Facebook影片广告（上）：投放步骤、计价原则与影片格式介绍

影片广告比起其他网络广告类型来说，是成长最快的领域。在脸书(Facebook)上，全球用户每日观看影片的次数超过 8 亿次，加总时数已超过 1 亿小时，似乎应证了 Facebook 执行长 Mark Zuckerberg 在早前曾表示的：「我们正进入影片的新黄金年代，我相信往前快转 5 年，很有可能 Facebook 上使用者每天分享的内容几乎都是影片。」加上脸书平台能锁定各种精准客群、产生自订受众的特性，尽管只能选择观看 3 秒或 10 秒就收费，还是有许多的广告主愿意持续花钱投入，更是许多品牌未来的广告策略发展重点。且根据实力媒体 ( ZenithOptimedia ) 的报告，总结 2016 年全球广告支出将达 5310 亿美元，网络广告的占比就高达 18%，在 2017 年，网络影片广告甚至很可能将取代电视广告。

为了争夺更多消费者目光，影片、视频俨然成了广告主无不跃跃欲试的广告类型，加上脸书又提供轻影片的简易组合工具，大大降低入门门槛，更受到中小企业、品牌电商的喜爱。但是，面对脸书这位常常调整算法、涨广告费，甚至还在前几周爆出影片观看人数报表大灌水的社群皇帝，该怎么做影片营销，才能避免让你的品牌成了进贡大笔预算却没换来任何牛羊的边险部落？

接下来，将会针对投放技巧 ( 包括广告建立步骤、投标类型收费、影片格式等 )、素材制作要点 ( 需求痛点、内容规划、工具懒人包等 ) 分别给予广告新手建议，希望以下的内容能帮助你厘清影片广告的策略脉络，更替你的品牌、生意带来可观收益。

投放步骤、技巧篇

如果你已经对影片上传、受众、收费设定等步骤十分熟悉，但苦无对素材内容制作的方向，或面临影片效果不如预期的状况，建议你直接前往素材制作要点阅读，如果你刚好是新手，或正考虑要规划影片营销，那接下来的内容一定对你相当受用。

一、建立步骤

1. 前往广告管理员，选择影片观看次数作为营销目标、命名营销活动名称、确认账户国家、地区。

2. 定义或自订广告受众 ( 上传会员名单、针对浏览过你网站的用户名单等 )。 广告受众 ” 的设定，除了有「自订广告受众」、「地点」、「年龄」、「性别」、「语言」、「更多人口统计」、「兴趣」、「行为」及「关系链条件」等九项基本条件选项之外。还可依据商店受访的浏览纪录、购买行为，自订受众的排除的条件。

而对于品牌电商来说，养出固定客群是能持续经营的关键重点，累积的会员名单越多，产生出的自订受众越精准，更可压低成本、提高成效。例如：选择「顾客名单」，即可上传象是顾客的电子邮件、电话号码及 Facebook 用户编号等资料，去和 Facebook 中的潜在用户进行比对，以提高受众精准度，后续也可从「受众管理员」持续更新名单、持续做优化。

3. 接着，决定想要推广的影片「版位」（桌面版动态消息、桌面板右侧栏、行动版动态消息、Instagram（30 秒为上限）等等）、「预算和排程」及填入「广告组合名称」。

4. 选定影片格式（轮播、单一影片、轻影片等选项）并上传影片档案，广告文字、选择新增网站网址并勾选，再将行动呼吁按钮加到广告的选项。以及其他细节设定，即完成下单。

二、投标类型、收费与计价

设定广告受众后，我们要搞清楚影片广告的计价、收费，千万别花了冤枉钱还不知道！Facebook 的影片广告只要播放 3 秒或 10 秒就会收你钱了，虽然可在短时间内触及到为数可观的用户，但用户却不见得能完整接受到影片所要传达的讯息，不同于另一个亲民的影音平台帝王 YouTube，只有在播放超过 30 秒才收费，影片不足 30 秒者，在完整播放完毕才会计费，意思是尽管被收看的次数可能很少，但能保证消费者的确有看完影片。但话虽如此，由于脸书能精准锁定受众，加上台湾用户对于脸书的黏着度，甚至可以说是成瘾度，已居世界之冠，因此，还是有许多品牌持续在此下足功夫。

Facebook 向来鼓励创作优质的广告内容，以提升用户在平台上所能获得的体验感，号称持续不断优化的算法，会自行判断广告在受众用户中的反应、反馈，再对广告的投放优先权与收费加以调整。听起来好像很复杂，但其实简单来说，就是内容做得好、受众接受度高，脸书就会在你规划的预算内，尽可能使力投放、曝光该广告，所以，每次曝光或观看的成本，将视广告的曝光率、扩散率好坏来计价。

因此，想有效使用预算，达到最大的广告效益，以下几个「计价」设定选项的背后意义，就务必得搞清楚！

· 获得最佳广告投放效果

1. 影片观看次数：将尽量以最低的竞价成本投放给最多会观看 10 秒以上的用户，以达成且提高广告成效。因可能重复触及相同用户，适合受众明确，希望让受众因多次触及广告，加深对品牌或产品印象，完整接收影片所要传达的讯息，而产生后续购买行为的广告。

2. 单日不重复触及人数：以获得最高触及率为目标，对受众投放广告，但受众只要观看影片超过 3 秒，就会产生费用 ( 也就是说，如果用户边滑脸书边转头泡咖啡，而荧幕却刚好停留在你的广告 3 秒，但其实并没有实际观看，也是会收费的 )。此类型适合内容本身就相当强、主旨明确且影片时间很短的广告，以高覆盖率为目标的广告。

· 投标价金额

1. 自动：

依据Facebook Business 广告主使用说明，算法会在有限的预算内自动找出符合广告组合预期成果的价钱，进行广告投放。若在投放初期没有先前经验，或规划的预算弹性，就可考虑使用自动竞价功能。

1. 手动：

手动投标价是指广告主想达到每次营销目标所愿意支付的最大单次预算，你必须决定与其他广告主 ( 竞标者 )进行「竞价」的「投标金额」。但为确保预算使用能彻底发挥广告预期的效果、创造最大价值，投标价建议勿低于你愿意支付的最大金额。若出价低于其他竞标者，可能会使你的广告在竞价中落败，而无法如预期般投放；反之，如果投标价高于别人的出价，除了能确保胜出之外，也不需支付多于竞标者的额外价差，因此，花费通常是会低于投标价的。

· 收费时机

1.曝光次数 ( CPM )：影片每曝光 1000 次时收取的平均成交费用

2.观看影片 10 秒的次数：每一次达到目标就会计价收费

而依据不同的广告目的性，以下提供几种需求组合参考：

A. 想透过影片触及更多用户，助于用户对「品牌」认识或保持兴趣与关注：设定单日不重复触及人数＋投标价金额自动＋收费时机曝光次数（CPM）

B. 希望广告所要传达的讯息能实际被传递，获得有效观看，已加强对「产品」的购买动机：设定影片观看次数＋投标金额自动＋观看影片 10 秒的次数

C. 为网站带来流量或帮助广告快速被扩散：设定影片不重复触及人数＋投标金额自动＋收费时机曝光次数（CPM）

延伸阅读：

不再乱设！自订广告受众让你更精准投放网店的FB广告

让访客念念不忘你的网络商店： Facebook再行销广告

三、影片格式

影片格式主要说明广告呈现方式，目前脸书一共提供＂轮播＂、＂单一影片＂、＂轻影片＂等三种格式。根据不同的呈现方式，将会带给用户不同的体验感。

轮播：

轮播格式，是仅需刊登一个广告单位，就能同时展示数个商品或品牌理念、故事的影片广告类型，有效吸引用户参与互动，并提升受众在广告上的停留时间，加深品牌印象。例如影集的宣传广告，片商会轮播一系列的影集片段，让用户越看越起劲，但却不能知道结局，进而促使用户达到点进网站、注册会员的目的。

轮播格式几乎适用于所有产业类型，以下则提供几个常见的投放方式：

· 传达故事或品牌理念：选定高质量的情境图像，配合接龙式的文案说明，分享产品或企业故事。

· 身历其境的广告体验：打造「大即是美」的画面，利用所有的图卡拼凑成一个更大的、完整的产品宣传图片，让用户彷彿置身在你的产品、服务中。

· 展示多个产品角度：功能型的商品，如：家电、3C 产品，就相当适合以不同的特写照，轻松让用户取得产品的相关详细信息。

· 主打多款产品，突显品牌商品的多样性：美妆、服饰业者经常使用的类型，在换季或新品上架时使用，提供顾客不同款式的商品，提醒消费者已有新品发售，并能轻易连至个别的商品页面做购买。

单一影片：

＂单一影片＂其效果就如同我们常见的电视广告。建议广告主们多在影片长度与内容上琢磨，根据受众的特性制作出优质的影片内容。也将在下篇＂素材制作要点＂介绍影片营销，素材内容的制作要诀。

轻影片( 投影片 )：

如果没有制作影片的预算、人力，又想有简单的动态效果，轻影片就会是很棒的选择。轻影片能上传的 3 – 7 张图片组合成简单的原创动态广告，若手边没有好的素材，facebook 也提供免权利金、超过百万张的相片图库给你挑选上传。且档案大小比起影片要来得轻量许多，因此，对于连线速度的要求也相对较低，也就是说，在网络连线质量不稳定的地方，也能轻易地顺利投放。而轻影片的制作诀窍及特色，不在于新奇、花俏的文字或图像，而是组合那些熟悉的文字那些熟悉的文字与图片， 产生全新的趣味。若能打中消费者痛点，很多时候也能胜过影片的广告效果，却无须消耗大量时间、金钱成本。

象是可口可乐 ( Coca-Cola ) ，就有非常成功的使用案例。可口可乐旗下的音乐节目「可口可乐非洲之音 ( Coke Studio Africa ) 曾经制作了一支影片广告。但是，他们锁定的目标受众多半无法享有顺畅的网络连线，智能型手机也尚未普及，因此，为了让用户能顺利接收到广告，可口可乐从影片撷取数张高画质的影像，并按照剧情顺序上传图片、加上字幕，完成了轻影片广告。最终，广告触及人数高达 2 百万，超过原定目标的 2 倍，而节目本身在肯亚的知名度更是上升了 10 个百分点，造成大量按赞与分享。所以呢，广告制作成本有限？不妨参考使用轻影片的方式吧！