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互联网出海3.0时代：我在东南亚做电商，双11时后悔备货少了

图片来源@视觉中国

文丨探客Tanker，作者丨晟远，丨蛋总

自宋朝以来，每当秋冬季节西北季风来临，福建、广东等地商人便借助洋流与风向，张罗着下南洋做生意，年复一年开拓着海上丝绸之路。

无巧不成书，进入21世纪以后，每隔十年左右，大约在秋冬季，中国企业出海东南亚总能等到西北季风”，开启新的发展阶段。

2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，走出去”的想法开始为中国企业所魂牵梦绕。

2012年11月11日，以双11购物节”为代表的中国移动互联网的商业模式开始向东南亚输出，中国与东南亚经济的同步速度开始变快。

2024年11月15日，世界第三大自由贸易区RCEP瓜熟蒂落，中国与东盟将走向深度经济融合。

季风已至，中国企业出海东南亚能否长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”？

1、中国智能手机喝了头啖汤”

根据中国海关统计，2024年，在中国与东盟十国的贸易中，中国向东盟出口达3594.2亿美元，较上年增长12.7%，顺差达773.8亿美元。

中国产业链齐全，是东南亚最大的货源地。”询盘云市场总监徐立洋对「探客Tanker」感慨道，他花了几年时间去考察了所有的东南亚国家，发现东南亚大部分国家犹如十五年前的中国，房地产和大规模的基建让东南亚对中国商品产生了旺盛的需求。

但2000年之前，中国商品和品牌进入东南亚，主要还是要借助东南亚当地的外贸公司，缺乏进入零售渠道的管道，基本没有建立品牌影响力。2000年之后，PC端的跨境电商交易开始零星发生，但无论是交易规模还是行业规范，都缺乏体系。

直到2010年4月，阿里巴巴面向国际市场打造了跨境电商平台全球速卖通”，客户买家范围逐渐遍及220多个国家和地区，覆盖了服装服饰、3C、家居、饰品等共30个一级行业类目。

而随着中国移动互联网的爆发，作为移动互联网的重要载体——智能手机，率先实现了出海东南亚。

2013年，OPPO成立印尼公司；2014年，小米、vivo等中国厂商纷纷宣告正式登陆东南亚。2014年也被视为中国品牌智能手机在东南亚市场的爆发元年”。耕耘六七年后，如今中国智能手机在东南亚的占有率也从2013年的不足10%，跃升到超过62%。

不过，在2013年至2015年间，中国智能手机品牌进入东南亚市场主要还是依靠线下渠道，OPPO、vivo和小米等手机门店陆续出现在东南亚的大街小巷中。

六年前，中国手机出海主要还是卖产品力，品牌几乎无人知晓，但现在只要走出东南亚机场，就可以看到OPPO、vivo、小米手机广告，这些中国手机品牌在东南亚可谓家喻户晓。我个人甚至认为，这些中国企业在东南亚的主要竞争对手都是我们中国品牌。”蓝标传媒副总裁李姣向「探客Tanker」说道。

以高性价比”著称的中国手机进入东南亚后，极大地提升了当地智能手机的普及率，同时也为中国移动互联网企业进军东南亚铺平了道路。据统计，东南亚互联网用户从2015年的2.6亿人，增长到2024年的3.6亿人，其中90%以上通过手机上网。

在智能手机的广泛普及之下，全球移动互联网的覆盖率也逐步攀升，这都为移动电商”的蓬勃发展奏响了前奏，那些嗅觉敏锐的商人们纷纷摩拳擦掌，准备进军东南亚市场。

2、竞相布局东南亚电商

在这十多年来，国内电商的迅猛发展不断刷新着人们的认知。因此，在面对着海外市场的广阔前景时，中国的商品与品牌也期待能借助移动电商，直接面对东南亚消费者。

数位业内人士向「探客Tanker」介绍，东南亚市场拥有着大量的年轻消费者，消费欲望强烈，但本地的制造业并不发达，零售主要依赖进口，过去以欧美、日本、韩国的商品为主，价格昂贵，导致当地的消费潜力没有得到充分释放。而大量性价比高的中国产品缺乏零售网络支持，跨境销售不便。

于是，继中国智能手机品牌登陆之后，中国互联网企业开始以电商为切入口，争相布局东南亚，其中以国内互联网巨头的举动最为瞩目。

2016年4月12日，阿里巴巴花了10亿美元拿下Lazada51%股份掌握控股权，并累计投资40亿美元；2017年12月10日，腾讯在Shopee虾皮母公司Sea上市前夕，以战略投资者身份一举成为第一大股东，占股39.7%；2018年1月16日，京东宣布入股越南电商平台Tiki，持股比例达到25.65%，成为最大股东。同时，京东还在印尼、泰国独立设站运营。

2018年以来，随着阿里、腾讯和京东在东南亚电商领域完成布局，双11的战火从中国燃向了东南亚，双11数据也成为了中国商品和品牌出海东南亚的风向标”。

根据企业公布数据显示，2018年双11，Shopee跨境单量攀升至前一年8倍，Lazada双11的客流量是2017年的3倍，商品总价值是1年前的7倍。2024年双11，Shopee当日跨境单量达平日9倍，Lazada同比新增近1000万用户，卖家数增长至少翻一倍。

然而，一路高歌猛进的东南亚电商，却在2024年遇到了新冠疫情这头拦路虎”。

我们遭遇了两波疫情的冲击，一开始国内疫情爆发，工厂停工，导致我们有单没货；接着，国内复产复工了，东南亚疫情又爆发了，不少国家开始封城封国，导致物流价格飞涨，消费者也忙着抢购防疫物品，导致原本热销的鞋服、美妆等产品出现滞销，有货没单。”CIFCOM跨境雨课首席讲师、厦门溢泰实业有限公司电商总监林宗儒告诉「探客Tanker」，上半年很多东南亚电商卖家压力十分大。

泉州市亘古文化传播有限公司负责人胡俊健也表示，新冠疫情使得他压缩了团队，从年初的10多人缩减为4个人。据「探客Tanker」了解，胡俊健的公司主要业务是针对东南亚的男鞋市场，疫情让他的公司业绩受到不小的影响。

不过随着东南亚疫情的稳定，从五六月份开始，东南亚的线上消费迎来了爆发式增长。由谷歌和新加坡淡马锡控股（Temasek Holdings）等公司联合发布的一份行业报告称，疫情促使宅在家的消费者通过网络购物、上门送餐和娱乐等方式购物，据预测，东南亚的互联网经济今年将达到1050亿美元。其中，电商增长了63%，在2024年达到620亿美元。

这种逆势反转”集中反映在双11的交易数据上。从平台方发布数据来看，双11当天，Shopee共计售出2亿件商品，Lazada则有超过4000万用户和40万个品牌和卖家参与，这些数据无疑再次彰显了东南亚互联网经济的繁荣。

当然，在庞大的数据之下，每个中国卖家的感受各有不同。我精选了一款运动鞋，这次在菲律宾市场爆单了，比去年同期增长了十多倍，后悔备货备少了。”看到双11的销售数据时，胡俊健心里踏实了许多，他准备扩大团队。

林宗儒则透露，很多卖家针对今年东南亚消费者消费能力可能下降的预判，双11期间主动降低了客单价，提高自身资金的周转率。

今年双11的成交单量并没有明显增长，但利润有了很多提升。”泉州众齐网络CEO宁健向「探客Tanker」说道。这些受访者普遍认为，东南亚电商市场在不断高速增长，他们原本都做多个海外市场，但从2018年起就集中精力，只做东南亚市场。

3、东南亚数字零售网络渐趋完善

Lazada集团跨境总经理炜臣对东南亚电商逆势增长并不意外，这和2003年非典疫情反而推动淘宝发展是同个道理。”

值得高兴的是，面对十八年后突袭的新冠疫情，中国经济已经高度发展，不仅御疫情于国门之外，还对东南亚输出抗疫数字能力”，围绕电商、物流、支付等各个环节，在东南亚铺设了完善的数字零售网络，帮助中国卖家抓住了东南亚线上消费爆发的商机。

从物流角度看，以J&T Express、百世快递为代表的中国快递企业，将中国快递模式和东南亚实际情况相结合，构建起东南亚本土快递网络，极大改变了当地快递行业的生态，降低了东南亚的物流成本。

同时，中国与东南亚的跨境物流效率也在迅速提升。今年11月9日，Lazada在泉州落地了国内第三个跨境分拨中心。

以前我们的货物要运到东南亚消费者手中，要从泉州线发往深圳仓库，路上就要花三天，但从今年双11开始，只要每天发件满50件，Lazada就会上门揽件。我们现在也能时时看到包裹的运输状态，不像之前一样要过一个礼拜才能看到。”在泉州创业的胡俊健大呼便利，双11爆单也不用太担心物流难题。

而早在2024年4月，Shopee就在晋江设立了SLS福建转运仓。据「探客Tanker」了解，目前京东也在泉州积极沟通，准备落子。

泉州只是一个缩影。Lazada、Shopee、京东等东南亚电商平台，目前都在抓紧在国内各大制造业产业带布局国内分拨仓，形成商家直邮-国内仓发-海外仓发”三维一体的立体跨境物流网络。

此前，备受争议的的支付问题在近年来也有所改善。由于东南亚很多消费者没有信用卡，也没开通线上支付手段，导致先到货，再付款”的COD支付模式盛行。

在COD模式下，只要消费者拒收货物，卖家往往就要白白损失货物的运费，如果商品价值本身不高，很多卖家还会选择弃货，免得再承受退货的运费。

胡俊健举例称，目前他主营的鞋服类商品毛利在百分之二十左右，若有消费者拒收一次，则等于四五个单子的利润都要赔进去。但电商平台也在引导东南亚消费者养成线上支付的习惯，比如Lazada马来西亚站原本支付有COD模式，现在人们的线上支付习惯养成了，平台就关闭了COD模式。”胡俊健说道。

4、东南亚成中国品牌创业圣地

东南亚数字零售网络逐步成型之际，中国的流行文化也风靡东南亚。

从大的文化层面来看，东南亚华人众多，与中国有着紧密的文化亲缘性，中国的流行文化在东南亚同样盛行。”蓝标传媒副总裁李姣向「探客Tanker」说道，TikTok在东南亚有着大量的用户，爱奇艺等视频平台推出的热剧在东南亚也非常受欢迎，三国题材的中国游戏在越南等地也受到追捧，这非常有利于中国品牌故事传播。

据李姣透露，在2012年之前，只有猎豹移动为代表的少数应用类企业出海东南亚，从2014年开始，出海东南亚的企业类型和数量就在不断增多，蓝色光标也是从2015年启动了出海的步伐，为中国品牌的出海战略提供服务。

目前在东南亚，越来越多的中国高科技产品和互联网企业扎根下来，市场占有率不断提升。由点到面，由慢到快，各类中国企业同时深耕东南亚，相互借力为中国品牌出海东南亚提供了良好的环境。

现在是（中国企业出海）最好的时机。”李姣说道，中国品牌要在欧美等品牌体系成熟的市场打响要花的成本远大于东南亚市场，而目前东南亚市场尽管与成熟的经济体还有差距，但近年来的基础设施、消费能力都在提升，这是中国品牌国际化很好的登陆点”。

近期，「探客Tanker」在泉州、厦门一带调研时，与多位跨境电商创业者沟通交流，发现很多从业者近期已经在东南亚注册商标，准备推出自己的品牌。

国内鞋服已经是红海市场，但在东南亚，大家都是同一起跑线。无论是Lazada还是Shopee，目前大量的货源都是来自中国，平台上新近出现的很多品牌也是中国跨境卖家和原本从事代工的工厂所创立，甚至有很多越南、马来西亚等地的华人，寻找泉州等地生产商合作，在东南亚创立新品牌。”上述创业者说道。

HOCO、IMAGIC、LAIKOU、SKMEI跨境原生品牌不断涌现的同时，Lazada、Shopee等东南亚电商平台也在宁波、泉州、深圳等中国制造业品牌集中的产业带积极招商，吸引国内知名品牌出海。

5、RCEP加速中国品牌出海

当Lazada、Shopee等众多跨境电商平台和一众中国出海企业，正在忙着梳理双11战报并备战双12之际，11月15日，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）签署的消息传来。

RCEP成员国总人口、总经济体量、总贸易总额均占全球总量约30%。RCEP的签署，意味着当前世界上人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式启航，也意味着出海东南亚对于中国企业而言，在原有地利人和的基础上，又添了天时。

RCEP的签署，将降低我们和东盟贸易的各种壁垒。”林宗儒说道。以印尼为例，之前印尼对中国出口的鞋服箱包类产品征收很高的关税，导致该类产品的直接出口锐减，但如果转型做海外仓的话，根据印尼等东南亚国家政策，又要在当地设立合资公司，当地人持股比例要占到49%到51%，这都给企业经营东南亚市场设置了很大障碍。

在林宗儒看来，印尼还存在海关通关手续繁琐、耗时严重的问题，对于时效性比较强的快消产品非常不友好，可能好不容易入关了，但产品在市场已经过气滞销了。

此外，林宗儒认为，RCEP减免的只是关税，并没有减免消费税和增值税，新加坡、马来西亚、泰国三国目前都有设立电子消费税，中国企业出海东南亚实际税务负担能否下降还有待利好释放。同时，他还期待RCEP能推进人民币国际化，降低中国企业的汇损。

目前，东南亚消费者购物支付的是本地货币，电商平台支付给中国卖家的是美元，我们要汇兑成人民币来给供应商支付货款，这样一来，我们的利润很容易受到货币汇率波动影响。”林宗儒说道。

而在宁健看来，RCEP的签署更重要的是给出海企业吃了颗定心丸，让大家开始站在更长远的角度看待东南亚市场。宁健表示，之前大家关心的都是如何将国内产品卖出去，接下来会更深入了解东南亚本地用户需求和市场特点，打造更适合东南亚市场的产品和品牌。

如果说中国企业出海东南亚，第一阶段是卖产品，第二阶段是建网络，那么RCEP的签署，将会加速中国企业全面出海打品牌”。

中国品牌出海东南亚的过程中，一定要把本地化做好，千万别只停留在嘴上。RCEP签署后，恰恰给了中国企业‘以质取胜’的机会，高品质、高创意、高科技的中国产品，将获得更好的发展机会。”李姣说道，东南亚是个年轻的市场，中国品牌走出去如果能抓住年轻人的心，加上文化的亲缘性，将大有可为。

2024年，东南亚跨境电商还值得做吗？

2024年以来，在疫情全球蔓延、冲击传统行业时，跨境电商却迎来迅猛的发展势头。当前，跨境电商已是发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的一种外贸新业态，疫情之后东南亚消费渠道由线下向线上转移，网购用户新增数以百万计，网购”成为疫情新常态，进一步推动了电商行业的突飞猛进。2024年，这种增长态势将继续延续，成为中国跨境电商企业又一蓝海市场。

01东南亚跨境电商前景广阔

未来的东南亚电商市场有着以下几点优势：一是其人口红利高，拥有突出的人口数量优势，且多为年轻的劳动人口，消费潜力大。同时，由于其网络普及时间并不久远，多数用户对社媒营销、数字营销等广告形式的抵抗程度并不高。二是其用户媒介习惯顺应数字营销时代。据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024东南亚互联网经济报告》显示，东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时，其次是印度尼西亚，平均每天花费3.9小时。相比较之下，美国、英国、日本消费者平均每天花费在移动互联网上的时长分别仅为2小时、1.8小时、1小时。东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间，为中国卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。

同时，客观环境提供的支持也是其强大市场潜力的注脚，2024年1月1日，《区域全球经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，相关产品将会享受大幅关税减让等优惠待遇，降低跨境电商卖家出海成本。

02东南亚跨境电商的崛起

目前东南亚主要通过Shopee、Lazada等电商平台进行销售，而TikTok电商的猛进也同样不可忽视。

东南亚地区随着互联网经济的飞速发展，电商业务也迎来快速上升通道。根据data.ai数据显示，2024年第四季度及全年，Shopee在全球购物类App中总下载量位居头部；在谷歌应用商店全球购物类App中，用户使用总时长位居第一，平均月活跃用户数位居第二；在东南亚、印度尼西亚及台湾购物类App中，均囊括平均月活跃用户数及用户使用总时长第一，保持了业绩持续增长，全年总订单数增长116.5%！

5月26日晚间，阿里巴巴公布2024财年第四季度及全年业绩，显示其全球年度活跃消费者已达13.1亿。其中，全年海外市场消费者净增6400万，突破3亿大关。阿里国际站2024财年交易额同比增长46%，Lazada订单量涨60%。

自4月25日TikTok Shop开通了泰国、越南、马来、菲律宾四个东南亚国家的中国跨境商家入驻渠道以来，TikTok电商业务规模保持快速增长，2024年4月，单日的全球GMV（成交金额）增至640万美金，而在2月，这个数据仅为354万美金，双月环比增长81%。

虽然面对东南亚地区庞大的市场空间、丰富的市场机会，电商拥有广阔的发展前景，但同时也要承受陌生的环境带来的挑战。

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