在Facebook上如何成功推广一款保健品？

MegaRed 所面临的难题

MegaRed 是R·B集团最新推出的品牌,本质上就是鱼肝油的一种衍生物，只不过更加高级罢了。关于鱼肝油，大概六分之一的美国家庭都会购买，算是一种营养补充品，大家相信它能给人们带来一颗更加健康的心脏。 MegaRed 是胶囊，毫无疑问更加小巧。也更加容易被人体吸收。

但是这款产品价格也不便宜，一年吃下来得花 57 美金，这是一般鱼肝油年花费 25 美金的两倍还多。还有诸如 Walgreen 和 Costoco 这样的大型零售商紧随其后，已经推出了它们自己的磷虾油品牌，这也进一步下压了 MegaRed 的价格。

R·B 公司拥有着大型的消费品牌，比如 Lysol Cleaners 以及 Durex(杜蕾斯）安全套。它于 2012 年 12 月通过以 14 亿美金的价格并购了 Schiff Nutrition 公司，借此获得了 MegaRed 品牌。人们相信，凭借它之前对品牌提升上面的理解和执行力，它能够给MegaRed 带来春天的。那么，现在的问题便只剩一个，要怎样推广这个品牌才能获得最大的效应和最高的回报呢？

当MegaRed 遇上 Facebook

R·B公司总裁法拉西先生是于 2012 年发现 facebook 的价值的，他相信facebook的广告魔法。于是他找到一家营销推广公司要求帮他成功的在facebook上把MegaRed推广出去。

公司首先针对facebook的推广效果，阐述了一组在研究公司 ComScore 上获得的数据：在 6 月，上网的美国人每六分钟就有一分钟待在 facebook 上；在移动网络上，每五分钟就有一分钟待在 facebook 上。这其中，对消费产品有着最突出需要的家庭主妇是最活跃的网络用户，是一般人的三倍多。因此在facebook上投放鱼肝油的广告是会有相当好的作用的。

其次广告的推广对象应该是什么群体呢？

在法拉西看来，要想广告有效果，就必须要找到精细的目标消费者，这样广告才能有效果，而Facebook 的优势就在于，能运用高级复杂的分析运算，在市场中明确并细化这一部分人群。这种优势是电视广告无法比拟的。

不过公司的策划总监并没有按照他的思路走，他们建议让法拉西砸钱进来，以使得将广告推送给 facebook 上所有年龄大于或者等于 45 岁的美国女人，具体来说，这个数字是 3200 万人。

因为大费周章的细化消费人群，会带来极为高昂的成本。在 facebook 内部的拍卖系统中，广告客户们争相出价为了在用户的订阅源中间争得一个广告插播位置。如果你真的如此细化用户群，那么你的广告每覆盖 1000 个人，成本也是越来越高的。也许就为了那么一小群人，你还得面对其他品牌的竞争，因为它们也想将广告送到这些人眼前，这就意味着你的价格还得不断上调。

法拉西表示这个费用足够让他做四次电视广告，并且电视广告的效果肯定大过网络广告。

公司的策划总监说道：请放心，在 facebook 上做广告，会像是拿着一只双管猎枪打猎。你知道每一枪打响，子弹都会落在什么地方。”最后法拉西同意了公司的这种推广方式。

在facebook上开展推广工作

首先，公司召来了自己团队里最优秀的策划师和广告总监，开展针对MegaRed在facebook上的广告内容策划。他们认为广告内容目的是为了让 MegaRed 的传播变得更加富有感染力和说服力，能够让所有超级市场上一边购物一边拿着手机上 facebook 刷各种动态的妈妈们或者祖母们，都能够第一时间的被吸引住，最终让她们购买该产品。在会议上，大家发表各种各样的想法。

最终公司的广告策划师对此勾勒出来了一些框架性意见：我们在 facebook 上所分享的,是关于心的故事。一张图片，配上经典的语句，应该是最纯粹，并且打动人心的表达方式。”在这个基础上，团队终于达成了共识，利用多个广告来展示不同的人生片段，从而最终让观众们能够看到一个人的人生脉络。

于是公司根据心的故事”开展了广告设计。

面向大众无差别传播的第一组广告中的一支广告，是一个男孩和他的祖父的照片。配有文字：为了让他能够第一次成功骑行，在正确的方向上推他一把吧！”这个广告已经获得了超过 18,000 个赞，以及 600 个留言。但是，另外的一支广告，里面有冰雪的场景，用意是为了显示 MegaRed 是来自于南极的产品。这一系列的广告都在facebook上取得了较好的效果。

而接下来公司要做的事是，让每一个 45 岁或者年龄更大的美国女人看到广告，然后去观察哪些人对其中的广告有兴趣。相应的去调整广告投放，将广告放在这些人的订阅更新中。

在facebook上的推广效果

经过这样曲折的过程最终确定下的广告投放效果是怎样的呢？

Nielsen 的调研数据显示：在 8 个星期的广告推广活动中，1810 万45岁及以上的妇女至少看了其中一只广告。这是目标受众的 56％。其中，2％的人看了之后觉得自己想要购买 MegaRed。看过广告的受众里面，大概 84 个用户中，就有一名要么点赞，要么评论，要么分享了广告。这是 MegaRed 之前广告受众互动率的三倍。这大大增加了广告二次传播的几率。

那么接下来到了最至关重要的环节。产品的售卖情况到底如何呢？这次广告宣传活动所带来的收入，是公司在广告上投入费用的两倍。这比 R·B 公司在电视上打广告的效果好太多了。根据 R·B 的 IRI 购物数据，MegaRed 同样因为这次广告宣传，又多获得了 1% 的市场份额。R·B公司表示，这次市场份额的进步，还是得归功于营销推广公司好的方案和大胆的尝试，才能在 facebook上取得胜利。（来源：跨洋传媒）

LemonBox：数据驱动为3300亿保健品市场带来新增量｜新消费造物者

创立LemonBox前，翁斌斌（Derek）一度在美国留学、工作，患有高血糖的父亲希望他回国时带些保健品，改善身体，身边的亲朋好友们也有类似需求。因缺乏相关知识，他通常在亚马逊上购买一堆自己认为适合父母的保健品，内心却犯嘀咕。随后求助了一位营养师朋友，这位朋友跟Derek父亲线上交流诊断后，推荐他们买一款鱼油即可。

▲《新消费造物者》007期嘉宾 LemonBox创始人兼CEO翁斌斌
这种精准的咨询服务正好解决击中Derek的痛点，于是，他开始设想，是否能用相同的办法去帮助那些有保健品需求但缺少专业指导的消费者。Derek开始思考是否可以按照Stich Fix的方法做保健品，这是一家靠算法和兼职造型师结合的个性化服装DTC电商平台的逻辑。于是，诞生了LemonBox 1.0版本。2018年底，LemonBox获得来自Y Combinator千万人民币的天使轮融资；2024年底，LemonBox完成数百万美元的Pre-A轮融资，由熊猫资本领投，Y Combinator众麟资本跟投。

保健品在国外早已是很成熟的市场，在国内随着人们生活水平的提高，以及疫情影响，人们对于健康的关注，渗透率也在不断增加。据艾媒咨询报告显示，中国保健品行业市场规模有望在2024年达到3300亿元。仅在2024年上半年，保健品新增相关企业数量较2024年增长25.67%。
在《新消费造物者》专栏记者与创始人兼CEO Derek的交谈中，他说得最多的是——DTC、数据、定制化体验。
这家用科技做新消费的公司，到底有什么不一样？《造物者》：创业初期把总部放在北京，为什么后来搬到上海，听说最近又要换办公室？

Derek：

北京挺好的，但上海更适合这个阶段的我们，比如媒体采买、直播代运营、和抖音接触、和其他品牌交流、家庭生活的考量……另外，作为新品牌，需要一些前瞻性，能引领新的生活方式，上海的气质也挺符合的。
我之前在美国待了八年，在硅谷工作，乔布斯对我的影响很大，他说，有些人说，消费者想要什么就给他们什么。但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特说过：如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该会告诉我，要一匹更快的马。人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。”
当今中国人货场”三要素都发生了变化，消费者到底需要怎样的保健品？这也是我们一直在思考的。结合天时地利人和”，我们想在这个行业早早地布局、积累，等到某个时间点，产生爆发式的增长。
《造物者》：在国内，大家的线上购物习惯还是去大的综合性平台电商，为什么你们选用了DTC模式？

Derek：

DTC，Direct-to-Consumer，直接面向消费者，简单说就是企业在产品的生产供应中去掉部分中间环节（比如经销商），以获得更高的利润和价格竞争力。DTC不单是一种品牌类型，而是双向的商业系统角度，涵盖产品、渠道、媒介、数字产品和技术数据驱动的消费者体验等。
DTC这种模式方式有三个特点：第一， 非常注重跟用户建立直接的关系；第二， 使用社交媒体来做大量的品牌传播和用户增长；第三， 将跟客户建立联系过程中的大量触点都实行数据化，可以追踪、分析和优化迭代。
LemonBox之前，我在美国工作，负责沃尔玛和京东的跨境电商。中国的市场和美国的的确不一样。在美国，大家很习惯在独立站上下单买东西。独立站之外，不同平台有不同的业务价值，比如，在Google上做SEO、在Facebook上做效果营销（Performance Marketing）、在Instagram上做种草……美国市场的逻辑是用户买单的不仅仅是一个产品，更是认可一个品牌。而中国的市场和这个是相反的。我开始思考为什么会这样？根本原因在于——供应链效率。那什么品类最适合跨境电商DTC模式？美妆、母婴、保健品都适合。而我是保健品的重度用户，想着深耕于此。
除了品类上的适配，选择DTC模式的另一个核心原因是从用户价值出发的。过去，国内的保健品行业鱼龙混杂，用户痛点很多，比如不知道吃什么、不知道怎么吃，我们用DTC模式能以更低的价格为用户提供更好的服务，更好地满足用户需求。随着与用户交互的数据量的累积，我们也容易形成自身壁垒。
一层层倒推，我们最后采取了DTC模式。《造物者》：LemonBox采用了定制化”订阅制的方式，它到底满足了消费者什么需求？

Derek：

这也是我们一直在问自己的问题！LemonBox以定制化”为核心特点，运用算法技术和产品开发能力，以及配备的营养师团队，来解决消费者不知道该吃什么营养补剂，以及应该怎么吃的问题。具体说来，满足了他们什么需求？
我们曾经做过一个用户调研，问了他们一个问题：如果LemonBox有天不做了，你会感到失望吗？”有几个选项可选择：非常失望、很失望、一般、没有感觉。最终从选择非常失望”，也是LemonBox最忠诚的用户身上，我们找到了答案的线索。这群忠实用户来自一至三线城市，28 岁左右的新中产群体，以女性用户居多。对大多数新中产的白领女性来说，常面临的一个问题是：没有时间筛选市面上的保健品，也不知道该如何选择。同时，伴随生活和工作压力的加大，她们对保健品和健康开始产生更强烈的诉求，这个阶段她们也会更容易养成保健品服用的习惯。而相比于价格，她们更在意品质，一旦产生信任，也会更容易复购。
我们到底满足了这群用户什么需求？
方便”是核心用户选择我们的主要原因，也是我们和其他保健品的显著差异点。《造物者》：LemonBox目前的主要更像是定制化的服务”，有没有想过做一些自有品牌的大单品？

Derek：

这个我们已经在做了，且卖得还不错。过去一年，我们团队将功能性营养补充剂零食化、快消化，开发了褪黑素软糖、叶黄素软糖和姜黄素解酒软糖。软糖的购买门槛比营养补充剂低很多，这三款产品经常处于断货状态。
《造物者》：你们一直宣称是数据驱动的公司，用户运营的过程中有什么具体体现？

Derek：

我们对算法和技术很重视。2018年，我们组建了一支由CTO彭博带领的算法技术团队，占公司总人数的1/5。他们将收集来的数据进行分析、整理，与20多位全职或兼职营养师配合，一起将市面上的营养学研究转化为可以量化的问题和逻辑，为消费者优化出一份精准、严谨的个人营养问卷和更为精准的算法逻辑，最后根据问卷信息整理出相应的推荐方案。
去年10月，我们把这份问卷做了大调整。算法推荐方面，我们加深了逻辑性，更注重消费者的营养诉求。比如最终补剂推荐上，结合用户所选择的主要营养目标以及用户的饮食摄入和身体情况，如果用户在填写主要营养目标时选择了皮肤，最终补剂里至少有一个补剂推荐是会和皮肤相关的营养补剂。整个问卷调查的精准度可达80%。
过去大家买了一堆保健品的瓶瓶罐罐，食用完的比例很低，但据我们的调查，LemonBox的用户的食用完成率高达95%。我们很早就搭建了CRM系统，围绕用户的售前、售中、售后，把所有问题都拉出来，然后用数字化的能力，应用数据的能力逐一突破。《造物者》：过去很长一段时间，你们都很专注在微信生态下，直到今年年初才开始布设天猫等渠道，为什么会这么看重微信生态？你们的微信生态布局具体有哪些？

Derek：

我们看业务会看得比较长远，会用终局思维。相比短期的收割，我们更在乎与消费者之间的连接，这也是DTC的核心。2024年4月，我们与腾讯智慧零售开展深度合作，完成在微信生态内超过15个工具触点的搭建与打通，企业微信也实现了从0到1，小程序GMV今年六月同比一月暴涨5倍，仅今年上半年，小程序的GMV便达到了去年全年的水平。目前，小程序累计服务超百万微信用户。
微信生态布局具体说来有三方面：
1）以小程序直连用户，打造专属AI营养师”。LemonBox的产品理念是为每个用户打造专属AI营养师”。当用户第一次进入LemonBox微信小程序，只需要简单花5-10分钟填写一份个人营养问卷，输入自己的生活作息、日常膳食习惯、营养诉求等信息，LemonBox的营养师团队和大数据分析团队，就能够精准地为用户生成一份全面综合的健康报告，以及对应的营养解决方案和相关产品推荐，为用户量身打造每日营养补充包”等高质量产品。
2）微信生态全触点引流，快速积累规模化私域用户。比如，运用公众号、视频号的科普内容带来主动关注；在朋友圈广告精准人群定向投放。
3）以企业微信维系社群，有效私域运营带动复购转化。保健品行业具有消费频次高、消费周期长、ARPU值高、用户黏性高等特征，为此提高消费者复购率是一个至关重要的经营指标，它对企业精细化运营消费者提出了更高要求。LemonBox在小程序商品订单页、小程序问卷、客服悬浮窗，以及公众号等渠道都设置了企业微信导流入口，可将消费者进一步沉淀到企业微信做深度服务，为消费者提供一对一的售后服务和营养指导，从专属AI营养师”成为专属营养师”，成为消费者真正意义上的朋友与顾问。《造物者》：在用户增长和growth hacker方面有没有什么方法论和心得？

Derek：

??方法论我觉得有两个维度，第一组织生产能力。组织要上纵轴和横轴，纵轴是思考性组织，??横轴是成长性，跟着行业学习。打完中国特色的DTC模式，这两个缺一不可，一定要在坐标系的右上角。
第二个模型就是我们内部有一个模型叫BFD, B是勇敢创新（Be Bold), F是小步快跑（Move Fast），D是事实依据（Use Data）。《造物者》：对LemonBox未来的三年有什么期待？

Derek：

期待LemonBox坚持数据驱动，科学赋能营养，成为一个用户喜爱的DTC精准营养品牌。END

潘石屹吃的 长生仙丹”是什么？真有用吗？

（健康时报记者 梁 缘）SOHO中国董事长潘石屹的微博推荐，让纽约一家卖抗衰老营养补剂的公司Elysium Health旗下的BASIS的膳食营养补充剂，登上了全民关注的热搜榜。

BASIS宣称，该产品能延长寿命，增强能量与细胞功能、改善睡眠，但这个产品真能让人长生不老?健康时报记者调查发现，该产品的实际功效至今没有数据支撑，一直存在争议。

2024年1月，潘石屹发了一条微博：我从来不相信保健品，但一个月前，麻省理工学院一位教授给我推荐了一款他们学校研究出来的‘长生仙丹’，还没有上市。我问他吃了后什么感觉，他说吃了后指甲长得快了。我吃了近一个月，没有什么反应，发现自己指甲也长得很快。”

微博配图是美国Elysium公司生产的一款名为BASIS的保健品(在美国被称为膳食补充剂)。产品介绍其主要用于改善人体代谢系统，包括DNA修复”细胞排毒”能量生产”和蛋白质功能”。Facebook的广告语宣称其是世界上第一个通过基因组学研制的细胞保健品”。

Elysium公司网站显示，BASIS结合了两种市售补充剂——烟酰胺核糖(NR，nicotinamide riboside)和紫檀芪(pterostilbene)。研究表明，烟酰胺核糖会在生物体内转化成为烟酰胺腺嘌呤二核苷酸(NAD)，而NAD是一种能够延长蠕虫和小鼠寿命的分子。紫檀芪类似于在红酒中发现的化合物白藜芦醇(resveratrol)的升级版，同样被认为具有抗衰老的功效。

健康时报记者发现，在Elysium的网页上挂满了著名科学家的头像，来自哈佛、牛津和剑桥等顶尖研究机构的25名专家、学者赫然在列，其中甚至有8位诺贝尔获奖者。他们作为Elysium科学顾问委员会成员，把控着Elysium的未来发展方向”，让这家公司建立在严谨的科学研究上”。

但是，对于该产品的实际功效却一直存在争议。其中，前任哈佛大学医学院院长、内分泌学泰斗Dr. Jeffrey Flier曾对其进行公开批评。

2017年3月，Dr. Jeffrey Flier在《波士顿环球报》公开发表了一篇题为《膳食补充剂：诺贝尔还是可耻》的评论文章，批评Elysium公司借用包括7位诺贝尔奖得主在内的14位知名教授的光环，宣传营销一个还没有被科学研究证实对人有效，叫BASIS的延年益寿丹”。

有的科学家甚至觉得，支持此种可能有抗衰老效果的产品是表达了一种远见，但这其实是个天大的笑话，他们自以为的‘远见’被营销手段所利用，他们的名字和名声都被用来夸大宣传语了。”Jeffrey Flier在该文章中如是说。

Jeffrey Flier并非唯一一个产生质疑的人。在 Twitter 上，许多圈内科学家已经开始呼吁 Elysium 的科学顾问”辞职。

为了回应质疑，证实BASIS产品的保健承诺，Elysium在 2016年和2017年分别做了规模为12人和120人的药代动力学试验，以证明BASIS可提升人体内NAD(烟酰胺腺嘌呤二核苷酸)水平，依据其剂量服用不会产生明显副作用，但对于其描述的增强能量与细胞功能、改善睡眠等至今没有数据支撑。

NR是维生素B3的衍生物，牛奶中含有，紫檀芪在葡萄和蓝莓中存在，但都比较微量。”美国克利夫兰医学中心博士后、上海交通大学生物医学工程副研究员姚仪飞介绍, Elysium公司发表的人体实验论文只是指出NR和紫檀芪可以在8周内增加血液中NAD+的含量，增加量最大可至90%，但是90%的增加量能否引起生物学效应从而延缓衰老并没有得到确定，同样该研究也没有给出延缓衰老和增加寿命之间的直接证明，只有间接猜测。

对于潘石屹在微博中描述的指甲生长变快”的情况，姚怡飞指出，其与延缓衰老也并无相关性。指甲是皮肤代谢产生的角质，生长过快只是说明代谢加快，延缓衰老与增加寿命由多因素决定，过快的新陈代谢反而会引起氧化应激促进衰老。

由于膳食补充剂在美国实行的是企业自我认可的备案制”,根据美国国会在1994年颁布的《膳食补充剂健康与教育法案》，产品在上市前，厂家自身要对其安全性和有效性负责，在上市后再向美国FDA备案。

这意味着，对于食品安全的管理是事后追诉，而不是事前审批。而美国FDA对于保健品，不需要人体实验，作为每日补充维生素或者补充剂，只要不说能治疗疾病，能证明其无害不致死即可。姚仪飞表示，也就是这个原因，Elysium公司的产品宣传都相当模糊，比如这种药片能让你的健康更上一层楼”有益身体细胞的长期健康”等。事实上，寿命和很多因素有关，和疾病等也有关系。即使衰老延缓，也可能同时患有致命的疾病死亡提早。”

健康时报记者了解到，烟酰胺核糖和紫檀芪这两种成分消费者都可以在亚马逊上单独购买。19美元一瓶的NR可服用30天，12美元一瓶的紫檀芪可服用60天，而BASIS的售价在每月50美元，单次购买的价格为60美元。目前，国内线下零售及电商平台均未引进包括BASIS在内的Elysium Health的相关产品。