Meta 宣布旗下 Facebook Gaming 游戏直播 App 将停止运营

8 月 31 日消息，Meta 宣布，旗下 Facebook Gaming 游戏直播应用程序正在关闭。团队在 Facebook Gaming 应用程序中发布了一条消息，提醒用户和玩家，从 10 月 28 日开始，该应用程序将不再支持 iOS 和 Android 平台。

尽管 Facebook Gaming 应用将从 Google Play Store 和苹果 App Store 商店中下架，但这并不是 Facebook Gaming 的终结。Facebook Gaming 团队指出：

尽管发布了该消息，但我们将玩家、粉丝和创作者与他们喜爱的游戏联系起来的使命没有改变，当用户在 Facebook 应用程序中访问 Gaming 时，仍然可以找到游戏、流媒体和群组。”

Meta 没有提供任何关于关闭 Facebook Gaming 应用程序的原因，但在应用程序内公告之后是指向 Facebook 应用程序游戏部分的链接。获悉，Meta 最近一直忙于改善 Facebook 应用体验并提高参与度，测试新功能以改善用户体验，并为内容创作者引入新的赚钱方式。

Facebook Gaming 团队的消息还包括链接，允许用户下载他们的游戏应用搜索数据。

为什么从一开始，Facebook的直播购物频道就是个错误？

文/Chris Walton

据报道，Facebook将于10月1日关闭其QVC式（美国电视购物公司）的购物直播功能，以便将更多的用户兴趣和注意力转移到Facebook和Instagram上的Reels功能上。此前，上月也有类似报道称TikTok放弃了自己在美国和海外的直播计划。

虽然乍一看令人吃惊，但细想之下，这两项举措都不应该让任何人感到意外。目前的主要问题是出自一个语言上的问题。

直播和可购物视频并不是一回事，然而由于某种原因，这两者在过去几年里被混为一谈。

作为一个名词，直播一直是它自己最大的敌人。每当有人说到直播购物”，人们就会立刻在脑海中形成一幅基于数字商务体验的画面，它的运作和行为方式与几十年来在电视屏幕上运行的QVC几乎无二。

但这个类比的问题在于，主要通过手机来实现的美国市场并不是这样运作的。与中国的社交媒体应用不同，美国的这类应用是为社交而设计的，而不是商业。

正如Firework首席执行官Vincent Yang最近在一次播客中所说，美国绝大多数的商业活动（超过90%）仍然是通过零售商或品牌自己的网站开展的，而不是通过Facebook或TikTok这样的社交媒体应用。

这让我们又回到了购物视频上。

在某种意义上，可购物的视频比直播购物的适用性更广泛。根据其定义，可购物视频可以是任何形式的视频，无论是直播还是录播，只要可以从中进行商业活动都算。它可以是一个网站上的产品详细页面中插入的视频，也可以是某人在社交媒体上发布的视频，甚至是在Instagram Reels中的实时直播视频。

关键因素是，所有这些都是以独特的方式捕获和呈现的视频，而谈到美国市场时，谁最终拥有并创造它们才是关键。

由于零售商和品牌自己的网站有如此多的流量，因此任何视频，无论是直播还是录制，其发源地都是零售商或品牌商自己的官网就很说得通了，并且这种方法也为进军市场提供了更大的灵活性。

举个例子，在Fresh Market的主页上出现了一个可以购物的视频（截图如下）。这个视频就很好地说明了上面的观点。

这段视频最初是作为直播拍摄的，但它现在成了一段可重复播放的视频永远存在，欢迎着每一个访问Fresh Market主页的访问者。毫无疑问，Fresh Market官网主页每天的流量比它的Facebook或Twitter主页的流量大得多。

然后，最重要的是，同样的视频还可以被顾客社交媒体上，也可以由Fresh Market自己来分享，就像上面演示的那样。与此同时，视频中所凸显的产品也很容易从屏幕的右手边购买。

这个例子说明，Fresh Market在直播”之前就考虑了可购物视频”，从而得到了最好的结果。

Fresh Market并没有将其直播活动与TikTok或Instagram等社交媒体平台捆绑在一起，而是自己制作可购物的视频内容，然后将其推送给随着时间推移能够产生最大投资回报率的任何平台。

这种方式符合美国消费者对媒体的看法和消费方式，而这带来了最后一个重要问题——所有这些对Facebook和TikTok的财务意义是什么?

这意味着，推动美国消费的将是可购物的视频，而不是直播本身。因此，我们有理由得出这样一个结论：Facebook和TikTok都做出了正确的选择，并且都是在顺势而为。

而这个势头的走向似乎与美国国内通过社交媒体应用进行商业活动的方式非常相似，即从人们在社交媒体上看到的产品销售中抽成或抽取一定比例。

这个蛋糕是否像Facebook或TikTok在推出他们的直播项目时最初梦想的那样大呢?

可能没有。

但从长远来看，零售商和品牌在社交媒体上发布自己的视频所获得的收入即使只占很小一部分，也会带来巨大的增量收入。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

扎克伯格要放弃直播购物？

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

| 苗正卿

题图 | 视觉中国

当直播购物在国内拿到大女主剧本，一路高歌、发展迅猛时，在海外却有着不同的命运。

8月4日，社交巨头Facebook发布公告称，自2024年10月1日起，其直播带货功能将停止服务，届时用户仍能使用Facebook Live进行直播活动，但不能在其中创建产品列表或标记产品。同时该平台还表示，未来将把更多精力放在短视频产品Reels上，且Instagram的直播带货功能将不受影响，并仍将继续保留。

不少人认为这暗示着美国直播购物模式的命运。”海外社交媒体营销专家荀雷告诉虎嗅，Facebook这一公告发布后，悲观论调四起。

一些小品牌主对Facebook Shop的戛然而止感到意外。这一功能一经推出我就开始使用，它曾帮我的销售额提高了62%。”经营时装品牌的Lisa对虎嗅说。但这些品牌主并不能阻止Facebook Shop的关闭。

这一决策与Meta（Facebook母公司）目前业绩下滑的处境有关。”熟悉Facebook业务的分析师董亭说。7月28日，在Meta发布的2024年二季度财报中，其第二季度收入同比下降至288亿美元，这也是Meta上市十年以来的首次出现季度营收同比下滑。

在各种角力之下，直播购物功能或许成为一颗弃子。”董亭说。

昙花一现

Facebook直播购物的风头曾经也一时无两。

时间拉回到2024年，在数月测试之后，Facebook终于在8月份推出Facebook Shop的功能。据当时的媒体报道，上线后每月约有超3亿人浏览 Facebook Shop，月活用户约120万人。不仅如此，2024年5月，Facebook还开启了为期三个月的直播购物星期五”系列活动，不少知名美容护肤和时装品牌都与其展开合作。

根据社交媒体管理平台Hootsuite表示，Facebook Live与视频和静态图片比较而言，与观众互动度提高了25%，点击次数增加了480%。

但Facebook的直播购物功能与国内模式并不完全相同。

据天风证券研报称，其模式类似国内淘宝店播的形式，但更偏向于熟人社交。依靠算法，打造私人朋友的小范围社交圈。此外，Facebook平台上基本没有达人进行直播带货，不存在知名的电商带货达人，理论上也不会产生KOL。

而且，据天风证券称，相较于国内的直播购物，Facebook无法插入商品链接，用户体验感较低，购物方便性不高。此外，用户仅能通过留言进行交流，互动性差。

直到宣布被关闭，Facebook Shop的具体业绩如何，都是个迷。公开信息中，只有其向商家的收费规则：每次配送收取5%的销售手续费，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定费用，其余收入归商家所有。

欧美直播还未成熟

对于Facebook关闭直播购物功能，许多分析师并不感到惊讶。

欧美直播购物并不成熟，大家还不会走就想先跑起来。”荀雷说。

但就在一年前，欧美市场对直播购物的发展还没有这么悲观。2024年曾被当作是美国社交购物崛起的一年，除了Facebook，不少美国社交巨头都增加了直播购物功能，eMarketer曾预测美国社交商务将同比增长 24.9%，使市场从 366 亿美元增至 457 亿美元。

但现实貌似是，美国人还未做好直播购物的准备。

据麦肯锡 2024 年 5 月的报告，虽然 45% 的消费者表示社交媒体会影响他们的购物，但只有 11% 的消费者直接通过社交媒体购买。

这与美国消费者的购物习惯有关，他们想买东西时，会考虑专门的网站。”荀雷说，而中国消费者已习惯于使用一个单一但庞大的应用，在其中完成社交、购物等各种功能。

除购物习惯不同之外，欧美市场对直播购物的高估，也与新冠疫情有关。受疫情影响，欧美线上购物曾一度爆发，但随着疫情政策的放松，线下购物环境的恢复，线上购物的高增速并未持续。根据麦肯锡报告，到 2024 年 3 月，店内购物同比增长 8%，而 2024 年初的增长率约为 5%。与此同时，自疫情高峰以来，电子商务的增长已经下降。

在欧美发展直播购物要放慢节奏。”荀雷说，他认为，对于社交巨头而言，目前更紧要的任务是培养欧美国家消费者看直播的习惯，许多人对直播这种模式还比较陌生，而且创作者对于直播卖货也较为排斥，他们不少人认为卖货会令粉丝疏远他们，且影响自己创作的心态。”

很多广告商也持审慎态度。”董亭说，不少广告商还没真正通过直播购物推动销售，还在犹豫是否要花钱做更多投入。

Meta的困境

当然，除欧美直播购物大环境之外，Facebook此番宣布关闭直播购物功能，不少分析师认为与Meta本身的处境有关。

扎克伯格于7月1日称，随着用户数量和广告收入增长放缓，Meta正面临近期历史上最严重的经济衰退，因此Meta将2024年的招聘目标从最初招聘约10000名新工程师的计划下调至约6000-7000名。据外媒报道，Meta今年可能会裁掉10%的员工。

与此同时，Meta 也表示，要减少今年的招聘和总体支出，以应对更具挑战性的运营环境，同时继续将资源优先用于公司的重大项目。

这些信号都意味着，Meta以及旗下的Facebook都要勒紧裤腰带过日子了”。

Meta为何会遭遇这些，其中一个重要原因就来自于隐私政策的冲击。

Meta收入来源主要是广告，二季度营收为281.5亿美元，同比下降1.5%，不及市场预期的285.3亿美元。据Meta称这是因为苹果的隐私政策所致。去年4月，苹果调整隐私政策并推行了ATT（应用跟踪透明）功能，这一功能可防止Facebook等应用程序跟踪网络和应用程序中的用户活动，阻碍了Meta为广告商提供准确用户行为的能力。财报显示，Meta二季度每个广告的平均价格同比下降了14%。

Meta正集中精力和资源发展其短视频业务，使用Reels（短视频板块）功能的创作者会受到Meta的不少奖励。”董亭说，在本次宣布关闭直播购物的公告中，Facebook也表示，未来将把更多精力放在短视频产品Reels上。

不过目前，Ins为了推其Reels功能进行的各种改版，已引来诸多用户吐槽，这其中就包括卡戴珊等人。董亭也告诉虎嗅称，Reels的发展也还未达到Meta的预期。

舍弃Facebook的直播购物功能，对于扎克伯格而言是否是一步好棋呢？

#我是虎嗅商业消费组周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

欧美直播购物尚未成熟，社交巨头布局遭遇挑战。虎嗅长期关注出海，在急剧变化的竞争环境中，为大家提供一手资讯、链接头部企业。扫描上方二维码留下您的交流与合作诉求，我们将与您联络。

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