在Facebook进行广告投放时如何设定预算？

广告预算是根据你的流量来添加的，根据公司给的ROI来加的，保证公司的利润！！

Facebook ADS 广告投放平台（2）：用户、账户、资源和广告结构分析

上篇介绍了Facebook ADS中常用的几款工具：Adsmanager、Markting API和商业管理平台（Business Manager），Adsmanager用于创建/管理广告，Markting API用于构建自动化营销方案，商业管理平台用于大广告主管理资源。那么，本篇将从用户、账户、资源和广告结构四个方面剖析Facebook ADS。

此系列文章是以管窥豹，是从Facebook ADS的视角去探索Facebook的广告生态，但是Facebook ADS作为广告主前端的一个系统，是有局限性的，例如版位、竞价等广告系统中的核心模块会介绍得不够详细。

系列文章中，先从工具层面剖析Facebook ADS，工具层面抽象层次和维度都比较高；然后从用户、账户、资源和广告结构模块层次的四个方面剖析，模块层次较适中，有助于理清系统的脉络；最后从版位、出价方式、相关度等功能层次剖析，功能层次较细致，能直观感受到细节的设计。

工具层面的剖析

那么，本篇将从用户、账户、资源和广告结构四个方面剖析Facebook ADS。

本文结构

一、用户

能管理其他模块的称为用户，Facebook ADS中涉及到的用户主要有四种，分为：个人用户、商业组织用户、系统用户、开发者用户，不同用户之间区别很大。

（1）个人用户和商业组织用户用于资源的管理

个人用户，是指个人的facebook账号，个人用户是Facebook的账号体系的核心，个人用户可以管理旗下的商业组织用户、主页、广告账户等。商业组织用户，是指个人用户可以创建的商业组织，商业用户中可管理此商业组织中的主页、广告账户等资源，以及个人用户、系统用户等成员。

登录个人用户账户可看到旗下商业组织用户

（2）系统用户和开发者用户与MarketingAPI的使用关系较大

系统用户，只能向Marketing API提供token，指商业组织中设置的专用于Marketing API的，通过系统用户可管理Marketing API所能访问到的账户和资源。开发者用户，有使用Marketing API的权限，也有自己权限更高的token，还有专用于Marketing API的沙盒token。开发者用户和个人用户是有联系，个人用户能够创建自己的开发者用户账号。

系统用户的管理界面

二、账户

要注意此系统中用户和账户的区别，用户层面是比账户要高的，账户是类似资源的一种存在，受到用户的管理。

用户看到的某个广告

主页，类似人人主页，在广告上是用于发广告的实体，如上图中Facebook Messenger”就是个主页。主页由个人用户或商业组织用户创建，商业组织用户还可认领主页或管理主页，可分配给用户或者合作伙伴（即其他商业组织用户）使用。通过主页还可管理关注主页的粉丝、广告下的评论等等，因为Facebook中发了广告相当于发了个贴子。

商业管理平台中的主页管理界面

广告账户，是用来于直接创建和管理广告的，广告账户是最核心的点，因为所有资源都是在创建广告时候才会用到，所以广告账户拥有哪些资源的权限就是非常关键的。

广告账户可以自行创建，广告账户是某个个人用户所拥有的，可把广告账户加入到某个商业组织中，然后由商业组织分配给组织内的成员（个人用户、系统用户等），以便把某些广告账户共享给组织内的人使用。

商业管理平台中的广告账户管理界面

应用，做推广应用类的广告应用是必不可少的，应用在开发者账号下面，安卓和苹果可以是同一个应用。开发者把SDK接入自己的应用，就能向Facebook返回安装数据和像素数据。

开发者在自己（同邮箱下的个人用户）所拥有的广告账号使用应用，或者分享给其他广告账户，同时也可以把应用加入到自己的商业组织中，然后由商业组织分配给组织内的成员（个人用户、系统用户等）使用。不同方式分享的应用所拥有的权限是不一致的。

商业管理平台中的应用管理界面

Instagram账户，和主页同样的用法，但只用于Instagram中。商业组织可添加Instagram账户，并把账户分配给用户使用。Instagram是Facebook收购过来的，导致一开始Instagram和Facebook账号层面不互通，Instagram账户是创建广告的时候另外设置的。

同时，Facebook主页只要生成一个PBIA，也能在Instagram中投放广告，这个PBIA就是根据Facebook主页克隆出来的Instagram账户，只是视觉上一致，其余功能均不可以使用。

目的就是，让普通用户看到这条Instagram广告的时候不会对这个Instagram账户产生疑惑，又不需要广告主维护这个克隆的账户。

三、资源

受众、创意和目录等称之为资源，受众主要由广告账户管理，某些也会涉及到商业组织用户。当然，除了这三种以外，还有很多也能够称之为资源。

受众，即受众人群包，可通过上传原始数据、应用事件、lookalike等等生成受众，然后在定位中选择或者排除受众，就能实现在广告投放中包含或者排除某个受众，达到提高效果或者节省花费的目的。

Facebook中的受众分自定义受众和类似受众两大类，保存的受众”并不是真正的受众所以不算在内，而每一类又有不同的子类，例如：自定义受众中有应用事件受众，还有线下事件受众等。

而事件也是种资源，还涉及到像素等，较为复杂后续再讲。受众是属于广告账户的，还可以把受众分享给其他广告账户或者商业组织用户，商业组织用户可管理与其他广告帐户共享的受众。

自定义受众的类型

创意，用户所看到的广告的主题创意，例如：下图的创意包括message、picture、call to action（行动号召）、链接（应用则是下载地址）。

创意，只属于广告账户，且只在创建广告的时候被使用，所谓广告审核主要审核的也是创意内容。创建创意比较简单，投放中通常会用到较多创意，所以创意不存在共享给广告账户或者商业组织的功能。Facebook的创意也有多种类型，不同类型在不同版位下的样式也略有差异，版位就是广告位。

某类创意的各个字段

目录，是指商品目录，用来投放动态广告、精品栏等类型的广告的，是针对电商、旅游等有商品的客户的行业解决方案。广告主借助动态广告和目录，推广整个目录中的相关商品，并自动向目标受众显示数千件商品的广告。

目录是一个结构化数据文件，其中包含要投放广告的商品的列表。每行都包含创建动态广告所需的全部信息。商品信息库是动态上传的数据，用于保持商品目录处于最新状态。目录在广告账户和商业组织用户下均可创建和管理，商业组织可把目录分配给其用户使用。

动态广告创建步骤

四、广告结构

Facebook的广告类型很多，除了普通广告和动态广告之外，普通广告中还有子分类，分本地广告、应用广告等等。

普通广告和动态广告有些区别，是因为后者有目录的存在，并且生成创意和优化广告的机制也不同。而普通广告子分类是不同使用场景，基本设置字段都是一致的，通过Marketing API调用创建广告接口时可以明显感受到。

从产品设计层面上就是，不同场景下的设计一致，通过扩充字段或值来解决新的场景需求，若场景区别极大（如动态广告），则尽量通过较小改动来满足。

广告的三级结构

虽然Facebook广告类型多种多样，但广告结构基本不变，是广告系列-广告组-广告的三级结构，这三级结构基本上都是全世界通用的。一个广告账户包含多个广告系列，一个广告系列包含多个广告组，一个广告组包含多个广告。

各级结构的主要内容

广告系列用于确定广告目标（如应用安装，商品销量等），并包含一个或多个广告组，有助于针对每个广告目标优化和衡量成效。

广告组包含一条或多条广告。在这一层级，需要设置广告组的预算、排期、定位受众等。分别针对每组目标受众创建广告组并设置竞价，则其下层包含的广告就会以相同的竞价定位相同的受众。这有助于针对各组受众控制广告花费、确定投放广告的时间，以及获得广告在各组受众中的指标。

广告包含广告创意。在每个广告组中创建多条广告，有助于根据不同的图片、链接、视频、文本或版位优化广告投放。

为什么是三级结构而不是一级结构呢？

从本质上来说，投放广告要考虑到投放目标、投放策略和投放素材。在一次投放中，投放目标变化较少，投放策略变化适中，投放素材变化较多，那么在设计广告结构的时候就要考虑到广告主/代理商们在投放和管理效率，提升投放和管理效率能够直接提升消耗，直接提升公司收益的。

因此以广告系列-广告组-广告的三级结构，对应投放目标、投放策略和投放素材，方便在广告投放中创建、测试和分析。

分析完广告结构本文就到此结束。本文只能算是把Facebook ADS广告投放平台揭开了小小的一角，最基本的脉络凸显出来。

Facebook ADS广告投放平台以一个系统撑起了400亿美元（2017数据）营收的生态，这个平台是非常迷人的，也是极其优秀的商业和toB产品，大到不同系统间的对接，小到某一个字段的设置都有其原因所在。任何人在面对如此复杂的系统难免迷惑，此系列文章虽说是以管窥豹，但也希望能够趟出一条路来，大家可以深入分析和借鉴。

下一篇 《深度分析Facebook ADS广告投放平台（3）》具体内容还没想好，尽请期待

Meta(META.US)Q3广告营收增速翻番 Facebook用户再创新高! AI料掀起创收巨浪

智通财经APP获悉，北京时间10月26日晨间，社交媒体Facebook和Instagram母公司Meta Platforms(META.US)公布2024年第三季度业绩，业绩数据显示，Meta似乎已经从去年开始的广告业务困境中恢复过来。该科技巨头Q3营收达342亿美元，同比增长23%，超过分析师平均预期的335亿美元，第三季度每股收益高达4.39美元，超分析师平均预期的3.63美元，上年同期仅仅为1.64美元。

但是Meta管理层在业绩会议上警告称，其广告业务在很大程度上依赖于宏观经济环境的支出，一定程度上导致该公司股价盘后转跌，此前该公司公布了乐观的Q3业绩数据后，盘后股价一度涨超4%。Meta还警告称，烧钱的元宇宙业务明年将在今年基础上明显扩大亏损。我们非常容易受到宏观环境波动的影响。”2024年的营收前景具有不确定性。”Meta首席财务官 Susan Li在与投资者的电话会议上表示。

继谷歌之后，科技巨头Meta释放广告行业积极信号

作为仅次于谷歌(GOOGL.US)的广告行业巨头，Meta的最大营收来源——广告业务，继第一季度结束同比接连下降的颓势后，在第二季度、第三季度实现加速增长。Meta第三季度广告业务的营收高达336亿美元，同比增长24%，增速几乎是第一季度的两倍，而分析师平均预期则约为330亿美元。

Meta当前正为旗下所有广告客户推出全新的生成式人工智能(生成式AI)工具，扩展了早期测试功能的覆盖规模，让营销人员借助全新的生成式AI工具能够更快地创建图像和文案以及提高广告投放效果。在生成式AI技术加持下，Meta广告业务规模有望继续扩张。

因此，在不少分析师看来，Meta核心业务——广告业务已经重新恢复增长趋势。尤其是在旗下的Instagram和Facebook上，Meta一直在大力推广被称之为Reels的短视频。有统计数据显示，在Facebook和Instagram上，Reels每日播放量已经超过2000亿次。虽然这有助于增加用户在应用程序上滚动屏幕的时间长度，但Meta的广告商们可能需要一段时间来适应这种新格式。

在Meta公布财报前一天，谷歌财报数据显示该公司第三季度搜索广告营收达到440亿美元，同比增长11.3%，超过了分析师平均预测的432亿美元。谷歌与Meta强劲的广告业务很大程度上映射美国宏观经济势头仍然强劲，企业愿意将资金投入到广告领域来大力宣传其产品优势。

用户数量方面，在第三季度，Meta家族应用软件(包括Facebook、Instagram以及WhatsApp等)每日活跃总用户数量增长了7%，至31.4亿，而分析师平均预期则为30.5亿。在9月，Meta首次向旗下应用的超30亿用户推出了生成式人工智能功能，此举可能将进一步刺激用户规模增长。

在去年四季度，Meta旗下最大规模社交平台Facebook的每日活跃用户数(DAU)史上首次达到20亿，此后一再创新高，在第三季度DAU则达到20.85亿，刷新第二季度所创的单季最高纪录。第三季度Facebook的月度活用户数(MAU)则继第二季度史上首次突破30亿大关后，达到30.49亿，高于分析师预期。

自去年以来开启的削减成本模式和公司架构扁平化浪潮，使得Meta的营业利润率从去年同期的20%激增到40%。Meta第三季净利润约为116亿美元，合每股收益4.39美元，上年同期仅仅为1.64美元，该公司净利润已经呈现出明显的回升态势，目前净利润水平已经超过2024年第一季度。

今年早些时候，该公司裁减了数千名员工和一系列项目，同时将重点放在用生成式人工智能技术改进其广告和算法上。Meta首席执行官马克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)一度非常重视的烧钱机器”——元宇宙(metaverse)市场热度则大幅下降，并且Meta公司内部关于元宇宙话题的提及次数不如AI频繁，尤其是在持怀疑态度的投资者面前。

Meta在周三的报告中称，生产智能眼镜和智能头显的部门Reality Labs营收2.1亿美元，营业亏损37亿美元，并且预计元宇宙业务明年将在今年基础上明显扩大亏损。分析师此前的平均预期是Q3该业务营业亏损39.4亿美元，营收预期则为3.13亿美元。

Meta的投资者们一直在密切关注Meta在虚拟现实和人工智能技术等项目上的支出。这家科技巨头周三将其2024年的支出预期下调至870亿美元至890亿美元之间。但是到2024年，Meta预计其支出将增加到940亿至990亿美元之间。根据该公司的声明，这些资金中的大部分将用于继续扩大技术基础设施，以运行复杂的人工智能系统，以及支撑元宇宙业务的虚拟现实工具，并雇佣更多的工人担任高成本的技术角色”来制造这些产品。

坐拥超30亿用户，AI为Meta带来无限可能!

Meta在人工智能竞赛中的做法与其他大型科技公司有所不同。在很大程度上，它公布了全新的开源大型语言模型——支持人工智能聊天机器人的技术，供开发人员免费使用。在Meta看来，这种开放性的技术策略将有助于更快地改进技术。

在9月的开发者大会上，该科技巨头首次向旗下应用的超30亿用户推出了生成式人工智能功能，包括类似于ChatGPT的多种聊天机器人和Instagram和Facebook等平台的图像工具。当前Meta聚焦于在应用程序中嵌入人工智能功能，力争为该公司超30亿用户提供类似于OpenAI旗下ChatGPT的全新体验。

广告业务方面，Meta推出全新的生成式AI工具或将重塑整个广告行业。超30亿用户规模不断吸引广告商涌入，叠加生成式AI技术加持下，Meta广告业务规模有望继续扩张。Meta的生成式AI工具使用该公司独有的人工智能技术为产品生成背景图像，并且借助AI设想出不同的广告文案，或者自动调整广告大小以适应Instagram或Facebook等广告投放平台。该公司表示，营销人员将可以在Meta的广告管理器中使用这些新功能，并将于明年完成全球范围的可访问性。

Meta在此之前允许极少数的测试广告商在5月份推出的AI Sandbox”中测试这些工具。法国最大的广告与传播集团阳狮集团，以及知名广告商 Media Monks 是最早参与测试的广告公司。根据Meta的一项调查，该科技公司表示，50%的广告客户希望该工具每周可以为他们节省五个小时或更多的时间来制作广告。

在最近的财报电话会议上，Meta首席执行官扎克伯格屡次提到AI，与生成式AI带来的火热浪潮相比，前两年火热的元宇宙概念已经冷清了很多。Meta在AI领域已深耕多年，其在AI领域具备多项核心专利，曾经由Facebook团队主导开发的深度学习框架PyTorch可谓GPT-4等大语言模型的重要底座”。

随着ChatGPT和谷歌旗下Bard等以消费者应用为中心的生成式人工智能应用程序接连问世，全球越来越多科技公司参与布局AI技术的热潮，或将推动一场长达十年的AI繁荣发展时代。根据Mandeep Singh领导的Bloomberg Intelligence分析师们发布的一份最新报告，预计到2032年，生成式人工智能市场的总营收规模将从去年的400亿美元增长到1.3万亿美元，这一市场可谓10年间有望翻32倍，以高达42%的复合速度高速增长。

Bloomberg Intelligence研究团队表示，市场扩张首先集中于训练人工智能系统所需的基础设施的强劲需求，然后是使用人工智能模型的后续设备、广告投放、软件应用以及其他服务类型的强劲需求。而广告投放以及软件应用等用户应用端，无疑是Meta最精通的领域。在Meta重点依赖的广告业务领域，Meta已推出多项基于生成式AI技术的辅助工具，力争将AI科技纳入广告业务，为客户带来新的广告投放模式和全新的APP用户体验。

股票评级和股价预期方面，投资研究平台Seeking Alpha汇编的预期数据显示，华尔街分析师们予以Meta的共识评级为买入”，平均目标价达366.47美元，意味着未来12个月潜在上行空间达22%。今年以来在AI投资热潮助力下，Meta股价涨幅高达150%。