Facebook加速电商，元宇宙还没来，卖货先来了？

12月7日，Facebook母公司Meta内部文件透露，从明年开始，将通过旗下Facebook、Instagram等APP直接销售更多商品！

而一个月前刚刚宣布进军元宇宙的Facebook，现在却要大力发展电商业务，元宇宙果真是噱头吗？

01

社交之王，走上电商之路

流量的尽头是电商，这句话在Facebook上再一次应验了。事实上，Meta至少从2015年就开始尝试电子商务。

2016年10月，Facebook在APP中推出Facebook Marketplace功能，允许用户在平台上购买和销售物品。但是Facebook Marketplace更像是一个产品列表，不是完整的电子商务平台。

用户想要购买商品，必须和卖家取得联系，再通过第三方平台完成交易。而这之后的交易环节，就和Facebook没什么关系了。

此时的Facebook电商，主要是为第三方电商平台打广告。与其说Facebook是一家社交媒体平台，不如说它是一家广告公司。按照2024年数据，去年全年Facebook总收入为860亿美元，其中广告收入占比达到97.9%。

彼时的脸书，就像是前两年的抖音和快手，凭借巨大的流量，接广告就够了。根据第三季度财报显示，Facebook本季度月活用户量将近30亿，妥妥的全球社交之王。

但是随着美国电商的飞速发展速度，Facebook也忍不住下场，转向社交电商。

据Digital Commerce360显示，美国电子商务销售额从2018年的5230亿美元增长到2024年的5980亿美元，然后在2024年猛增至8610亿美元。

去年5月，Facebook创始人马克扎克伯格宣布推出Facebook Shop功能，随后Instagram Shop功能也上线了。并且，商家在Facebook Shop上开店，完全免费。

去年8月份，Instagram向美国所有卖家开放了结账”与直播购物”功能。目前，品牌和商家可以在Instagram、Facebook等社交媒体上通过点击shop”、"Buy'等按钮，滑动查看商品详情，以及跳转至该商品链接购买。

并且Instagram上的一些美国品牌能够在Shops内提供直接下单服务，用户可以直接在APP内部即可完成交易，不需要跳转到别的平台。

此时的Facebook电商，才总算有了点正宗淘宝味。根据研究公司Insider Intelligence的数据，到2024年底，Facebook的商城将有5610万用户， 在Instagram购买商品的用户将达3240万。

相比近30亿的用户数量来说，Facebook的电商渗透率还很低，未来还有巨大的增长空间。而这并不是Facebook一家的问题，美国整体社交电商都还处于起步阶段

根据研究公司eMarketer的报告显示，2024年美国社交电商规模将达到360亿美元，同比增长近35%。但是社交电商板块仅占美国电商总额的4.3%。

可以看出，除了广告之外，Facebook在社交电商领域也有极大的发展空间。

2

广告遭遇危机，电商前来化解

今年以来，Facebook遭遇了不少重击，高管出走、被处罚50亿、内部吹哨人等等，多起负面新闻把Facebook锤翻在地，几乎遭到美国人民的集体厌弃。

有媒体猜测，扎克伯格在十月底宣布Facebook改名为Meta，并把Facebook从拳头产品降级到集团旗下的APP矩阵中，就是为了逃避和改善Facebook带来的负面影响。

但除了上述新闻之外，Facebook在营收方面，也遇到了不少困难。最关键的一环，是Facebook的命根子”广告收入受到限制。

根据Facebook财报显示，最近几个季度，其业务收入保持持续增长。但是营收增速却在不断放缓，三季度同比增速为35%，明显低于一季度48%的营收增速和二季度56%的营收增速。而Facebook给出的四季度指引，进一步延续了增速放缓的趋势。

造成这种局面的重要因素是苹果最新发布的隐私政策。

虽然Facebook是个巨大的流量王国，靠精准的广告投放赚了大钱。但是要想实现这一点，必须先从用户端获取数据，进行用户画像分析，然后把商家的产品精准投放到用户受众，实现高效率的转化。

精准的投放，高效的转换，使得商家可以通过广告获得更高收入，自然愿意投放更多广告。

但是作为Facebook流量的上一级，苹果直接从硬件角度实现了对广告业务的控制。为了实现更好的用户体验，苹果在iOS 14中进行了隐私政策的调整。

在苹果隐私新政下，所有APP在获取用户数据之前必须先请求用户许可”，而如果用户拒绝，那么Facebook等APP就无法获得用户数据，自然就无法实现精准广告投放了。

据Flurry调研数据，很多用户直接拒绝，选择允许APP跟踪数据的用户，只有16%。这下，Facebook拿不到数据，广告精准度下降，商家自然会放弃购买，转向别的领域。

这项政策，极大地影响了Facebook的主营业务，可以说Facebook被苹果卡脖子”了。

据《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》第十三版数据，苹果为ios发布新的隐私政策后，Facebook的SKAN指数广告排名下滑到第二位，第一名被TikTok取代。

除了广告业务受限制外，Facebook还面临着用户增速放缓，年轻用户外流的风险。

相比Snap、TikTok等新社交平台的高增长，Facebook第二季度用户同比增长仅为6.7%，远远落后于Snap和TikTok，和上年同期相比，用户增速下降了5.9%。

据The Verge报道，自2024年以来，Facebook在美国的青少年用户数量下降了13%，预计未来两年将下降45%。预计20至30岁的年轻用户数量在同一时间段内将下降4%。

广告业务受限，元宇宙还在遥远的未来，Facebook只能抓住眼下的机会，大力发展社交电商！

03

Facebook在前，Tik Tok在后

广告业务受限，难以转化到第三方电商平台，那么不如直接在Facebook下单。

为此，Facebook母公司Meta发布内部文件，计划从明年开始，通过旗下Facebook、Instagram和Messenger等App，直接销售更多商品。

商家可以通过Facebook Shops和Instagram Shops等数字商店，销售商家的产品，尤其是美国的生活方式品牌厂商。

从去年5月，Facebook上线Shop功能以来，主要目的就是让商家直接在平台内进行交易，鼓励用户在站内付款，并且最好使用Facebook自家的支付渠道：Facebook Pay。

但是目前来看，站内直接转化率并不高，因为Facebook Shop开店成本为零，使得商家仍然把平台当做跳板和广告平台来使用。以Fivestory电商为例，来自Facebook Shops的销售额仅占不到10%。

因为对消费者来说，通常都是使用第三方购物平台进行网购，利用社交媒体购物还是一件新鲜事而儿。即使在直播电商发展较快的国内，用户的消费习惯依旧没有改变，目前还处于教育用户的阶段。

根据eMarketer于2024年6月进行的意向调查显示，18.3%的美国成年人在过去一年里有在Facebook购物的经历，而在Instagram，这个比例为11.1%。但70.4%的受访者表示，他们当月没有通过任何社交媒体平台购买过东西。

直播购物是一个比较好的转化手段，根据Facebook的研究报告，89%的美国消费者对直播购物很感兴趣，27%的人在过去一年里通过直播购买过物品。

今年9月Instagram第一次推出10 Days of Live Shopping”直播购物活动，邀请众多明星名人参与直播带货，展示他们合作品牌的产品；12月5日，Instagram再次推出了直播活动，以此来满足更多消费者的购物需求，并进一步扩大自己的社交电商布局。

作为电商的必要环节，Facebook的Facebook Pay也在缓慢发展中，今年4月份，Facebook pay新推出二维码付款功能，可通过二维码实现点对点支付，用户可以扫描朋友或家人的二维码即时转账。

而在Facebook Shop和Instagram Shop中，早就支持用户使用Facebook Pay进行支付了，但是受限于整体转化缘故，这项支付方式的使用率并不高。

所以即便Facebook背靠着巨大流量，但要想实现社交电商的转身，依旧需要更多时间和资金支持。Facebook的电商之路，只能慢慢来了。

而另一边，竞争对手可谓是来势汹汹！

据日经中文网报道，TikTok自2018年以来首次超越 Facebook，成为全球APP下载量的第一名。

9月底，TikTok正式推出了电商新产品TikTok Shopping。这项功能将为卖家提供多种销售模式，包括插入下单链接、直播带货和在广告中的产品展示等，可以说是抖音直播带货的海外版；11月16日，字节跳动又推出一款独立电商APP商城Fanno，目前Fanno已经上架了服装、数码3C、美妆、家居等多个品类的商品。

这一连串的动作，标志着TikTok将与美国主流社交平台Facebook、Instagram进行直接竞争。

数据显示，截至2024年一季度，用户在TikTok共花费4.567亿美元，其中美国市场贡献了8650万美元的收入。而TikTok的大师兄抖音，去年的GMV就已经达到770亿美金。

这样的速度，实在让人震惊。

而相比TikTok，Facebook电商的主要优势在于极大的用户存量和母公司雄厚的财力，但是结合Meta未来的发展战略来看，元宇宙才是发力的重点，电商的重视程度显然不够。

要想在2024年实现社交电商的大发展，Facebook需要投入更多的资金支持，并且需要重新思考Facebook Shops的发展策略，真正打造电商闭环，不能只是为第三方平台做嫁衣。

关于这一点，Facebook需要向对手TikTok学习。有趣的是，早在2024年，扎克伯格曾表示，后悔四年前没有向微信学习支付功能。希望这一次，他可以吸取经验，认真学习先进策略。

毕竟元宇宙还在遥远的未来，广告业务的荣光也即将成为过去，现在Meta需要脚踏实地一点，关注眼前的社交电商，扶植更多的业务增长，为还没到来的未来，打下坚实的根基。

至于元宇宙业务，Meta内部文件显示，至少在2024年之前，平台不会投资元宇宙”数字商务。

作者：航叔

关于Facebook Shop，你想了解的答案都在这里

5月20日，Facebook CEO扎克伯格通过直播宣布将推出 Facebook Shop 和 Instagram Shop，这立刻引起电商圈的震动，很多卖家也都摩拳擦掌跃跃欲试，想抓住Facebook Shop的红利期。

那么Facebook Shop有什么功能，怎样才能加入，加入后有什么权益，又是怎么收费呢？

一、Facebook shop能做什么？

其实Facebook和Instagram一直都有Shop的功能，但过去用户无法在Shop里直接购买，需要跳转到商家的独立站或者其他的电商平台。

但这次Facebook 推出的Shop功能，用户是可以直接在Facebook店铺内付款购买，且不需要做任何跳转，也无需输入付款方式、收货地址等信息。

用户还可以通过WhatsApp、Messenger或Instagram Direct向企业发送消息，以询问问题、获得支持、跟踪物流等信息。完整的购物体验可以显著提升购买转化率。

Facebook Shop是一个身临其境的全屏店面，借助全屏照片和可自定义的图片集，卖家可以建立其品牌故事、品牌形象，并推动产品的销售和店铺的流量。

除了Facebook shop，未来Facebook还将逐步开放在WhatsApp，Messenger或InstagramDirect的店铺购买功能。将来，用户还将可以在WhatsApp、Messenger或Instagram Direct中的聊天中查看公司的商店并进行购买。

二、Facebook Shop 还在测试的功能有哪些？

Facebook正在测试在Facebook Shop上创建、管理和推出客户忠诚度计划的方法，使用户能够实时看到自己的购物积分和奖励，激发客户的购买热情。

同时也在进行智能化的尝试，以创造社交第一”的购物体验。比如，Facebook正在推出通用产品识别模型”，它通过人工智能来识别平台图片中的消费品，包括家具、快时尚商品、汽车等，使其可以被购买。

未来还会有Facebook人工智能时尚设计师”，可以基于用户的衣橱和日常搭配习惯，根据天气状况或日程安排，为用户提供个性化购物建议。

三、Facebook直播带货怎么玩？

Facebook同时也推出了直播的实时购物功能，即Live Shopping Features。卖家能够在直播前，将计划在直播中展示的产品在FacebookShop或商店产品目录中标记出来。直播时，用户可以通过点击直播界面下方的tag进入相关页面直接浏览和购买产品。要知道Facebook和Instagram上每天有超过8亿人参与视频直播，一旦直播带货起来，相信会涌现出海外的李佳琦”和薇娅”。

四、Facebook Shop怎么收费？

Facebook Shop是免费的，开店并没有任何费用，只有使用Facebook结算功能，才收取5%的支付手续费。早在去年，Instagram就添加了应用程序内结账的功能，11月底Facebook Pay开始开放。

五、Facebook shop的流量来自哪里？

广告投放和企业主页的访问

六、开通Facebook Shop的卖家有哪些权限？

1.卖家可以自定义商店外观、商品分类，自己设计店铺的品牌调性。

2.卖家可以上传不限数量的产品。

3.卖家可以在主页店铺中直接和客户聊天沟通。

4.卖家可以查看每件商品的浏览量、点击量和购买量，获取成效分析。

七、什么样的卖家可以开店？

任何卖家无论预算和规模，都可以开店。不过对卖家的筛选，将从正在使用Instagram Shopping，Facebook Page Shop或同时使用两者进行销售的合格企业开始开放，而符合条件的企业在开店前会收到一封官方的电子邮件通知。

另外参与开店的卖家必须满足以下两点要求：

1、销售的是实物商品。

2、同意Facebook的商家条款。

现阶段暂时没有对中国卖家开放，相信不久的将来，在Facebook扩大测试范围后，也能看到中国卖家的身影。

八、Facebook此时推出Shop意义何在？

众所周知，Facebook主要盈利来源是广告收入，2024年广告收入占Facebook总收入高达98.53%。过度单一化的收入结构使Facebook面临风险，尤其在疫情期间，虽然1季度Facebook家族月活跃用户数增长到了29.9亿，但是流量变现却变得更困难。这从Facebook没有为二季度或2024年全年提供营收预期可以看出。

而近年来，全球最大电商平台亚马逊的数字广告业务却增速迅猛。据eMarketer数据显示，按数字广告销售额计算，亚马逊在美国市场排名第三，仅次于谷歌和Facebook。这不得不让Facebook感到危机。

而疫情的发展，却让Facebook看到商机。根据Adobe数字经济指数显示，与3月初隔离禁令生效前相比，4月份美国电商销售额提升了49%。新冠病毒的流行，消费者的购买行为从线下转移到线上，在线购物明显增长，此时Facebook入局电商，可以用多元化的方式去保障增收，为其在支付和其他服务中找到新的盈利点。

Facebook的电商梦由来已久，虽然屡败屡战，但此次明显是有备而来。在正式宣布进军电商行业前一天，Facebook就注册了大量与自身品牌及电商业务相关的域名，比如Facebook-shop.com/.org、Facebook-shops.com/.org、Facebookshops.org、ig-shops.com、Instagram-shop.com/.org、Instagram-shops.com/.org、Instagramshops.org等。

而市场目前也看好Facebook Shop前景，自宣布Facebook商店推出后，Facebook股票应声上涨，到周三美股收盘，其股价大涨6.04%，收于229.97美元，创出历史新高！

不过Facebook也面临拦路虎亚马逊，到2024年底，亚马逊在美国电子商务市场中的份额已经达到52.4%，同时截止到今年3月，亚马逊付费Prime会员数量增至1.18亿，打破了历史记录。

Facebook社交电商之路究竟会如何发展，让我们拭目以待！