跨境电商繁荣背后：低价竞争、被挤压的中间商和绝地反击”的产业带丨2024年中出海调研

每经记者：叶晓丹 每经：陈俊杰

从上海黄浦江边到波士顿查尔斯河畔，中国跨境电商的发展，在过去的365个日夜中，一点一点渗透在怡晨的每一个日常里。

一年前，她就职于亚马逊中国，为国内跨境电商企业出海提供云服务方案。如今，求学于波斯顿，作为一名普通消费者，怡晨感受着来自国内跨境电商的迥异体验。

除了Amazon、Ebay这些北美市场老牌电商平台，SHEIN、TEMU等来自中国的跨境电商平台也成为怡晨和她的同学们日常高频使用的电商网站。

美联储持续加息、通胀的压力和不菲的生活成本，让他们更热衷于通过电商平台购买高性价比产品，但跨境电商迎来新的繁荣背后，也弥漫着低价竞争的硝烟。

从图文电商到直播电商，包括跨境电商，低价历来都是一把引流利器。而在低价竞争之下，跨境电商平台和海外消费者之间，第三方中间商正遭遇新模式的挑战，空间和利润逐渐被挤压。

对于想要打造自身独特货盘的跨境电商平台，他们正在更积极地拥抱原产地，与工厂深度合作；生产要素齐全、协同性高的产业带价值，在这一轮周期中，被关注、被争夺。

而对国内产业带中小企业而言，或许，这是一次绝地反击”的机会，但也是一场痛苦的磨合。

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海外市场消费需求变了

相比其他美国同学，怡晨发现自己是同学圈中网购频次比较高的。大部份在美国的人爱去逛超市，Start market，Costco，线下的消费基本还维持着，一方面可能和美国消费者的消费习惯有关，另外也和目前美国跨境电商的物流时间成本有关。”

Amazon, SHEIN，TEMU是怡晨和他的同学们日常购物使用过的APP,区别于国内的电商购物，怡晨发现在体验上仍有差距。

国内APP客服是真的非常神速，很晚都有人回复，国外的客服只在工作时间，而且是打电话给他们，并且要等很久时间。”

除了服务效率外，物流也是一个瓶颈。

当然，物美价廉的产品仍然吸引他们日常消费购物。

我的一个非洲同学和我分享，她原本要画一个很复杂的眼妆，然后发现TEMU有卖模版，1美元，体验非常容易。她说Chinese people makes life easy。”

怡晨发现，在日常购买的产品中，中国制造”仍占据比较高的比例，除此之外，也有一些商品是东南亚国家生产的，对比下来，怡晨感觉Made in China的品质更好。

对于近年来中国跨境电商平台在北美市场的快速发展，在怡晨看来，一是因为美国的人均消费指数相对较高，跨境电商平台在北美市场有比较可观的利润。而另一方面，美国消费者基于对通胀的担心，更追求物美价廉和平价替代品。

自2024年以来，美国就面临着通货膨胀的挑战。根据美国多家公司的信用卡数据，近几个月，美国人在奢侈品上的支出放缓，这意味着有钱人也在收紧口袋。

亚马逊CFO Brian Olsavsky近期在电话会中表示，北美市场和全球市场的宏观经济指标有所恢复，通胀有所缓解，尤其体现在燃油价格、线路运输费率、海运和铁路费率；不过消费者仍在降低消费，追求物有所值。

跨境电商平台：业绩增长，价格竞争

8月4日，亚马逊发布了截至6月底的2024财 年第二季度财报，业绩大增。

报告显示，亚马逊第二季度净销售额为1344亿美元，与上年同期的1212亿美元相比增长11%。净利润为67.50亿美元，而上年同期净亏损20.28亿美元。

按照地域划分，亚马逊北美部门（美国、加拿大）第二季度净销售额为825亿美元，同比增长11%。

此外，从服装快时尚独立站转型平台化发展的SHEIN，业绩也保持了增长。

近日，SHEIN执行副董事长唐伟在致投资者的信中表示，今年上半年SHEIN的净利实现历史新高，去年同期还只是接近盈亏平衡。与去年下半年相比，SHEIN今年上半年的销售额增长加速，利润也有所提升。

北美市场是SHEIN的主要市场，据媒体此前报道，2024年美国市场和欧洲市场合计贡献了超过60%的销售份额。

但业绩增长背后，价格竞争也在加剧。

7月中旬，据界面新闻报道，拼多多旗下TEMU向美国法院提起诉讼，起诉竞争对手SHEIN违反美国反垄断法。

TEMU在起诉书中称，截至2024年，SHEIN在美国超快时尚市场已拥有75%以上的份额。SHEIN利用市场支配地位，强迫服装厂商二选一”，这种行为导致Temu商品价格上涨，消费者可选择的产品减少，阻碍了其在美国超快时尚市场的扩张。

此后，SHEIN发言人回应称，TEMU的诉讼没有根据，我们将积极应诉”。

2024年9月1日，拼多多跨境电商平台TEMU正式在海外上线，首站选择了北美市场。

凭借社交裂变和低价策略，TEMU上线以来已连续多月登上AppStore和GooglePlay当月下载量的榜首。TEMU是目前拼多多内部最具优先级的项目之一。而据晚点LatePost此前报道，现阶段TEMU业务优先级高于主站。

后起之秀”TEMU用低价策略，和在北美市场深耕多年,产品平均价格在20美元左右甚至以下的SHEIN正面相逢。

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供应链新模式

SHEIN最开始定位的是快时尚服装独立站，据Statista，快时尚服装消费者价格敏感性较高，美国、法国、加拿大等市场超过半数消费者会将价格作为购买快时尚产品最主要的考量因素。

招商证券研报分析快时尚行业玩家的核心竞争要素在于柔性供应链能力和品牌营销能力；SHEIN的成功，离不开其柔性供应链支持下的小单快返模式。

前端依据大数据分析快速进行产品上新、批量测试，后端柔性供应链采用小单快返”生产模式，根据前端反馈对热门款进行大批量返单、对冷门款进行样式修改重新测试，进而在高速迭代下源源不断地生成爆品。同时，营销端高效推广获取流量、精细运营沉淀私域，实现品牌价值的长期增长。

到2015年，SHEIN把南京的供应链中心搬去了广州番禺，凭借广州发达的服装供应链，SHEIN在当地找到了很多愿意接小单的小工厂。

广州是我国服装外贸的前沿阵地，而番禺的独特之处则在于这一带的制衣厂始终保留着传统小规模制衣生产模式以及批发时代积累下的服装快速生产链路，生产要素健全且与SHEIN小单快返生产模式完美契合。目前，番禺地区共有300+核心供应商和1000+普通供应商为SHEIN服务，供应商向下管理形成高度协同。

安永大中华区数字化供应链与智能制造咨询服务合伙人陈啸风向《每日经济新闻》记者分析，小单快返模式的成功，很大程度依赖于后端由众多专业化明确分工的中小企业与前端电商平台共同构建起高度协同的供应链网络。

国内的制造企业在打造出一个或多个竞争优势后，如技术、品质、价格、品牌声誉、供应链协同网络等方面的优势，应围绕核心的竞争优势，将单一竞争优势尽快升级为竞争优势系统，快速转化成竞争壁垒。

和SHEIN这套供应链管理体系非常相似的，是TEMU推出，并在2024年被多个跨境电商平台借鉴的全托管模式。

全托管模式让卖家只负责备货、发货和补货，其他选品、履约、售前售后环节均由平台完成。

有分析认为，全托管模式能够推行的重要原因在于中国坚实的供应链基础，存在着大量想要拓宽销售渠道且有生产能力的中小型商家以及工厂类商家。

而对于全托管模式，商家愿意尝试的一个宏观背景，是全球需求疲软以及地缘政治等多方面因素，国内制造企业供给产能仍然高企，对于擅长ODM以及OEM代工模式的工厂而言，这套模式能解决企业通过数字化外贸出海带来的新烦恼。

当然，行业也不乏观点，认为该模式面临的挑战和风险也不小。首先，它需要耗费巨大的人力和物力去管理运营、物流等环节。其次，它需要跟卖家建立良好的合作关系，并且尊重卖家的知识产权和利益分配。最后，它需要不断地创新和优化产品和服务，以满足消费者的需求和喜好。

而陈啸风亦认为，依托电商新玩法”，短期内，制造商很多产品被打造成爆款，带来一定收益；但是由于同类品牌效仿、价格上的激烈竞争等，产品能否从短时爆款变身稳定成长的品牌，保持长期的竞争力，仍具挑战性。

他表示，制造商在保证自身产品品质、快速响应市场需求变化的同时，也需要与电商平台更好地融合，快速转型线上销售、进行海外营销、线上与线下深度融合，这样，才能够不断打造低价、高品质、快速迭代”的产业品牌，保持长期的竞争力。

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被挤压的中间商VS价值凸显的产业带

宁波跨境电商协会秘书长谢尚伟在接受《每日经济新闻》记者采访时提及，从全托管模式的流行会发现，跨境电商的商业逻辑越来越多关注，企业能不能找到业务。所以，从这个点来看，跨境电商平台低价竞争，背后实质反映的是商业模式的变革。

平台方从原来寻求更多的贸易商入驻，到如今希望更多的工厂入驻，这是一个有趣的变化。原来的贸易商，渐渐变成了中间商，事实上，当前各跨境电商平台，受低价竞争的挤压，他们更希望能直接触到工厂、原产地，平台的利润不希望有第三方中间商分解。

而这引发关注的一个问题是，不论是平台还是工厂，当利润竞争到极致的时候，如何更好地活下去？

压力中，谢尚伟发现跨境电商平台出现了分化的走势，除了亚马逊等综合类跨境电商平台外，越来越多专注于细分海外市场的电商平台涌现出来，这类细分到某一个国家或者地域的跨境电商平台，在本地化服务上往往能做得更深入、细致，所以目前跨境电商平台也形成了综合性和本土化的差异化格局。

此外，在谢尚伟看来，当前国内产业带的价值正进一步凸显，但在平台方与产业带之间，如何实现更高效的衔接，如何在B端和C端的供需之间，构建一致的话语体系和认知基础，实现跨境供需的高效联动，这或许是跨境电商平台面临的一个新问题。

为了寻找到足够多符合需求的工厂，跨境电商平台锚定了国内丰富多元的产业带。

从今年3月开始，拼多多出海扶持计划的专项团队深入广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、安徽等国内100个优质产业带，招募工厂型卖家充实Temu的卖家阵容。

2024年年初，速卖通推出的全托管”在全国30多个重点城市产业带召开了近100场招商会，覆盖了广州、深圳、厦门、义乌、杭州、上海等城市及周边的重点产业带。

商务部在今年提出了积极发展跨境电商+产业带”模式，即依托我们国家165个跨境电商综试区，结合各地的产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场，也就是我们在做好面向消费者的B2C业务的同时，还要大力支持我们的传统外贸企业，通过跨境电商拓展销售渠道，培育品牌，壮大贸易规模，特别是壮大面向企业的B2B贸易规模和服务能力。

不过，浙江某服装产业带相关对接人在为SHEIN做入驻对接过程中发现，小单快反和全托管这套模式，对当地很多中小企业而言，仍有非常多的现实因素需要考量。

现在有2-3家企业在沟通入驻平台的情况，但平台的要求比较严格，我们的企业主要是为平台加工为主，所有在当地生产的衣服，都要统一发到广州，从广州走空运出国。首单100件订单，我们的面料供应没这么快，而且制版也在广州，如果仅仅是制造在浙江，企业觉得还不如直接去广州办工厂，整个供应链效率能更快提升，因此很多企业也还在观望。”该对接人向《每日经济新闻》记者透露。

相比传统外贸的订单，和跨境电商平台合作，供应产品制造，外贸订单的利润仍更为可观，该负责人透露，目前地方上的大企业考虑的少，一些规模相对较小的工厂更有可能与之合作。

而从需求端来看，怡晨发现，区别于国内的消费者习惯在综合性的电商APP购物，在美国，除了头部的综合性电商平台外，消费者还倾向去一些专业性强的独立站购物平台，术业有专攻，这也是SHEIN当年能从服装快时尚独立站发展起来的一个因素。

化零为整，按需生产。这一套看似对入驻卖家门槛不高的模式，要跑通，需要经过不断的磨合和调整。

耐心和时间，在各平台竞争加剧下，弥足珍贵。

SHEIN走出了小单快反”的模式，但是当前，随着海外流量成本增加，各跨境电商平台如何打造平台独特的货盘，构建有竞争壁垒的供应链体系，持续吸引海外流量，是紧随其后的挑战。

毕竟，仅有价格优势，恐怕并不能长久俘获海外消费者。

（每经记者张韵对本文亦有贡献）

每日经济新闻

中邮科技：跨境电商领域主要客户包括拼多多、希音、字节跳动等

金融界7月9日消息，有投资者在互动平台向中邮科技提问：董秘您好，贵公司在跨境电商这块的布局如何。

公司回答表示：跨境电商是公司主要拓展的市场领域之一，目前公司的跨境电商客户包括拼多多、希音、字节跳动等。

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来源：Morketing研究院

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