属于这一种，去体验下来会发现，《菲菲大冒险》是剧情驱动游戏的，模拟经营反而让步、在为推动剧情而进行。游戏的核心循环是了解剧情——做任务（模拟经营玩法）——完成任务推进剧情。

而根据 Heaven 的分享，点点互动当时综合考量了市场环境、玩家、游戏本身的逻辑等因素，选择了这一方向进行尝试。

《菲菲大冒险》的玩法并不是我们原创，《克朗代克大冒险》做得更早些，是 Facebook 的一个页游，当时 DAU 一直不大。而我们当时立项时的思考是，与《Township》上线和最初运营的那些年相比，现在的流量成本很高，而传统的模拟经营的付费转化是比较滞后的，用户付费基本在 2 个星期以后，如果用户前期没有付费，广告平台的机器学习模型都跑不通，这个产品也很难去获客，导致发行难度非常高。《Township》运行了很多年，有大量的留存了很多年的用户，生态稳定。所以点点当时选择了 Hybrid 的模式。

而当时选择故事包装+模拟经营，觉得有 2 个合理性。一个是剧情主导，前期的目标感比较明确，是符合模拟经营的流程设置的；另一个是，故事驱动的冒险玩法，在我们看来其实有点像女性 RPG，这里的意思是对比做画面表达、开放世界、代入感等元素的 RPG，剧情驱动更多是在消耗故事，比较符合女性玩家的偏好。而游戏运行了一段时间，也表明，留下来的还是模拟经营玩家。基于这个改良框架，团队也做了很多预演和尝试。

结合当时情况，这一类的游戏只有《克朗代克大冒险》在推，而这类游戏对美术、内容、生产效率都有比较大的挑战，不是小团队能够负担的。市面上供给不多、需求有，所以我们就去做了这个事情。

但不得不说，2024 年的时候，我们觉得《Hayday》等一些产品的数据是有下滑的，当时觉得有空间，现在这个赛道又卷起来了。大部分赛道的时间窗口都在 18-24 个月之间。”

2024 年 3 月的中国手游海外收入增长榜单上，多了很多模拟经营游戏的身影 | 图片来源：Sensor Tower

《菲菲大冒险》还在早期，在千万级流水与故事成本之间寻求平衡

其实在外界看来，千万级人民币的月流水，《菲菲大冒险》已经是一款非常成功的游戏。但 Heaven 感叹道《菲菲大冒险》其实还很初期。

对于我们来说，《菲菲大冒险》上线了也就一年左右的时间，可能很多出海厂商认为这是中期了，但我们认为还很早期。”作为对比，《Township》已经上线 8 年多，《克朗代克大冒险》只算手游的话，也已经 4 年的时间。但 2 款游戏依然保持着千万美金的月流水。

而对于当初基于市场环境选择以故事包装切入的《菲菲大冒险》，除了上面提到的优势，也要面对一个事物的两面性，故事生产带来的高成本。

我觉得所有事情都有弊端，故事比较重的话，第一个问题是开发量比传统的模拟经营游戏大很多倍，因为游戏是要讲故事的，卖的其实是内容。而大多数传统的模拟经营其实卖的是规则和数值，传统的模拟经营就是建房子或做任务，这些可以串联起来，一直去循环。像三消游戏做关卡就可以，可能一个星期更新 20、30 关就可以让用户持续去玩，甚至更快一点 1 周可以更新 50 关，生产成本其实是比较低的。

但这种故事类、内容的生产成本是很高的，要提前很长时间研发，要写故事、要做美术、做地图等，生产的周期比较长，但用户消耗内容的速度又很快。疫情给我们造成了进一步挑战，在更新速度层面，对于研发团队来说挑战比较大，做内容驱动的模拟游戏最难还是在产品研发端。所以，用户的消耗和商业化收益的平衡也很微妙，我们一直还在摸索。”

而在探索的过程中，Heaven 也分享了他们对商业化模式迁移的一个认知。

基于产品形式，我们现在的商业化主要设计是坚持卖体验，而传统的模拟经营游戏更多是在卖数值、卖时间、卖任务。当游戏任务完不成的时候，厂商会给用户一个礼包，卖一个物品或者卖时间完成商业化。

我个人认为游戏行业发展这么多年，商业化是有一些变迁的。卖时间这种方式在流量成本已经这么贵的市场环境下不是很容易做，现在用户需要更快的正反馈，比如像三消、模拟经营等，这种游戏正向反馈更快。用户等待的耐心越来越少，一旦时间周期长，用户可能就会放弃这个游戏，市场上可选择的游戏太多了。

说到商业化，我觉得可能没有产品团队解释得好，现在游戏里的内购主要还是跟体力挂钩，但相对佛系一些。而整体来说，《菲菲大冒险》卖的更多的还是体验，包括故事、地图解锁以及里面的剧情，把体验和内容变成一个变现方式。”

这里面，还会涉及到本土化的问题，例如故事剧情点点都是找 Native Speaker 去写的。按照写作者的感觉并且符合团队想要的结果来做内容，而不是直接的翻译。甚至谈到更大的本地化，Heaven 认为要做超长线产品，从立项开始就要考虑，这决定了一个产品的生命周期是五年还是十年。而中国公司做出海不过十多年，广告还以线上为主，没有做过大量全球落地的品牌广告，这里面的本土化挑战更大。

但如果谈思路的话，我觉得第一是去研究这个市场、这个文化的用户他到底是什么行为，他喜欢什么东西，我们想要达到什么样的结果，中间的路径是怎样的，谁能帮我们达成这个路径，它合不合适，我们的评判标准是什么...这些事情我们也还在积累，目前还没有达到让我们自己 100% 满意。而且我们游戏里对话挺多，所以压力也挺大。”Heaven 分享道。

2024 年的点点互动，走向哪里？

点点其实是休闲游戏出海厂商里面，做得非常好的代表，最典型的作品就是《Family Farm》系列。

但如果看点点互动 2024 年的 iOS 账户，我们会看到游戏正在变得更多元化。

点点互动 iOS 端发行商账号 | 图片来源：data.ai

Heaven 表示，在 2024 年决定加大自研投入之后，我们也不是只做了休闲产品，还有博彩、RPG、SLG 重度游戏等等。在新品类的市场洞察方面，Google 还是给了我们比较大的帮助的。然后因为点点的产品还是以买量驱动为主，所以在营销上和 Google 也一直是合作伙伴。

今年我们除了做休闲以外，其实还在尝试重度游戏，最近主要在看亚太市场。我们和其他中国公司比相当于是一个逆向操作，他们可能是从中国往外走，我们正好与他们相反，从海外最远的地方往回走。”

在欧美做休闲、在亚太做重度，Heaven 也讲述了自己对于海外市场的观察。

欧美和日本其实差别挺大的，整个亚洲市场，我个人观察认为，还是男性向游戏规模更大，可能欧美的女性用户里家庭主妇比较多、时间也比较多，人均的收入也还不错，所以美国的休闲品类要比整个亚洲市场都要看起来好一些。

而亚洲市场，男性、特别是青少年对于游戏的倾向度，我觉得相较而言是比美国高一些的，因为整个欧洲和美国的娱乐业比较开放。另外，我觉得和教育也有关系，美国的小孩可能没有那么大的学业压力，学校也会提倡你去运动。人们可以玩游戏，也可以去玩很多东西，娱乐方式的选择其实有很多。

但整个亚洲的人口比较密集，在比如说体育运动方面，需要有场地，很多城市、特别是一线城市，场地是很有限的，就算学校里面有很多的篮球场，但所有的男生都跑到篮球场去打球的时候，你是没有位置的。我觉得这些都导致了整个亚洲的娱乐选择空间是比较小的。

与此同时，我个人觉得电子游戏的正向反馈比很多线下活动要来得更快，没有除了游戏以外的娱乐方式横向竞争的时候，亚洲、特别是 15~30 岁的男性用户在游戏上的投入，我觉得会比欧美的 15~30 岁的男性用户要更多一些。”

Heaven 坦言，海外单一市场很难有像中国市场这么大的规模，面对不同语言、不同年龄层的用户是非常大的挑战，一款游戏很难照顾到多个人群。而与此同时，即便是新兴市场的用户也玩了 5、6 年的手游，市场供给很大，所以从立项开始就是很大的挑战，隐私政策的变化也给大家带来了更大的难题。

这里面没有什么捷径而言。

模拟经营手游之王？《Township》游戏拆解分析

作者：麦片

首发，

前言

为何撰写本文？《Township》不仅仅是一款成功的游戏——它是智能手机市场自诞生以来，少数能够不断注入新鲜元素，持续吸引玩家的经典之作。作为结合城市建设与农场经营的手游，自发布以来已超过十年，却依然在动态变化的市场中保持着旺盛的生命力。这款游戏不仅为玩家提供了丰富多样的游戏体验，也为后续很多游戏开发者提供了宝贵的参考。所以我决定深入探讨《Township》的设计精髓，从设计法则、玩家互动、系统到社交机制、以及美术风格等多个维度，剖析它为什么能够如此经久不衰。

游戏概况

《Township》是一款免费的社交游戏，最初于2011年在Google+上推出，随后扩展到Facebook、iOS（2012年）和Android（2013年）。这是一款独特的城市建造和农场经营游戏，它通过不断的更新与优化，成功击败了《Hayday》维持了其在模拟经营领域的核心地位。

产品基本信息

游戏类型

针对手游设备特殊优化的模拟经营（农场城建类），《Township》融合了城市建设和农场管理的元素，玩家在游戏中规划和发展自己的城镇，通过农业、制造和贸易等活动获取资源，从而不断建设发展属于自己的繁华小镇。

市场等数据

截至2024年，《Township》的下载量超过2.48亿，收入超过8.49亿美元。游戏在全球的收益排行榜上持续保持在前15或前50的位置，证明了其在全球范围内的广泛受欢迎和商业成功。

开发商Playrix介绍

Playrix 是 Township 背后的开发商，由 Igor 和 Dmitry Bukhman 于 2004 年创立。该公司最初专注于优质的三消和解谜游戏。随着 2010 年代初智能手机的发展，应用商店的增长，Playrix 转向免费手机游戏，Township算是公司第一款上线手机的作品，并且一战成名，经久不衰，至今仍在iOS市场畅销榜单上。除此之外，其他成功的游戏包括 Gardenscapes（梦幻花园）和 Homescapes（梦幻家园），这两款也都是三消+家园装扮融合的游戏，而且这两款游戏也是全球热门游戏。到 2024 年，Playrix 的收入已达到 17 亿美元，在全球 14 个办事处拥有 2000 多名员工，日活跃用户超过 4000 万（DAU）。

Playrix旗下游戏的下载数据：

营销模式和历史

playrix的游戏产品竞争力很强劲的同时，他们的宣发能力和市场发行能力也非常出色，《Township》通过创新和引人注目的广告策略在业内获得了极高的认可。通过精细化的营销优化，Playrix成功控制了游戏的获取成本，在保持较低的成本区间内最大化下载量。

虽然采取的手段是使用虚假广告（挂羊头卖狗肉），但不得不说这个方式在营销实践中是有奇效的，使用这种暴力营销方式，游戏的的月安装量从1000万飙升到4000万，实现了近4倍的增长。这不仅使得每次安装的成本（CPI）大幅下降，同时也带来了收入的显著增长。事后这种模式也成了很多中重度游戏在投放广告策略中争相使用的方式。

用户画像

年龄层面：主要集中在25至45岁之间。

性别比例：女性用户占60%，男性占40%，这一分布在模拟经营游戏中较为常见。

职业背景：用户群体涵盖白领、学生和自由职业者等多样职业。

模拟经营类游戏在全球女性用户中的普及率较高，估计女性玩家占比达到60%至70%。这类游戏不要求高操作技能，非常符合女性用户对DIY和美观事物的偏好。

另一个比较重要的机制是游戏利用碎片化时间，上线收获资源后，然后进行下一轮生产。玩家随时可以退出，这也是很多模拟经营向手游非常适合移动玩家的主要原因之一，此种方式在模拟经营中渗透率也比较高。

游戏难度级别

游戏属于中轻度游戏，面向的受众为全年龄。游戏的上手难度比较低，玩法也偏休闲。下面的图为针对玩家的游戏复杂度表格，游戏的用户定位也是符合中轻度游戏。

游戏标签

城市规划/DIY、经营养成、农场模拟、社交互动、策略、休闲玩法（活动游戏）

上面需要只晓得市场数据和游戏信息已经介绍完毕了，现在正式开始对于游戏本身的拆解。

游戏循环体系

众所周知，模拟经营类的游戏玩法都是比较宏观和抽象的，它不像横板跳跃类，战斗类或者是解密游戏类有具体的玩法。

所以模拟经营的玩家到底在玩什么？

虽然没有具体的玩法，但是玩家在体验模拟经营游戏时围绕规划和决策展开，玩家对于资源的累积，看着城市/农场/公司在自己的决策规划下不断发展壮大，从一个小破村庄变成一个繁华都市，这种正向反馈是很多其他游戏没有的，这也是模拟经营的魅力所在。在《Township》中，这种策略规划不仅限于简单的扩张。玩家需要做出一系列决策，比如选择哪种作物种植以优化收益，何时扩展生产设施，以及如何配置运输资源以最大化效率。

《Township》正是通过这种深度的规划和决策机制，击败了《Hayday》并成为模拟经营手游的标杆。尽管市场上后续出现了许多其他城建模拟游戏，但不难发现它们多多少少带有《Township》或《Hayday》的影子。

游戏新手时期的循环

首先，让我们探讨《Township》的核心循环，这是游戏吸引和保持玩家的关键。游戏的核心围绕资源管理和决策展开，特别是在新手期间，这一点表现得尤为重要。

《Township》的新手教程采用了许多农场和城建类模拟经营游戏常见的模板。游戏从一个简单的活动开始——种植小麦。这一活动不仅教会新玩家基本的游戏操作，还引入了游戏的基础经济循环：种植小麦、收割小麦、完成订单以及解锁新土地，之后再次重复种植。通过这一循环，玩家迅速熟悉如何通过农作物生产和订单完成来发展自己的小镇。

这种教程设计不仅使玩家能够快速掌握游戏的基本机制，而且通过简单而直接的正向反馈（如收获作物和完成订单获得的奖励），增强了玩家的成就感和参与感。这样的设计巧妙地将玩家从初步的教学引导至游戏的更广阔的决策和资源管理层面，确保了玩家能够无缝过渡到游戏的主循环中，持续体验更多的游戏内容和挑战。

那么如何把这个内核体验做到一款拥有10年以上生命周期的游戏呢？现在看看township是如何做的：

游戏的核心大循环

如上图，《Township》展现了一种典型的模拟经营游戏循环，以其清晰的逻辑和策略深度吸引玩家。游戏开始于基础的农业活动，如种植小麦，这些活动不仅为新玩家提供了游戏操作的初步了解，还引入了经济循环的基础：资源生产、加工和订单完成。具体来说，玩家首先在农田生产原材料，然后将这些材料送至设施进行进一步加工成商品，最后商品被用来完成订单，订单不仅产生金币用于设施升级和扩展，也带来经验值等增益，推动玩家扩张土地和提升存储能力。

此循环的设计精妙之处在于其简化的入门教程与逐渐展开的游戏复杂度之间的平衡。Playrix通过增加游戏的策略元素—如多样化的收入途径和可升级的设施—成功提升了游戏的深度和长期吸引力。

《Township》中不设置惩罚机制，如作物枯萎或人口流失，是其设计中的一大亮点，这种策略减少了玩家的挫败感，使游戏环境更为宽容，更符合休闲游戏的定位。

总结来说，通过巧妙的循环设计和积极的反馈机制，《Township》成功地创建了一个既能满足休闲玩家的放松需求，又能吸引策略型玩家的深度游戏环境，这是其能够持续吸引广大玩家群体的核心原因。

玩家体验循环

我们已经探讨了游戏体验的基本循环，现在让我们深入了解玩家体验循环的构成。该循环围绕玩家的互动行为设计，如下所示：

游戏设计精妙地适应了其目标玩家群体的需求。开发团队精准地安排了用户体验，让玩家可以在碎片化的时间里快速上线进行游戏，如收获作物并播种。作物的生产时间被设计为鼓励玩家频繁登录，每次收获后，都有新的生产内容和待完成的订单，促使玩家继续游戏以赚取更多收益。

这种设计不仅创建了一种持续的游戏吸引力，而且形成了定期的行为循环，为玩家提供了持续的目标和挑战。此外，该设计还巧妙地利用了宰格尼克效应”（Zeigarnik Effect），这一心理学理论指出，人们倾向于更好地记住未完成或中断的任务。而不是哪些已经完成的任务。这种效应在游戏设计中常被用来增加玩家的日常活跃度和留存率，通过提供未完成的任务和挑战，激发玩家的回访动机。

核心系统

《Township》作为一款模拟经营类手游，尽管已有数年历史，其在智能机时代的创新设计依然值得学习。游戏的系统循环不仅优化了手游用户的体验，还确保了玩家有持续的游戏动机和参与感。以下是几个关键循环节点的总结和分析：

资源系统

资源收集

作为经营类手游，资源的收集和管理是游戏循环的核心。游戏初期，玩家首先接触的是1类生产资源。通过种植作物、养殖动物和运营加工厂等初级活动，玩家学习基础的资源收集和产品生产流程。这一阶段通过完成简单的订单来教导玩家如何有效管理和循环使用资源。游戏的整个产品资源类型如下表所示：

管理机制

随着游戏的进展，资源管理逐渐展现出其复杂性。在非买断制模拟经营类游戏中，仓库/背包系统成为关键的资源管理工具。就这款游戏而言，仓库也是玩家过了新手期之后，重要的付费刺激点。

仓库容量的管理不仅是新手向高级玩家过渡的重要环节，也成为了显著的付费刺激点。随着玩家等级的提升（通常在达到10级左右），对仓库空间的需求急剧增加，特别是在需要存储更多升级材料和货币资源时。

此外，游戏中的付费痛点设计（Pain Point Design）也巧妙地应用在仓库容量上。限制仓库空间能有效激发玩家的付费意愿，以便存储更多的资源和商品。这种设计不仅促进了游戏的商业模式，也增加了管理资源的战略性，玩家需要作出是否扩展仓库的决策，这直接影响其游戏进程和经验。

生产系统

在生产系统中，一旦玩家收集了初级生产资源，接下来便可以利用各种加工设施进行二次加工，以此提升商品的价值。游戏提供了近300种可生产和收获的产品，这些产品设计上具有强烈的逻辑性和相关性。例如，薯条的原材料包括土豆、番茄和奶油，而爆米花则需要玉米。这种直观的材料匹配加深了玩家对游戏机制的理解，并增加了游戏的真实感。

Playrix 在产品设计方面投入了巨大的精力，确保了原材料的广泛应用和需求量的合理控制，从而增强了游戏的复杂性和深度。玩家可以选择直接销售收集到的资源或进一步加工提高其价值，这一过程不仅提升了玩家的参与度，也显著增加了游戏的可玩性。随着游戏进程的推进，更多的二级加工设施被解锁，进一步提高了游戏的长期吸引力和深度。

订单与任务

游戏提供多样化的订单系统来驱动玩家行为，订单不仅是获取金币和奖励的主要来源，也是玩家日常互动的核心机制。游戏设计了多种类型的订单，如飞机、火车、直升机和动物园订单，每种都有独特的玩法和奖励系统，这样的多样性有效地丰富了玩家的游戏体验并增加了趣味性。

飞机和火车订单还是比较简单的，我这里着重说一下动物园订单，动物园订单为每个游客发起，两个为一组，玩家完成他们在赚取金币和经验的同时，也会获得动物卡牌，从而扩展自己的动物园中的动物数量。

但是动物园的订单系统在我看来是比较失败的，因为这部分经营内容和城镇是高度重合的，除了动物元素，卡牌收集以外，几乎没有任何新的玩法。动物园也不会产出任何对城镇有效的数值产出，这一点是非常致命的。

并且动物卡牌的收集非常的不直观，反馈链路非常的漫长。所以那么多年来，官方也没有在动物园的系统中再有新的动作。

拓展与升级

在模拟经营类游戏中，升级系统是核心的游戏机制之一。开发者在创建这类系统时面临的挑战之一是颗粒度的平衡。设设计师很难设计出非常多需要解锁的要素，所以升级现有的设施，进一步提高资源消耗出口也是非常有必要的。所以升级和对新内容解锁的驱动，提供给玩家持续的进步感和新的目标，让这个游戏的生命周期进一步拉大，更加的耐玩，下面是township的可解锁与升级系统的项目：

额外思考

为什么游戏的养成系统如此轻度，为什么不设计的复杂点？是因为不能吗？

开发商价值观趋势：

与之对比的国内厂商可能会在生产效率上，至少会新增一个buff机制，研发大本营。例如桃园深处有人家中的学堂，本质上就是一种变相拉长游戏升级周期的系统，玩家需要投入大量的资源进行养成，提高生产效率和产能，但本质上这个系统是为付费服务而不是为了玩家服务。

又譬如江百中的英雄，其实江百中的英雄机制是最出色的一点，除了城市经营养成以外，多了一个角色的养成线路，我觉得这个是江百做的最棒的设计。但英雄的养成成了游戏中后期，核心玩家拉开差距的一个点，玩家可能会投入大量的精力和资源用于英雄的养成，游戏除了给英雄经验值以外，还加入了装备，天赋等等，增加游戏复杂度的同时也拉长了游戏的生命周期，但本质上是为了商业化，提升游戏周期服务。

开发者不希望游戏后期变得特别复杂和肝，过多的养成体系可能导致游戏的系统变得复杂，尤其是策略纵深，商业化会变得好做，但是游戏可能背离玩家为本，乐趣为本"的核心价值观。

1. 玩家为本的设计哲学

开发者往往倾向于维持游戏的易接近性和乐趣，避免后期游戏变得过于复杂或劳累（肝）。复杂的养成体系可能使游戏偏离玩家为本，乐趣为本”的核心价值观，尤其在休闲游戏领域，大家其实更倾向于简洁直观的游戏机制。并且很多游戏中玩家是有包容度的，可能你的美术真的很出彩，或者剧情很棒，所以能够忍受一点点肝，但是厂商往往喜欢反复试探玩家的底线，本质上是一种压榨玩家的体现。

2. 商业化与系统复杂度

大多数游戏中增加游戏复杂度除了提高游戏周期以外，更重要是为了提升商业化的能力，但这样也可能使游戏失去部分非付费玩家。例如，国内厂商在游戏中引入很多提高buff能力的设施，并且需要玩家花费大量的时间和资源去提升，实际上可能更多服务于盈利模型而非玩家体验，当数值策划在研究如何让玩家玩更久，而不是进程梯度更合理的时候，这一切都都变质了。

3. 角色养成与玩家差异

引入如角色养成的复杂机制，如《江南百景图》中的英雄机制，可以极大地增加游戏的深度和角色个性化，但同时也可能导致核心玩家与普通玩家之间的悬殊。这种设计增加了游戏的吸引力和长期参与度，但也可能使游戏在中后期对新玩家或非高度投入玩家形成较高的门槛，尤其是回归玩家，拉开差距之后可能出现跟不上进度的情况。

经济系统

经济系统，游戏内的经济循环和价格体系

金币作为游戏的核心货币，是玩家主要追求的货币与消耗的货币，下表展示了游戏中金币主要消耗的内容，可以看出来金币主要消耗内容集中在核心循环的部分。不论玩家处于什么时期，金币的消耗占比都是一致的。

这里挖掘出了一个比较重要的数值设计方法：根据玩家的等级，设计出对应等级时，正常情况下能够赚取多少金币。这个数值策划是可以比较精确的计算出来的，而上述表中的地皮、工厂、装饰建筑这3个大头恰好是通过角色等级来进行解锁的。也就意味着设计师可以把控到玩家在某个等级达到的时候，刚好有金币解锁新的地皮/新的工厂/新的装饰建筑，如下图所示。

由于游戏的主要赚钱方式是通过完成订单，但是完成订单的同时系统会提供经验值和金币，意味着游戏的整个生命周期，玩家在对应等级能够赚多少钱，升多少级，设计师都能精准计算出来。他们可以大致算出你刚好解锁某个新的工厂时，你还差多少钱，刺激你去消费购买礼包。并且把握好你购买工厂所差的钱的数额，处在一个尴尬的位置，不会让你觉得金额相差太多，而被劝退；同时又不会让你觉得金额太低，放弃买礼包的可能性。而往往处于这个区间的时候，是最容易刺激用户付费的时候。

游戏的每次工厂购买或者地皮扩张，很多时候意味着玩家的资产清零，需要重新积累资产，所以在上图4号点的位置，游戏便预留了很多时间给你缓冲创造新的一轮资本积累，然后在下一等级解锁后进一步收割，如此循环，妙哉妙哉！

玩家在不断解锁新的生产设备的同时，自身赚钱的速度本质上也会提升，所有游戏的所有建筑整体付费呈现上升态势。但是township这款游戏妙的地方就在于：本身的经济系统足够简单清晰，所以玩家的行为更容易被设计师所掌握。所以不同阶段的体验设计师都能够让玩家控制心流领域，不会觉得过难也不会觉得太简单。当然，坏处就是商业化的成绩不会很漂亮，但就像我开篇说的，playrix通过套路推广降低了CPI，也就意味着它其实不需要过高的付费即可盈利。

游戏的订单算法

这款游戏的订单算法是我觉得非常有意思的并且值得借鉴和学习的部分。

游戏的订单在我这边看来可以分为5档，不同档位的难度以及奖励也是不同的，我已经用下表进行了分类：

订单生成机制并非完全随机，而是根据一系列精细化的规则来执行。这些规则包括但不限于玩家当前已解锁的生产内容和仓库中现有的资源。算法会检查玩家的库存，并据此生成相应的订单，确保玩家能够利用现有资源完成任务。例如，如果订单中的某些物品玩家已经拥有，这些物品的已拥有占比”会反映在订单需求中，从而提高完成订单的可能性和效率。

特殊情况

还有一个比较特殊的情况就是：对于超过3天未登录的玩家，系统会生成大量可以立即完成的订单，作为回归激励措施。此外，这些玩家还会获得特定的回归奖励buff，协助玩家提升发展速度，并快速融入游戏节奏。

建造系统

设施建筑系统

既然是小镇农场经营类游戏，肯定是围绕着建筑群展开，游戏的建筑大致分为以下几个种类，流程图更多展示建筑所产出的数值，下方表格图则是对流程图的补充。

游戏的新手引导部分做的非常好（这点下面的循环图中我会又补充），游戏的生产建筑和功能建筑都会根据进度逐渐解锁，玩家从无到有的过程也遵循游戏的经营循环体系。

装饰类建筑

装饰类建筑的主要目的就是为了满足玩家的个性化需求，玩家可以根据自己的审美和喜好来规划定义自己的城市，这个几乎是所有城建类模拟经营的核心体验之一。（这也是游戏和女性玩家喜好重叠的部分）

提供丰富的装饰建筑是吸引核心模拟经营爱好者的关键，这点国内的很多城建类模拟经营游戏都在这个上下了功夫，例如江百和桃园深处，甚至是有换皮嫌疑的梦幻之城。

当初《Hayday》和《township》的竞争中，hayday在这方面是占弱势的。

社交系统

我们首先先说明一下社区系统在一款游戏中所扮演的角色：促进玩家社交互动、增加游戏的深度、提高玩家粘性和留存。主要是围绕这三个方面。所以一款游戏的社交系统大多围绕这三个核心点来进行设计。Township也不例外，在township中社交作为模拟经营游戏的核心支柱之一。

熟人互动（社区聊天和城镇互动）

好友之间互相帮助，完成朋友间的订单。但你协助好友之后，那个订单对应的金币经验奖励就是你的了，并且完成对应订单后，好友也会给予四叶草（系统赠予）激励玩家帮助行为。可以以理解帮助好友订单是一个百利无一害的行为。

另一个熟人系统就是每日礼物发送，玩家每日上线之后可以免费给好友发送礼物（免费），这其实也是一种激励玩家上线的机制，并且鼓励熟人社交互助。这一点其实在公会聊天室就可以发现，玩家可以直接发送自己所缺的资源，好友看到消息后也可以直接在聊天列表中进行发送对应的物资，来帮助好友。

社区玩法

公会竞赛：游戏定期举办以公会为单位的竞赛任务，玩家通过完成指定任务积累积分，帮助自己的公会在全球或区域排行榜上获得较高的排名。目的是促进了玩家之间的合作，增加了游戏的挑战性和参与感。奖励系统：社区的奖励机制根据公会的排名和任务完成度来分配，包括金币、宝石、绿钞以及限定装饰物等。这种奖励策略激励玩家投入更多努力参与社区活动，同时也让玩家感受到团队协作的成就感。

游戏商业化

商业化部分其实没打算着重研究，因为township的商业化设计我觉得是就比较普通，相当保守，查看付费项目就知道，对于中小R玩家来说几乎没有充钱欲望，而且商品的定价也是冲着土豪玩家来的。所以可以理解为：常规玩家你买个battlepass就可以了，再往上你别碰，性价比很低，土豪的话随意买，反正你们不差钱。

所以针对这种商业化模型，我觉得没有过多可以分析和拆解的部分，下面简要写了一下商业化内容部分，大家看看一下付费项目内容就可以了——

游戏着重针对的是黄金券，也就是BattlePass部分。

顺嘴提一下我自己的对于Playrix为什么这么做的看法：

市场定位和玩家基础：正如我一开始说的，模拟经营的游戏本身商业化就不好做，付费内容如果大头在数值上面，必然会导致游戏变肝，因此如此保守的设计，可以避免过度商业化可能带来的玩家流失风险。长期运营策略：通过提供一种相对稳定的游戏环境和体验，保持现有玩家基础的忠诚度和活跃度，而不是频繁推出激进的商业化功能，这可能是为了维持长期的用户基础和品牌声誉。用户体验优先：强调玩家体验而非激进的收益最大化，没有琳琅满目的付费项目可以保持游戏的品质和玩家满意度，这对于口碑传播和持续吸引新玩家至关重要。

这种保守的商业策略虽然可能限制了短期内的收益潜力，但也有助于维持一个健康的游戏生态和持续的玩家基础，这可能也是Playrix做游戏的价值观吧。

游戏美术部分介绍

主界面UI

《Township》的UI界面逻辑和布局都很清晰，游戏界面的所有UI元素均围绕核心玩法设计，所有的信息没有一个是多余的。

特别值得一提的是，游戏包含必要的商业化按钮，如活动和促销，但这些元素的展示非常克制。游戏注重不打扰玩家的游戏体验，所以这种设计哲学在当前的游戏界面设计中很少见了，尤其是与一些采用更侵入式营销策略的游戏相比，如某些国内厂商的产品，这些产品经常贴脸一堆活动窗口，感觉根本点不完。

所以Playrix可能不是很赚钱，但是这些细节上的处理能证明这家公司很赚口碑。

场景美术与细节

在玩家的成就感和自我表达这方面，我觉得township是一款满分的作品。游戏在城市建设的设计方面助长了玩家的创造性。游戏的城市建筑都是大家耳熟公共建筑，而且非常的全面，从书店健身房，再到攀岩场，卡丁车场，海洋馆等等，这些建筑群提供了大量供玩家个性化装饰的素材，从而打造属于自己的城市。如果说模拟城市是一个大都会，那么township真的是一个梦想小镇，一个属于玩家自己的乌托邦都市。这也是游戏能够一直受欢迎，前无古人，后也没有来者的原因之一。

除了社区建筑外，游戏还提供了很多装饰物供玩家进行搭配，游戏对于DIY的包容性达到了一个非常高的高度，并且游戏的精美画面，以及动态元素，也大大提高了游戏的视觉冲击。

视觉部分

成熟的商业游戏通常都会在自己的市场定位中确认自己的美术画风，是否完美契合游戏的受众，显然《Township》的美术是经过商业考量的。

游戏的整体色彩设计和美术风格都非常的鲜明，主打温馨欢乐的氛围，色彩搭配明亮，对比度也高，这也是很多低龄玩家非常喜欢的画风。

美术的色彩在此品类中，我觉得是顶级梯队的了，欧卡画风中，在此量级可以和playrix掰手腕的厂商只有supercell，虽然受众不同，但是对于色彩和美术细节的把控，做到了自己品类的顶级。大家有兴趣的话可以去看看梦话花园的过场动画，消除动画以及角色，UI动画，按钮的位置，形状，大小，等等，包括所有的UI动画都是非常自然且舒服。我挑不出任何毛病。我相信playrix的三消动画部分，是国内很多消除游戏的学习对象。

UI美术部分说完，再说说场景部分，游戏中很多场景是有专属动画的，并且街道都会有行人，你点击之后行人也会有相应的动画。这种细节会让你感受到这个城市是活的，并且游戏早期的时候完成订单，居民楼会有小朋友说话，感谢镇长等等，我不确定现在还有没有了，但这种人文在这款游戏中展露无遗。这种细节是拥有玩家之心的开发团队才会制作的细节，所以我相信这款游戏玩家的忠诚度是非常高的，后来我从企鹅战略获得一些数据也佐证了我的观点，township的用户忠诚度就是比较高的，也可以是这个品类游戏的用户都是如此，想要抢他们用户是不太简单的。

总结

Q：为什么本文没有深入分析《Township》中的消除游戏部分？

A：本文的焦点主要在于《Township》的城建部分，因为这一方面是游戏的核心。尽管游戏包括了融合玩法，如消除游戏，这些元素已有成熟的设计模式，且在市场上有其他游戏，如《Royal Match》和《Candy Crush》，已经深入探讨过这类玩法。Playrix对于融合玩法的处理非常得当，设计团队精心平衡了城建与消除元素，使两者相得益彰而不是互相抢夺玩家的注意力。

通过引入休闲融合玩法，实质上鼓励玩家在城市规划建设与消除游戏之间循环切换。当消除游戏部分需要等待体力恢复时，玩家可以转而进行农场管理，收获产品或完成订单。这种设计有效地延长了玩家的每日游戏时间，推测平均每日游戏时长可能超过55分钟。

Q：游戏能够长时间运营的秘诀是什么？

A：一款游戏能够运营超过10年，那么它的系统框架和数值框架是非常扎实的。游戏在系统层面，这么多年并没有增加很多系统。玩家不论弃坑后多久再回到游戏，还是那个熟悉的样子，这点非常重要，我见过很多玩家在重新拾起已经很久没玩的游戏时，当进游戏发现和自己印象中的完全不同时，这种陌生感会瞬间起来，就像离开家很久之后回家，进屋发现和童年时的样子完全不同时那种陌生感。

因此township没有在这方面过度设计和创新是一个很正确的选择，这也是保持玩家忠诚度和活跃度的关键。

Q：对于新进场的游戏厂商哪些是可以借鉴的，需要注意的？

A：《Township》已在模拟经营类游戏中达到顶级水平，展现了卓越的美术设计和产品质量。我曾经听过余华的一段采访，他说：

当年我把作品投稿杂志社，如何让自己被选中呢？我得比杂志上其他文章的平均水平强1.5倍，才可能脱颖而出。”

游戏也是如此，新进游戏开发商若想在市场中脱颖而出，不仅要提供创新的游戏机制，还需在美术和用户体验上超越现有标准。以《Royal Match》对《Candy Crush》的竞争为例，它通过在多个方面超越对手，展示了如何成功颠覆市场领导者的位置。这不仅涉及游戏玩法的创新，还包括对细节的精细打磨和对玩家体验的持续优化。

对于新厂商而言，关键在于创造独特的游戏价值和持续的玩家吸引力，确保在竞争中保持领先。

品类未来的展望

《Township》及类似的模拟经营游戏虽然在框架设计上表现出色，但其商业化潜力相对有限，特别是与RPG、SLG或卡牌游戏等资源养成密集型游戏相比。这些游戏类型通常需要玩家不断投入资源来养成角色或单位，其中战斗损耗和验证机制为商业化提供了更多机会。相反，模拟经营游戏的商业化往往围绕加速发展和美化游戏环境（如皮肤）展开，缺少资源损耗和直接竞争的动态。

参考《Monopoly GO》和QQ农场等游戏，它们通过引入战斗损耗和社交互动的元素，如家园的袭击和修复，为模拟经营游戏增添了额外的商业化点。这种设计不仅增强了玩家的在线频率，还通过偷菜”等行为创造了玩家之间的互动和竞争，从而加深了游戏的社交维度和商业化深度。

另一种思路是将模拟经营与其他游戏机制结合，如《姜饼人王国》中的卡牌战斗玩法。这种结合不仅延长了游戏的生命周期，还通过多样化的玩法满足了不同玩家群体的需求。例如，《江南百景图》引入了英雄概念，将商业化焦点从单一的城镇建设扩展到角色养成，尽管这种养成缺乏战斗力验证，但增加了游戏的深度和复杂性。

然而，任何尝试增强商业化的措施都应该谨慎平衡，确保不会破坏游戏原有的魅力和玩家基础。例如，过度强调战斗或竞争元素可能会改变游戏的基本性质，从而失去原有的忠实玩家群。因此，开发商在引入新元素时应考虑其对现有用户体验的影响，确保新旧玩家都能在游戏中找到满足感。

最后

感谢大家能够读到这里，也希望本文能为广大游戏开发者、设计师以及游戏爱好者提供有价值的见解和启发，也希望大家能喜欢这次的分析。再一次感谢阅读，并期待大家的反馈和讨论。

最后，如果对我个人感兴趣的大佬也可以私戳我，我愿和志同道合之人共图大事。