对话WOOK创始人许龙华：中国电商出海东南亚势不可挡，并将大有可为”

电商出海热潮不断，而与中国一衣带水的东南亚，正是近年出海的热土之一。得益于互联网的普及以及居民收入增长带来的持续消费升级，人口超6亿的东南亚电商市场广阔，据《2024年东南亚电子经济报告》，东南亚六国互联网经济的总商品价值（GMV）预计2025年将达到3630亿美元，其中电子商务被认为是该地区数字经济繁荣的主要驱动力，预计到2025年电商市场GMV规模将达到2340亿美元。

成立于2014年的WOOK是东南亚杰出的S2b2C跨境出口电商平台，亦是当下东南亚电商江湖中的重要一员。在其创始人许龙华看来，随着移动互联网的发展，中国供应链的成熟，中国品牌出海东南亚势不可挡，并将大有可为。

从数码配件起家，扎根东南亚

作为一家集境外电商平台经营、海外仓储物流、海外全渠道销售为一体的综合性跨境出口电商企业，WOOK构建了全新的B2B平台+B2C电商运营+本地化直播电商运营+社群电商”的生态型出口电商平台模式???????，经营品类涵盖3C数码、软装建材、生活家居、小家电、美妆、汽摩周边产品等。

而这一模式的雏形还要从2010年说起。

2010年，许龙华将创业的视野投向印尼，在此之前，他在国内消费电子行业已经积累了近7年的经验。当被问及为何会选择印尼市场时，他解释道，与大多数人的固有印象不同，印尼华侨众多，市场化程度高，并且年轻人口占比高，消费活跃，因此潜力巨大，而这些特质同样也是整个东南亚市场的共性。

由于纯粹依靠个人资金创业，许龙华选择了一个成本与投入都相对较小的切入点——手机周边。彼时，智能手机刚刚兴起，印尼手机配件市场鱼龙混杂，假货横行，他从充电宝开始做起，在印尼建立了VIVAN”和 ROBOT”两大3C数码配件品牌，并用3年时间成为了当地数码配件品类的龙头企业。

首次创业便大获成功，但他也意识到手机配件品类天花板低，因此开始寻找新的突破机会。他看到在过去，产品从工厂到零售端往往需要经历层层分销，渠道环节长，效率低，那为什么不搭建一个商业平台，上游连接中国工厂和品牌，略过进口商、批发商、小批发店，并将整合的资源直接连接到零售商，进行线上化、扁平化运营？基于这一逻辑，WOOK诞生了。

除了通过自建App平台升级供应链，以便将中国优质的产品更高效地推送到东南亚市场之外，WOOK更致力于对本地零售商全面赋能，我们构建了四五十个分支机构，以本土化的团队为零售商提供营销服务与赋能，帮助他们改造店铺、培训员工、升级门店等等，从而建立客户的信赖。我认为这样才能真正给零售赋能，这意味着不仅要升级货品供应链、升级售后服务，更要升级零售终端的整体形象。”许龙华说。当前，WOOK服务境外零售商接近6万家，其中包括数千家 2.0终端升级零售店。

互联网+”，打造全渠道跨境电商

此后，根据市场环境的变化，WOOK也不断经历着迭代升级。2017年，东南亚当地电商发展正起步，WOOK在以往的To B业务积累的资源基础上拓展了C端市场，进军当地主流电商平台，开设运营官方旗舰店；而随着直播电商赛道在东南亚兴起， WOOK又在2024年底跃入直播电商这片蓝海，增长迅速。

在许龙华看来，和其他电商平台相比，WOOK的核心竞争力主要在于两大方面，第一是整合中国头部供应资源与头部品牌的能力；第二是数字化与本土化的能力，我们能将中国数字化的经验和模式本土化，通过构建本地管理体系、客户服务体系与品牌推广体系等在当地扎根。”

新冠肺炎疫情爆发后，WOOK实现逆势增长，客户规模较疫情之前扩大了约2.5倍。一方面，相较于传统进口商，WOOK的线上化布局以及中国、东南亚的双边团队背景让其业务运作受疫情的冲击比较小；另一方面，传统零售商在疫情后加快数字化转型，助推了WOOK在过去两年间的快速增长，疫情造成许多线下批发市场关闭，从而导致了传统进货方式的改变，越来越多商家更加青睐通过App订货，它就像一个大型的线上批发不仅有品质保证，而且可以足不出户、送货到门，一站式解决商家需求。”

但疫情同样也带来了许多不确定与挑战，从大环境上说，疫情冲击下经济衰退，老百姓购买力下降，这肯定会影响到我们的发展；此外，疫情也带来了许多不稳定因素，比如汇率的波动，尤其是俄乌冲突以来，国际汇率变化波动非常大，再比如去年下半年到今年上半年航运价格暴涨，都是现实层面的不利挑战。”

对于电商出海的未来，许龙华认为随着移动互联网的发展，中国供应链的成熟以及品牌的强大，出海趋势将势不可挡，并且机会巨大，而未来5至10年，也将是中国品牌下一步增长的红利期。

以下是评选委员会与许龙华的部分对话：

委员会：东南亚市场与国内市场相比，有哪些相同与不同？

许龙华：第一个相同点：和中国一样，东南亚的政治环境都比较稳定；第二是该地区市场化程度高，市场经济比较成熟，像许多日本韩国的家电行业在东南亚扎根都有近30年。

不同点在于：第一，中国是储蓄型国家，东南亚更多的是消费型国家，它的人口结构更年轻，年轻人口多，对新事物接受快，并且喜欢超前消费，分期付款流行，先享后付模式凭借较低征信门槛深受当地Z世代消费者的青睐，这也导致了当地消费市场迭代得非常快；第二，东南亚经济发展水平较中国落后，制造业也没有中国这么发达的技术，很多产品特别是消费电子类产品还需要依赖进口；第三，东南亚电商经过疫情之后发展得尤为迅猛；第四是基础设施，无论是移动互联网还是物流等方面都落后于中国，物流成本非常高，效率却非常低，所以通过数字化来提升效率，能解决整个社会的一个痛点。

委员会：您认为WOOK能在东南亚获得认可且发展迅速的原因是在于什么？

许龙华：首先，我们始终坚持合规，从海外公司的设立到进口资质、经营资质，再到进口税务等整个业务，我们端到端全流程都做到了合规，尽管付出的成本很大，但我认为这是WOOK的基础；其次是数字化后，一键式采购的效率更高，也更为便利；最后是强大的品质保障，不管我们做什么产品，我们坚持高标准高品质，并在当地提供本地化的退换货售后服务，这也是一个很重要的基础。

委员会：在未来一年内，WOOK还有哪些发展计划？

许龙华：一方面，在品类与市场上我们都将继续拓展，品类上会扩大大件品类，比如床品家具等，更偏重本地服务，而不再限于过去小的、单价偏低的电子产品与生活品类，市场上也会拓展到马来、孟加拉等新兴国家；另一方面，在业态上，会加大力度发展To C电商与直播电商，最近我们与中国企业在印尼合作新建了一个专业化的直播基地，明年5月份会投入使用，下一步也会复制到泰国、越南、菲律宾等国。

（注：文章由福布斯中国 · 全球华人精英Top 100评选组委会采写。）

深圳WOOK 从华强北到东南亚

读创/深圳商报记者 关键

深圳——雅加达，4000余公里，飞行时间5小时。这条航线对许龙华而言意义非凡。自2010年5月偶然来到印尼以后，他已经在这条线上往返了不下百次。他从最初的旅行者，到新兴市场探索者，直到今天，成为两地间商贸桥梁WOOK”的创始人。

2024年10月22日，深圳市沃客非凡科技有限公司（以下简称WOOK）创始人许龙华接受读创/深圳商报记者采访。

为何叫沃客？许龙华说，沃客即肥沃客户。对他而言，这片沃土是东南亚。

2010年，应朋友邀请，他第一次去印尼旅游。到了雅加达，忍不住要去市场看看。

这是作为前TCL资深销售的职业病。在此之前，许龙华在TCL干了7年。先做内训师，两年跑了全国200多个城市；后被调到江苏做区域经理，拿下当年度TCL营销体系金马奖，TCL集团董事长李东生亲自颁奖。

带着对产品和市场的敏锐度，许龙华把雅加达大大小小的市场跑了一圈，兴奋得睡不着。他发现，雅加达市场上卖的东西要么太贵，要么就是便宜但质量很差的山寨货，高品质、高性价比的产品几乎没有”。

印尼缺的，深圳不缺。许龙华当场决定要来印尼创业。他背着包在雅加达又跑了一个多月，最终选定3C数码配件这个品类，这是深圳的优势，也是华强北的优势”。

经过三年时间，WOOK旗下品牌VIVAN和ROBOT迅速成长为印尼3C数码配件市场占有率第一品牌。VIVAN更是以超高的国民知晓度和美誉度，成为2024年印尼总统就职大典电视直播的赞助方。

（图片：总统就职大典）

（图为WOOK印尼本地团队拓展训练）

今天，WOOK的深圳总部就位于华强北的中电迪富大厦，整整两层，100多名员工。而在印尼，WOOK拥有34家省级分公司，1200多名员工，大多为本地业务员。

这种迥异于传统出口贸易公司的本地重资产、重运营正是WOOK业务逻辑的体现。

作为东南亚首家S2b2C跨境出口电商平台，WOOK一方面对接中国优质供应链，另一方面深入服务零售端。印尼零售商可以通过WOOK”APP一键采购来自中国的高性价比产品，比起传统的工厂——品牌——出口商——国代——经销商——批发商——零售店”模式，成本大大降低，效率大大提高。

图为WOOK旗下的3C数码品牌VIVAN参加印尼最大的购物嘉年华展会Jakarta Fair

经过几年摸索，WOOK成为VIVO、海康威视、大疆DJI、TP-LINK、SONY、PHILIP、ORICO、漫步者、QCY、绿联等一大批优质品牌在印尼市场的合作伙伴。产品也扩展到3C数码、智能硬件、智能家居、安防、建材、软装、生活潮品等多个品类。许龙华成为一带一路”海外创业的典型，他的故事也被央视拍进了纪录片。

2024年，尽管全球疫情紧张，WOOK仍然坚信东南亚市场前景，提前布局，推动新产品、新模式、新品类、新市场的开发。

在疫情最严重的4月份，许龙华基于对东南亚整体经济、政治形势的信心，在别人收缩、削减订单时，全力开发新产品，并向印尼的零售店客户赠送防疫物资，帮助客户安全、平稳地经营。不久，这一策略见效了。WOOK的新品在经济活动恢复后供不应求，有位当红明星在直播中使用了WOOK旗下一款手机支架，令这款产品瞬间售罄。

除了自有APP，WOOK在2024年下半年开始发力B2C业务，在Tokopedia，Lazada，Shopee等平台上做电商运营，不到一年时间营收就增长了近100倍。更培育出了专供电商平台的新品牌ACOME。

带着印尼的成功经验，WOOK继续拓展越南、泰国、菲律宾市场，自有品牌ROBOT在越南市场仅用7个月时间就做到了电商平台品类第四。

许龙华说，在别人看到危”时他还看到了机”，这也是公司整体营业收入相比去年同期有近50%的增长的原因。经此一疫”，WOOK不但没有倒下，反而更加树立了在东南亚特别是在印尼市场的品牌与行业领导地位。

2024年，WOOK将新品类拓展作为公司发展的重点。我们现有产品更多的是面向男性消费者，而女性市场将是我们下一个爆发点。”许龙华说，比如我们能不能做一个东南亚的完美日记？东南亚的名创优品？高频、高复购、高黏性的品类，将是我们切入女性消费市场的入口。”

巧的是，华强北也从曾经世界最大的3C产品集散地，变身为世界最大的美妆集散地。不知道这对正处其中的WOOK而言是不是新的暗示。

WOOK荣誉：

2024国家高新技术企业

2024中国跨境电商凤鸣奖—中国跨境电商杰出平台

2024跨境电商行业百强企业—最具创新性企业10强

2018年深圳高科技高成长20强

2018年企业信用评价AAA级信用企业

2018中国准独角兽TOP 50

2018年VIVAN品牌获得印尼TOP BRAND奖

2017中国外贸B2B创新企业

2017中国B2B百强企业

2017创业黑马TOP100

2017中国跨境电商凤鸣奖—优秀区域型移动电商平台

2017年VIVAN品牌获得印尼TOP BRAND奖

2017上半年中国电子商务协会B2B行业中国B2B百强

2016年VIVAN品牌获得SELULAR AWARD最佳配件奖

2016年前海非凡获得最佳电商创业雇主

2016年VIVAN品牌获得印尼TOP BRAND奖

2015年VIVAN移动电源获得优秀产品奖

黑马营员企业WOOK完成C轮数亿元融资，由亦联资本领投

i黑马讯 6月16日，跨境电商WOOK（黑马营第七期成员企业）宣布完成C轮数亿元人民币融资。本轮投资由亦联资本领投，天鸽互动跟投，高鹄资本担任独家财务顾问。

受益于经济高速增长、互联网渗透率提升和人口结构年轻化等多重红利，东南亚已成为全球最具增长潜力的电商市场。WOOK于2011年就瞄准东南亚市场，在印尼建立了VIVAN”和 ROBOT”两大3C数码配件品牌，依托智能手机的兴起和中国强大的供应链，用3年时间成为了印尼数码配件品类的龙头企业。

（印尼街头的VIVAN广告牌，VIVAN、ROBOT品牌在本地知名度与VIVO、OPPO相当）

2015年，WOOK升级商业模式，推出了B2B电商平台，一方面在中国整合优质品牌商和制造资源，另一方面在印尼建立地推业务团队，让本地的线下店铺可以通过WOOK APP一站式订货。这个模式大大压缩了传统出口的工厂—品牌—国家代理—地区代理—批发商—零售商”路径，WOOK也快速成为了VIVO、海康威视等许多中国品牌出海印尼的合作伙伴。通过数年建设，WOOK的这一模式已经在印尼颇具规模。目前WOOK APP上的注册店铺5万余家，线下地推团队1000余人，分公司覆盖印尼所有省/地区。2024年疫情影响下，WOOK在印尼仍保持营收增长50%，净利润增长80%。

2024年，WOOK开始布局东南亚其他国家，在越南、泰国、菲律宾、马来西亚陆续成立分公司，复制印尼的成功模式。同时成立B2C电商部门，在shopee、lazada、JD、tokopedia等东南亚头部电商平台上运营品牌旗舰店，直接开展线上零售业务。在印尼、越南等国的双十一”、双十二”电商节中，自有品牌ROBOT、ACOME等已经稳居品类销售前三。

WOOK透露，本轮融资将主要用于四个方面：

一是本地基础设施建设。WOOK在印尼自建的20000多平米现代化总仓库、数个区域中心仓、数十个省级分拨仓已于2024年投入使用，货运两日内可覆盖整个爪哇岛，五天内可以覆盖全印尼。这对于岛屿众多、基建条件差、物流成本高的东南亚国家来说意义重大。

（WOOK在印尼自建的现代化总仓）

二是品类的拓展。WOOK于2024年开始尝试3C数码产品以外的新品类，家居建材、生活小家电、游戏外设、美妆日化等品类已经陆续有产品推向市场。其中家居软装品牌RONA通过两年发展已经成为印尼第二大品牌，覆盖3000余家家居建材零售店。

三是加速布局新国家、新市场。除了加速越南、泰国、菲律宾、马来西亚团队的扩充和业务布局，WOOK预计未来两年会在南美、中东、南亚等新兴市场大国搭建本地化运营团队。

四是探索新场景下的新模式。凭借丰富的品类和品牌优势，WOOK几年前就开始数字化营销布局，搭建了专业的数字化营销团队，并成为Shopee、Tiktok最早一批测试直播电商的品牌方，拥有自建直播间和自有主播。2024年，WOOK开始利用数万个线下零售触点，搭建私域流量池，试水社交电商。

本轮领投方亦联资本持续关注跨境出海赛道，投资组合中有BIGO（海外直播平台）、SHOPLINE（独立站服务商）、洋葱集团（国际化品牌综合平台）、Mangatoon（东南亚在线内容平台）等。

亦联资本管理合伙人王澍敏表示当前跨境出海领域已进入深入阶段，对跨境企业的经营管理提出了更高要求。亦联投资WOOK，正是看好公司在国内供应链的夯实基础以及在海外落地的高效运营管理能力。凭借过去几年的高速发展，WOOK已经在东南亚市场形成了完善的服务标准和强力的品牌心智，亦联将耐心陪伴公司成长，期待见证WOOK成为跨境电商行业的领军企业。