2024经典网络用语有哪些?
随着数字化营销的崛起，营销人员在打造品牌、分析需求、创造需求和锁定客户方面，须具备更专业的技能。其中，关键的两项是数据挖掘能力以及感知、预测能力。前者要求具有科学的头脑，后者则要求具有艺术家的思维方式。生活富裕程度越高的时代，消费者越重视产品的情感价值。而掌握一些心理学原理，能让我们更深入地了解消费者的所思所想与行为模式，增强我们的感知、预测能力。
1. 启动效应
这一原理的含义为：当你接触一个刺激物后，所产生的内隐记忆效应，将影响你对下一个刺激物的反应。例如，把 nurse这个单词打乱字母顺序后，后面跟doctor时，比跟bread能被人更快地辨认出来（因为doctor与nurse之间具有直接关联）。该原理由心理学家Meyer和Schvaneveldt在1970年代初期率先提出。其后，有诸多心理学家对其进行了验证，一些人还得出了这样的结论：我们的意识被外界刺激左右的程度远超我们想象。”
在营销活动中，恰当应用这一原理能有效加强营销效果。例如在你的产品网页上，你可以让浏览网页的人停留时间更长，对品牌印象更深刻。心理学家Naomi Mandel和Eric J. Johnson就设计了相关实验，结果证明，网页背景的改变最终会影响消费者对产品的选择。在该实验中，人们被要求在同一个产品类别中选择产品（例如选择丰田或雷克萨斯），当网页的背景是绿色（即美元的颜色）并布满硬币的图像时，人们会在价格信息上花更多时间；而当网页的背景给人舒适的感觉时，人们就会花更多时间阅读汽车舒适度方面的信息。因此，当你在营销中利用启动效应时，你需要关注具体细节——其结果可能是让消费者买了价格最高的产品或根本不买。
2. 互惠性
这一点是罗伯特·西奥迪尼说服力六大原则”之一，他在其经典之作《影响力》中指出，互惠原理非常简单——如果某人帮助了你，你自然也会想给对方以回报。书中列举了一个有趣的例子。当你就餐后，侍者给你账单时是否会送你一片口香糖？如果没有口香糖，你会根据对服务质量的感觉来决定小费的比例；而如果有一片口香糖，你给的小费比例就会上升3.3个百分点（占餐费的百分比）。如果是两片口香糖呢？小费的比例就会令人难以置信地上升为约20%。
两片口香糖就能产生如此大的作用。在如今这个信息传播无比发达的时代，也许难以再现；不过，该原理依然可以在营销中得到广泛应用。你奉送的东西不必昂贵，可以是品牌体恤衫，也可以是内容独特的电子书，或是你在某一个困难问题上所具备的专业知识，甚至可以是你手写的一张便条。你只需要记住，在你希望获得回报之前，先给予对方一些免费的东西。
3. 巴德尔-迈因霍夫现象
当你听说某一产品后，是否会发现这个产品老是出现在你的视野里？不是在广告里，就是在商店里，你还会发现你的朋友也都在用这个产品。这就是巴德尔-迈因霍夫现象，其夸张的说法是一旦发现，无处不在”。根据心理学家PS Mag的解释，这一现象是两种思维过程的产物：当你听说一样新东西（或新概念、新词等），一种思维过程是选择性记忆开始作用，让你在下意识中关注这样东西，结果它”就会经常映入你的眼帘；另一思维过程是，在你每次看到或听到它”时，你大脑中的确信偏误”（confirmation bias）会让你一次次感到它”确实无处不在。
这一原理在品牌培养和产品销售中具有重要作用，因而也让我们可以推测广告业永不会消失。对于巴德尔-迈因霍夫现象，一名的呼友”记下了一段有趣的话：某天他和同事打车到北京的翠微百货”去吃饭。过了两天在翻阅《唐僧情史》时，翠微”两个字让他仔细读了一首以前没注意的诗：有缘未必相逢，无情莫向翠微。人间一堕十劫，犹记桃花未归。”
4.社会性影响力
人们会仿效与其相似或信任的人的做法（这也是西奥迪尼说服力六大原则之一）。大部分营销领域的人员都熟知这一条原理，但是由于其重要性，我们依然将其列入十大营销心理学原理之一。
5. 诱饵效应
你常常在一些产品的订价方案中看到这一原理的应用——营销者有意加入一个价格，以诱使你选择最贵的价格。通过Dan Airley's著名的我们能掌控自己的决策吗？”（Are we in control of our own decisions？）TED演讲，很多人得知了《经济学人》杂志一个有趣而有效的定价策略。《经济学人》为杂志的年度订阅打出了这样一个广告：
这看上去有点不可思议，对吧？纸质版和电子版+纸质版”的价格居然是一样的，《经济学人》为何会提供这样的定价？
Dan和很多人一样，想知道定价的原因；Dan询问了他在《经济学人》的几个熟人，但没有人告诉他真正的原因。于是，他决定在MIT对100个学生进行试验，自己找到答案。当他将包含了3个价格的广告给学生进行选择时，学生们都选了电子版+纸质版”的组合价；而当他将看上去毫无用处”的第二个价格（纸质版$125）删掉时，学生们都倾向于选价格最低的电子版订购——也就是说，第二个价格并非真的毫无用处”，它会让第三个价格看上去非常合算，从而诱使人们选择这一组合价。毫无疑问，你也可以在营销中应用这一原理。
6. 稀缺性
你肯定体会过这一原理（这也是说服力六大原则之一）。最常见的情形是当你订机票时，如果网页上显示只剩下3张”，你大多时候都会赶紧下手。虽然这一原理已得到广泛应用，一个有趣的实验还是值得回顾一下。早在1975年，三位心理学家Worchel、Lee和 Adewole在进行稀缺性的研究之初，设计了一个让人们评价巧克力饼干味道的实验：一组人员拿到的是装了10块饼干的罐子，而另一组人员拿到的罐子里只装了两块；结果后一组人员给饼干的评分比前一组高一倍——虽然饼干是一模一样的。这一实验充分地展现了稀缺性会如何影响我们的判断。
7. 锚定效应
你有没有想过，对于你喜欢的服装品牌或服装店，在打折时你很难狠心不买”？这基本都与锚定效应有关——我们最初获得的信息常常左右最后的决策。当你喜欢的某品牌牛仔裤原本50美元一条，35元的折扣价一定会让你很动心，最初的50美元起到锚”的作用。因此，当你对产品进行促销时，千万别忘了把原价写在折扣价的旁边。
8. 逐字效应”
其含义为，对于某些文字内容，人们不会逐字记忆，而是记住大意。据Chartbeat的统计，人们在点击一个网页时，平均一半的人只会花不到15秒的时间——也就是说，人们不会仔细阅读网页上的文字，也很难记住具体细节，那么你该如何应对？解决的方案是，在保证文字内容质量的情况下，花更多的时间雕琢标题，让标题易于传播并易于被搜索到。这样，当人们在某个话题上想获得更多信息时，就可能会想起不久前阅读过的你的一篇好文章，然后在谷歌上进行搜索。
9. 分类效应
在短时间记忆上，大脑的容量非常有限。实际上，大部分人一次只能记住7样东西（根据具体情形，加减两项）。基于大脑的这一特性，人们在临时记忆时会将相似的信息归为一类。比如当你需要采购很多东西时，大部分人会将要买的东西归入不同类别（如奶制品、肉类等）。那么，当你在设计营销文案时，也可以利用这一原理来加强人们对内容的记忆，比如将相似的内容汇集在一起。
10.厌恶损失
这一原理和它的字面意思基本相同：一旦拥有了某样东西，你就非常不想失去。心理学家Daniel Kahneman做过这么一个实验。他召集了一群人，这些人有的发了一个杯子、有的人发了一包巧克力，有的人什么也没有。然后，这些人被要求在两种方案中做选择：有杯子或巧克力的，可以选择换成巧克力或杯子；什么都没有的人，可以选择要杯子或要巧克力。结果是，什么都没有的人，有大概一半的人选择了杯子（另一半的人选择了巧克力）；而发了杯子的人，86%没有选择换成巧克力，依然保留了杯子——从概率上来说，最后应该是约50%的人拿着杯子。厌恶损失”让人们不愿意失去已经拥有的杯子。
在如今的数字化时代，免费模式盛行，因而这一原则具有更重要意义。比如你可以在一款免费软件上增加一种功能，让用户限时使用；试用期满后，一些免费客户就会因为不愿失去这项功能，而变成付费用户。
对于以上十大营销心理学原则，也许有人会说，如果消费者也熟悉这些花招”，是否会识破营销人员煞费苦心想出来的计策？答案之一是，某些人会在某种程度上获得免疫力，但是对于大部分人来说，这些心理学原理依然有效，因为我们无法拒绝自身一些根深蒂固的欲望和需求。就像我们熟知的青蛙背蝎子过河最后双双葬身于河中的故事那样：当青蛙在水里用最后的力气问蝎子，你为什么还是蜇了我？蝎子的回答是I can't help it, it's in my nature”（我忍不住啊，这是我的天性）。天性，就是这么难以改变。
2024年度十大网络用语出炉，它们真的那么流行么?
在广告的营销研究中，有一个非常基础且关键的概念，叫接触点（touchpoint）[1]。根据维基的解释，接触点指的是企业在与消费者进行互动的过程中，通过不同的媒介在特定的时间点与客户进行交互，显示信息的各种方式。明白了这一点，就不难理解为何无论是起床打开手机按停闹钟的APP界面给你推送电动牙刷，还是梳妆打理后神采奕奕出门在电梯里看到巨幅李现让你上京东购物，甚至是出租车上发现还有人教你如何挽救婚姻（这个校友梗真的过不去了...）
这些零零碎碎的抢占你的注意力”，占据你的心智”的信息，就是商家与消费者进行沟通的方式，也就是广告。其实，与其他信息类似的是，商家运用广告给消费者传达信息，运用的心理学知识，不外乎就是在正确的时间用正确的方式把正确的信息传达给正确的人。
用类似的框架，或许能够将每天人们所接触到的社交、搜索、购物等不同场景中信息交流进行简单的归纳整理。
1）正确的时间。包含消费者在一天的什么时候，是早上，午后还是睡前接触到广告，又或者是一条广告能够获取消费者的注意力时长。以一天为例，人们的自控能力（self-regulation）、情绪唤起（arousal）等会随着一些生理性的指标在一天中高低起伏。利用生理性的指标，不仅能够预测人们的道德水平[2]，对于减肥食物的偏好[3]（对，想减肥的看过来），而且也能对人们对于产品以及广告的偏好进行预测。Gullo et al.,[4] 的发现在清晨人们刚刚清醒的时候，情绪唤起很低，整个人昏昏沉沉的，这时候如果给你大量的购物选项，你可能只会选择其中很少的几样。
类似的，人们总觉得大晚上的时候食欲大增，自我控制的能力好像也没有白天好，容易剁手买买买。如果用自我控制的理论去解释，这是因为白天消耗了大量的脑力，大脑已经没有能力去控制你去进行冲动型的消费了。这时，如果再有一定的广告去助推”你的冲动，那么完成转化的几率是不是就大得多呢。
从实践的角度看，对于时间点的选择被各种自媒体玩得很溜~我基本每天中午吃饭的时候都会看GQ（的广告），晚上睡前偶尔看看胡辛束，B站的UP主最后都会来一句每周五更新”...选择固定的广告投放时间也能够让消费者建立习惯化的行为[5]（habitual behavior），就像进电影院一定要吃爆米花一样。到了特定的时间点接受到特定的刺激，是大脑建立信息进而对行为产生影响的心理学机制之一。这也是为什么每年超级碗的天价广告大家都会抢着投，而瓜子二手车即便倒了人们也不会忘记它在春晚投的广告的原因。
关于择时这点，我觉得业界有不少报告也是做得不错的，例如全媒派的报道[6]，Google Trend，Facebook Ads等通过海量数据得出的结论，或许也能给广告投放者提供实践层面的参考。
2）正确的方式。这里主要想讲讲广告媒介，也就是前面所述的接触点媒介：纸媒、电视、社交媒体、搜索引擎、户外等。如果用时兴用语来包装，就是我究竟要选择公域流量”还是私域流量”？同样一笔广告预算，我的投放究竟是要花在时代广场的广告牌还是让李佳琪在直播间劝小姐妹剁手呢？电商平台如果在线下投广告了，怎么把顾客引流”到我的线上渠道购物呢？
这些与广告场景（situation/context specific）相关的问题，在心理学我觉得有几个大的原则可供借鉴：首先是匹配原则（match effect）。举一个简单的例子：不少人应该知道获得诺奖的卡尼曼有一本畅销书《思考，快与慢》[7]里面提到的人是有系统1 （依赖情感、记忆和经验迅速作出判断）和系统2 （通过调动注意力来分析和解决问题）。那么，人们对于不同广告媒介所采用的系统方式是不是会影响人们最终的决策呢？
基于现在人们每天暴露在不同的电子终端的现状，手机/电脑/iPad甚至是未来的VR/AR等如何影响人们的消费决策是现在比较热门的研究问题。例如，研究跨屏决策的学者发现人们在手机上（对比在电脑端）更注重社交属性的获取；人们在手机上也更愿意采用系统1进行直觉性的决策；另外人们对在手机上的自我袒露行为（self-disclosure）也会更高。这一个系列的研究都来自哥大 marketing 的毕业生 Shiri Melumad，感兴趣的可以看看她的博士论文 The Distinct Psychology of Smartphone Usage[8]广告主在进行媒介选择的时候，也应注意广告投放场景与产品以及人们思维方式的匹配，最直接的你总不能让何同学去卖美妆产品，让小杨生煎去卖面膜吧。
