Facebook关闭直播带货功能，将聚焦短视频业务

日前社交平台Facebook方面发布公告称，自2024年10月1日起其直播带货功能将停止服务，届时用户仍能使用Facebook Live进行直播活动，但不能在其中创建产品列表或标记产品，也就是说用户将不能在该平台举行任何新的或预定的直播带货。同时该平台还表示，未来将把更多精力放在其短视频产品Reels上。

据Facebook方面透露，由于用户的观看行为正在转向短视频，我们也正在将重点转向Facebook和Instagram上的Reels、即Meta的短视频产品上。如果你想通过视频接触和吸引其他用户，可以尝试在Facebook和Instagram上尝试使用Reels和Reels广告，还可以在Instagram上使用Reels标记产品，以提高商品曝光度与用户购买意向”。但Instagram的直播带货功能将不受影响，并仍将继续保留。

据了解，Facebook的直播带货功能最初于2018年在泰国等区域进行小范围测试，并在2024年正式上线。此前在2024年夏季，该平台还曾推出直播购物星期五”活动，鼓励品牌商家尝试使用直播这一商品销售途径，并希望借此提供其直播带货功能的知名度和影响力。同年11月，该平台还测试了创作者直播带货”功能，允许创作者与商家在两个页面上交叉直播。

对于Facebook决定关停直播购物功能，有观点认为，这或许与在除亚洲以外的地区用户对直播带货的普遍认识和接受程度仍很低有关。事实上，Facebook并非首个关停直播带货业务的平台。不久前在英国市场受挫后，TikTok方面已放弃了将其直播带货TikTok Shop”扩展到美国及欧洲其他地区的计划。

而在短视频产品Reels方面，Facebook母公司Meta此前就曾多次提到将着重发展这一业务，并将其视为改善目前营收与用户规模增长放缓、乃至出现下滑的方向。据Meta CEO扎克伯格此前在该公司2024年第二季度财报电话会议中透露，Reels的年收入已达到10亿美元。但同时他也指出，尽管对Reels的投资不断加大，但其创收效率仍不如Instagram Stories等产品。

据了解，在向短视频业务靠拢的同时，Meta方面也在加大对算法的投入，并希望通过调整算法让短视频内容在更多用户的首页出现，而不是像原来那样只推送熟人推荐的信息。不久前，Facebook宣布在其应用底/顶部功能栏中新增Feeds”选项卡，并将在其中按时间顺序展示来自朋友、群组、页面和收藏夹的News Feed（动态消息），而原有的Home”页面中则将承担更多帮助用户查找和关注新内容和创作者”的功能。

欧美直播带货真不行，「Facebook」做到第一也放弃了？

美国时间 8 月 4 日，Meta 发布了一份官方公告，宣布将会从今年的 10 月 1 日起关停 Facebook 主 App 内的直播购物功能。在这一功能关停之后用户仍然可以通过 Facebook Live 来发起直播带货活动，但是无法再在 Facebook 直播中创建产品展示列表或给产品打标签了，成为了阉割版。不过在关停 Facebook 直播购物功能的同时，Meta 还是继续保留了 Instagram 的直播购物功能。

但即便如此，Meta 关停 Facebook 的直播购物功能，这一举措乍一看还是相当令人吃惊的。今年 4 月份，根据 eMarketer 的数据显示，在一项全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中，Facebook 拿下了第一名，在接受调研的曾经通过直播购物的消费者中，有 57.8% 的消费者曾在 Facebook 上完成购物。

观看直播购物购买商品的社交媒体占比 | 数据来源：eMarketer

但是即便如此，几个月后 Facebook 的直播购物功能还是被关停，这不禁让我们重新审视海外市场。

四年布局，Facebook 直播购物从野蛮生长”到正规化”

Facebook 在直播购物上其实已经有了多年的布局，在 2018 年 12 月的时候 Facebook 就在平台内上线了直播购物功能，不过当时这一功能是基于 Facebook 的 Marketplace 版块的，Facebook 希望用户可以边看直播边在 Marketplace 内购物。购物的方式也非常的原始和粗暴”，当主播在直播间里向观众展示商品的时候，用户如果看到自己心仪的商品可以点击截屏按钮，截取下来自己想要购买的商品，直接将截图通过 Messenger 发送给商家。之后商家会通过 Messenger 向用户发送支付信息，用户支付完成购买。

在 2024 年，为了进一步提升直播购物的体验，Facebook 又收购了一家叫作 Packagd 的小型创企，在被收购之前 Packagd 曾为 YouTube 开发过一款购物产品，据 Packagd 的创始人埃里克·冯的介绍，那是一个新版的电视购物频道”。而当时 Facebook 收购 Packagd 时也表示想要探索在直播中轻松提问和下单的方式”。

在此之前，Facebook 直播购物功能有一些野路子”，因为主要发生在 Marketplace，经常刷 YouTube 的读者会发现大家还是经常分享自己在 Marketplace 上购买二手物品的，所以大多都是个人卖家向本地消费者出售商品，但是 2024 年 Facebook 推出 Facebook Shops 之后，Facebook 的直播购物功能变得更加正规”了起来。

2024 年，Facebook 在推出 Facebook Shops 的同时正式推出了 Live Shopping 功能，并且将 Facebook Shops 与 Live Shopping 整合在了一起。这次更新之后，卖家或品牌在 Facebook 上发起直播之前可以先标记出带货产品，在直播过程中这些产品就会出现在画面的底部，这样一来卖家可以在观看的过程中直接点击商品详情完成购买。要注意的是，本次 Facebook 宣布关停的正是这一项功能，也就是说卖家或品牌无法再在直播中加入商品标签完成转化了。

美妆品牌 Ultra Beauty 在 Facebook 上的直播带货

在社交媒体电商化的大趋势下，Facebook 却放弃掉了 2024 年开始就想要打造的商业闭环，这看起来并不合理。

直播购物在欧美还没形成气候，Facebook 转向短视频？

Facebook 的直播购物功能被关停，很容易会得出直播购物在欧美还未形成气候的结论，但如果仔细分析，则可能会有另外的一些理解。

整体上看，Facebook 关停直播购物这一动作的同时，有 2 个关键信息，1、欧美直播购物市场的盘子不够大而且缺少直播购物的基因；2、Facebook 的直播购物关停但是 Instagram 仍在继续。3、Meta 的营收首个季度同比下降，这对集团的策略有很强影响。

2 年过去了，电商渗透率转头下降，KOL 也带不动货？

首先从市场大环境来看，欧美市场确实还是盘子不够大，而且缺少做直播购物的基因。

根据 Coresight Research 的一份研究报告显示，到 2024 年美国的直播购物市场规模将达到 250 亿美金。即使市场规模在不断扩大中，但是这一数据与中国市场相比依然差距较大。

根据艾瑞咨询去年发布的《2024 年中国直播电商行业研究报告》中的数据显示，预计 2024 年中国直播电商市场的规模将会超过 4.9 万亿人民币，约合 7252 亿美金。美国直播电商只占到中国直播电商 3% 的市场份额，反映到具体的表现来看，就是直播间热度不够、停留在品牌宣传展示而实际销售转化的效率很低。

再加上，美国电商的渗透率在疫情的推动作用过去之后，2024 年开始呈现出下滑的趋势，购物渠道相较于国内高度分散的欧美市场，直播带货能拿到的市场份额，少之又少。

2010~2024 年美国电商渗透率变化

另外，就是海外的从业者缺少直播购物方面的基因，但这说的是整体水平，在某些细分领域上，也有例外。根据白鲸出海前一段时间发布的《「TikTok」之外，中国从业者正在尝试直播带货的另一种可能》一文，8 个增长最快的垂类直播购物 App 中，有 3 个平台的创始团队有中国基因，直播带货这件事情，和中国强关联。

但这里面也有例外，如海外最头部的独立直播 App 比如 NTWRK、Whatnot 等，做的是收藏品类的直播带货以及交易平台，展示与一些玩法，提升了体验，而这类直播与国内直播带货的画风差别也很大，但带货成绩是 ok 的，也就说在某些适合的品类，直播带货是成立的。Whatnot，2024 年销售额总体增长了 20 多倍，进入 2024 年之后，单月 GMV 仍然保持 2 倍多的增长，前些日子刚完成上一轮融资，估值跳涨 2.5 倍，来到了 37 亿美金，背后资本个个顶流。这家平台也说要从收藏拓到其他品类，到时候是否顺利，可能更具判断价值。

Whatnot 与淘宝直播的画风对比

整体来看，盘子虽然还小，但依然是个不诱人的增长盘，更重要的是找对结合点，做对事情。

做 Facebook 的直播购物意义不大，Meta 要集中火力

其次，像上文所说的，Facebook 虽然关停了直播购物功能，但是不代表着 Facebook 放弃了打造一个商业闭环的愿望，只是现在，Facebook 将会把更多的注意力放到短视频上。

前一段时间白鲸出海发布的《为了抢用户，Facebook 要改算法了》一文中的报道，Facebook 正在计划对移动端的产品做一次大更新，更新之后会在产品中进一步突出短视频功能 Reels 的位置，成立一个单独的标签。对于 Facebook 这个逐渐式微的 App，Meta 打算大刀阔斧地改革。

目前 Facebook 的这一更新还没有真正实行，但是自家兄弟 Instagram 已经开始落地。就在这一次 Facebook 宣布关停直播购物功能前不久，美国时间 7 月 21 日，Instagram 宣布将会做出一次重大的改版，改版之后 15 分钟以内的视频都将会以 Reels 短视频的形式分享，这一功能在几周前开始测试，并且将会在未来几周内永久化。

在 Facebook 本次关停直播购物功能时发布的公告中的信息也显示，随着消费者的观看行为趋向于短视频化，我们将改为着重发掘 Facebook 和 Instagram 上 Reels（Meta 的短视频产品）的营销潜力。如果您想借助视频触达受众并与之互动，可尝试在 Facebook 和 Instagram 上利用 Reels 和 Reels 广告开展营销。您还可以在 Instagram Reels 中标记商品，以提高商品曝光度和受众购买意向。”

也就是说，Reels 的短视频内容会同时现在 Ins 和 Facebook 上，商家可以展示商品、打标签，不影响转化，但直播的流量分散并不利于推进业务，因而直播内容只会在 Ins 上，把流量集中起来，也更容易商家持续推进下去。

而停掉 Facebook 的直播，还有另一层意思。上面说到 Facebook 的直播起源于 Marketplace，更偏向于 C2C 和小 B2C，而证券机构的研报也表明，Facebook 上的直播依然更偏向于熟人的小范围内，KOL 并不多。也就是说，Facebook 做直播购物，没什么收入可言。

从数据的角度，2024 年 Instagram 在网红营销上的支出将达到 22.31 亿美金，这一数据远远领先 Facebook 的 7.39 亿美金。押注 Instagram 更加靠谱一些。丨数据来源：eMarketer

这也引出了第 3 点，对于现在的 Meta 来说，赚钱和元宇宙同样重要。

对于国内和欧美，被 KOL 种草是相同的，现在的区别在于怎么种，怎么拔。直播购物虽然不成气候，但网红经济则是另外一码事情，根据 Inside Intelligence 的报告中的数据显示，到了 2024 年 74.5% 的美国营销人员将使用网红营销，并且在今年网红营销支出将会增长 27.8% 至 49.9 亿美金。

所以，可以看到 Facebook 关停直播购物功能，但是 Meta 在直播以及创作者经济上的尝试没有停止。

就在宣布将要关停 Facebook 直播购物功能的同一天，Business Insider 发表了一篇报道称，Meta 正在开始加大力度测试此前 NPE 团队开发的创新性直播产品 Super。最近一段时间，Meta 已经邀请了一小群创作者进行测试，向他们预付 200~3000 美金的费用并且邀请他们使用这一平台 30 分钟。

在之前发布的《那些年，Meta 关闭的创新 App 们》一文中就曾报道过 Super，这是一款创作者经济的直播产品，模式与 Cameo 类似，KOL 可以预定时间在平台内直播，每一场直播过程中最多有 8 个与 KOL 互动的名额。观众可以与 KOL 实时互动，也可以向 KOL 送礼物。

目前来看，Super 这款产品还在初期阶段，但是从 Meta 在本轮测试的投入量来看，是很重视这款产品的开发的。虽然，没有涉及电商环节，但在直播及创作者经济这个方向上，Meta 还在继续尝试，而 KOL 的变现的路径其实也相当明确。

Meta 2024 年 Q2 财报

对欧美的直播带货，无论是 TikTok、还是 Meta，都在试探与收缩中徘徊。但显然，并没有谁要真的放弃。

Facebook扩大直播购物服务，为假日促销做准备

据《Glossy》报道，随着越来越多的消费者在今年假日促销期间计划从网上购买礼物，「Facebook」也希望借此机会进一步推广直播购物功能。根据「Facebook Shopping」营销负责人Kate Gronso表示，「Facebook」会从本月初推出迄今为止其规模最大的直播购物推广计划。

此前的报道显示，该计划将基于目前「Facebook」的直播营销活动「Live Shopping Fridays」展开。这项服务在今年夏天正式上线，旨在说服更多美国消费者在「Facebook Shopping」购买商品。

Gronso 表示:对于今年假日季的消费者来说，我们希望「Facebook」的直播推广项目可以提供一种更简单的购物方式，让他们不必再去实体商店。”用户可以在「Facebook」和「Instagram」上观看「Facebook Shopping」每日一次的直播购物活动，使用「Facebook Pay」完成支付并获得优惠。

「Facebook」方面表示，沃尔玛（Walmart）和梅西百货（Macy’s）等大型零售商，以及包括 Cocokind Skincare、Ulta Beauty 和 Benefit Cosmetics 在内的美妆品牌都将参与这一特别活动，许多美妆品牌目前已经在「Facebook Shopping」上开通了直播购物节目。

据 Benefit Cosmetics 品牌推广总监兼大使 Maggie Ford Danielson 表示，品牌的直播购物活动在「Facebook」上吸引了 1000 多名观众，是「Instagram live」上购物人数的两倍。目前该品牌的直播节目已收获 40 万次观看量。

目前直播购物产业在美国还没有像其它头部市场那样成熟，但像「Facebook」以及「YouTube」等平台目前都在为假日季进行投资。营销代理机构 Wunderman Thompson 表示，到 2024 年全球直播购物销售总额将达到 5000 亿美元，社交电商将成为品牌和零售商增长的主要驱动力。

科技公司 Mediaocean 的首席营销官 Aaron Goldman 在一封电子邮件中表示：「Facebook」作为规模最大的社交平台之一，在电商市场竞争中处于有利地位，它对直播购物的投资也非常到位，这使得平台上的产品和信息流更容易被看到和分享。”

本文编译自 Facebook expands live shopping offering to prepare for a bustling holiday season。