海外 | 抵制事件愈演愈烈，大众汽车宣布暂停向脸书投放广告

文：懂车帝原创 魏微

[懂车帝原创 行业] 继本田、福特之后，大众也宣布加入抵制脸书（Facebook）的停止用仇恨牟利”（#StopHateForProfit）运动。

7月1日，据法新社及多家德国媒体报道，大众汽车集团将在7月份暂停向脸书投放广告。大众发言人表示：大众汽车集团主张开放和平等的合作。因此，我们不能接受虚假报道或（充满）仇恨信息的环境。”

同时，大众集团与脸书及其长期合作伙伴美国组织反诽谤联盟（ADL）及其广告代理商进行了对话。大众表示，仇恨评论、歧视性言论和带有危险虚假信息的帖子不应发表。

几乎与大众同时宣布的，还有彪马和阿迪达斯周二加入了越来越多的广告商抵制行动，以抵制针对Facebook的仇恨言论，此前主要的消费品公司如Levi's和可口可乐。据报道，作为社会正义运动人士发起的#StopHateForProfit运动的一部分，现在已有约200个品牌暂停了与脸书的广告投放活动。

6月29日，本田汽车、福特汽车已先后宣布加入了抵制脸书的队伍。

本田称：从7月份开始，本田将撤下在脸书和Instagram的所有广告投放，选择与民众站在一起，共同对抗仇恨与种族主义。这一举动与我们公司尊重每一个人的企业价值观高度一致。”该举措将停掉本田品牌及旗下讴歌品牌在以上两个社交平台的广告支出。并对平台上的投放进行评估。

福特汽车不但宣布在暂停7月份全美所有社交媒体平台广告投放，还将重新评估其在所有社交媒体平台上的投放，同时也在评估其他地区的此类支出，有必要消除仇恨言论、暴力和种族不公正现象，这在社交媒体上非常有必要。”福特官方表示。

事情的起因源自5月25日美国非裔男子乔治·弗洛伊德（George Floyd）在明尼阿波利斯（Minneapolis）的被警察逮捕的过程中窒息身亡后，仇恨言论及其暴力言论便开始在社交平台上泛滥起来。美国另一家社交媒体Twitter则会将相关言论贴上美化暴力、传播错误信息，违反了推特的相关规定”的标签，并进行折叠隐藏，但脸书却迟迟没有采取相关措施在平台上针对这些言论进行管控。

此举也引发外界对于脸书的愤怒之火。6月17日，包括美国有色人种协进会（NAACP）和反诽谤联盟（Anti-Defamation League）在内的美国民权组织发起了对脸书的停止用仇恨牟利”（#StopHateForProfit）运动，迫使大型公司在今年7月之前暂停使用该平台进行广告投放。

目前，已经有约200家知名企业加入了抵制脸书的行列，除了汽车界巨头本田、福特和大众之外，包括阿迪达斯、彪马、可口可乐、联合利华以及微软等各行业巨头，外媒预测本周还会有更多品牌加入到这一运动之中。

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2024年Facebook广告营收将达到670亿美元，超过亚马逊DSP、Google数字广告业务、The Trade Desk、Criteo、Adobe DSP、AppNexus、Rubicon数字广告营收的总和。

今年，Facebook数字广告业务增速将达到25%，远超数字广告行业18%的平均增速。很多广告主认为Facebook是凭借精准定向成为数字广告巨头，但这种观点并不充分。

Facebook平台触达范围广， 拥有吸引人的创意，还可以精准定向受众 10年前，Facebook首次允许品牌主在该平台上开设企业账户，品牌主为了同用户建立互动，便把创意内容发布到Facebook，随着互动量增多，品牌主发送的内容就有可能被算法推送给其他用户，从而提升自然到达率。 其次，Facebook平台有多种形式的创意内容，如文字、视频、图片等，比展示广告更能迎合消费者的喜好。

最主要的一点，Facebook平台的本质是社交网站，用户使用平台的目的就是社交，因此，从品牌同消费者发生互动的角度来看，Facebook平台上的广告相对于横幅广告有着更大的优势。

eMarketer数据显示，Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter和YouTube占据了80%的移动端用户使用时长，这五个平台都没有横幅广告。Gartner数据显示，28%的营销人员将横幅广告预算投向了其他媒介渠道。

精准定向受众或面临挑战？ 近期，哈佛大学一项研究显示，当用户得知定向广告是根据互联网用户行为来推送时，用户对品牌的兴趣就会减小24%；若用户得知定向广告是基于算法推送时，用户的购买意愿就会下降17%，用户越清楚定向广告的机制，投放效果也就越差。 自2018年剑桥分析公司数据丑闻爆出后，Facebook的大众口碑一落千丈，但这并不妨碍Facebook数字广告市场份额继续增加。凭借精准定向受众、触达范围广、吸引人的创意，Facebook成为最受广告主宠爱的平台。

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