要想玩转口碑营销，你应该做好这几件事

现下的商业环境中，行业竞争愈演愈烈，只是有一个外观怡人的页面都不足以让商品脱颖而出。当前的环境中，想要获得成功，需要将每个机会压榨到极致。谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。

好东西要和好朋友分享！”

这句话来自奥美（台湾）当时的创意总监王念慈，是30年前麦斯威尔咖啡的广告词，曾经连续5年经过全民票选，获得广告流行语金句奖。主办单位动脑/广告人俱乐部”为了让新的广告语能够出头，颁了一个永久金句奖”给这句话，从此这句话不必再参赛。

这个广告语通过电视广告形成口碑传播，在民间流传，甚至被普遍地运用在各行各业的宣传之中。

好医生要和好病人分享”、好候选人要和好选民分享”，直到近期我阅读的一本时报出版社出版的翻译类畅销书中，仍然又看见了这句好东西要和好朋友分享”。

过去的口碑传播多以口耳相传进行，在形式上，往往就是一句流行的广告词，被运用在相关的生活场景中，成为生活用语。

30年后，远传电信一支爱要好好说”的视频影片，远传到大陆，获得3.6亿的点击传阅量。在大陆，当然没有远传电信的生意，但是人们总是对自己最亲近的人说出最直接、最不体贴的话，这一点更是大陆人民普遍的现象。因此，这支影片感动了许多人。经由计算机、手机、网络平台的分享，获得了3.6亿人次的观看。

很多父母转发这支影片给儿女，要他们学着点。现代的口碑传播不但实时快速，面广量大，而且传播起来不只是一句广告词的复制，而是整支广告影片的复制，百分之百地完整分享，没有任何信息的遗漏，甚至有些口碑的内容可以是全套成功案例的输出。

口碑营销的进化

口碑传播，一种最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。因为在未来，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。

过去的传播营销，是一种单向的传播，无论是广告还是公关，都是以大众传播媒体为平台，以不同的传播技术为工具（严格而言，直销也不例外），向目标对象进行有目的的宣传。宣传的目的正是要建立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。

而口碑在过去，早就是用来检验这些宣传活动，是否成功的最真诚的评估标准。当人们在聚餐时谈论你的广告，媒体争相报道你的新闻，你才是真正的成功。

重点是：有口碑”证明曾经到此一游，而不是像大多数的宣传活动一样—春过了无痕。

然而，现在打造口碑的过程和过去不同。互联网的现代化，使人们可以在一秒之内复制信息，借着几乎每个人都有的社交平台，传播给无数的人。互联网上的平台，充满着提供讨论的场地，无论是官网、博客，还是任何一个活动网站，都让人们可以随时随地进行分享与讨论。这样大量、方便、快捷的分享结果，让消费者与消费者之间的互动沟通的效果已经远远大于厂商对消费者的传播。

因此，口碑的形成从过去的被动式，演变成如今的主动式。被动式的口碑传播，是消费者随着营销传播的刺激所做出的反应，主动式的口碑传播则是消费者主动参与的结果。于是，我们思考传播策略时，开始要将目标听众群”改成参与者”。

这些参与者”除了随着数字生活的进步而进步，还可以更自由开放地彰显人性的多样面。记住，人性偏向扬恶隐善”。原来4个传言中有3个是坏话，现在则自动放大成40万个传言有30万个是闲言恶语。加上保卫地球与消费者权利意识的觉醒，让原有坏话传千里”的比例比以往更夸张。

虽然，借此可以合理地将不良的商品与服务更加迅速地从市场淘汰，却也常让一点小失误就被放大成不合理的灾难。目前企业的口碑管理工作，大多是响应市场需求，目的在于改善关系，确保客户的满意度。而未来的口碑营销将转向主动参与，即主动创造社群互动，提供对品牌有利，并且具有足够影响力的平台。

口碑营销的重要

我相信，经过网络转发和实体口碑的传播信息量已经超过总体传播信息量的一半，也就是说人们在多家平台所获得的信息或知识总量，已经超越广告、公关、直销、促销的总和。其中，那些单价高、交易风险高的商品更加明显。例如：旅馆、金融、汽车、计算机、药品等，人们对餐厅的偏好度更是八成以上来自口碑的影响力。

2017年，有报道显示：网络口碑仅占口碑总量的（非常意外）7%，因为，人们在网络上的社交活动虽然已经极为普遍和频繁，但这种交流仅限于人与人之间，对于商品的植入，人们并不欢迎。

话说，这个7%的占有率，我认为非常重要，应该是当今数字时代启动口碑营销的关键，是口碑原子弹的引爆器，优良的商品或动人的品牌故事被识货的网络达人发现。于是转发线下粉丝，粉丝们又各自分享给他们的朋友，朋友再传给朋友，于是在线下的社交活动中成为大家的热门话题。

事实上，人们在真实世界生活与交谈的时间是远远多于在虚拟网络世界的，我们在放大网络口碑效应的同时，也不要忽视真实世界的真实性。

在网络上进行口碑传播的最大的优点是，一次能快速分享给很多人。至于口碑内容的营造，则越接近真实世界的生活场景越好。同时，具有声光电的影片总是比满篇的文字有感染力。

如何规划口碑营销

规划口碑营销就像传教一样，要思考及策划的项目有以下几点：

神迹”，品牌的大理想。圣经”，品牌与产品的故事大纲。仪式”，沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术。教堂”，讨论区、博客、Messenger、社群，由文字升级为影音的分享平台。传教士”，忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人……事实上，若没有传教士”，以上皆空。

必须找到愿意谈论你的传教士”，为他们提供乐意谈论的理由，并且帮助他们建立散播的平台与工具。这些潜在传教士”的特质，原本就是喜欢发表的热衷分享者（即使他们在现实世界中可能是一个害羞寡言的人），他们通常也是社交网络的重度使用者。所谓Buzz＝wordofmouth＋wordofmouse”（嗡嗡声＝口耳相传＋网络口碑）。

如何找到他们？

找到酒吧，就能找到酒鬼。除了分析官网的流量，追踪提意见的人之外，还要经常搜寻品牌或公司名会出现的地方。当有新客户的数据时，记得要追问他（她）：是如何知道我们的？是谁介绍来的？

有时候，他们也会自己找上门来，通常就是那些嫌货人”，也就是买货者，千万不要失去那些真正关心你的人。

如何帮助他们？

除了构建让参与者方便分享与快速转送的平台与工具之外，便是发展故事的原型。有了故事的原型之后，经过传教士”的转化及信徒”的加工，才会形成最终被消化吸收的内容。值得特别提醒的是，大部分的内容虽然由大部分的消费者提供，但其中最动人的部分仍是由少数的精英分子提供。

在设计这个品牌故事的原型之前，先要学习了解一个名词：迷因（meme）。

类似生物遗传的基因，迷因是一种文化的遗传基因，由复制（或模仿）传播，经过异变与选择的过程而形成。即某个人类大脑的观念，经由模仿或学习可以复制到另一个人的大脑中。虽然复制的观念不会与原来完全相同，可能产生突变现象，但会非常相似。这些同中有异的迷因在散布的过程中也会互相竞争，出现类似物竞天择的现象。

在我们所规划的故事原型中，品牌迷因将是其中的核心，这个核心的设计是用来打造故事的感染力，同时确保信息是有传染力的。

如何构思？

这个传染源的传染力通常源自人性的释放，有些因素已被证实是制作传染源的最佳成分：

禁忌：也难怪性”在网络中的受关注度历久弥新。极娱乐：一般性的娱乐根本就无法迈过网络使用行为中3秒耐心”的门槛，必须极娱乐！！！秘密：这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。对抗权威：小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利?波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。新发明：这是亘古不灭的广告教条，当你有一个别人没有，但对消费者有意义的利益点时，千万不必客气，大声地说出来！真情：90秒商业宣传，4分钟的剧情短片，就已经是数字传播内容的最上限了。目前，网友在接触数字平台时仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的气氛之下进行阅览。于是，只有感情是不够的，要的是真情流露。

如何强化？

杰出的设计师，总有能力将两种以上不同的情绪糅成一种全新的感觉，让人感到新鲜。

同时他能巧妙地根据品牌的利益点，提炼出一个绝对优势所带来的副作用”。这个副作用看起来是说服上的弱点，其实是最具传染力的甜蜜点。

数字时代的口碑营销更重要

当今数字传播已是主流，数字营销最美好的部分是可以根据大数据分析，随时发现营销上的课题，并立即拟定解决之计。传播效果方面，也能得到实时回馈，于是可以实现传播内容的实时优化。

以大数据为数字营销的基础，最大的好处是精准，让正确的信息在正确的时间点与接触点，对最正确的目标对象进行精准有效的传播。但是，另一方面，我个人更愿意在数字环境下信息的传染性上下功夫，在数字的生态圈中创造被传递分享的口碑作品，因为原子弹总是比来福枪更具杀伤力。

作者：品牌玩家，公众号：营销航班，ID：YXHB18

本文由 @品牌玩家 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

E传播：如何进行网络口碑营销？

传统的大众媒体作为信息权威的形势已经发生变化，消费者通过网络可以互相交流，消费者之间对于产品的评价比企业自说自话、自卖自夸发挥了更大的作用。人们获取信息的习惯已经发生变化，这也为口碑营销提出了一个新的课题：基于网络平台，如何进行口碑营销?

网络口碑营销和传统的口碑营销相比，只是平台或者说是媒介发生了变化，实质还是相同的，还是将产品、服务通过媒介传播出去，让更多的消费者接触到这一产品和服务，并采用多种方式让企业有一个好的口碑，以支持品牌长期发展。认识到这一点，就基于网络这个平台，从渠道的角度来谈谈如何进行网络口碑营销。

各种手段各司其职、互相补充是最理想的。在微博运营上，即使没有病毒式的营销，也要保持一定的曝光量和互动性。消费者可以从微博上看出你的品牌是高大上还是接地气，持续有效的发布有助于树立企业的形象。在微信运营方面，

主要用来提高用户粘性。《南方人物周刊》曾经给出一个颇有建树的建议,提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键。”在论坛方面，除了可以在本地论坛发布消息以外，在行业论坛上进行进一步的口碑优化，增加网站的外链。

社交媒体是口碑营销的主要阵地，但也不可只关注社交媒体。企业的官方网站也必须重视起来。无论是企业活动或是新产品的发布，都可以通过企业的官网发布出去。同时，要坚持官方网站的优化。疏于管理的官方网站常常给人一种过时的感觉。

来自E传播的专业团队表示，口碑的形成需要一定的时间，日积月累之后，消费者上网无意中就能受到企业品牌口碑推广的影响，而这种推广对于正在决定是否购买企业产品的消费者的催化作用是很明显的。

卖家收藏！11种口碑营销策略（附案例分析）

相比其他形式的营销，92%的消费者更信任他们的朋友、家人和同龄人的推荐。83%的美国人表示如果他们信任的人推荐一种产品或服务，那么他们购买的可能性更大。

因此，如果你正在寻找获得新客户的最佳方式，那么通过现有客户进行口碑营销是一个明智之举。简而言之，客户向朋友推荐你的产品便是口碑营销，这也会零成本提升你的品牌知名度

那么如何让客户为你宣传呢？下文介绍了11种主要的口碑营销策略以及主要品牌应用口碑营销策略的实际案例。

1、提高客户满意度

让客户对你的品牌满意，这会鼓励他们与朋友分享你的品牌。例如，Zappos品牌并没有以付费广告为重点，而是将客户满意度作为首要任务。Zappos提高客户满意度的一些方式包括为忠实客户提供惊喜、免费升级送货服务以及尽可能简化退换货流程。

回头客和口碑营销一直是Zappos增长的主要推动力，其预计今年的收入将超过20亿美元。

2、利用社交媒体，创造热点

社交媒体是一种增加口碑的绝佳方式，特别是品牌宣传帖子聪明诙谐、与粉丝互动性高，甚至可以在网络流行。Wendy’s就是很好的一个例子。

由于Wendy’s使用许多即时表情包和流行文化，其Twitter账号发布的帖子鼓励所有人都在谈论这个他们的品牌。例如他们对网红Carter Wilkerson的推文的回应就是一场口碑营销活动。

Wendy’s告诉Wilkerson，如果他的推特转发次数达到1800万次，她可以一年免费获得品牌旗下一款产品。虽然Wilkerson并没有达到这个目标，但在那个时候，她的推特转发次数史创新高！

3、创造一种几乎没有竞争的创新产品

例如，Under Armour品牌并没有挤入运动服市场，而是将自己与潜在的竞争区分开来，从而实现口碑营销。Under Armour推出专注于提高运动员的表现和舒适度的运动服装，运动服装由微纤维制成，可以吸收水分并让运动员感到凉爽、干燥和轻盈。”

据了解，创始人Kevin Plank在高中和大学期间踢过足球。当时他踢足球时穿的棉质衬衫非常粗糙，踢球时因流汗衣服会变得沉重、不舒服。因此，他发现了一种前所未有的利基产品。

然后，他将第一批样品送给了他的球友，由于球队的朋友们正在宣传他的产品，使得他逐渐将产品定位瞄准大学生和职业橄榄球队。不久之后，各个类型的运动员（包括许多职业选手）以及他们的家人、他们的朋友们都开始谈论和购买Under Armour的运动服装。

4、品牌体验、 品牌大使

使用多种策略来增加品牌口碑，所有措施都应专注于创造引发热点的品牌体验。

例如，卖家可以关注并赞助每年流行的行业盛会和社交活动，邀请品牌大使和消费者参与产品体验，进行品牌背书。

5、专注于慈善事业/回馈社会

TOMS创始人Blake Mycoskie在阿根廷旅行时，看到孩子没有鞋子穿，并决定将TOMS视为发鞋运动”的载体。用户每购买一双TOMS，该品牌都为买不起鞋子的贫困地区的孩子提供一双鞋子。

TOMS所做的慈善事业和其创始故事，推动人们自发传播品牌。

数字营销顾问MaryEllen Tribby分享了另外一个典型例子：她13岁的女儿说服她购买三双TOMS以帮助贫困孩子。Tribby说，尽管我认为三双鞋的价格是77美元，这有点奢侈; 但我觉得这个决定是正确的，这可以帮助那些不那么幸运的孩子。

此外，TOMS还利用社交媒体来提高口碑。该品牌推出了One Day Without Shoes活动，并承诺：所有没有鞋穿的用户在社交媒体上发布的带有#没有鞋穿#标签的图片，都可以免费获赠一双鞋。使用该标签发布的每张图片都会激励社交媒体用户了解更多信息，最终了解到TOMS品牌。

6、根据客户的需求讲述故事

虽说Chipotle是个连锁餐厅的品牌，但是其利用供应链进行口碑营销的模式，同样值得跨境电商卖家学习和借鉴。

该品牌利用这一基石创造了一个引发读者共鸣的视频稻草人”，以宣传其采购的口碑。通过稻草人对食品工厂持怀疑态度的故事，描绘了工业食品巨头威胁生产环境、健康和动物福利，并提倡在当地采购食品以创造一个更美好的世界。”有趣的是，视频最后只显示了Chipotle标识，因此视频内容不像付费广告。相反，视频的重点仍是故事和精致的艺术。

Chipotle还创建了一个稻草人”APP，APP上有很多与视频相同质量的动画和动人故事。这种视频鼓励客户继续观看、与朋友分享。事实证明，这一方法确实奏效，2024年Chipotle的股票价格上涨了55%，而2018年的涨幅为57%。

7、为受众提供价值

2012年，Tinder APP的最初版本赢得编程马拉松大赛之后，联合创始人Sean Rad、Justin Mateen和Joe Munoz需要宣传该APP。

他们决定在Mateen弟弟举办的USC派对上推广Tinder：想要参加派对的学生必须下载该APP，以此实现口碑营销。尽管许多学生刚开始不知道Tinder是什么，但他们回到宿舍时很快就开始使用这款产品。

在接下来的寒假里，Tinder就像野火一样迅速传播开来，学生们迫不及待地将这款APP分享给家里的朋友和家人。正是以这样的口碑营销方式，Tinder的用户从2013年1月初的2万增长到了月底的50多万。

8、提供内部或秘密”信息

建议你可以创建一个有内部折扣和优惠的顾客忠诚俱乐部，定期分享一些品牌内幕和产品秘密”信息，这个俱乐部会鼓励忠实顾客向朋友宣传你的品牌并鼓励朋友完成购买。

9、执行良好的推荐计划

Dropbox的口碑营销策略也值得借鉴。Dropbox之所以成为一个被各代人使用的在线存储巨头主要归功于其著名的推荐营销策略。用户每推荐一位新朋友注册Dropbox，就会获得500 MB的储存空间，因此Dropbox利用这样的口碑营销方式实现了快速增长。

Dropbox的增长速度每3个月翻一番，而且他们的用户在短短一个月内就发送了230万份推荐信，而这一过程中Dropbox没有投放任何广告。但免费赠送并不是Dropbox推荐计划取得成功的唯一原因，该品牌还提供了多种鼓励用户宣传品牌的选项。

推荐项目对于提高品牌口碑非常有用，因为它能激发客户向朋友分享品牌的愿望、简化宣传步骤，让你的品牌更容易以官宣的方式实现口碑营销。此外，你也可以奖励与朋友分享的忠诚客户。

10、提前发布免费产品的推荐项目

运动休闲品牌Girlfriend Collective利用回收水瓶制作紧身裤，该公司完全没有任何付费广告。相反，他们明智的利用了一个推荐项目推广自己的紧身裤：如果感兴趣的客户阅读Girlfriend Collective的FAQ后，在Facebook上与朋友分享推荐链接，他们便可以免费获得一条80美元的紧身裤，用户只需付运费即可。

但只有阅读了FAQ并对该品牌感兴趣的客户才有资格免费得到裤子。该活动非常成功，Girlfriend Collective”在推出当天就收到了1万份订单，网站出现了宕机现象，于是Girlfriend Collective借势延长了推荐计划的时间。

11、创建高质量的产品和独家推荐计划

已经通过独家推荐计划加快用户分享品牌的速度。例如，在现有用户的基础上，你可以发布品牌的推荐码让新用户购买产品，推荐人和朋友都将会获得不同程度的免费礼品或优惠折扣。任何品牌都可以使用这种推荐计划来鼓励忠实客户与朋友宣传你的品牌。

总结

结合以上的11个成功案例，建议你遵循以下几点以提高品牌口碑。

1、优先考虑客户满意度；听取反馈，并满足客户的需求；让客户满意会提高他们向朋友宣传品牌的可能性。

2、始终为你的客户提供价值，并了解你的主要受众群体。

3、明智地使用社交媒体来制造舆论。

4、让你的产品或服务在竞争中脱颖而出。

5、找到让产品或服务与众不同的角度，讲述一个引人注目的故事，并在你所有行动中体现这一原则。

6、创造内部”信息或独家”体验，吸引客户。

7、创建一个推荐计划来激励用户分享你的品牌。

（编译/CIFCOM跨境 凌梓悦 ）

【特别声明】未经许可同意，任何个人或组织不得复制，转载，或以其他方式使用本站内容。转载请联系：editor@cifnews.com

想了解更多各大平台动态、跨境进出口消息请动动手指点击左下角~