效果营销的底层思维：整合营销

整合营销是通过对传播渠道、素材内容、链路机制和运营节奏的有机整合，来实现活动的流量链路整合，是所有营销的底层思维模式。

一、前言

2024年是效果为王的时代，相信这是所有互联网从业者的共识。

市场预算被收紧，市场部的同学开始被要求：要能制作有传播性的创意内容，更要学会承接活动带来的流量，对流量进行精细化运营，实现业务转化。总结来说就是：花的每一笔钱不仅要带来流量，更要实现流量可量化的转化。

在这样的形势之下，市场同学必须要掌握的技能是什么呢？我的答案是：整合营销 和 创意。

创意是什么？

答：创意的目的是为了降低传播成本，一个好的创意可以减少传播阻力，加强信息传达效果，和刺激消费者行动。

整合营销是什么？

答：整合营销是对流量链路进行整合的思维方式，是所有营销的基础，是实现流量转化的保证。营销模式有很多，但不管是内容营销、场景营销还是其他，想要实现有效的转化，都离不开整合营销的思维。

这篇文章会着重介绍整合营销，创意放到下次再讲，那就让我们进入正题吧。

二、什么是整合营销？

先说结论：

整合营销是通过对传播渠道、素材内容、链路机制 和 运营节奏 的有机整合，来实现活动的流量链路整合（流量链路：获取流量-承接流量-流量转化），是所有营销的底层思维模式。

首先，让我们拆解市场活动的流程，简单说就是：

①、找到目标群体；

②、制作素材内容；

③、内容素材分发；

④、活动流量承接，最终实现业务转化。

1. 找到目标群体：找到能触达目标消费者的传播渠道

不同消费者群体的触媒习惯有所不同，活动预算的多少，也会影响传播渠道的选择，在这不多讲。简而言之就是，根据活动预算和人群特点来选择合适的传播渠道。

2. 制作内容素材：结合消费者洞察、业务特性 和 渠道特性，通过创意包装产生的

一个有效的内容应该包含以下几点：

1. 能引起消费者共鸣：

一个能引起消费者共鸣的内容，必然有其精准的消费者洞察。不同的时间节点，不同的消费者群体感兴趣的内容是不一样的。比如：儿童节时，宝妈群体感兴趣的是选什么礼物给宝宝。而年轻白领，感兴趣的是怀念童年时光。

2. 能承载品牌和业务：

有效的内容是承载着品牌、产品/服务的。如果消费者看完你的内容，却连你的品牌和你是做什么的都不知道，那这就是无效的内容。

3. 能适配渠道的特性：

适配渠道特性的内容，是有效传播的基础。这个比较好理解，比如：H5这种形式更适合在微信里传播，娱乐向内容更适合在微博传播。

总结来说，一个有效的内容素材就是结合消费者洞察、业务特性 和 渠道特性，最后通过创意包装产生的。

3. 内容素材分发：活动运营节奏的把控

内容做好后，紧接着是内容素材的分发阶段，该阶段最重要的是让用户接收到想传递的信息，而核心就是活动运营，可分成这3点来看：

1. 渠道的推广时点把控：

这个好理解，比如：A公众号的粉丝已养成晚上11点阅读的习惯，那晚上11点就是这个渠道合适的推广时点。当然，很多渠道的推广时点是可能需要多次A/B Test才能得出最适合的推广时点。

2. 素材的阅读节奏把控：

什么是素材的阅读节奏？比如：玩H5时，消费者可能习惯一页页的阅读，看推文时，消费者可能习惯在滑动的过程中找感兴趣的内容看。为此，需要根据素材形式，合理分配内容的排布，确保信息的准确传达。

3. 消费者心路历程把控：

消费者心路历程，是活动运营节奏的设计基础。消费者在采取每一个行动之前，都会有个预期，如果消费者的预期多次无法实现，消费者就很可能终止行动。比如：消费者参加抽奖游戏，连续3次都没获奖，消费者就会预期下一次也不会中奖，索性退出。但这时，告诉消费者第四次中奖概率有80%，消费者就有了新的预期，而继续抽奖。

总结来说，内容素材分发的关键是活动运营节奏的把控。把控的不仅仅是渠道推广时点，更要对素材的阅读节奏 和 消费者心路历程进行把控。

另外，在活动运营的过程中，动态调优是很重要的一个环节。

比如：在活动刚推广时，不上全部渠道，而是根据第一波推广收集的数据，了解各渠道、个素材的效果。然后对素材进行优化替换，对效果好的渠道进行补量。这一块就涉及很多运营知识，不扯远了，但用动态调优的运营思维贯穿执行环节这个意识是应该具备的。

4. 活动流量承接：根据营销目的，设计裂变和转化的链路机制

活动流量承接，是市场活动有效性的保证。这一块做好了，才能实现有效的转化。

首先，消费者看到品牌内容的渠道有很多，而看到这些内容的消费者都是你的流量。其次，如今几乎所有的转化都发生在手机上，不论是购买、注册、关注等，消费者都能在一部手机上实现。所以，想实现流量转化，就需要设计链路机制，来承接活动流量。

链路机制的根本目的是为了实现营销目的，所以在设计链路机制前，需先明白每个市场活动的营销目的，是增粉、还是APP拉新等等。在进行链路机制设计时，可以从以下两点入手：

1. 裂变机制设计：

裂变是通过设置奖励、福利等，让老用户通过社交分享给新用户，以此实现自传播。比如：①、拉新奖励（优步的拉好友乘车、获乘车金奖励）；②、组队裂变（微信读书组队获无限读书卡）；③、裂变红包（饿了么分享红包）；④、好友助力（3名好友扫码助力可领取699课程）等等。

裂变的玩法还有很多，但核心都是围绕这三点进行设计的：

传播门槛：就是消费者传播的成本，包括理解成本、时间成本、金钱成本等等。传播奖励：就是消费者传播的动机，通过给予奖励、福利让传播变得有利可图。内容包装：就是消费者的形象塑造，让消费者有利可图，还要顾及消费者的面子。

2. 转化机制设计：

转化机制的设计，不是说给用户一个立即注册”的按钮，就叫转化链路的设计。而是要从内容上、活动流程上入手，给用户实现转化的理由。

还是举抽奖H5的例子：

你想通过抽奖H5给消费者派发新人优惠券，消费者注册后方可领取。那链路机制可以这么设置：用户第一次进入H5，100%抽中新人优惠券。若用户放弃注册领奖，则用户在下次抽奖时提示用户，领取新人优惠券，下次抽中大奖的概率翻倍。

总结来说，转化机制的本质是给用户一个行动的理由，通过机制的设计，引导消费者按你的期望做出决策与行动。

三、总结一下

如今消费者的时间越来越碎片化，注意力越来越分散，消费者行为路劲已缩减为：看到 – 被吸引 – 行动。一个好的创意能创造出好的传播因子，但如果无法精细化运营活动带来的流量，无法通过合理的链路机制让流量实现业务转化，那即使活动刷屏了，也无法称为有效的市场活动。

为此，市场部进行营销活动时，必须具有整合营销的思维，通过对传播渠道、素材内容、链路机制 和 运营节奏 的有机整合，来实现活动的流量链路整合（流量链路：获取流量-承接流量-流量转化）。

本文由 @温炜鑫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

三分钟带你看懂什么是整合营销

如今，在网络科技的帮助之下，很多企业已经走上了网络营销的道路，其中也包含着一种整合有效的方式。整合营销的重点就是在于创意，也是通过创意展开推动，从而带动整个营销的进程。通过整合营销，能够帮助树立起完整的营销概念，同时借助于多个营销渠道来进行同样的广告输出，能够帮助进行品牌推动。再加上创意的帮助，能够达到非常宽泛的覆盖范围，最终能够在大面积之内产生对于品牌的推动力，这样传播效果就能够达成。

争流品牌策划认为如果进行总结的话，能够看出整合有效涵盖的范围非常广，包括着广告、直销、包装、新闻等方面，通过这些多渠道的方式，来帮助进行资源的总结和推动，这样就能够让企业在进行品牌宣传的时候，达到最好的效果，也能够让消费者了解到一个企业的核心，因此整合营销，是在企业宣传的时候，非常重要的一个途径，也能够达到营销到流量的转换。

整合营销当中需要用到创意，可以说创意是整合营销当中的灵魂，在传统的营销手段当中，往往借助的是广告的推动，但是在现在用户重心的转移中，如今电视将不再是占据用户更多时间的智能设备。因此单纯的利用广告进行营销，达到的效果是远远不够的，还需要对于多方面进行整合，也就促进了整合营销这种方式。

如今互联网的发展已经超出了很多人的想象，但是也给了企业发展一个非常迅速的道路。通过整合营销的方式，能够让品牌创意得到最大化的推动。很多种的营销手段，通过品牌和产品之间相互依存的局面，再加上用户的青睐度，可以让品牌在短时间之内都就获得比较大的宣传效果，同时也增加了用户和产品之间的连接，能够让品牌在无形当中，深入用户生活中，建立起产品和用户之间不可分割的一种关系。

整合营销，也是当今有效手段当中比较新颖的一种手段。它是建立在传统营销的方式，同时利用网络进行的一种更高效的有效方式。从表现中可以看出，对于传统营销的观念和思维都进行了改变，也是更加能够适用现阶段环境的一种方式。如果对整合营销的特点进行总结，能够看出，原本的营销后进行处理后，通过单项的广告是已经不能够获得大流量的，而通过整合营销这样的一种概念，已经变更了产品和用户之间的主被动关系。

在最初都是用户个人的选择，传统的营销是比较被动的。但是现在用户借助于互联网，有了主动选择的权利，也让企业营销手段更加主动，一旦确立了目标人群，其现在进行营销的时候，就能够通过定点的信息发布，将用户认为最有价值内容推送到用户手中。不仅用户在过滤着自己想要的信息，企业在进行营销之后，也在不断过滤自己的目标人群。最终留下的流量都是比较稳定，同时高效的。这样对于产品的发展机会有着非常大的促进作用，可以看出整合营销，是完全顺借助于时代发展诞生的一种营销手段。

更多干货文章，关注公众号：争流营销学院（zhengliu01)。

关键词：争流品牌策划 整合营销

什么是整合营销？

整合营销对各种营销工具和手段的系统化结合，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。

1.策略整合

确定战略目标

分析目标人群偏好，明确营销目标，确定传播策略。

内容策划一致性

内容为王，内容素材统一规范，可识别。包括内容框架，主画面KV，活动话题，传播话术等。

产品或服务标准化

产品或服务的定价策略，促销/营销节奏的可控。

2.资源整合

媒介资源整合

广告、公关、social/自媒体、线下活动、终端推广等资源的整合

销售渠道的整合

直销、线上、线下等渠道的配合和打通

营销手段的整合

事件营销：炒作营销事件，如体验，纠纷，代言等。

品牌赞助

赞助其他热点事件，配合传播。如奥运赞助，电视节目赞助等。

跨界营销

与非本行业的热品进行合作。如和平精英及百威啤酒

制造产品限量、无货的局面，如北京冬奥会的冰墩墩

整合营销不是一成不变的形式，需要根据不同的市场环境和对应的传播目标进行不同的资源组合，将有限的传播费用合理分配，来实现营销效果的最大化。

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