如何在Facebook广告竞价中以低价获胜？

先问一下自己，你知道影响广告竞价的因素有哪些吗？

我们知道出价是影响竞价的关键因素之一，但如果仅仅通过降低出价来降低单次成效费用，难免会产生量级不足，或跑不出去的情况。

因此，想要以更低的价格取得不错的排名，我们需要先了解影响Facebook竞价的几个关键因素，这样才能对症下药。

1.影响竞价的3个因素

广告的综合价值决定我们的广告竞争力，也决定了我们的排名。因此，我们需要先了解下影响广告综合价值的3个因素，通过优化这些因素，可以帮助我们在广告竞争中去的一个更好的排名。广告综合价值主要由广告主竞价，预估操作率和用户价值决定，以下为公式。

广告综合价值=[广告主竞价] x [预估操作率] +[用户价值]

广告主竞价：一般指出价，即我们愿意为单次操作所付出的费用。

预估操作率：指Facebook根据之前投放的数据估计出用户会采取操作的几率。

用户价值：Facebook非常看重用户体验，用户价值即广告对用户的价值，如果可以给用户带来更好的体验，Facebook也会愿意把广告以更低的价格呈现给用户。用户价值包含广告质量，相关性分数，正反馈负反馈，落地页体验等。

2.用户质量详解

上面提到的用户价值难免有点笼统，这里我们可以再具体分析下。用户价值其实可以区分为自然内容互动和付费内容互动，而我们主要考虑的是后者。

自然内容互动

包括点击/赞/评论/分享等。

付费内容互动

广告相关性分数

广告投放超过 500次后，就可以在后台看到相关性分数，相关性分介于 1–10 之间。数字越大说明相关性越高，数字过小，则要考虑调整素材。

当相关性分数越高时，说明广告与用户的匹配度越高，用户价值更高，受众更愿意看到这类广告。在竞价时更处于有利地位，相对支付的费用也越少。

用户反馈

包括正反馈和负反馈，可以在数据列中自行添加。其中，正反馈和负反馈的等级分为初/中/高。

落地页体验

很多人会遗漏掉这项，但其实很关键。如果落地页加载速度过慢，或者内容质量不佳，都会影响到广告的评分。

预估互动率

Facebook会预估用户与广告的互动率。

频次

用户看到同一个广告的频率，一般建议是一周1-2次，过高的频率会导致用户产生疲劳，甚至厌烦。

3.广告投放速度

广告投放速度，也是影响竞价的因素之一。

匀速投放

一般Facebook会默认这个选项，当我们选择匀速投放我们的广告时，Facebook会尽可能保证广告的速度不变，但事实上也会存在有一些波动。

当我们投放速度过快时，系统会降低我们的竞价。而当我们投放速度太慢时，系统就会提高竞价。选择匀速投放，可以帮助我们在投放期间匀速花费预算。

加速投放

可以帮助我们尽快花费完预算，适合预算更高，或者推广一些有时效性的活动。

4.广告投放预估

经常观察广告投放预估，可以帮助我们更好地把控广告的投放效果。

预算曲线图

位于Ad set层级，可以根据预算来预估覆盖的人数。

滑块

位于Ad set层级，可以根据预算来预估每日成效，一般覆盖人数处于绿色区间，太过具体和宽泛都不利于广告优化。

5.优化转化

有时候我们为网站投放购买广告，但是无法获得足够的转化（单个广告

当我们的广告获得一定的点击和展示次数后，可以再将广告改成以购买为目标。

6.转化时间窗

Facebook一共提供了4种计算方式，包括1天点击，7天点击，1天点击或展示，7天点击或展示。根据不同的竞价目标选择合适的时间窗，可以帮助我们提高竞争力。

1天/7天：一般对于单价低的产品，如袜子，我会选择1天的时间窗。而对于单价高的产品，如珠宝首饰，这些我们需要更多时间考虑是否购买，会选择7天的时间窗，给用户更多的时间考虑。

展示/点击：选择点击或展示可以在数据列中看到点击和展示分别的数据列。

不同的目标可以选择的时间长也不同：

注意，转化时间窗和统计时间窗尽量保持一致，方便后期观察数据。

总结

如何在广告竞价中以低价获胜？

1. 选择合适的出价

2. 提高预估转化率

3. 提升用户价值，包括优化广告质量，相关性分数，正反馈负反馈，落地页体验等。

4. 选择合适的投放速度

5. 时常观察投放预估

6. 在没有足够的转化数据做竞争时，可以先尝试漏斗上层目标。

7. 选择合适的转化时间窗（来源：十一二八）

Facebook广告竞拍方式和影响广告费用的因素（上）

不少小伙伴一提到广告竞拍，便如临大敌，生怕出高了价会多花冤枉钱吃亏，出低了价又会错失投放良机，真真叫人辗转反侧、夜不能寐。其实俗话说得好，看菜吃饭”、量体裁衣”，只要明确了广告目标和预算费用，制定正确的竞价其实并不难。不信？往下看就知道了！

根据广告目标选择适合的竞价模式

所谓竞价模式，即您愿意为什么事件进行付费。Facebook提供四种广告竞价模式，方便广告主们根据目标各取所需。

一．CPM（千次展示费用）

即广告每展示千次的平均费用：选择此竞价模式，意味着你需要为观看广告的用户进行付费，无论是否有人点击广告。

适合受众规模：0至100万

适合广告目标：这个模式能够确保广告的覆盖率，适合希望提升品牌知名度的广告主。

二．CPC（单次点击费用）

即每次点击的平均费用：在此竞价模式下，只有当用户点击了广告内容才会产生费用，而不管该广告被展示了多少次。其中点击包括点赞、评论、分享和链接点击等不同类型的互动。

适合受众规模：5万至100万

适合广告目标：希望吸引用户进行点击或互动的广告主。对于游戏下载，我们不推荐这种竞价模式。

三．OCPM（优化千次展示费用）

即优化后的千次展示费用”：同样也是根据广告的展示次数进行收费，但进行了优化，将广告展示给更有可能执行广告主期望的操作（比如下载、点击链接等）的用户。

适合受众规模： 100万以上

适合广告目标：既希望保证广告覆盖率，又希望广告能够引导用户进行实际下載或转化的广告主。对于需要下载量与优质玩家的游戏广告主最适合。

四．CPA（单次动作费用，如下载）

即用户采取单次动作的平均费用: 选择这种竞价模式，您只需要为用户因看见您的广告而采取的动作付费；可以选择的动作包括主页赞、移动应用安装等。

适合受众规模：300万以上

适合广告目标：希望吸引用户采取特定操作，尤其是应用下载的广告主。对于需要严格控制玩家品质的游戏特别适合，唯下载量会比OCPM来的少。

以下为在Facebook广告操作系统中各种竞价模式下对应的设定：

选择合适的付费方式 更好掌握预算

除了根据广告目标选择合适的竞价模式，实际的竞价价格也非常重要，能让您更为精准地掌控预算。在Facebook投放广告，可以选择目标费用竞价和最低费用竞价，一下为详细介绍 。

一. 目标费用竞价 Target Cost Bidding：

（注：目标费用竞价前称为平均费用竞价 Average Cost Bidding）

即以您期望的目标单次成效平均费用进行付费。如果使用这类竞价，Facebook会尝试在保持平均单次成效费用不高于目标平均费用的同时，帮您获得尽可能多的成效。特定的单个成效的费用可能会高于或低于这个目标费用竞价，但最终每个成效的平均费用将会等于或低于您设置的目标费用竞价。

举个例子，假设您的预算为50 美元，目标费用竞价设置为10 美元。如下图所示，您最终花费48美元获得了6次成效，其中最低的单次安装费用只需2美元，最高的为12美元，而按平均费用来算则是8美元一次，低于您设置的目标费用。

二. 最低费用竞价Lowest Cost Bidding（可选择设定费用顶限）：

（注：最低费用竞价前称为自动竞价 Automatic Bidding，若选择设定费用顶限，则前称为手动最高竞价 Manual Maximum-Cost Bidding）

如果使用这类竞价，我们会尝试从最低成本的用户开始进行投放，然后才逐渐往越来越高高成本的用户投放，直到预算耗尽为止。如果您这时选择了设定费用顶限，那即使预算还未耗尽，广告也不会往成本顶限以上的用户深挖。

比如同样将预算设为50 美元，将费用顶限设置为10 美元。如下图所示，由于部分投放机会的成本高于您设置的费用顶限，未能成功投放，您最终只获得了4次安装，花费了24美元，每次安装的平均费用为6美元，与目标费用竞价相比，单次费用降低，但获得的投放机会也较少。

总结：

如果您更在意以目标平均费用额度获得最大投放量和转化量，则应该使用目标费用竞价如果您更在意以不超过特定金额的费用优化所获得的每项结果，则应该使用最低费用竞价

如果你还以为竞价就是为广告支付的最终费用，那你就图样图森破了。在本舵主的言传身教、耳濡目染之下，相信不少小伙伴已经明白，在Facebook竞拍广告，出价固然重要，但广告的质量和相关度才是制胜关键。这里就为大家全盘解析这一要点，教你学会如何低价高效触及广告受众 。

综合价值高者赢得广告竞拍

Facebook的竞拍体系并非一味追求盈利，而是希望打造和谐的广告环境，在为广告主创造最大价值的同时，力求为用户打造最佳体验，从而达成良性循环。因此能够赢得竞拍的，并非竞价最高的广告，而是Facebook认为能够创造最高综合价值的广告。

广告的综合价值由很多因素决定，竞价只是一部分，而广告的相关度系数则起到了关键性作用，包括广告的点击、安装机率，以及反映用户对广告喜恶程度的有机价值等。

从上图可以看出，用户和广告的互动至关重要，点赞、评论、分享能够提高广告的有机价值，而屏蔽、投诉广告则会降低。总舵主偷偷说一下，据说被屏蔽、投诉的惩罚性影响可能比点赞、评论、分享的正面影响高达几十倍哦。

广告相关度的分数高低到底会带来什么实质性影响呢？

广告相关度分数的重要性

广告浏览超过 500 次时，Facebook就会评估广告的相关度分数，1分最低，10 分最高。分数越高，赢得竞拍的可能性越大，支付的广告费用也会越低，可谓事半功倍。

打个以下的Facebook相关度分数统计数据为例，当相关度分数为10分时，平均单次点击费用比对相关度分数为1分时，相差大约10倍。

根据Facebook的数据，许多国内的游戏广告相关度分数一直偏低，约在3-4分左右。游戏界的小伙伴们想要后来居上、花小钱办大事”的话，不妨从以下两方面着手：

一. 找准受众定位

同样的广告素材，在不同国家或区域投放，由于受众的兴趣和关注点不同，相关度分数也会大不相同。如下图，在北欧5国投放时，贫穷童工图的相关度分数比浪漫城堡图要高，广告费用也更低，因为发达的北欧受众对贫穷童工有怜悯之心而浪漫城堡对他们来说近在咫尺；在缅甸却恰恰相反，浪漫城堡图的相关度分数比贫穷童工图高出一大截，广告费用更只有其六分之一，因为对发展中的缅甸受众来说贫穷童工比比皆是而浪漫城堡远不可及。

由此可见，投放广告时要找准受众定位，尽量细化受众的地区、年龄、兴趣和行为等参数，做到有的放矢。

二. 优化广告创意

从玩家的喜好入手，投其所好打造优质广告。好的广告创意能唤起受众共鸣，引发兴趣，大幅提升相关度分数。首先要提高图片和视频的质量，并保持文案简洁洗练，契合推广主题；其次要不断推陈出新，避免受众产生审美疲劳；最后，实践出真知，不妨尝试向相同受众群展示不同广告，或向不同受众群展示相同广告，从而总结广告模式的优劣。

Facebook的竞拍体系高度公平

结合广告主的竞价和用户体验进行全面考量，体现了Facebook竞拍体系的高度公平性。与目前另一主流的互联网广告竞拍机制——广义二阶竞价（即GSP竞价）相比，Facebook采用的VCG竞价看似更为复杂、影响因素更多，但无疑更为公平。

GSP （广义二阶竞价）

采用公司：google等

赢得最高竞价者付第二高竞价者的出价，再加上最小值不鼓励真实出价”演算机制无需巨大资源

VCG竞价

采用公司：Facebook

最高竞价者付由他胜出所造成的总效用损失鼓励真实出价”演算机制需巨大资源

举栗时间又到了：假设有3 位竞价者竞争2个广告版位，头等版位可得到100个安装，次等版位可得到50个安装。A和B各竞得头、次等版位，在出价相同的情况下，他们在不同的机制里需要支付的广告费用分别是多少呢？看下面这个表格，一清二楚。

在GSP机制下，A竞价者最终需要按B的出价支付广告费用，即900美元；而在VCG机制下，A竞价者需要支付的则是总效用损失，即= (B若赢得头等版效用和C若赢得次等版效用） – (B和C的实际效用)，等于475美元，比GSP机制便宜近半。

由于在GSP机制中，B竞价者往往可以抬高出价让A付费更高，可能导致恶性竞争。而Facebook采用的VCG机制则鼓励真实出价，广告主毋须投机取巧，只要按实值出价即可，一般而言最终支付的广告费用均会低于竞价，对比其他竞价体系费用也更为便宜。

Facebook广告投放奥秘：竞价技巧

社交媒体上的广告世界就像是一场巨型拍卖会，为了让广告业主能有最好的投资报酬率，消费者能接触到他们真心喜欢的广告内容，广告的展出机会是透过竞价的方式被决定的。但是竞价并不是像真正的古董拍卖会那样，出价最高的人”就可以获得该拍卖的商品，以Facebook的广告来说，获得竞价的关键因素是透过以下3个因素组合而成：你所设定的广告投标金额、广告品质与相关性、动作回应率估计值（Estimated Action Rates）。

一、你所设定的广告投标金额

不论你选择的是哪一种广告类型，你都可以设定预算和排期。在进阶选项”里，有投标价金额”，可以选择自动或是手动两种方式，来赢得广告的展示机会。

一般来说，Facebook会建议广告主选择自动”，让Facebook未你自动设定投标的价格，你只需要负责预估自己的每日广告预算即可。而在手动处，你可以看到在你所设定的广告受众与版位下，Facebook的建议投标价格。

注：

当然，你未必会将每日的广告预算用罄，但是当你所设定的每日广告预算价格越高时，将出价设定在自动”，也越有可能赢得广告展示的机会。若使用手动出价，建议不要低于Facebook建议的价格，而且大部分最后的广告费用，都会比建议投标价来得低，可是如果一开始就把投标价金额设定比建议投标低，那么你的广告活动可能就会在竞价中被迫退场。

另外，如果选择快速投放的功能，Facebook则不会帮你调节广告的投放预算，而是会尽量在最短的时间内，尽可能地根据你的营销目标，展现最高的广告效益，就是尽可能地展示到你锁定的受众面前，然后不顾你的单次广告成本，而是在短时间内把预算给用光，这通常是很紧急的情况下才会选择的急救包。

二、广告品质与相关性

跟Google关键字广告一样，Facebook也有它自己的广告品质管理与相关性分数的运算机制。评估的标准在于你所选择的受众在观看广告内容之后，是否对广告内容感兴趣。

相关性是目标受众对你的广告的感兴趣估计值，根据广告内容和其他锁定相同受众的广告进行比较估算出的结果，负面意见则表示看到你的广告的观众表示他们不想看到该广告。

如果你的广告收到很多负面意见，相关性分数就会偏低。反之，若你的受众对广告内容感兴趣有互动按赞或分享，相关性分数也就会提高。

若是广告相关性分数偏低，或是负面意见很多，或许是以下几个环节出了问题：

选错受众

广告的内容/影片/文字不够吸引人

同样的受众一直看到相同的广告

使用会误导他人或是具有冒犯性的内容

三、动作回应率估计值（Estimated Action Rates）

这指的是，估计受众采取所需行动，以帮助广告主获得最佳成功的机率。

举例来说，如果你刊登的是饰品的广告，希望以增加购买转换次数为广告目标，可能要锁定女性、对饰品品牌有兴趣的人作为广告投放对象，但是，对于此分类有兴趣的人，未必会产生购买的行动。

因此，Facebook会从女性、喜好饰品的人群中，找出最有可能产生购买的对象，针对提高贩卖转换未目标的广告，提高该则广告的投标价，使其在竞价中胜出，并向目标对象投放广告，换言之，如果商家想要贩卖饰品，而Facebook的演算法认为有使用者想要购买饰品，会提高广告的单词出价预算，让广告主能提高向这样的消费者投放广告。

此估计值是根据符合此类资格的受众，以及你过往投放的广告成效来进行估算，为了协助Facebook尽可能地进行精准估算，在设定预算和投标金额相对来说会需要高一些。

以上是Facebook广告竞价的3个关键因素分析，希望对你在使用Facebook竞价中有所帮助和启发。