对品牌旗舰店，亚马逊下了大决心

多年以来，亚马逊着重构建一个重产品，轻店铺”的生态。

这是一种去中心化”的生态，整个平台的流量，大部分灌”到了具体产品的商品页面上，而卖家的店铺几乎成为了一个点缀”。

这是因为，亚马逊有意让卖家在产品与产品”（Listing与Listing）维度上进行竞争，只有这样，买家（顾客）才可以直接比价，第一时间找到足够低价的产品，买完即走，干净利落。

用完即走+省钱省时”，是亚马逊长期以来的追求之一。

然而，过度强化产品listing（链接）之间的竞争，产生了一个坏处：卖家虽然卖出了产品，但很难培育出自己的品牌，许多知名大品牌在亚马逊上也水土不服，比如路易威登、Nike、宜家等大品牌也曾入驻过亚马逊，但在激烈的产品链接竞争中，无法发挥其品牌优势，最终不得不宣布退出（官方退出，一些经销商还在卖）。

久而久之，亚马逊被视为一个不适宜品牌生长”和白牌商品泛滥”的平台。

更迫切的是，在Temu、SHEIN、TikTok Shop等新兴平台的合围之下，亚马逊主要以产品为竞争维度”的格局，将让它不得不陷入到拼低价的怪圈中无法自拔。

为此，亚马逊在近年来一直试图改变这一现状，出台了一揽子政策，上线了一系列工具，大力扶持卖家的品牌旗舰店”。

最近，亚马逊在扶持品牌旗舰店方面，又做了两个大动作：一、推出了一个新工具——品牌旗舰店质量评级报告，通过该工具，卖家可以诊断自己的评级，根据评级来优化自己的旗舰店；另一个动作是，新增了三个店铺指标，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留时间（Avg. Dwell Time）和新访客量（New to Store Visitors）。

这三个指标，经常被用来衡量一个独立网站的质量，如今，亚马逊重点推出这些指标，意味着其站内品牌旗舰店将越来越独立站化”，而成为一个相对独立的品牌后花园”和流量蓄水池”。

「蓝海亿观」认为 ，在接下来的时间里，亚马逊将会在品牌旗舰店里倾注更多资源，以提升品牌维度”的竞争力，并与Temu等竞对打出更大的差异化。

01.

在品牌旗舰店上，亚马逊搞了两个新动作

在亚马逊的持续努力下，卖家的品牌旗舰店出现了数和质”的双重变化。从2018年至2024年，亚马逊平台上的品牌旗舰店的数量，从6.7万个增加到了55.9万个。

最关键的是，亚马逊对其用户（买家）进行了多方面的引导，让曾经门前冷落鞍马稀”的品牌旗舰店，开始慢慢有了真正的活力——用户访问比例增加了2.4倍，对品牌旗舰店有了一定了解乃至非常熟悉的用户比例，达到了47%。

这些情况表明，亚马逊的品牌旗舰店慢慢变活了，不再是一个陪衬了。

包括安克创新（Anker）、赛维、傲基、乐歌等在内的大卖家，几乎开通了品牌旗舰店，并专门花费广告预算去推广其品牌旗舰店。

图/赛维旗下服装品牌Coofandy在亚马逊上的品牌广告

近期，亚马逊进一步提高品牌旗舰店的重要性，搞了两个大动作：

第一个动作是，上线了 品牌旗舰店质量评级报告”。通过这一报告，卖家可以查看品牌旗舰店的质量评级”，包括高”中”低”。（文末加亿观助手微信，入亚马逊品牌旗舰店交流群）

根据亚马逊内部数据，评级越高，销售额往往越高：质量评级为高”的品牌商店销售额，比评级低”的多出高达50%，比评级「中」的多出34%。

此外，该评级报告，可以展示30天的品牌旗舰店用户平均停留时间”并与同行停留时间进行对比 ”，同时会给出一系列的建议”。

图/亚马逊品牌旗舰店质量评级报告截图

这些建议一共有13项，并在每24小时更新一次，包括增加销售额”的建议——向子页面添加推荐或最畅销商品图块；也包括打造品牌”的建议——向商店添加背景视频；此外，还有增加销售额”的建议——添加图片/图块，并链接到子页面，等等。

亚马逊对品牌旗舰店所做的另一个大动作是，在品牌旗舰店的数据洞察仪表盘中，新增了三项关键指标，包括平均跳出率、平均停留时间和新访客量，让卖家对其旗舰店的流量有一个非常清晰的了解。

至此，在亚马逊旗舰店仪表盘里，可以总共看到14项数据指标。

「蓝海亿观」观察到，这些指标中有一个非常醒目，那就是关注人数”，即通过品牌旗舰店或帖子上的关注”按钮，关注品牌的顾客人数。

这一个功能已经推出相当长的时间了，虽然还是测试版，但这几乎是亚马逊一个大让步，在一定程度上讲，意味着亚马逊允许卖家在站内储蓄自己的品牌私域流量了。

接下来，品牌旗舰店将成为一个相对意义上的私域流量池”，持续地积蓄对自己品牌有好感的用户，同时，亚马逊也开始也开始允许品牌旗舰店，对自己品牌的粉丝进行定向营销”。

去年7月，亚马逊将推出一个新工具——品牌定制促销。利用这一工具，卖家可以利用私域流量”，提高销售额，即向关注或买过自己商品的买家”创建专属折扣，吸引老顾客复购”或者回收曾浪费的流量”。

这是亚马逊对品牌店铺利用私域流量”的一次尝试，也是它迈出的一大步。

在以往，亚马逊把持了一切流量，让卖家在产品listing的维度”上进行白热化竞争，如果卖家要更多新的流量，那就得继续烧广告。 在这一过程中，流量好比是一根甘蔗，被亚马逊从头吃到尾，而卖家很难享受流量积累带来的利益。

如今，亚马逊的手稍微放松了一些，采取了一系列激励举措，目的是为了鼓励更多卖家来经营品牌旗舰店，并培植出自己的品牌，以品牌的粘性，来留住更多买家，并与Temu等竞对展开竞争。

02.

亚马逊比任何时候都更像想帮卖家做好品牌

拼多多曾是白牌商品的天堂。同样，亚马逊也曾是白牌商品的天堂。

白牌的天堂，往往是品牌的噩梦。

一直以来，品牌商们对拼多多望而却步。

在2024年，拼多多痛下血本，推出百亿补贴”，让许多消费者可以在拼多多上放心地买到了便宜的正品iPhone”。

为了说服消费者，拼多多在百亿补贴”下的iPhone附带一系列承诺”：有中国人保的品质险、假一赔十、7天无理由退货、顺丰快递配送等。

这些承诺，终于让许多消费者放下心来，下单买了苹果机。据第三方数据统计，2024年200多万台打上百亿补贴”的iPhone卖到了消费者手上。接着，百亿补贴”刮起了一阵风，小米及其旗下红米，荣耀、华为、vivo等纷纷跟在iphone的后面，抱起了拼多多的大腿。

初步收到成效的拼多多，开始放开手脚，如法炮制，继续在五粮液、茅台、戴森吹风机等品牌上搞百亿补贴”和正品承诺”。

就这样，在拼多多上也可以买到正品大牌产品”的认知，打入到广大消费者心智之中。

拼多多这样做，因为当时白牌商品销售额增量放缓，同时它也想吃到品牌高溢价的利润。这一战略取到了很大的成效，2024年，品牌产品的销量占比已接近拼多多整体的30%。

这一巨大的成功，很可能会复制到拼多多的海外版Temu上。

目前，Temu凭借着强有力的供应链把控力+击穿地板的低价”，在欧美日韩大烧广告（如超级碗一分钟广告费上亿），攻城略地，所向披靡。

在Temu崛起之际，亚马逊的流量大规模地流失。

眼见情况不妙，亚马逊不得不将服装类目的佣金大幅度砍削到个位数（最低5%）。

服装类目天然具有吸附电商流量的属性，也是亚马逊排名前三的类目这一，一直为其贡献了巨大的GMV和利润，然而，面对Temu露出来的獠牙，让亚马逊不得不大幅度砍削佣金，以让服装卖家轻装上阵，跟Temu去争夺更多流量。

与此同时，亚马逊加大力度发展品牌旗舰店，一定程度上向卖家开放私域流量”，让更多卖家的品牌成长起来，更重要的是，要吸引既有的知名品牌商（如爱迪达斯、CK等）入驻亚马逊，以形成一个巨大的品牌护城河。

这样一来，亚马逊可以让更多卖家以品牌商品”去跟Temu的白牌产品”去竞争，以守住流量，捍卫护城河。

如果未来Temu复制拼多多的百亿补贴”，大力招揽品牌商入驻时，亚马逊才不会打无准备的仗。「蓝海亿观」认为，对品牌旗舰店，亚马逊真的下了大决心。（文/蓝海亿观）

4步教你亚马逊店铺

注册亚马逊店铺总共分为四步：提交资料、下链接、注册、审核。从提交到审核，正常需要1-2周时间，除欧洲站之外，亚马逊其他非邀请制的站点都可以注册。

第一步、提交资料

注册亚马逊的资料需要：营业执照、法人身份证、双币信用卡、手机、邮箱。新卖家没有注册经验，以为必须要先将资料准备齐全了才可以开始注册。

其实完全没有必要。提交资料这一步，只需要公司名和邮箱，将它们提交给亚马逊招商经理审核之后下链接，链接下来之后再注册。

招商经理的链接对于新卖家的帮助比较大，除了报活动方便之外，遇到店铺注册的问题解决起来也会更简单。不过，有很多新卖家反映说招商经理太高冷”，平时找他们都是爱答不理。

其实，这不怪招商经理。一个区域就那么1-2个招商经理，新卖家的问题那么多，如果要全部回答，那他们不忙正事加班加点不眠不休也回答不完。

如果有条件，新卖家注册亚马逊店铺，最好是找靠谱的机构代注册。如此一来，解决问题比较方便。后期再运营方面，还能有人指导。

第二步、下链接

下链接的时间大约是1周左右。很多资料不全的新卖家在问我的时候，我建议他们先提交资料。下链接的时间为1周，链接的有效期是2周，也就是说在3周内将资料准备好就没有问题了。

老卖家都知道，亚马逊的招商政策经常变动。注册亚马逊店铺，时间是越早越好。因此，需要合理的安排时间，在平行的时间内，完成更多的事情，以免影响注册。

第三步、注册

这个步骤的坑最多，一旦出了问题就会触发二审。这里需要提交营业执照（副本）、法人身份证、双币信用卡、手机号码（用来验证）。此外，注册的硬件干净、固定的网络，这点很重要；第三方的收款卡有很多选择，这里不做过多推荐。

第四步、审核

注册过程完成，审核时间大约是1周。审核通过后，就可以正常运营了。

最后一点，亚马逊店铺注册只是最基本的工作，后面的运营工作任重而道远。

亚马逊推低价商店”，打不过就加入

近期，亚马逊在深圳召开一场闭门会，会上透露了下半年即将开展的新项目低价商店”。

该低价商店推出后，迅速引来业内广泛关注，且取得较高评价。在业内者看来，亚马逊的低价商店”，即将掀起在美国市场的低价风暴。

根据卖家分享的物料信息，亚马逊强调全新低价商店，由亚马逊从中国直发”。根据亚马逊的定义，这是一个专门为顾客提供白牌低价时尚、家居和生活用品类目商品的商店。由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9-11天内将商品直接送达顾客手中。

某种程度上，低价商店”类似于全托管模式。卖家只需发货至亚马逊中国仓库，买家下单后由亚马逊中国仓库进行履约配送。

不过，也有说法认为，卖家在上限20美元范围内拥有定价权，更像是半托管”。

流量也是低价商店打出的一个吸引点。亚马逊将低价商店描述为，直接触达数亿亚马逊顾客的专属商店。并提到，专注于精选品类，以提高低价商品的曝光度；亚马逊将投资于该项目的推广引流，如与海外网红合作和广告投放。

此外，亚马逊官方承诺，在低价商店的搜索结果中，不会出现现有的FBA商品，这为低价商店的卖家提供了一个更为公平的竞争环境。

亚马逊：打不过就加入

2024年9月，Temu进入美国市场。一个月后，Temu GMV突破150万美元。

150万美元，还不够与亚马逊发起正面交锋。一组数据或可以感受到差距，亚马逊2024财年第一季度净销售额为1433.13亿美元。

Temu真正引发关注，是在2024年2月。彼时，Temu斥资1400万美元投放超级碗广告，在职业橄榄球比赛决赛上，购买了两个30秒时段广告。预估有1亿美国人因此看见了Temu。

这次营销，让Temu一夜之间下载量激增45%，日活跃用户数增长20%，并且登上了美国主流媒体。

自此，Temu与亚马逊狭路相逢。

而在与Temu的较量中，亚马逊渐渐被描述成一个代谢变慢的中年人”，而Temu是一个正在长身体的青少年”。

截至2024年12月，Temu的独立访客数达到了4.67亿，?仅次于亚马逊，?成为全球第二大购物平台。?这一数据表明Temu在短时间内迅速崛起，?吸引了大量的独立访客。?

据蓝海亿观，在最近的一个季度，Temu的独立访客增长率飙升到了49.06%，而亚马逊增长率仅为3.09%。

悬殊的增长速度背后，卖家已经感受到了亚马逊流量的波动。

据一些卖家反馈，许多低单价商品的流量，尤其是售价在10-15美元的家居产品的流量，近期来以20%的速度在下滑。

对于Temu带来的冲击，亚马逊其实有过对策与动作。比如，此前降低10美元以下产品的配送费、降低低价服装的佣金，都是为了保留低价市场的份额。不过，从发展情况来看，这些做法并没有引来明显的成效。

低价商店”的推出，也被解读为，亚马逊直接贴脸开大”。

在卖家看来，亚马逊吸取了国内电商被拼多多按在地板上摩擦的教训，早早地摆开阵势直接拼刺刀，避免因固执自己的经营理念，被拼多多从超级性价比上钻了空子。

显然，亚马逊已经实实在在感受到来自Temu的威胁，并顺着Temu的模样画出了低价商店”。

有人喝彩，有人担忧

对于此次亚马逊推出的低价商店，讨论声颇为热烈，且观点不一。不同处境的卖家，亦有不同的考量。

对外，亚马逊有可能在Temu掀起的低价大战中，带来一些抗衡的力量；但与此同时，对于亚马逊内部的商家，尤其是低价商家，这可能不是一个好消息。

从模式上来看，Temu主打的全托管模式，类目覆盖全品类，商家只负责供货，不享有定价权，依托平台流量薄利多销。相比之下，亚马逊商家具备定价权，可以控制利润。这是卖家更看好亚马逊低价商店的一大原因。

此外，在跨境电商价值链中，物流是极为重要的一环。而亚马逊对于物流蛋糕的野心，路人皆知。

从AGL（全球物流）、龙舟计划、 AWD（入仓分销网络），再到MCD（多渠道分拨），均可以看到亚马逊对物流的兴趣与野望。

去年三季度，亚马逊宣布推出亚马逊供应链整体解决方案，涵盖工厂提货、跨境头程运输、处理清关和关税、批量存储库存、管理卖家其他渠道的补货，以及面向终端客户的交付。

基于亚马逊已有的体系能力，此次亚马逊版全托管，也被视为一场漂亮的商业反击战”。有卖家认为，从商业角度来讲这个反击非常牛，如果亚马逊执行力度足够大，未来看不到其他平台全托管胜利的可能。

但与此同时，这位卖家也认为，从跨境电商行业的发展来说，这是一个典型的劣币驱逐良币的历史倒退。亚马逊从打造20多年的品牌+FBA体系退化到血拼价格的白牌时代，只能说伤敌一千，自损八百，而不管怎样卖家都是最终买单人。

事实上，已经有不少卖家发出这样的担忧。

一方面，部分卖家的关注点在于，低价商店的模式里，卖家没有推广权，这就可能出现谁的价格低，就向谁推流”的发展趋势。又要做慈善了”，有卖家在社交平台上如是调侃。

另一方面，亚马逊推低价店，会让内卷升级，甚至引起内战”。

跨境电商从业者阿思告诉伯虎财经，其所在店铺，目前主营低价产品。而亚马逊的低价环境已经卷得不行”。在她看来，低价商店的主打方向可能是量大，利润低点”。

可以预见的是，对于原本的低价卖家而言，低价商店只会让内卷进一步加剧。

在讨论低价商店的相关文章中，一条高赞评论如是写道：预计亚马逊全托管也不会成的。亚马逊要利用自己现有FBA优势肯定会损害现体系卖家。如果不利用现有FBA优势，成本跟体系上都不占优。”

未来，低价商店会在跨境电商中带来哪些变化，我们拭目以待。

本文源自伯虎财经