正面迎战Temu和SHEIN，亚马逊也要开低价商店了

界面新闻记者 | 程璐

刘方远

面对低价竞争，亚马逊也坐不住了。

界面新闻获悉，亚马逊于6月26日在深圳举办的一场闭门会上，向部分卖家透露了低价商店”新项目。这被外界认为是亚马逊应对拼多多旗下Temu、SHEIN等中国跨境电商的反击战。

此次会议是闭门邀请制，只有部分受到亚马逊邀请的卖家、供应商才可参加。一位亚马逊区域拓展经理向界面新闻证实，这两天商家对新项目反馈热烈，但起步阶段入驻卖家仅限内部邀约，该区域拓展经理也在等待内部官方通知。

尽管亚马逊在新项目上非常低调，但巨头的动作仍在业内迅速引起了广泛讨论。

据参会人员透露的信息，低价商店会以店中店”的模式出现在亚马逊的主站首页里——即在亚马逊首页设置一个低价商店”的独立板块入口，底层技术框架和主站相同，但页面的呈现方式会有所不同，供应商后台管理也与主站通用。新项目将于今年夏季开放项目注册，2024年秋季接受商品入库。

亚马逊将新低价项目形容为，一个专门为用户提供白牌低价的时尚、家居和生活用品的商店。这很难不让人想到竞争对手Temu、SHEIN的定位，后两者也是以低价的服饰及百货小商品见长。

据记者了解，亚马逊首次开放类目限于时尚、家居、生活品类，其他品类未来或逐步开放，低价商店内不显示品牌，选品要求围绕低价、低重量及安全性。

亚马逊发言人Maria Boschetti被问及该计划时对外媒回应称：我们一直在探索与销售合作伙伴合作的新方法，以更多选择、更低价格和更大便利取悦我们的客户。”

在业内看来，该项目模式是Temu模式的升级版。亚马逊的卖家可以自主掌控选品、定价、活动参与的运营决策权，但是履约及站内外的推广服务都由亚马逊负责，同时收取卖家佣金。

具体履约端方面，由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9到11天内将商品送达。亚马逊方面表示，相较于标准的FBA（Fulfillment By Amazon，由亚马逊履约）服务，端到端履约环节可节省高达45%以上的成本。此前亚马逊鼓励中国商家使用其美国仓库的物流服务，FBA更快但也更贵，新模式将从中国直发，这也是其低价核心来源。

对于卖家而言，亚马逊无疑提供了一个背靠巨头的新销售渠道，而且该项目与Temu相比，增加了商家定价的自主权。但也有亚马逊卖家担忧，这将影响主站的用户体验，以及原有FBA卖家的流量。

同时新渠道也意味着市场竞争加剧，时尚、家居、生活品类本就是对手Temu及SHEIN擅长的品类，未来这一市场只会对供应链效率以及价格的要求更高。

当前，亚马逊在美国电商市场仍有绝对优势，但来自中国的跨境电商势力Temu、SHEIN正在迅速崛起，用户数量甚至逐步逼近亚马逊。

据市场研究机构eMarketer发布的最新预测数据显示，2024年亚马逊将占据美国零售电商销售额的40.4%，达到约4916.5亿美元的惊人规模。而拼多多的Temu在2024年的GMV（商品总交易额）预计在140亿-160亿美元规模，外界传出的2024年Temu GMV目标也不过在300亿美元，与亚马逊相差甚远。

从2024年到2024年，Temu在美国市场增速迅猛。通过赞助超级碗”，以及在电视和社交媒体上大投广告等举措，Temu在整个2024年都稳居苹果App Store和Google Play下载榜第一，成为美国最受欢迎的App之一。

老马电商圈创始人马凯跃对界面新闻表示，亚马逊全新低价商店，是面对Temu强势冲击下做出的被迫反击，但具体模式上做出了优化升级，让卖家掌握部分定价权。一般认为有定价权身份就是商家，没有定价权身份就是供应商，亚马逊的做法介于两者之间。”

近期，美国清关政策出现收紧迹象，来自中国的低货值商品成为重点查验对象，此外有美国议员呼吁终止对价值低于800美元的电子商务货物的免税待遇，矛头直指SHEIN和Temu。

随着政策风险的加剧，2024年Temu已经将战略中心从美国转向其他地区，如欧洲、中东、拉丁美洲等新兴市场。在这一时间节点上，亚马逊积极布局低价，想要争夺的可能正是被Temu所吸引的价格敏感人群。

马凯跃进一步补充道，亚马逊此举是迫于市场压力的调整，其效果要观察后续投入的资源。目前已经有很多商家都表示希望能尽快入驻试水，对这个模式有相当大的期待。这侧面也反映出Temu策略的成功。把所有的跨境平台、独立站全卷进来了。”

但在低价方面，中国平台的玩法一向更卷、更彻底，从补贴，到卷商家、投入巨额广告费等，亚马逊要想在低价领域胜出，难度同样很高。”马凯跃说。

Temu 海外闪电屠榜：5 月欧洲月活用户大幅超越亚马逊

南方财经全媒体见习记者 吴佳霖 深圳报道

2006年，步步高董事长段永平带着26岁的大学生黄峥参加巴菲特的午餐会时，没有预料到，这一顿62.01万美元的午餐，会催生后来的商业巨头拼多多（PDD.US）。

5月，拼多多旗下Temu在欧洲的月活跃用户数（MAU）已经超过亚马逊和速卖通，分别高出38%和82%；与欧洲市场同步，Temu在5月成功登顶中东地区App Store、Google Play两榜冠军，两者合计下载量超过415万。

摩根士丹利分析师Eddy Wang等多位国际大行的分析师对此表示惊叹，并预测，这一强劲增长势头预计将持续到2024年下半年，为Temu带来更加均衡的全球市场布局。

在最初TEMU进军海外市场前哨站的北美，Temu连续一年多持续霸榜北美下载量最高的应用TOP10，并成为2024年美国下载量最高的免费应用程序，超越Meta和谷歌等科技巨头；在2024年开年5个月，TEMU亦多次登顶，譬如3月在美国的下载量即为780万次。

除却Temu正在海外攻城拔寨，中国产的APP八仙过海，亦在全球所向披靡。譬如一直在北美等多个区域霸榜的TikTok、SHEIN，还有偶有出现在榜单中的CapCut、ReelShort、News Break等。

以TikTok为例，在全球86%的国家和地区的下载量排名前五，截至2024年1月，美国市场的月活用户已超过1.7亿，占美国人口的一半以上。以ReelShort为例，其2024年11月的单月流水，甚至越过了著名的奈飞；截至2024年6月2日，News Break霸榜全美新闻APP下载量第一，聚拢超过1200 万的忠实日活用户；XMIND这个思维导图工具，其全球的下载量已超过1亿次。

在这些APP风靡背后，是中国制造的出海、新型全球供应链的整合。

Earnest Analytics统计数据显示，4月TEMU占据美国17%零售市场份额，超过亚马逊，成为最受欢迎购物APP。美国消费者上TEMU花费时间几乎是亚马逊的两倍，中国众多门类的商品亦通过TEMU走到美国的千家万户。

SHEIN2024的GMV达到惊人约450亿美元，较之2024年增长超过50%，利润超过20亿美元，创下历史新高。SHEIN的全球化和商业模式，为中国服装产业注入了数字化转型的基因，更有力推动了中国服装行业向柔性供应链的向上升级，进一步抬高了中国服装在全球市场的占有率、国际影响力。

细数这些产业背后的创始人，张一鸣生于1983年，黄铮为1980年生人，SHEIN背后的许仰天亦出生于1984年。继80和90年代服装、玩具、电器等中国制造出海之后，这些80后的企业家站在老一辈的臂膀之上，带领新时期的中国制造走向全球化。

在他们身后，新一代的90后、00后企业家正在崛起。这些出生于互联网世代、经受过高等教育甚至是国内国外名校教育的新一代企业家们，天然就国际化、全球化。他们站在新的赛道上势如破竹，一开始就做出世界级的产品，譬如PIKA的创始人郭文景，云鲸智能的张峻彬、EcoFlow（正浩）的王雷、寰泰能源的南逸等，都是新科技的弄潮儿。

将历史的望远镜向前看，中国目前拥有了超过2亿的大学生，每年仍以1000多万的人才增量在前进；2024年中国工程师人数为1765.3万人，2024年研发人员数量为635.4万人，两项数字全球居首，且仍在增长。无论世界科技竞争如何博弈，中国有着全球最大的人才和工程师红利，未来中国发展成研发型国家是必然选项。

所有伟大的公司都诞生在冬天里。当一件产品或是一种商业模式，在这片960万平方公里的土地上，经历了56个不同民族的筛选，融合了不同地域的选择，跨越了从东到西、从南到北的经济差异、驶过不同文化差异的主航道，那么它必然能够像尖兵一样攻破全球市场的重重堡垒。

经过中国市场严酷的竞争和苛刻的筛选，中国供应链、工程师红利和市场需求充分结合起来，许多的商品和商业模式会爆发出强大的战斗力。段永平说，他不是很了解拼多多的商业模式，可能有点像巴菲特搞不懂微软一样”，但我还是蛮好奇也蛮关注他们最后会做成什么样子。”

深圳候鸟星巨创始人李三平对21世纪经济报道感慨，与过往中国制造、APP、游戏等出海不同的是，短剧的出海是从编剧、导演、演员等全产业链的出海，全球的短剧市场，90%以上都是华人团队在做，做得好的也都是华人。”

亚马逊当真不慌？TikTok电商在美国活过来了：交易额创新高

见惯了风浪的TikTok，总能在危急关头找到新转机。这一边刚被迫撤出印尼电商市场，那一边同样一波三折的美国TikTok Shop业务终于站稳脚跟。

根据FastMoss的数据，TikTok Shop美国站单日交易额突破1000万美元，此时距离其官宣上线仅过去一个多月的时间。另有消息称，TikTok Shop今年的目标是在美国冲刺50亿美元的GMV，且努力抓住年底的几个购物旺季。

TikTok入驻美国多年，一直想把电商业务做大做强，却始终差一口气。筹备多时才成功推出的TikTok Shop，则被寄予最高期望。现在开了个好头，TikTok Shop之后能不能一鼓作气，实现TikTok的电商王国梦想呢？

这除了要考验TikTok自己的实力外，还得看几个竞争对手如何应对。

（图片来自Pexels）

招商、引流大获成功，TikTok Shop自我修正卓有成效

TikTok Shop如今在美国每走一步都相当谨慎，不再一味高举高打。和两年前相比，最大的改变是更重视商家的作用，不再单纯依赖达人带货。

今年9月12日，TikTok Shop正式在美国上线，一开始只向定向邀请的商家开放。在上线前，TikTok已花了很长时间筛选商家，并分批向用户开放商城入口进行预热。根据Kalodata的统计，TikTok Shop小店数量的增长在7-8月达到巅峰，上线前累计达到20万，目前已突破25万。

对比之下，去年在美国发力推广电商业务时，TikTok还是把大部分资源用来补贴带货达人、用户，以及引入更多网红品牌。直到下半年，直播带货GMV仍萎靡不振，带货主播也开始抱怨薪资过低陆续退出或减少开播时间，TikTok才意识到应该改变战略，并暂缓了在美国的扩张计划。

具体到TikTok Shop的商家管理规则，也明显变得更有针对性。比如针对不同规模、不同经营方式的商家，平台也提供了截然不同的入驻形式。其中，跨境商家严格区分规模，品牌商家为邀请入驻，没有开放招商入口，小店则限制在少数几个类目，针对美国本土商家的限制则要更宽松一些。

制定这些规则的初衷，其实不难理解。如果准入门槛放得太低，商家一下子大量涌入便不好管理，商品品控、售后也得不到保障；针对不同的垂类、不同规模的商家，有必要动态调整支持力度和限制规则。除此之外，TikTok在今年早些时候上线的全托管”模式，也显著减轻了跨境商家、个人小店的运营成本。

而从近期的表现来看，这一系列改变卓有成效。

上线首周，全平台GMV就突破千万美元，并在随后几周保持高速增长。截止10月29日当周，随着黑五”购物旺季的到来，平台GMV飙升至6120万美元，环比增长131%，日均GMV更是翻了两倍。

从细分垂类来看，也许是因为用户群体有大量重叠，也可能和平台的招商策略有关系，TikTok Shop和抖音电商一样，都靠美妆个护、时尚服饰、运动户外、日用百货、家居家装等品类打江山。以最新一期统计为例，美妆个护小店的GMV规模位居首位，户外互动则首次跻身TOP 5，增速最为惊人。

从品牌销量的角度看，大牌商家仍占据主导地位，美国本土品牌和跨境品牌可谓平分秋色。而得益于平台的资源倾斜，一批颇具潜力的TikTok品牌”已经悄悄生根发芽。

其中，美妆个护垂类的头部多为本土品牌，The Beachwaver首周便拿下超200万美元GMV，平台热销商品TOP 10榜单中独占三席；做办公家具的Sweet Furniture，截止上周总销量接近4万件，总GMV预计超过260万美元，也是唯一进入全平台GMV TOP 10榜单的家具家居小店。

毫无疑问，TikTok Shop这次在美国取得完美的开门红，一扫之前几年的颓势。然而，锋芒过露必招妒——TikTok Shop身后还有一堆敌手虎视眈眈，都想吃下美国这块肥肉。

抢夺优质商家，SHEIN、Temu争锋相对

在TikTok之外，如今的美国电商界还活跃着两股来自中国的力量：明星独角兽SHEIN，以及拼多多旗下跨境电商排头兵Temu。

今年上半年，SHEIN在美国动作频繁。一边试水线下店、快闪店，一边开始探索自营+平台双模式和托管业务，希望吸引更多商家进驻，扩充品类及商品SKU。不过现在SHEIN似乎想清楚了，想扩大影响力，还是得发挥自己的优势——供应链。

表面上看，SHEIN近期的重点工作是买买买：继今年9月拿下快时尚品牌Forever 21母公司SPARC Group的三分之一股权后，近日又被爆将收购英国Frasers Group旗下的快时尚品牌Missguided，不过该消息暂时还没得到双方确认。值得一提的是，SHEIN在北美试水的店中店”模式，正是和Forever 21合作。

但想深一层，SHEIN收购这些品牌后，合作都回归到供应链环节：通过自家的供应链为Forever 21、Missguided甚至它们母公司旗下其他品牌设计、生产服装，继而扩大供应链的规模、行业影响力。

可以说，SHEIN已经不满足于称霸一方了，现在更想成为新规则的制定者，将自己的影响力渗透到整个行业——这和当初阿里、京东在国内电商行业的做法一样。

而SHEIN引以为傲的柔性供应链，有周转快、库存率低、迭代快、成本可控等诸多优点。尤其是低至个位数的库存率，仅为传统零售商的三分之一左右，对快时尚品牌吸引力巨大。一旦计划成功，SHEIN就会牢牢拿捏各路快时尚品牌，也相当于掐住其他竞争对手的生命线。

Temu此前遵循四处出击的策略，密锣紧鼓登陆欧洲、东南亚、日韩等市场，并未重点关注美国。

但数据不会骗人，美国仍是Temu最重要的站点。按照data.ai的统计，其在美国、加拿大和法国三大市场的下载量占比合计超过50%。彭博统计的数据也显示，今年9月Temu在美国的销量大幅增长，目前已达到SHEIN的近两倍。

在此背景下，Temu必然要尽最大努力，守住在美国市场的优势。

（图片来自彭博）

和SHEIN 、TikTok有一点相似的是，Temu也把优质商家视作最重要的资源，将争夺商家视为核心战略。作为跨境平台，早早向美国本土商家开放进驻，就已释放出极大善意。对比另外两个竞品，Temu的准入门槛定得最低、给予的流量补贴也最大方，确实对部分以量取胜的商家很有吸引力。

现如今，TikTok也加入了战局，这场商家争夺战的走势变得更加扑朔迷离，谁都没有必胜把握。而且别忘了，SHEIN、TikTok和Temu在美国大肆扩张，肯定会和本土电商巨头产生摩擦——尤其是亚马逊。

过江龙斗地头蛇，想赢可太难了。

中国电商三兄弟”咄咄逼人，亚马逊真的丝毫不慌？

中国三大电商平台和亚马逊虽说还没有全面开战，暗地里的小摩擦可是层出不穷。

今年6月，TikTok被爆和美国仓库建立合作关系，提高物流时效，并将亚马逊视作对标对象。Temu上半年也在筹备建立海外仓，7月被爆向美国本土商家开放进驻时，也威胁到了亚马逊的商家资源。

SHEIN向平台模式转型、扩充全品类商品，同样被视为对亚马逊的正面挑衅。其后续推出的希有引力”百万卖家计划，也确实吸引到不少亚马逊商家进驻。根据Marketplace Pulse的统计，SHEIN开放第三方商家进驻头两个月涌进的数千家商家中，大部分都在亚马逊开店，包括Juvo Plus这样的头部品牌。

激战正酣的黑五”购物季，则是各方势力大会战的主战场。

早在去年黑五”期间，Temu就通过秒杀活动和首单7折等优惠冲上iOS下载榜榜首，也硬生生从亚马逊和线下零售商那里抢走不少份额。低价，是Temu、TikTok和SHEIN最重要的王牌之一，也是对亚马逊最有杀伤力的武器。去年黑五”，亚马逊就因为性价比吃了不少亏，今年绝对不能容忍自己再次马失前蹄。

TikTok虽然没有赶上去年的黑五”大战，但也在全球各个站点推出年末大促季”，通过直播间、短视频为商家引流。今年TikTok Shop来势汹汹，相信肯定不会错过这场大战。

那么亚马逊的统治地位，真的受到挑战了吗？

不能说没有，只是影响还不大。截至目前，亚马逊仍占据美国电商市场近40%的份额，和TikTok、SHEIN、Temu大举进军之前比也只有2%-5%的微幅震荡，完全在可控范围内。亚马逊的商家数量、商品品类和仓储物流优势，也是这几个对手无法媲美的。

不过亚马逊的挑战也不止来自竞争对手，还来自站内的商家。

去年黑五”前夕，亚马逊的骚操作就伤了不少中小商家的心。平台在大促前作出多项调整，包括上调物流费用和暂停第三方品牌授权。其中，单件商品配送费平均提高了0.22美元，库存管理、弃置商品处理费用也有提升。这些行为都被认为是对中小商家不利，因为其商品周转难度更大，更容易造成库存积压。

TikTok、Temu和SHEIN都在大力争夺商家并补强售后物流的短板，就是看准了商家对亚马逊的不满，想撬走更多资源。

用内忧外患来形容如今的亚马逊，可能有些严重，但也绝不是危言耸听。也许是霸主位置坐得太久、太稳，以至于亚马逊习惯了随自己的心意更改游戏规则，也吃准了商家离不开自己，变得越来越傲慢。但现在世道变了，对手多了，商家的选择也多了，亚马逊如果还是按之前那套方式经营，遭遇的阻力只会越来越大。

改变已迫在眉睫。否则，雅虎等互联网霸主的倾覆案例还历历在目，谁敢讲自己不会成为下一个呢？