手把手教你Facebook广告投放预算设置与赋能型广告预算优化

Facebook广告投放预算设置如何进入预算设置

(二)控制广告预算层级

控制Facebook广告预算花费有广告组层级(ABO)和系列层级(CBO)，两者是互斥关系。

两者各有其优缺点，采用何种层级进行控制取决于广告主想实现的目标。

无论是哪个层级，分配花费的方式都有总预算(lifetime budget)和单日预算(daily budget)两种。

小7建议用日预算，以保证广告可以一直运行，且可以根据效果随时调整预算，实现预算最优化分配。

（三）获取后续广告的预算建议

官方围绕五大广告目标推荐了具有竞争力的预算(预算数据为Meta内部2024年1月的分析)

下面五种广告的最低投放期为7天，以给予竞拍系统足够时间来了解并触达优质客户。

赋能型广告预算优化

(一)什么是赋能型广告预算优化

赋能型广告预算优化功能通过系统自动灵活分配广告营销预算，从而赢得更好营销成效。

其在广告系列层级启用，启用后广告主只需为广告系列设置一个预算，系统就会将预算动态分配给表现最佳的广告组。

Tips:赋能型广告预算优化功能在广告系列层级(而非在特定的广告组内)发挥功效。

(二)优势

最大限度提升总价值:设置好预算后，赋能型广告预算优化功能将实时且不间断地调节预算分配，为你获取最多成效，有效降低整体的单次成效费用。

简化广告系列管理:

使用赋能型广告预算优化功能可简化广告系列管理，因为它不仅能减少需要追踪的预算项，还能让你免于在广告投放期间重新计算预算。

(三)设置流程

在开启赋能型广告预算优化开关之前，广告系列必须满足以下条件:

所有广告组预算类型和竞价策略相同如果竞价策略是最高数量，则所有广告组的投放优化事件必须相同。

为所有广告组选择标准投放类型

以下是赋能型广告预算优化设置的具体流程:

Tips:如需关闭赋能型广告预算优化，但启用时间还不足两小时，可以先暂停广告系列，再使用广告组预算创建一个新广告系列。

设置优化

广告主可能会发现，预算分配最多的广告组的单次操作费用可能并不是最低的，但这并不代表系统在低效使用预算。

如果你同时使用赋能型广告预算优化和最低费用竞价策略时，系统会为你的整个广告系列(而不是特定的广告组)寻找以最低单次费用促成优化事件的机会。

预算在燃烧”，Facebook广告费用与这8个因素息息相关……

跑Facebook广告，少不了要精打细算”。

如果你想制定一个比较实际、合理的广告预算，那么你首先需要了解Facebook广告费用受哪些因素影响”。

可以说，决定Facebook广告费用的因素包括8个：

?受众

?广告预算

?广告竞价

?广告目标

?广告刊登位置

?广告质量

?季节

?行业

接下来，我们将对各个因素所产生的影响进行拆解。

1、受众

你的目标受众对广告费用有很大影响。你选择的特定年龄段、性别或兴趣不同，都将影响到你的广告费用。

例如，如果你的广告以女性为目标受众，则你的CPC可能会增加0.55美元，而如果你定位的是男性用户，你的CPC则会高出0.15美元。

当你将受众的筛选条件放在年龄上时，针对55岁至65岁及以上年龄段的用户的广告往往比针对25岁至34岁年龄段用户的广告的费用高得多。因为在Facebook 上，年龄在55岁至64岁之间的用户只有2600万，虽然也是不错的数量，但与其超过5800万年龄在25岁至34岁之间的用户还是有很大的差距。

你还可以根据受众的兴趣或属性特征对其进行定位，例如：

?户外休闲

?冥想

?慈善事业

?大学足球

?上班族

这些用户属性的设置也可能会影响到你的广告投放费用。

因为你既有可能定位到高价值属性的用户，也有可能定位到兴趣涉猎广泛的用户。举个例子，如果你定位的是经常旅行的旅客”而不是经常旅行的国际旅客”，则前者的范围较广，那么你可能要为此花费额外的费用。

定位到高价值属性的用户可以帮助你进入特定的市场，但定位的兴趣过于宽泛的话，则会使那些低价值用户也混进”你的目标受众中。这些用户只会经常点击你的广告，但却不执行你的号召性用语（CTA），因此，针对他们进行定位可能会导致你的广告效果不佳。

2、广告预算

无论你的预算是每月200美元还是800美元，这都会影响到你的广告出价、广告效果以及社媒广告的整体效果。

例如，如果你的广告预算为每月100美元，那么你可能会将CPC上限设置为1美元。但上文提到的数据指出，Facebook广告的平均CPC已经达到了0.97美元，因此不难判断，你的出价没太大的竞争力，并且很可能会导致较低的展示次数和点击量。

据业内专家的意见，建议你将每日预算控制在5美元以上。但是，如果你每天在广告系列上花费5美元，那么你在20天内将会用完100美元的预算，拿着100美元的预算连1个月都跑不完。

但较高的广告预算能够为你的企业提供更多的灵活性，你可以在这基础上进行一定的预算规划。因为预算过低，肯定会限制广告的表现，从而影响转化，这也是你要有意识和心理准备的。

3、广告竞价

广告商惯用的Facebook竞价策略包括：

最低费用竞价策略：也称为自动出价，可帮助你的企业将每次点击或转化的费用降至最低，并尽可能地有效利用你的预算，这也是大多数广告商选择这一策略的原因。

目标费用竞价策略：也称为手动出价，可以让出价达到你希望的CPC或CPA。如果你想要采用这种竞价策略，建议你仅将其用于应用安装广告、转化广告、线索广告和产品目录销量广告（product catalog sale，类似于Google Shopping广告）。

根据你的竞价策略以及出价金额，你的Facebook广告费用可能或高或低，但在大多数情况下，手动出价所产生的广告费用更高，而自动出价则会充分利用有限的预算。

在决定竞价策略之前，你需要依据Facebook广告竞拍中影响广告评分的3个因素：出价、预估转化率及广告质量和相关性进行优化，以提高你的广告在竞拍中的成功率。

简而言之，如果你的广告获得了最高总价值（基于上述3个因素评分），那么你将能够在竞拍中胜出，并成功在Facebook上向目标受众展示你的广告，而不是你竞争对手的广告。

有攻击性”的出价虽然可以增加你的广告总价值，但同时也会增加你的广告费用。因此，你可以先从提高广告质量着手，再在出价策略和出价预算上想办法。

4、广告目标

投放广告的普遍目的，无非是以下这些，你需要选择其中之一作为你的广告目标：

?知名度（Awareness）

?购买意向（Consideration）

?转化（Conversions）

定下目标的大致方向后，你需要选择一个具体目标：

1）知名度

?品牌知名度

?触达率

2）购买意向

?交通

?应用安装量

?参与度

?视频播放量

?线索（生成潜在客户）

?私信会话次数

?产品目录销量

3）转化

?实体店客流量

?转化次数

在大多数情况下，更有价值的广告目标（例如进店或购买产品）会产生更高的广告费用。这是因为这些行动（如购买产品）具备直接变现的可能。例如，产品目录销量能够立即为你带来收入。

而品牌知名度和购买意向则是帮助你在转化漏斗上层，即早期的触达用户并与用户建立联系时，你可以用广告来增加他们对品牌的兴趣，并将他们进一步推向下一级转化，从而促成购买。即使不会立即发生转化，它也可以为你的业务提供实际和有形的价值。

总之，他们之间的区别就只是转化周期的长短先后而已。

5、广告刊登位置

目前，你的Facebook广告可以出现在以下6个位置：

?Instagram

?Instagram Stories

?Facebook桌面端News Feed

?Facebook右侧边栏

?Facebook Messenger

?Audience Network

1）Instagram

在Facebook广告费用方面，Instagram的CPC是属于比较高的。它的CPC通常要比企业的一般水平高出0.8美元，Instagram Stories的CPC则要在一般水平上再上浮0.78美元。

2）Facebook

Facebook广告的平均CPC比Instagram要低约0.3美元。

3）Audience Network

通过Audience Network，你将能够在 Facebook 以外的环境投放你的广告。这意味着，你在电脑、移动设备和智能电视等多种设备上的网站和应用中覆盖到你的目标受众。

Audience Network 使用与Facebook相同的定位、衡量和投放工具，以确保投放的每条广告都能以划算的价格帮助广告商实现广告目标。据了解，

Audience Network的CPC要低于Facebook和Instagram。在大多数情况下，一般要比Facebook平均广告费用高出0.20美元。

虽然你可以修改Facebook广告的展示位置，但Facebook更建议你使用其自动投放（Automatic Placements）功能，以便在合理利用广告费用的基础上，获得更好的广告效果。

但如果你想适当降低Facebook广告费用，则可以选择关闭此功能。

6、广告质量

广告的质量和相关性（由Facebook评定）也影响了你的Facebook广告费用。如果你能够创建具有较高相关性和参与度得分的广告，那么你的广告费用也会降低。

Hootsuite 近期进行的一项研究中可以验证这一点。该公司制作了同一则广告的两个版本：一个版本的相关性和参与度得分为2.9，另一个版本的得分为8。

结果，低得分广告的平均CPC为0.14美元，而高得分广告的CPC为0.03美元。

相关性和参与度得分范围在1分到10之间。Facebook会根据广告的反馈情况来配置得分。

你可以通过以下步骤访问你的相关性和参与度得分：

?进入Ads Manager

?选择你要查看的广告

?选择Columns（列）”中的下拉菜单

?点击Customize Columns（自定义列）”

?选择Relevance Score（相关性分数）”

?点击Apply（应用）”

?查看你的相关性和参与度得分（Relevance and Engagement Score）”

需要注意的是，你的广告需要先获得大约500次广告展示或播放量，Facebook 才会给你打分。

只要你的广告是实时投放的，Facebook就会持续地监视你的用户互动，以确定是否相关。

7、季节

在购物旺季，企业的广告支出也会随之水涨船高。因为对广告空间需求的增加，企业往往会通过比较激进”的出价和加大广告预算来在激烈的竞争中取胜，因此推高了Facebook广告的费用。

一年之中，在Facebook上投放广告，最烧钱”的日子包括：

?感恩节

?黑色星期五

?网络星期一

?圣诞节

?Boxing Day

?跨年夜

?元旦

尽管季节性因素会增加你的Facebook广告费用，但消费者的购物需求也会增加。因此，你可以增加旺季的广告预算，或者审核你的广告策略以提高广告质量。

8、行业

尽管Facebook广告的平均CPC为0.97美元，但你可以通过下列的行业细分，了解到你所在行业的平均CPC，从而制定出更加合理的广告预算。

（数据来源：WebFX）

（来源：流量FB）

【深度】Facebook冤不冤？精准投放政治广告的边界之辩

文 | 田思奇

| 曾宇

当人们在社交网站上点赞、分享喜欢的内容时，也有一些机构在暗中搜集这些数据，借此分析出用户的三观，之后再向他们推送定制政治广告，影响人们的政治倾向和选战走向。

这是最近Facebook卷入的数据泄露丑闻的还原场景——为政治竞选提供数据的剑桥分析公司（Cambridge Analytica）从学术研究人员那里获取了约5000万Facebook用户的信息，并在分析用户的行为模式和性格特征后，有针对性地推送信息和竞选广告，影响了美国选民在大选中的选择。

在《卫报》、《纽约时报》、英国Channel 4等媒体于上周末相继报道此事后，Facebook这家科技巨擘的市值在两个交易日内蒸发了600亿美元——这一损失甚至超过特斯拉的估值。沉默数天后，Facebook创始人扎克伯格周三（3月21日）罕见接受CNN采访，认错并公布了多项技术改进措施以防此类事件再次上演。

抛开数据窃取这一技术失误来看，倘若用户只是在Facebook上收到一些精准投放（micro-targeting）的衣食住行广告，也不会引起大范围恐慌，毕竟这已是家常便饭；但如果用户收到的是对其特别定制的竞选广告、甚至是真假难辨的政治爆料，并且有可能因此改变美国总统的人选，这一过程便耐人寻味得多。

一些分析人士认为，精准投放的政治广告是Facebook这类社交平台的原罪，它让用户得不到完整的有效信息，还让阴谋论和假新闻得以大行其道，潜移默化地诱导选民的决策。但也有专家学者表示，Facebook当前面临的只是数据窃取危机，提高技术安全门槛便能轻松化解，而精准投放政治广告的过程本身符合逻辑，说它杀死民主”纯属无稽之谈。

读心术”风险太大？

2014年，一位剑桥大学的研究人员在Facebook上发布了一个性格测试应用，被大约30万用户安装。随后，由于Facebook数据使用政策的改变，类似应用被要求下线；然而该研究人员并未按规定下线，还将获得的用户数据甚至好友数据共享给了剑桥分析公司。这就是此次数据泄露事件的起源。据称，剑桥分析公司曾在2016年美国大选中为特朗普团队提供服务。

按照扎克伯格的说法，上述行为破坏了合作方之间的信任，Facebook的过失在于没有保护好用户数据。但有人更进一步指出，收集数据并将分析结果用于在Facebook这样的社交媒体，在这些拥有海量用户的平台上精准投放政治广告以改变选民的政治倾向，这一过程本身还会摧毁民主”。

批评者认为，精准投放将导致用户无法接收更全面的信息。据《卫报》报道，联邦选举委员会前成员拉威尔（Ann Ravel）说，强大有力的民主意味着人们能听到所有这些想法，并作出决定和讨论”，而精准投放竞选宣传无法实现这样的民主。

早在1999年，时任微软政治广告经理克罗恩（Cyrus Krohn）就曾警告称，人们根本无需担心在线政治广告有没有效果，反而应该担心在线政治广告的效果是不是太好了”。放眼全球，克罗恩警告的实例便是社交媒体上的政治宣传促进了民粹主义政党的兴起，例如在近期欧洲大选中表现出色的德国极右翼党派AfD党和意大利民粹主义政党五星运动。

美国马里兰大学信息学院研究人员萨默斯（Timothy Summers）也撰文指出，Facebook默许政治数据公司使用读心术”判断并试图进一步影响用户的政治倾向，这实际上是从选民身上夺权的举动。倘若这些数据再被恶意使用，例如定制误导性信息来操纵用户的政治观点或行为，那么民主社会便面临巨大的危险。

萨默斯总结称：这就是Facebook用户与亲朋好友的关系被用来赚取商业利润和政治利益的表现”，以后使用Facebook时最好保持合理的怀疑精神”。

黑魔法”言过其实？

不过也有一些观点认为，精准投放的政治广告起到的效果被批评者严重夸大了。拥有20年经验的在线政治广告专家德拉尼（Colin Delany）对界面新闻表示：在Facebook上精准投放广告这项技术很强大，但它也不是万能的——这些广告只是人们每天接受到的多种信息中的一部分。Facebook上的政治信息或竞选宣传不是什么魔法，它只是一种工具。”

更何况，德拉尼?指出，在美国，特别是在选举年，电视政治广告的观众人数要远远超过在线广告的观众人数。?

德拉尼?还强调，精准投放的前提是数据模型要准确，内容还要精致。他说，一位候选人重度依赖在线广告进行竞选宣传，可能会让选举结果出现1%、2%或者3%的不同——这点效果不足以让候选人取胜，但如果选情胶着还是能帮上忙。

全球化智库特邀研究员、暨南大学新闻学院教授吴非也对界面新闻表示，精准投放政治广告绝不是对民主的摧毁”，顶多算是灰色地带。

在吴非看来，首先，被分析的用户数据只是他们喜欢什么，订阅了什么，而不是用户的电话号码或家庭住址这样隐私性强的资料；另一方面，从吴非自己的亲身体验来看，用户接收到的政治广告确实越来越多，但观点比较多元化，来自各个党派的都有。他强调，即便接收的信息不够全面，那也只是美国两党的博弈，不会对民主社会产生根本性的影响”。

假新闻”与隐私安全

有专家分析指出，精准投放的政治广告在机制上没有争议，它所面临的主要挑战是真实性、隐私权和安全门槛的问题。

全球化智库特邀高级研究员、北京外国语大学英语学院教授谢韬对界面新闻介绍说，在此次Facebook数据泄露丑闻中，用户不仅接收到了量身定制的广告，其中还有不少信息是假新闻，是虚构或修改过的，这违反了新闻传播的基本原则，存在道德缺陷。

谢韬用淘宝举例说：分析我买过什么，然后在淘宝上推送类似商品给我，我再决定买不买，这没有问题。但如果把推送来的商品宣传得天花乱坠，这就是商业上的不诚实。”

现实的问题是，用户通常也不会额外花时间来仔细辨别信息的真假。谢韬认为，在全世界任何国家，一个理性的用户都只会愿意花更多时间考虑自己的工作与生活，而不是去考察看到的新闻是真是假。

专题：Facebook史上最严重用户数据泄露丑闻

在能够轻易获取信息的大数据时代，除了涉嫌传播假新闻”，网络政治宣传还有另一宗罪——侵犯用户隐私。然而，隐私权的界定也难以判断。

假如我开讲座，在外面贴了海报，上面写着我的名字和我发表的文章，别人就可以通过我写的文章分析我是自由主义者还是保守主义者，”谢韬举例说，然后他们根据结果来推送给我一些特定信息，这也侵犯了隐私吗？”

事实上，这次数据泄露之所以成为丑闻，就是因为用户的数据是剑桥分析公司偷”来的。吴非表示，Facebook理应提高安全门槛，防止数据失窃再次发生，但保护20亿用户资料的开销非常大，Facebook可能负担不了。即便提高了数据安全门槛，外部的挪用”技术也会推陈出新，毕竟，盾的成本比矛的成本高多了，”吴非说。

精准定制非死不可”？

如果在线广告精准投放的机制需要改变，真实性、隐私权和数据安全要得到保证，那么Facebook和政府都应承担起相应的责任，采取新的监管措施。

德拉尼指出，Facebook、谷歌和Twitter都在寻求相应的解决方案，但很难实施。Facebook广告由算法监测，不是人工监测。如果Facebook开始启用人工审核广告来判断是否合乎规定，那么投放广告的效率便会严重降低。

不过他认为，Facebook上的竞选宣传日后肯定会披露更多信息，让用户对广告背后的金主有更多了解，就像电视广告那样写上本视频由竞选国会议员的某某赞助”。

他也再次强调，Facebook是一个用来接近选民的强大工具，但也不过是竞选活动中会用到的工具之一。如果投放规则出现重大改变，参选人也会把广告预算投向其他渠道。

谢韬认为，Facebook是以营利为目的的商业机构，如果没有法律规定，它就无需为第三方App的行为承担责任。不过，Facebook有义务及时向公众告知数据失窃事件——为什么用户数据被偷”了？怎么发生的？有什么补救措施？这些也是参议院要求扎克伯格前去作证澄清的问题。

另一方面，政府在营造公平竞争环境让Facebook这样的公司挣钱的同时，也需要研究如何保护用户的隐私。谢韬认为，立法保护隐私权不是一蹴而就的事，美国政府接下来会花很长一段时间来讨论。

吴非认为，政府目前无法对此展开监管，因为它还没有引起任何刑事和民事纠纷，而精准投放的政治广告中也不存在色情、暴力等违法内容。他说，如果有人看到这些广告后感到身体不适，或者受到广告中暴力元素的鼓动立刻上街伤人，这才算是产生了实际问题，政府才可以介入，但现在还不存在这样的极端情况。

然而，政府也并非就可以置身事外。监管部门目前可以做的是，敦促Facebook提高安全门槛，防止数据泄露事件再次发生。而从Facebook的角度来讲，它也可以尽量控制选举元素，减少政党的广告投放，同时向用户提供屏蔽这类广告的选项，让人们有自主选择看或不看的权利。

吴非表示，既然没有违法，这些制作精良，量身定制的政治广告就还将继续存在下去。（这些广告）都不是煽动性的，它们是冰糖水，不是伏特加。它们希望你看着心里舒服，最好能一直看下去。”