Facebook广告案例分享：奢侈品珠宝商如何做到ROI暴涨1500%？

今天想要分享的Facebook广告案例来自一个珠宝零售商，其仅仅通过使用3种数字营销策略成功抢救了濒死”的珠宝品牌，并将业务提升到了新的高度。目前，它的线上线下业务全面开花。

珠宝营销策略

首先，他们开设了线上商店，并上架了200多种产品。他们直接从Facebook和Instagram这两个广告渠道入手，测试了38个广告系列。此外，他们根据兴趣、年龄和广告位创建并优化了其中的4个，并借此提高了他们的ROAS（广告支出回报率）。这4个Facebook和Instagram珠宝营销广告构成了它的营销漏斗：了解（知名度）- 考虑（产品研究）- 转化 - 忠诚度 - 拥护度。

（图源：medium.com）

其次，他们结合搜索引擎优化（SEO）制定了内容营销策略。简而言之，通过针对目标客户的不同类型的关键字吸引来自谷歌的流量。例如，金耳环（Gold Earrings）、钻石耳环（Diamond Earrings）、黄水晶耳环（Citrine Earrings）、装饰艺术耳环（Art Deco Earrings）等。目前，他们有500个关键字，每个关键字都作为博客文章的一个内容点”。

（图源：medium.com）

前期，他们创建了近100/500个博客文章，占其内容营销策略的25%，以帮助它定位到具有较高购买意愿的客户。

（图源：medium.com）

从上图可以看出，仅谷歌搜索的每月用户增量从0个增加到8000个，而且这时他们仅完成了内容策略进度的25%，并且他们计划在明年将这些统计数据提高3倍，预计每月访客将达到25000个到30000个。

而且，Facebook（Instagram）与内容营销这两种策略相辅相成。

那些来自谷歌的用户会在Facebook上看到再营销广告，而同时这些Facebook用户也正在推动这些内容在谷歌首页的排名。

这是为什么呢？

因为用户行为（例如花时间阅读、浏览商品以及访问和转发你的社媒帖子时）会向谷歌排名算法发出信号，表明该网站能够出现在某个主题的搜索结果首页上。

而且，用户在搜索引擎中输入确切的品牌名（这是一个很大的排名因素）时，谷歌都会相应地提高这些内容的权重，帮助你轻松击败竞争对手的关键字，从而登上搜索结果页面的前列。

而Facebook Advertising可以在此方面为你提供很大帮助。因为用户在Facebook上看到你的广告后，自然会使用谷歌搜索来查找有关你品牌的更多信息。

更重要的是，如果你能够很好地利用谷歌，但凡用户在搜索中提及与你有关的关键字，你都能够将其作为吸引他们进店的一次机会。谷歌会将每个关键字都视为提及内容，并向潜在客户展示你的位置：

（图源：medium.com）

制定有效的内容策略已经极大地帮助他们增加了零售和线上珠宝销售。如果说Facebook和Instagram为他们带来平均1000%的ROI（投资回报率），则其他500%的ROI则来自内容营销策略。

至此，他们采用的策略主要包括：

1、Facebook广告和Instagram广告

2、内容营销

3、Google本地业务提及（Google Local Business Mentions）

至于他们在目标受众定位、CRO（转化优化）、AOV（客单价）优化以及营销渠道方面又能带给我们什么启发呢？

在执行珠宝营销策略时需要定位的受众

在本文案例中，他们的目标受众是经常光顾他们的实体店的受众。他们的考量是这些受众更有可能有购买黄金珠宝和宝石珠宝的需要：

?医生（医生是他们忠实客户中占比最高以及产生终身客户价值（LCV）最高的一个客户群，因此对其ROI的贡献率最为突出）。

?律师

?企业主

?大学教授

?艺术家

?对其他珠宝品牌感兴趣的人，例如：

（图源：medium.com）

每个广告渠道都有其自己的定位方式。建议你可以根据用户的搜索行为来创建受众，将受众范围覆盖到所有在谷歌搜索中输入诸如钻石耳环、金戒指、卡地亚等搜索词的用户，并将这些用户作为你的自定义受众”。

现在，你可以使用一个简单的珠宝营销漏斗来转化这些用户：

1、在YouTube上向自定义受众”用户展示视频广告；

2、抽取观看了50%视频的用户，并利用随处可见的横幅广告对他们进行再营销；

3、利用谷歌Dynamic Ads对访问过网站但未进行购买的用户进行再营销，直到他们向你购买商品为止。

据了解，对于价格较低的珠宝而言，潜在客户往往需要与品牌进行7次至10次的交互才能做出购买决定。而对于奢侈品珠宝而言，在客户购买之前，这类的互动次数要超过1000次。这些互动都需要你通过再营销去实现。

40%-60％销售额来自再营销

如果你的网站访问量很大，并且你没有使用任何再营销手段，你可能就会少赚40%-60%的钱。举个例子，如果你通过在线商店赚取了10万美元的收入，而如果你不使用再营销，你将会因此少赚4万美元至6万美元。

ROAS取决于珠宝设计和价格

可以说，ROI的保证是珠宝设计。如果你的珠宝设计是常规的、标准的，并且不指望能够获得更高的ROI、更多的忠实客户或品牌拥护度，你则可以聘请专业的珠宝营销人员帮你进行营销活动。

通常，对于一个好的珠宝设计产品而言，你从营销活动中获得的ROAS应该要达到平均300%以上。如果全线产品的ROAS都高于400%则是非常漂亮的成绩。

而Facebook和Instagram都能够作为你测试产品或产品线盈利潜力的工具。营销人员的主要作用是帮助你找到这些产品并优化你的ROI。

珠宝卖家常犯的错误

?在预算设置不合理或过高的情况下开展营销活动。

?目标大，但却没有做好长期测试和优化的准备。

?过早地放弃市场营销。

?急于求成，在品牌没有壮大之前就想获利

?一味砸钱做市场营销，却不对结果进行评估和优化。

?没有对广告或者实体店进行优化以获取更好的转化率和客单价

转化优化（CRO）和客单价（AOV）优化

对于珠宝行业而言，转化率每提高1%对于收益而言都是相当可观的。而你的每个产品和广告细节都需要进行优化和测试以提高转化率。例如产品描述、产品图、视频、广告、客单价和电子邮件营销等各个环节。

据了解，客单价得到优化后，可以帮助你将收入平均再提高10%-20%。你可以尝试以下方法：

?在产品页面上追加销售。

?在购物车页面上追加销售。

?购买后追加销售。

电子邮件营销简而言之就是划分不同特征的客户群（创建电子邮件列表），并根据客户群分发不同类型的电子邮件。其中，较为普遍的分法是根据客户在购物过程中的行为来分组，发出针对各个购物环节的邮件，例如：放弃购物车、夺回客户、感恩客户、浏览途中退出、交叉销售、欢迎新客户等。

每个客户群都有一套适用的模式，因此，你可以借助电子邮件营销自动化软件工具来实现这一过程。利用得当的话，电子邮件营销渠道可以为你保证另外的20%收入。

（图源：medium.com）

总之，为了尽可能地提升ROI，你的CRO、AOV、电子邮件营销都需要为其赋能。同时，当你在广告上投入大量资金时，你的ROI就会下降。这是正常的。

至此，本文案例传达出了几个信息：

?再营销：有助于将收入提高40%-60%。

?CRO：在相同的营销预算下可以使你的收入翻倍。

?AOV：能够将收入提高10%-20%。

?电子邮件营销：有助于将收入提高20%。

更多适合珠宝营销活动的销售渠道

如果你还希望能够升级当前的珠宝营销策略，建议使用以下渠道：

1、YouTube Ads

2、Google Shopping

3、 Google Network

4、 谷歌搜索广告

5、Bing搜索广告

6、Pinterest Ads

7、Linkedin Ads

8、Twitter Ads

9、网红营销

10、电子邮件营销

11、战略合作伙伴关系营销

12、本地广告

13、Facebook Messenger Bots

14、Snapchat Ads

15、联盟营销

上述渠道特别适合销售奢侈品珠宝的卖家进行尝试，但如果普通卖家担心费用吃不消，建议你使用Google Ads或Facebook进行再营销，这二者的费用相对较低。

其实，每种渠道都有可能为你带来不同的受众，而能定位到目标受众的渠道都是好渠道。

（来源：流量FB）

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谁该反思Facebook数据泄露这场灾难？……

剑桥分析”之所以能够获取高达近五千万用户的信息，得利于那三十万授权用户的无知无畏的行为——他们轻率愚蠢的行为让自己160个以上的好友信息暴露在数据抓取工具的面前，最终受害者从三十万跃升到了五千万。

（资料图 来自网络）

Facebook现在进入到了一个痛苦的阶段。这个痛苦的阶段并不是最近几天剑桥分析”公司(Cambridge Analytica LLC)被爆出和Facebook相关的丑闻才开始的。早在特朗普当选美国总统前后，就有各种传言谈到俄罗斯通过干预社交媒体的内容来影响互联网用户的投票决策。

2017年12月，知名的互联网分析公司CBInsights发布的报告显示，最近十年以来评价最负面的高科技巨头中Facebook高居榜首。有近六成的被访者对Facebook的评价最为负面，而第二名亚马逊只有11%。

这次剑桥分析”公司涉嫌利用来自Facebook的数据影响多国大选，进一步强化了公众和媒体对于Facebook的恶魔”形象。个人隐私、资本、暴利、干预政治，各种夺人眼球的标签被贴在了Facebook的头上。那么Facebook到底做了什么突破认知底线的恶行呢？我们从数据范围、数据获取、Facebook能做什么和数据应用四个环节分析一下这个事件的来龙去脉以及Facebook需要承担的责任。

Facebook并未泄露未被授权发布的个人隐私

Facebook本质上只是一个公告板，基于社交关系链接的个人公告板。每个人都拥有在自己的公告板上发布信息的权力，同时可以与他人建立好友关系并获取对方发布的信息。Facebook创立之初的设计，就是用户自我发布自我管理。

Facebook提供了多种粒度的个人信息开放控制手段供用户选择发布信息的范围。不管是所有人可见，还是好友可见，用户都很清楚自己在Facebook上发布的信息是面向公众或部分公众的。

其中如果包含了个人隐私的话，也是用户自己主动向特定对象或不特定对象公开的。被授权访问这些个人信息的对象完全可以将此信息传播到更大的范围，而这往往是平台难以约束的。就如同用户在微博里绑定了第三方应用并授权它以自己的名义发布微博，结果应用以用户的名义发布了应用推广一样，这和微博平台本身是没有关系的。

从社交网络平台出现以来，大众对于个人信息的发布经常是处于无知并且无畏的态度。举例来说，个人性取向是一个非常敏感的个人信息，但绝大部分用户在使用社交网络时对公开个人性取向却并不避讳。一些年轻人甚至选择Facebook作为他们正式出柜的宣言。他们将Facebook上的性取向改为对男性”或对女性”有兴趣并设置公开显示，这在线下场合往往是很少见到的。用户对发布如此个性化的敏感信息都如此轻率，对其它个人信息的态度可想而知。

Facebook上有没有应该受系统严格保护的用户隐私数据呢？当然有。用户使用Facebook的时间、地点、设备信息，用户在Facebook上的浏览行为与私信，都是用户使用Facebook产生的且未对外发布的信息。

从目前的报道来看，剑桥分析”没有获得任何超范围授权的用户发布的信息，真正没有被授权发布的个人隐私信息也并没有流出Facebook。

政府一起背锅

社交媒体平台为了提供更多的差异化服务，会提供程序访问公开信息的接口，以鼓励第三方在获取用户授权的前提下抓取用户信息，并基于用户信息提供有针对性的服务。我们在微博微信上使用的各种非官方小工具，都是这样性质的服务。

剑桥分析”的数据提供方全球科学研究”公司正是依靠Facebook提供的合法途径，通过制作个人性格测试应用吸引了超过三十万用户向其开放授权，从而获取了这三十万用户和其社交关系上所有好友公开发布的信息，共计牵涉到近五千万Facebook的注册用户。

用户授权真实有效，数据获取通过官方渠道，Facebook对于第三方应用的管理原则也是目前互联网行业通用的方式。

换句话说，此次事件被定义为个人隐私数据泄露是很牵强的，因为数据完全是遵循当时的管理框架下被全球科学研究”获取的。如果Facebook最终被政府认定造成了个人隐私数据泄露，那么这个泄露也完全和技术无关，而是管理原则和监管方式不当造成的。

管理原则和监管方式不当完全是Facebook的责任吗？其实政府也需要一起背锅。

2017年8月，美国联邦法院裁定全球最大的职业社交平台领英(LinkedIn)不得屏蔽第三方初创公司通过网络爬虫抓取用户的公开信息。领英作为全球最大的职业社交平台，拥有超过5亿个注册用户。其中的大部分用户出于职业需要会发布自己的教育背景、职业经历及职业人脉网络，而且信息真实度极高。这些有巨大影响力社交平台出于信息保护和防止滥用的目的屏蔽第三方公司的网络爬虫，却被美国联邦法院最终判定为非法。

结合Facebook的案例来看，恰恰说明了美国政府自身对社交网络上用户信息的保护与监管原则都是混乱和自相矛盾的。

对于社交网络和其上的海量数据，无论是社交平台本身、用户、第三方使用者和政府，都没有充分意识到其中蕴含的巨大能量。公众一旦意识到了这一点，那就一定需要寻找恐惧情绪发泄的替罪羊”，这也是Facebook被公众和媒体强烈批评的核心原因。

Facebook能做什么？

2014年开始，Facebook要求第三方应用在抓取已授权用户社交关系上的好友公开信息时，同时必须得到被抓取好友的授权。但剑桥分析”所使用的应用在2013年发布，也就是新规则生效前就完成了用户授权和数据抓取的工作。2014年及以后出现的严格授权只是让”剑桥分析”无法进一步获取更新的数据。Facebook认识到了第三方应用抓取用户数据的潜在风险，并力图加以约束，但数据流出已经既成事实。

面对用户发布个人隐私数据和授权第三方应用访问时的轻率，Facebook能够做的只是充分告知和严格审核。一旦第三方应用满足了授权要求，用户数据转移到了第三方应用那里，Facebook就已经失去了管理和控制的能力。

Facebook并没有做什么极端跨越行业准则和道德底线的事情。它只是收集了客户发布的信息，存储客户的社交关系，并提供给经过授权的公众和第三方使用。它在数据安全管理方面并不比其它社交平台更差。

只是在个人信息泛滥的今天，Facebook成为了最易于遭受攻击的目标。不论是社交平台、用户还是政府，对于如何管理个人信息以避免潜在的滥用风险，到今天都没有找到公认的简单有效的管理手段。在未来相当长的一段时间内，这个问题一直都将是整个社会走向数字化信息化的挑战。

我认为Facebook唯一可以被指责的，就是发现剑桥分析”获得海量用户数据后有可能用于其它用途时，应该及时告知政府潜在的影响，并尽早通过政府的力量来控制数据的扩散和应用范围。

很可惜Facebook没有及时选择引入政府处理这一复杂的事件，从而导致数据应用范围失控，自身形象也在媒体曝光后遭受重大损失。

跌落神坛

基于海量数据收集分析和相关的策略应用对于社会的全面影响早已存在，这次被曝光的剑桥分析”的数据分析应用方式只是震惊了公众，但对于数据分析行业内部人士看来完全不足为奇。

剑桥分析”只是使用了近二十年以来商业上普遍使用的客户分群技术，然后按照分群结果打上标签，并对每个群设计最优的影响策略，传播要点和最有效的传播途径。事实上，大部分商业公司就是通过类似的技术在影响着每个人的日常选择。

只是剑桥分析”针对特定的政治用途和获取的数据设计了全新的客户特征模型，并依赖于互联网与线下数据的结合找到了有效的个性化信息传播途径，最终改变的是每个人的另一种选择—大选投票给谁。

通过数据分析和社交网络影响政治领域也并不是俄罗斯或者是剑桥分析”最早的创造。早在2006年奥巴马开始为自己第一次美国总统选举做准备时，就已经把目光投向了刚刚成长起来的Facebook，并开始通过互联网树立自己别具一格的政治形象。奥巴马甚至聘请了Facebook的联合创始人克里斯·休斯担任2008年总统竞选团队的在线组织主管，进行互联网和社交网络数据的深入分析。《纽约时报》的评论文章甚至把社交网络描述为美国总统大选的第二战场。

雷同的数据来源、相似的分析手段，一模一样的应用领域，其实数据分析和社交网络介入政治十年前就已经出现了。

几乎同样的事件为什么以前被认为是互联网高效率的体现，而这次却被认为是个人信息滥用和丑闻？

只因为这次利用数据分析影响政治的使用对象有可能是特朗普或者是俄罗斯，再加上公众对被社交媒体操控的深刻恐惧，导致公众有如此大的反响。再加上媒体的推波助澜以及部分事实被有意无意的歪曲和放大，最终导致Facebook沦落到千夫所指的地步。

谁该审视自身？

最应该审视自身的当然是全球科学研究”和剑桥分析”那些交易并滥用个人信息的企业和机构。但在此事中那三十万向个人性格测试应用授权的用户也应该审视自己轻易授权数据访问的愚蠢行为。

我们在手机上安装应用的时候，有时会发现应用申请访问手机的通讯录，这是需要谨慎对待的操作。对于智能手机来说，通讯录早就不是只存放电话号码那么简单了，里面可能会有好友的电子邮件、微信号、生日备注甚至家庭住址。对于支持和邮件系统同步的智能手机来说，更是可以一键把全部好友信息导入到手机通讯录中。如果某人在手机上授权不明应用访问自己的通讯录，那就是把所有好友的个人信息置于危险境地。在这种情况下发生的数据泄露，除了恶意应用外，主要的责任就是在用户本身，而与手机平台本身无关。

当然，不是每个人的知识水平都能够认识到这一点。但是很不幸，这些知识已经成为个体生活在数字化社会的常识，不了解这些常识就会受到惩罚。

剑桥分析”之所以能够获取高达近五千万用户的信息，就是依靠那三十万授权用户的无知无畏的行为——他们向应用开放的除了自己的个人信息，还包括自己社交网上所有好友的个人信息和Facebook上的活动，如点赞、评论等。而这三十万授权用户都是社交网络的活跃分子，在Facebook上的人均好友数超过160。于是他们轻率愚蠢的行为让自己160个以上的好友信息暴露在数据抓取工具的面前，最终受害者从三十万跃升到了五千万。

在互联网时代，我们应该像看守着自己的钱包一样看守自己的数字资产。要知道，你的数字资产在很大程度上会出卖你的一切。就像警察不可能制止所有偷盗钱包的行为，不论是平台还是政府监管机构，都不可能完全封杀窃取个人信息的威胁。如果公众自己都不能在这次Facebook事件中很好的反思应该承担的责任并吸取教训，而是把所有罪责都推向Facebook，那么未来类似的个人信息泄露”还会不断地发生。

随着大数据、物联网和人工智能时代的来临，更多的个人数据将会被海量的智能设备生产出来。从智能摄像头到声音采集设备，再加上各种智能交通与监控设备，每个人将无时无刻不被智能设备识别、跟踪、采集信息。当这些信息在公众区域采集并被加上个人识别特征后，数据的所有权和应用范围就成为新的应用和监管难题。

以Amazon Go商店为例，客户在商店内的数字化行为信息到底是Amazon所有还是客户所有？Amazon是否可以通过信息交易获取收益？这些都是数字化世界的新问题。

在整个世界全面数字化的未来，要想防止数据分析在各个领域包括政治领域的全面渗透与应用是不可能的。我们要考虑的是如何通过监管手段降低数据分析和未来的人工智能的负面因素的影响，使其在可控的范围内，并摸索出一条行之有效的监管之路。全面数字化时代的个人信息应该如何被管理以发挥效能并降低滥用的风险，不只是像Facebook这样的社交平台面临的挑战，更是各国政府必须解决的监管难题。