美国网红盈利模式大公开：一篇软文值百万

本文将通过，真实有趣的案例，带你了解美国的网红经济”广告市场。一起来看看吧！

你知道【融化起司】 （Melted Cheese）这道菜吗？

起源于瑞士，俗称奶酪浇一切”：

（其实，超难吃。。。没啥味儿，还很腻，也就图个新鲜。)

一家纽约的小店，卖了好几年这玩意，生意也就一般般。

直到2017年初，Facebook网红发了个短视频，没见过啥世面美国人，瞬间炸了。。。

（爆红美国，播放量9300万次）

上线第二天早7点，店的预订就爆了，各种人来吃饭拍照。

店主说：之前只用4个人手，现在得紧急多雇30多个：

最后，营业额多了一百多万美金。

这，就是美国网红的价值。

这个网红号当时只有几十万粉丝，如果是你，多赚了一百万美金，愿意出多少钱给网红呢？

根据报价，你只需要不到一万。

今天，我就来给你独家揭秘，美国网红的盈利模式吧！

软文能卖多少钱？

美国网红们，主要活跃在6个平台上，按照商业报价，排名是：

YouTube，Facebook, Instagram, Snapchat，Vine还有Twitter。

那一篇软文广告能赚多少钱呢？

美国网红分析机构Captiv8公开了平均报价：

可以看到，最贵的是YouTube平台：如果你有7百万粉丝，那一个软植入的视频，将会卖到30万美金，差不多180万人民币。

不过做视频还是太难了，好多网红搞不了啊，没关系的。你要是在Instagram上有7百万粉丝，那一张照片+一段话”的软文，你也可以赚到15万美金哦，也差不多值个一百万人民币。

比如Kim Kardashian，作拥1亿Ins粉丝，是全球顶级网红。

她的这条Ins据说价值百万，你看有46万个赞：

OMG！看看这个嗷，我有病老不好，怎么弄都没效，直到医生给我推荐了这款药。”【这是一个单押*4的翻译】

小姐姐，您这内容。。。太Real了，完全不是软广，太硬了好吗。。。

后来，美国FDA（食品药品监督局）说她涉嫌卖假药。。。于是，她只能把帖子删了。。

找网红，图个啥？

好了，看了报价，你有啥感受？觉得网红太贵了？这些企业有钱烧的吧？花钱图个啥？

这么说，看来你是一个刚入场的新金主爸爸啊。。。

那么，好的爸爸，这边坐。我跟你说，你花这些钱，可值了呢！

简单来说，网红软广告的优点就是。。。更强，更持久！”

更强是说，网红软广的营销效果是真的好，下面是一个统计数据：

爸爸您看，这里是对比：网红软广 v.s. 传统广告” 的效果分析。

我们把，网红软广”比传统广告”，”明显好的12% 和 ”有点好”的39%加起来，那就是说，有51%的网红软广效果更好！

在一半以上的情况下，网红软广”，会让更多的人去买东西啦，品牌影响力提升更多啦之类的。

毕竟，软文可是网红们绞尽脑汁想出来的机智内容，完全是根据粉丝喜好来深度定制化的。营销效果，当然要比冷冰冰的传统广告好啦。

除了更强”，网红软文的传播影响力，也更持久”。

爸爸您看这个数据：这里是对比两种广告的覆盖人数”。

网红软广”的覆盖人数，就比如，一条微博软文的阅读人数。

传统广告”的覆盖人数，就比如，一个电视广告有多少人看过。

这里，咱们关注的是影响力的持久度：

我们发现，同样的金主爸爸，只在8月份花了钱。

如果是普通的广告，你不给钱了，那广告就不会再显示了，于是覆盖人数就永远停留在了20万。

但是，网红软广可不一样，爸爸花了一份钱之后，广告影响力一直持续到了第二年1月份，总浏览人数翻了3倍！

为啥呢？其实很简单，因为网红软文不会消失啊。比如，我就没事会反复看Papi酱的各种历史视频，她只要不删，影响力就永远都在。

比如，寿司甜甜圈”这个东西完全是Facebook上炒起来的：

视频全网播放7800万次

我记得是去年年初的时候，各路网红推了一波。按理来说，热度应该早就过了，结果一只霸屏到现在！

我昨天去吃，结果等位居然还要3小时，疯了。。。网红，重新定义了，持久度。。。

怎么选网红？

嗯，金主爸爸你说，哦，您心动啦？想花钱啦？？别急嘛！

争奇斗艳的网红那么多，想想看你该把钱投给谁？

假设你有一笔钱，你可以选择：

A. 一位800万粉丝的网红头牌B. 10位有80万粉丝的小网红

俩选项价格是一样的，总粉丝数也一样，你该咋选呢？你肯定觉得，头部网红效果更好？其实。。。

这里简单普及一下，美国网红的分类好啦。

美国市场，按照粉丝数，把网红分成5个层级（Tier），Tier5最基层，Tier1最红。

每个Tier有自己的别称：

偶像网红” Icon先驱网红” Trailblazer普通网红 Influencer小微网红” Mirco-Influencer”超微网红 Super micro influencer

（插一句：你在美国说KOL这个词，根本没人知道你在说啥，这个真的和IP”一样，是一个。。。中式英语。。）

为了评估广告效果，这里还要介绍一个，非常重要的广告术语CPM：每千次展示花费”。

意思就是：如果有1000个人看到了你的广告，你得花多少钱。

CPM代表广告便宜不便宜。

比如你给我100元，我发了一个软文，结果只有1千个阅读量，那CPM就是100 / 1= 100元。

但是，你给隔壁号100元，结果有5千的阅读，那CPM就是100 / 5 = 20元。代表用20元就买到了一千个阅读。

所以很明显，这个指标，金主爸爸肯定是想越低越好，因为代表广告越划算。

下面来看看这五个层级网红的CPM：

看，第三个层级的网红CPM最低！最有商业实力，why？？？？？？

这里就一定要明确一个概念：就商业价值来说，粉丝不是越多越好。

当粉丝太多的时候，大家的喜好就分散了，很难做到一个内容所有人都喜欢。所以，点击打开的人数，分享的人数会受到限制。

当然，粉丝太少也不行。太少的话，粉丝的分享传播力度有限，也很难取得足够多的浏览量。

当粉丝数量恰好的时候，作出的软文内容，和受众的契合度会非常高，因此转发和阅读量就非常高，传播成本低。

所以Tier3的网红，恰好达到了粉丝质量和数量的完美平衡，可以取得最低传播成本。

比如，这个是Ins上的一只普通的猫，其实他只有3万的粉丝，和微博的小马甲”一比，真是差太多。

不过，他还是有接到广告的。

Wait，你觉得这个广告，是在卖啥？猫粮？宠物玩具？

错！他在卖手腕上那个表！那个表！！表！！！

对，这个博主。。去年买了块表。

这个就是著名DW牌表。。他们请这个小网红，只花了几百块，但是收获了2千个赞。而且，转化率非常的高。

DW傻了么。不，因为他们觉得，养猫的人，最起码不穷，而且热爱生活，是很大的潜在客户。

关键是，那些时尚大号太贵了！这个小号多便宜啊，粉丝活跃度还高。

所以，金主爸爸，现在知道了吧，你应该选B，去投一堆小网红，传播效果才会更好哟。

更进一步

那么，金主爸爸，想去联系网红做广告了吗？别急，您真不用自己出马。

美国的网红产业链极度发达，对接金主”和网红”的皮条主”漫天飞。

其实也不仅仅是中介了，他们已经进化成：全套的网红营销方案解决商。

我的好朋友John开了几家蛋糕店，去年，推出新品之前，就去找了个中介策划。

当时，星巴克的独角兽咖啡”不是超级火嘛，

他们就建议我朋友做独角兽+彩虹可颂面包：

彩虹配色的内陷，可好看了。

之后，他们还配套找了好多小网红发软文：有少女系的，美食系的，咖啡帅哥，等等等等。。。

最后，几个月时间内，这些面包滋滋滋儿卖了上百万。。。

怎么样，金主爸爸，这一套，您学会了吗？

ref.：

作者：Han，facebook美国硅谷总部商业产品全栈软件工程师。先后负责facebook中小企业广告及大型电商零售企业广告商业产品开发。微信公众号：涵的硅谷成长笔记（ID：HanGrowth)，和我一起向硅谷大牛们发起夸学科学习进击，共同见证进步。

本文由 @Han 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自unsplash，基于CC0协议

介绍一款好用的查找海外红人工具Klear

最近发现了一个不错的查找海外youtube,instagram,blogs,twitter,pintrest以及facebook海外网红等不错的工具就是Klear(klear.com)，这个网站就是一个网红的各类各渠道的网红集合体, 涵盖了以上提到的几种Youtube,instagram,blogs海外网红等，比之前介绍的一些工具只能看到youtube或者instagram网红全面的多，接下来看看主要有哪些功能。

想找某个平台的网红直接点击红色方框内的按钮就可以,分别是Instagram,twitter,facebook,youtube,pintrest,blogs等, 然后选择主题,国家进行筛选,我们一般常找的主题类型一般是tech,fashion&beauty,fitness等居多.

其实可以看到下面有很多细分的topic主题, 比如fashion这个大的类目下面又分modeling,shopping,styling,shoes,jewelry等, 这一点比大部分的工具都要好些, 也更方便找到对应的红人资源。

比如我们以查找tech类的youtube红人为例, 可以勾选下图中红色方框的Vetted”按钮,这类的红人一般被这个平台审查过,在这个平台发起campaign的时候,红人的回复率会更高一些。

筛选的结果就是下面这样, 会把UK的tech类youtube kol都给抓取出来,同时也能看到其他很多详细的数据，比如你选择的红人量级大小,也可以筛选，比如有时预算不算很宽裕的情况下,可以选择一些小的网红KOL试水。

Celebrities 2M+

Power users 80K-2M

Micro 20k-80k

Nano 200-20k

另外一点就是在KOL的类目下面,会有其他品牌的合作logo,表明这个KOL已经跟其他的一些品牌合作过,点击下面的合作品牌Logo可以看到之前合作过的一些产品素材跟观看量,点赞量等数据，这对于做竞品的分析跟洞察是非常重要的。

可以把筛选的KOL List统一建个campaign(如下图所示),在站内就可以发message邀约合作,选择下面的"connect"按钮，另外网红的头像下面是他的社交账号,可以点击去看的。

Klear里面有已经设置的模板,把主要信息替换成我们的就可以,比如campaign brief,campaign deliverables,Do's & Dont's,company overview以及自己的contact info等，审核过后然后点击发送, 这些KOL就会对应收到信息,如果感兴趣会回复你的,因为Klear也有对应的回复监测系统。

可以在Relationship这一栏查看,目前的stage状态以及invite status状态，也可以在measure那里查看目前的跟进状态。

另外也可以把这些KOL的List给导出来成Excel表格,导出来的数据就非常详细,有海外网红所有渠道的粉丝数量,国家，城市，KOL的skills以及粉丝的受众特征,比如年龄等，能把网红List导出来, 那就很方便筛选了。如果不想使用站内发message,可以根据这份List一个个去获取这些网红的联系方式,然后一个个的去建立合作关系，这样真的节省了很多的时间。做KOL网红的都知道,前期筛选寻找KOL会花费大量的时间跟精力。

同理查找其他渠道的红人资源,比如Blogs,Instagram,twitter以及Pintrest红人资源,也是同样的方法, 直接勾选对应的channel就可以，这个工具还是比较综合跟全面的。

这个工具不止这么简单的功能, 最重要的是对KOL的分析比较精准,比如拿一个经常合作的Jordi Wild为例，除了可以看到他个人社交账号粉丝的分析,还能看到他的粉丝的受众区域分布,age,location以及兴趣爱好等等，这些都是合作之前参考的必要依据。

还可以看到有哪些KOL folloew了Jordi Wild的IG账号，我们也可以从中筛选这些,直接添加add campaign按钮就可以加入campain list名单中去。

还有一个功能就是Monitor同类竞品做了哪些campaign动作,找了哪些类别的KOL做了什么传播以及效果怎么样,当然我们也可以去联系这些为竞品做传播的KOL,第一节省寻找的时间,第二就是KOL对这些产品比较熟悉,也比较容易沟通。

Klear查找blogs,海外媒体等资源,也可以是这个工具，选择Blogs这个类目就可以把有关tech类的媒体资源List都导出来,后续在慢慢去开发建立合作关系。

Klear还有其他一些功能,最重要的就是Search(筛选红人资源)，Profile(KOL数据分析)，Campaign(发起邀请以及进程监测),Monitor(竞品监测)，对于做海外红人营销,是必不可少的一个工具（来源：南溪跨境）

被搅动起来的美国短视频江湖

图片来源@unsplash

文｜锌刻度，作者｜麦柯，｜许伟

在Facebook推出短视频应用Lasso快一年之后，谷歌终于按捺不住了，面对Firework拿出了志在必得的气势。而亚马逊、微软也早已在短视频领域埋下了伏笔。

巨头的蠢蠢欲动背后，是视频从UGC（用户生产内容）到PGC（专业生产内容），从KOL（网红达人）到MCN（网红和内容的运营机构）的飞速成长，是全球短视频流量占据互联网总流量的半壁江山的诱惑。

如今，短视频正在与新闻、游戏、旅游、美妆、电商、社交等领域发生着颠覆时代认知、感官甚至价值的亲密关系。从最初的20分钟到15秒，不断突破规则，碎片营销的价值也随之不断提升。

关于短视频这块蛋糕的争夺，在美国将迎来一场巨头的较量。

Facebook紧急唤醒沉睡的王牌

跟国内短视频平台百花争艳不同，海外的短视频主要还是依赖YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等平台进行传播，流量相对集中。

据Sensor Tower的报告，今年第二季度全球收入短视频应用中，YouTube位列全球流行排名榜首，用户支出约1.38亿美元，是去年同期的两倍。

其中，超过70%的应用程序收入来自美国，其次7%来自日本，4%来自英国。

Kwai以接近7800万美元的收入排名第二，同比增长57%。Tiktok位居第三，紧随其后的是17LIVEAF和Picsart。在俘获全球年轻人群的注意力上，来自中国的应用在下载榜单上轻松超越了YouTube、Instagram、WhatsApp等。

出于对流量池和护城河的警醒，今年7月，扎克伯格专门召开Facebook内部会议，讨论应对风靡全球的短视频产品。其实，以社交功能起家的Facebook早就在去年11月美国本土低调推出了短视频应用Lasso。

之所以说低调地推出”，是因为当时Facebook并没有官宣该产品，而是该产品的产品经理潘博文在社交媒体上宣布这款产品的诞生。而如今，扎克伯格似乎后悔当时的低调”了。

在Lasso上用户可以对着音乐录制对口型或者舞蹈视频

Lasso的诞生当时承载的是挽回逐渐流失的青少年用户。据统计，2014 年有71% 的青少年使用Facebook，而今年却仅剩下50% 左右。

因此，扎克伯格希望通过Lasso来提升创意和趣味，专为青少年打造一个拍短时间的娱乐视频的平台。

不过， Lasso推出后表现平平，据Sensor Tower数据，在2018年11月推出后的4个月内，美国下载数量只有近7万。

但在今年7月的内部会议上，扎克伯格重新提及Lasso之时，除了后悔之外，也还有一丝欣慰。欣慰Facebook在短视频领域还有翻身的机会。面对新崛起的短视频产品影响力不断扩大所带来的挑战，Lasso成为了Facebook能与之对抗的王牌。

而从扎克伯格在短视频领域的部署来看，美国市场还不是Facebook的终极目标。所以，扎克伯格计划下一步将Lasso推向墨西哥市场，进一步打磨产品，如果能够适应，将会继续加速在全球的扩张。

为什么这么看好短视频这块蛋糕，也许从扎克伯格对外发布的观点能看出端倪：现在的短视频还不是最好的应用，短视频等产生的价值和效益远没达到天花板，这个领域还有很多值得探索的地方。”

谷歌欲吞Firework迎战

扎克伯格对短视频作出战略布局，另一边的谷歌也没闲着，正准备收购一款名为Firework的视频分享和社交网络应用。

据《华尔街日报》报道，Firework总部位于美国加州红杉城，属于由前Snap和LinkedIn员工创立的Loop Now Technologies公司，公司目标为社交移动电视的未来”。

谷歌的动机是始终保持领先”，同时它也在探索视频应用领域的其他潜在收购对象。据报道，除了购买以外，谷歌还在探索其他可能性，包括其他合作方式”收购的同类标的。

虽然Alphabet并未发表任何官方评论，但是，从对Firework功能升级上，似乎能窥测出谷歌的意图。

目前，Firework支持的视频长度是行业主流的两倍，即允许用户上传30秒的视频。

同时，这款应用程序Reveal功能可以显示在纵向和横向模式下拍摄的视频，并且，用户在切换两种视频模式时也不会延迟。

而且，这个打破了横屏与竖屏边界的Reveal目前尚未申请专利，这无疑非常令谷歌跃跃欲试。据悉，在今年上一轮融资中，Firework估值突破1亿美元。

当来自新势力的短视频应用抢夺流量来势汹汹，Facebook和谷歌不约而同选择了开战。

特别是某些中国应用已经不满足东南亚等新兴市场，而在美国、欧洲、日本等成熟市场站稳脚跟，正在一点点夺走全球年轻人的注意力。

亚马逊、微软另辟蹊径，早就埋下伏笔

跟Facebook和谷歌在短视频争夺战上的锋芒毕露相比，亚马逊和微软显得老到很多，除了切入角度另辟蹊径，并早在几年前就为今日一战埋下了伏笔。

5年前，亚马逊以9.7亿美元现金收购Twitch，现在回头看来可能更具有商业前瞻性。作为2011年Justin.tv孵化的游戏垂直站点，成立不久，Twitch每月的访问量超过3800万，有超过2000万个游戏玩家，日平均停留时间为1.5小时。

亚马逊除了要与微软、索尼等游戏巨头瓜分游戏市场这块大蛋糕，对于亚马逊在视频服务方面，Twitch也起到了非常好的作用。

在Twitch直播中，这个曾经只是出现在PC、PS和Xbox上的小众视频平台，通过亚马逊产品渠道，开始走进大众视野。而观看者之间实时互动地通过视频看游戏，也为亚马逊在视频领域因颠覆式体验而占据了重要地位。

而在短视频迅速崛起的时候，Twitch成为了亚马逊参与到这场大战中，在游戏玩家群体中的最佳切入点。

也许是英雄所见略同，微软也走了跟亚马逊类似的道路。在2016年，微软选择收购了才成立7个月的游戏直播平台Beam，并将其改头换面变成了Mixer并斥巨资5000万美元挖走了Twitch有1470万粉丝的主播Ninja。Ninja在微软云游戏平台xCloud的独家直播人气爆棚，在线人数突破8万，其Mixer粉丝数狂涨35万。

虽然当时微软的这项收购是为了在下一代Xbox中，直接加入流媒体直播功能，但这也为微软打造流媒体平台夯实了基础。时隔三年，站在现在的视频发展角度来看，也为微软随时在短视频上发力，开创新的掘金道路做了铺垫。

全球化流量大战之下，谁都没有免死金牌

谷歌有YouTube和Stadia，Facebook有Lasso，亚马逊有Twitch，微软则有Xbox、Mixer。

但是娱乐内容从直播到短视频发展极为迅猛，竞争日趋激烈。单从流量成本看，东南亚、印度等地的流量成本已经比两三年前翻了两三倍。

所以，尚无一家直播或者短视频平台靠广告收入实现盈利。所以，海外平台的商业化压力也是日益凸显。

欧美广告市场被谷歌和Facebook占据，他们希望从新崛起的竞争对手身上学习社交和电商的经验。不过，在直播打赏等方面，全球依旧存在文化差异。

美国、俄罗斯、巴西等地，用户更喜欢娱乐内容而不习惯打赏，所以YouTube的平台补贴是国外网红的生存之道。

但是，70%的中国互联网消费者已经习惯了李佳琦式的电商带货模式及MCN的运作模式，对广告的高容忍度无疑是满足了商家的企图。

据统计，2024年，中国的KOL经济价值约1000亿元，MCN数量已经超过了5000家，营收规模破亿的MCN数量占比6%。

当然，海外网红还是从中国学到了粉丝经济的精髓。例如假笑男孩Gavin的代言产品就涵盖了日用品、儿童美食、个护、手机APP等。并且它还开了个人淘宝店，推出了卫衣、手机壳、鼠标垫、抱枕等潮牌联名周边。

随着短视频市场呈现全球红海，要想在社交、电商等领域异军突起，未来的海外社交平台，可能需要更多专业的MCN进行跨国、跨界合作。

毕竟，在争夺流量眼球的商业战役中，谁也没有免死金牌。

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