社交媒体平台Facebook和TikTok有什么区别？

Facebook和TikTok是两个具有不同特点和优势的社交媒体平台，以下是它们在获客方面的一些优劣势：

- Facebook：

- 优势：

- 用户基数大：作为全球最大的社交媒体平台，Facebook拥有庞大的用户群体，这为企业提供了广泛的潜在客户资源。

- 精准定位：Facebook的广告投放系统相对较为成熟，可以根据用户的兴趣、行为、地理位置等信息进行精准定位，提高广告投放的效果。

- 多样化的广告形式：Facebook提供了多种广告形式，如图片、视频、轮播等，可以满足不同企业的需求。

- 劣势：

- 竞争激烈：由于Facebook上的广告数量众多，用户的注意力分散，因此企业需要花费更多的精力和资源来制作吸引人的广告。

- 广告费用较高：随着Facebook用户数量的增加，广告费用也在不断上涨，对于一些小型企业来说可能会造成一定的经济压力。

- TikTok：

- 优势：

- 用户活跃度高：TikTok的用户群体以年轻人为主，他们对新鲜事物的接受度较高，活跃度也较高，因此企业可以通过TikTok吸引到更多的潜在客户。

- 创意性强：TikTok的短视频形式为企业提供了更多的创意空间，可以通过有趣、新颖的视频内容吸引用户的关注。

- 传播速度快：TikTok的算法推荐机制可以让优质的视频内容迅速传播，从而提高品牌的知名度。

- 劣势：

- 用户群体相对较窄：TikTok的用户主要以年轻人为主，对于一些面向其他年龄段用户的企业来说，可能不太适合在TikTok上进行获客。

- 广告形式相对单一：目前TikTok的广告形式主要以短视频为主，对于一些需要展示更多产品信息的企业来说，可能不太适合。

综上所述，Facebook和TikTok在获客方面各有优劣，企业可以根据自身的产品特点、目标用户群体以及预算等因素来选择适合自己的平台。同时，企业也可以考虑将Facebook和TikTok结合起来使用，以达到更好的获客效果。

看不惯又干不掉，TikTok是如何在美国击败Facebook的

萧箫 发自 凹非寺
量子位 报道 | 公众号 QbitAI

TikTok，海外版抖音，字节跳动出品。

这是中国科技公司有史以来最成功的全球化产品——甚至没有之一。

而且它发展壮大于巨头扎堆的领域——海外的Facebook、谷歌，Snapchat，哪一个不是根基深厚的巨头，却可以异军突起，风靡于海外用户之间。

却还能在一众围追堵截中——从Facebook扎克伯克的明抢，到标榜公平的美国印度政府的政令，顽强生长。

真是一个不折不扣的看不惯又干不掉”的产品。

所以问题也来了，TikTok，海外版抖音，发展壮大的核心秘诀究竟是啥？

三年时间，碾压海外知名社交平台

一方面，自然还是打铁还靠本身硬。

先从直观下载量来看，2017年上线的TikTok，在SensorTower的下载量基本一路拔高。

其中，关键爆发节点，发生在当年11月，那时候字节跳动完成了对Musical.ly的收购合并。

△ 图源猎云网

此后，虽然TikTok在海外分别受到了不同国家的政策制裁（FTC控告TikTok非法收集儿童信息等），导致其在2024年前两个季度呈现下滑趋势；

但整体而言，下载量依旧稳定，并在短短3年的时间内积攒了4亿多用户。

从今年2月份的下载排名数据来看，TikTok在印度宣布封禁前，依旧保持着极高的热度。

美国 Our Favorites 分类第一英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一加拿大 Music 分类第二法国 Music 分类 第五

2017年8月才正式上线的TikTok，只利用短短3年的时间，就击败了Facebook旗下Instagram，以及谷歌系的Youtube等老牌主流社交平台。

即使国外政府亲自出手打压，似乎也无法阻止TikTok在海外一众大厂林立的情况下势头疯涨。

所以，TikTok凭什么杀出重围？

一、张一鸣敢赌

TikTok在海外的大火，要从今日头条对Musical.ly的收购说起。

这款堪称美国青少年版快手”的短视频软件，历时一年就登上了苹果商店在美国地区的榜首，潜力无限。

而张一鸣一眼看中了这个短视频社交软件，并直接在17年11月以10亿美元的资本收购了它。

事实上，快手和Fackbook此前都曾与Musical.ly相关方讨论过收购事宜，但均未能达成协议。

Musical.ly的投资方，来自猎豹的傅盛，提出了一个「捆绑销售」的要求，要求在收购Musical.ly的同时，也要将猎豹下的News Republic和Live.me一同收购，加起来近10亿美元。

要知道，当时外界对Musical.ly的估值仅在5亿美元左右。

快手拒绝了，但张一鸣果断地应了下来。

现在看来，这是一个明确的决定，相比于TikTok单打独斗进驻欧美市场，Musical.ly在海外打下的「江山」无疑于是本土化最好的根基。

用户裂变的来源有了，而TikTok自身产品的特性，决定了它能带来「病毒式转发」的效应。

二、TikTok会玩

在产品内容上，TikTok充分放大了「人类的本质是复读机」的模仿行为，将国外的meme文化发扬到了极致。

meme文化，在青少年群体中指模仿行为，通过形式上的模仿、复制、变异、传播，将文化传播出去，过程中产生的沙雕效果，给传播和受众带来了无穷乐趣，如下图。

△ 图源今日memes

在传播过程中，TikTok的软件做了三个创新举动：将主题标签设为一级分类；提供傻瓜式操作模板；允许用户上传自己的音乐。

想象一下，三步就能在TikTok上跟进潮流、展示自我：

第一步，在搜索框内一键搜索，立即搜到感兴趣标签下的视频内容；第二步，想要录制视频、跟风标签内容时，只需要选取录制模板，就能自带修剪等大片特效；最后，上传自己的音乐，保留用户个性。

用户基本只需动动手指，就能完成原本需要专业剪辑软件才能做出的视频效果。

而在这些标签化下面，隐藏的是大量的视频关联算法，将每一个故事都变得有关联。

除此之外，TikTok在细节上的设计也引人注目。

播放形式上，视频采取沉浸式、竖屏播放，前者让用户放弃思考不需要做出选择，就能根据算法看见自己想要的视频类型；后者则使得用户无需再锻炼颈椎翻转屏幕查看内容，更快捷方便。

视频创作上，用户能直接从创作者的TikTok主页跳到Youtube和Ins，这对创作者的发展非常友好。

三大利器，将TikTok的发展直接推上了顶峰。

哪怕是扎克伯格，对TikTok也做出了非常高的评价，言语间充满忌惮：

我确实认为TikTok很值得关注，不仅仅因为它是最新的潮流，也不仅因为它的扩张态势——从地缘政治方面看，他们的所作所为也很值得思考。

但TikTok的壮大，也意味着Facebook等国际巨头的失手”，而且Facebook并非在短视频方面没有尝试。

可为啥他们失败了？

Facebook等大公司为啥没火？「Facebook没有梦想」

Facebook并不是没有做出过尝试的举动。

TikTok火了后一年，Facebook模仿TikTok，推出了独立视频应用软件Lasso。

尴尬的是，上线一年后，Lasso的的下载量仅为42.5万次，《纽约时报》对此做出的评价是「一个蹩脚的抄袭版本」。

而Facebook旗下的子公司Instagram，曾尝试在南美推出过一款短视频软件，也以业绩不好而腰斩。

但事实上，作为美国数一数二的互联网公司，Facebook远非表面上那般风光。

可以说，Facebook近年的发展道路足以谱一曲国外的《脸书没有梦想》。

在与Twitter和Snapchat竞争社交软件市场的过程中，Facebook将「CV玩家」（Ctrl+C、Ctrl+V）的精髓发挥到了极致：隔壁做出的好功能，直接照搬过来。

Facebook内部的某个团队甚至形成了这样一种风气：「不抄袭也不是啥值得骄傲的事情」。

而扎克伯格本人，在Facebook涉及侵犯用户隐私安全、面临罚款时，第一时间想到的竟然是将TikTok拖下水……

要是说Facebook更多的是自身出了问题，那么再来说说Youtube这些大公司，为什么也没能创造出像TikTok这样的软件。

冲劲难寻

事实上，核心原因也许在于，初创公司的创意有时候更接近于「草率的创业」。

例如，谷歌的最初业务是从做好搜索引擎开始，Instagram的产品想法则是「希望手机能拥有这一功能」，而TikTok也一样，最初Musical.ly创始人的想法只是将青少年喜欢听歌和录视频这两点融合起来。

但大公司必须更加关注业务的数据和竞争，有时候也许就会误判新产品对于公司的贡献预期。

不仅如此，并非所有大公司的文化都适合互联网潮流里最新的创意。

此前，在Instagram爆火的时候，Google就曾推出过社交产品Buzz，但用户体验不好，原因是Google的产品文化更侧重于功能，相比之下，Instagram对于人的情感则会更加照顾。

类似的情况也可以解释如今部分大公司无法再造一个TikTok的原因。

但如今TikTok在国外面临着封杀的情况，这是否是某些视频、社交产品的契机，似乎也不一定。

TikTok与字节跳动如何破圈

日前，国外各大社交平台如Snapchat、Ins、Youtube，已经在寻求进一步发展的契机。

据了解，一些模仿TikTok的短视频软件近日下载量暴增。

其中印度的一个本土竞品短视频应用Chingari，在TikTok下架后一天，每小时暴增20万次下载量。

字节跳动正考虑分拆TikTok为美国公司，并保证不会与国内公司共享任何相关信息。

但此举是否能赢得美国政府的信任，目前尚不得而知。

现在看来，这场战役还会持续下去。

参考链接：

— 完 —

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砸钱搞山寨，Facebook再战TikTok

导语：近日，Facebook正式面向全球推出短视频服务Facebook Reels，与TikTok在短视频领域的较量进一步升级。本篇文章围绕Facebook与TikTok的竞争展开思考，一起来看看吧！

自从Facebook的社交流量霸主地位被TikTok反超，就一直酝酿着反攻。

Facebook Reels自去年9月起已面向美国用户推出。通过这一功能，用户可以发布长达60秒的短视频，并加入各种音效、AR特效和文字效果，最终成品可以共享至Facebook或Instagram平台。

短视频内容强势崛起下，Facebook近年正失去年轻人的心，而Reels被Facebook母公司Meta的首席执行官扎克伯格寄予厚望。

他曾公开表示，TikTok这类短视频产品深受用户喜爱，为顺应用户娱乐需求的变化，Meta将其长期发展重点放在了Reels身上，希望靠它吸引更多年轻人。

为争夺优质创作者入驻及留存，Meta近年向旗下产品Facebook和Instagram等投入了大笔创作者激励基金，并进一步丰富创作者的变现模式。

靠着功能抄袭和金钱激励，被视为山寨版TikTok”的Reels能否快速成长，具备和TikTok一较高下的潜力？

一、对打TikTok

近年，短视频内容形态在全球风行，成就了社交新贵”TikTok。眼看市场份额被瓜分蚕食，社交霸主Meta如坐针毡，不得不做出改变应对TikTok的冲击。

2024年8月，Meta就在Instagram 平台发布了Reels功能，鼓励创作者在平台上制作15秒的短视频。

图源：Instagram官网

由于各方面和TikTok相似度太高，福布斯等外媒评价Reels是对TikTok产品的克隆”。

福布斯在报道中指，虽然Instagram Reels中的应用图标不同，但与TikTok体验完全一样。不仅大多数歌曲相同，某些视频甚至是直接搬运过来的，还带有TikTok右下角的标识。

草草复制”而来的短视频功能，并没能长久保住Meta的社交霸主地位。

2024年8月，诞生仅3年零3个月的TikTok，完成了对Meta旗下社交平台——近18岁的Facebook下载量的反超，成为全球下载量最高的App。

但Meta并不打算就此认输。

仅仅一个月后的2024年9月，Meta将Reels功能扩展至Facebook平台，并率先于美国市场推出。

近期，Facebook Reels被进一步开放至整个国际市场。

Meta表示，之所以在内部平台复制Reels产品，是因为消费者对视频，尤其是短视频越来越感兴趣。在Facebook和Instagram平台上，用户观看视频的时间占了一半。

而Reels打通了Facebook和Instagram两款应用中的短视频功能，让Meta以二对一”的姿态，向TikTok发起挑战。

图源：Facebook官网

被扎克伯格寄予厚望的Reels，也开始取得了一些成绩。Meta 2024年第四季度财报中指出，Reels已成为Meta至今增长最快的内容格式，同时也为Instagram的获利做出了最多贡献。

Meta和TikTok在全球范围内的短视频大战，或许已经打响。

二、流量变现做诱饵争夺用户

对Meta来说，用户的时间和注意力被其他平台分流，广告商就会跟进，从而直接影响其关键的广告收入。

Meta 2024年第四季度财报显示，Facebook日活用户数出现了18 年来的首次下降。该季度Facebook全球日活用户为 19.3 亿，环比下降50万人。因活跃用户数减少，加之广告收入增长放缓，Meta在财报公布后股价暴跌 20%，市值缩水2000亿美元。

Meta旗下的另一社交王牌Instagram虽然用户仍保持增长，但也在与TikTok的竞争中显出颓势。尤其是对年轻用户来说，TikTok明显更具吸引力。

Forrester的一项调查显示，2024年，在12岁至17岁的美国人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。与此同时，Instagram的人群使用比例，则从2024年的61%下降到2024年的57%。

因此，如何留住已有用户，同时抢占更多新用户，成了Meta和TikTok尤为重视的话题。特别是对Meta来说，一切已是迫在眉睫。

2024年7月，TikTok就承诺将在未来3年内持续投入20亿美元，成立全球创作者基金，以支持平台优质内容。

Meta针对创作者的激励计划也在之后迅速跟上。去年7月，Meta宣布将在2024年之前，向Facebook和Instagram上的创作者投资超过10亿美元。

事实上，被卷入与TikTok用户争夺战的远不止Meta。Youtube、Snapchat等各大短视频平台，也都推出重金激励，以吸引更多高质量创作者入驻。

Snapchat的一位发言人曾表示，该公司每月支付数百万美元给用户；而YouTube为适应短视频潮流而推出的短视频服务Shorts也宣布，将向短视频创作者发放1亿美元奖金。

相对其他平台，TikTok在帮内容创作者赚钱”这件事上，其实并没有绝对优势。

Youtube头部网红汉克格林在Facebook、Instagram、TikTok和Youtube上都有账户。以相同的视频浏览量为单位，他在TikTok上获取的报酬是最低的。

YouTube平台视频加入了与创作者分成的贴片广告。通常情况下，创作者的分成比例为55%。以格林为例，他的视频在YouTube平台上的每1000次播放量，能让他赚到2美元。

贴片广告是创作者在YouTube上较为基础的变现方式。若想获取插入贴片广告的资格，创作者需要先申请加入YouTube合作伙伴计划”。这意味着账号必须满足拥有1000名订阅者，以及有效观看时长超过400小时的条件。成功加入这一计划后，用户就可以通过贴片广告赚取收益分成。

相比之下，TikTok平台没有贴片广告这样的变现手段，而是主要通过创作者基金的形式，对平台浏览量高的优质内容予以金钱上的激励。

目前，TikTok创作者基金还未面向全球开放，仅对美、英、法、德、西班牙及意大利几国年满18岁的用户开放申请。除了地域方面的限制，想要拿到这笔基金，账号的粉丝规模也需达到一定的资格门槛。例如，粉丝数需达到1万名以上，且过去30天内的视频播放量需至少达到10万。

图源：TikTok官网

格林在TikTok上传的不少视频播放量突破了百万，而每1000次播放仅能让他赚到几美分。而他在Reels上的1000次播放量，可以为他赚取约60美分。

作为后来者”的Reels，变现方式更加多样，不仅推出了Reels Play奖励计划，还模仿TikTok加入了外链电商。目前，Reels还在测试广告贴纸和Stars粉丝星赏（打赏）等功能。其中，广告贴纸将在视频中展示广告商赞助内容，Meta与创作者分别分成45%和55%。

凭借这些举措，Meta首席执行官扎克伯格的目标，是让Facebook成为数百万创作者谋生的最佳平台”。

这或许确实会吸引不少创作者入驻Facebook短视频内容，但仅靠这点甜头”，不足以支撑创作者的长期留存。

目前，格林在Reels上的视频播放量在一个月内突破了1600万，但这并未让他把任何实质性的注意力转移到Reels上。

他认为，TikTok在流行文化中的地位难以被Facebook Reels等轻易取代。TikTok上有更深层的内容，一些有趣和奇怪的东西”，而Reels则还是非常浅层次的水平”。

另一位网红奥斯汀·贝克尔也注册了多个社交平台账户。他曾经通过Snap的创作者基金赚取了4万美元，但当平台降低基金额度后，收入急剧减少的他停止发帖，转去了其他平台。

如果在一个地方行不通，就值得在其他地方试试。所以如果资金用完了，我就去别的地方。” 贝克尔说。

去年12月起，贝克尔开始在Facebook Reels上发布内容，并已经从这项工作中赚到了2500美元。

而拥有近200万TikTok粉丝的安德烈·布朗则表示，如果想接触到用户，TikTok仍然是指数级增长的头号途径。”

三、Facebook，始终靠抄袭”保持领先？

自Messenger之后，Facebook似乎就再也没开发出一款可圈可点的热门产品。

随着TikTok等新玩家高调入局，曾经引领风潮的Facebook正在失去新一代年轻人，不可一世的硅谷科技巨头面临着一场中年危机”。

早在2012年，扎克伯格就在公司内部强调，必须密切关注竞争对手的新动态和产品，如果对手发布了成功产品，必须立即跟进，阻止对手在市场立足。

2012年起，Facebook先后大手笔收购了Instagram和WhatsApp，之后干脆走上了谁红就抄谁”的道路，将多款火爆应用简单粗暴地移植到自己的平台上。而TikTok，只是一长串被抄袭名单中的最新一员。

2014年，Facebook推出了借鉴”Snapchat的独立应用Slingshot；2015年，Facebook又将 Timehop展示过往照片、帖子等的那年今天”功能，照搬到自己平台上；2016年，Facebook先是再度抄袭Snapchat平台上的Stories限时动态功能，而后又参考”二手交易网站Craigslist，推出了Marketplace功能，进军二手交易市场。

到了2024年疫情期间，Facebook又盯上了热度高涨的视频会议和游戏直播，分别模仿Zoom和Twitch，推出了群组视频电话功能Messenger Rooms和游戏直播App Facebook Gaming。

这些产品中最成功的，无疑是被原样移植到Instagram上的Stories。

图源：Instagram官网

几年前，Snapchat因推出阅后即焚”式的即时信息功能爆红，从中汲取了灵感”的Meta，将名为Stories的功能照搬到Instagram，甚至连名字都没有修改。

之后，Stories在Instagram上大获成功，成为平台高速增长板块之一。而被抄袭的Snapchat增速却大幅放缓。

此外，由于Facebook选择在Snapchat母公司Snap上市前夕发布Stories功能，导致多家机构看空Snap股票，其股价在上市后几天内大跌12%以上。

在Snap一份名为伏地魔计划”的文件中，记录了Facebook各项阻碍其业务发展的事件，成为美国贸易委员会针对Facebook反垄断调查中的一项重要内容。

但总的来看，Instagram Stories的成功只是一个个例。这些年Facebook通过抄袭推出的产品并没激起多大水花，其中一些甚至以失败告终。

更不用说Facebook的最新对手TikTok，已然在全球攻城略地，位居全球下载量第一，显然比过去的Snapchat更难对付。

Insider Intelligence首席分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森曾形容，Facebook打败Snap就像推倒了一个1岁的小妹妹，而自己只有4岁。但TikTok就像经历了高中快速成长阶段的哥哥——你不可能那么容易就把他推下去。”

作为瞄准TikTok推出的竞品，Reels的未来收入前景获扎克伯格看好。但目前，即使背靠Facebook和Instagram两大社交流量平台，又或是推出真金白银”的创作者激励计划，Meta都很难在短期内遏制TikTok的全球影响力。

参考资料：

[1]《Facebook Knows It’s Losing The Battle Against TikTok》，Forbes

[2]《Reels vs. TikTok Becomes Crucial Fight for Facebook Parent Meta》，The Wall Street Journal

[3]《扎克伯格的社交帝国：以抄袭续命 靠收购永生》，品玩

作者：麻吉，公众号：霞光社

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