亚马逊站内广告的竞价设置，我有五个参考建议

有同学问：设置站内广告时，广告的竞价该怎样设置呢？

关于此，我的建议是，可以从五个价格进行综合考虑，同时结合自己的广告预算来进行设置。这五个价格分别如下：

第一、系统建议默认竞价

参考系统建议默认竞价进行上下浮动。但比较悲催的是，相信很多卖家已经观察到，对于大部分类目的大部分产品，系统的建议默认竞价都是0.75，而如果有两年以上运营经验的卖家应该有印象，早先的时候，系统的广告建议竞价是0.03和0.05。从0.05提到0.75，几乎所有的卖家的广告竞价都不自觉的提高了，广告支出也提高了，广告投入产出比开始下降了，而亚马逊在广告方面的收入却大幅度的提升了，这是典型的心理学上的锚定效应的体现。但不管怎么说，还有很多卖家（尤其是新卖家会依据0.75的价格进行竞价设置），所以，当你设置广告竞价时，也不得不把这个价格考虑在内。

第二、系统竞价建议区间

相对于系统建议竞价的无厘头的0.75，在默认竞价的旁边，系统还给出了一个建议竞价区间，而这个建议竞价区间则往往比默认竞价更接近于真实，对于不同的产品、不同的关键词也会有比较大的不一样，所以，卖家在竞价设置时，还可以参考系统建议竞价区间作为参考。

第三、从投入产出比考虑，以毛利润的十分之一作为广告竞价参考值

对于大部分的产品来说，转化率都可以做到10%以上，以此作为参考，如果把广告竞价设置为毛利润的十分之一，如果订单转化率可以达到10%以上，广告本身就可以实现盈利，自然是我们期望的结果。所以，毛利润十分之一的价格同样可以作为广告设置时的参考竞价。

第四、参考手动广告中的核心关键词建议竞价区间来设置自动广告的竞价

当你设置一个手动型广告，系统会针对不同的关键词给出不同的建议竞价区间，如果能够参考核心关键词的竞价区间来设置自动广告的竞价，也不失为一个比较有效的参考。

第五、如果你有同类产品的运营经验，不妨参考你之前的经验设置

如果你有同类产品的运营和广告投放经验，不妨依据于之前的经验，对新的广告进行竞价设置，虽然经验可能会在新的状态下有出入，但自己真实的经验会让自己操作起来更得心应手。

但上述所有的竞价建议都只是我们初次创建广告计划时的竞价建议，一旦你的广告计划开始运行，在运行的过程中，我们要结合实际的运行状况，对广告竞价进行调整。比如，曝光量少，在确认Listing优化OK的基础上，提高竞价，而如果曝光很高，转化很好，CPC价格很低，这时候，不妨尝试着降低广告的竞价，等等。

无论最初的竞价设置如何，作为卖家都应该记得，广告的核心不在投放，而在广告运行中根据广告数据进行的有针对性的优化和调整。（来源： 跨境电商赢商荟）

以上内容属作者个人观点，不代表CIFCOM跨境立场！

干货放送：亚马逊站内广告竞价设置教程

在前一篇文章《亚马逊站内广告投放方法讲解》发布后，有读者就广告竞价的问题询问了不少更细节的问题，我也意识到在前一篇文章中对于通过亚马逊站内广告竞价的调整来达到运营目标这一主题上似乎并没有讲透，所以，今天我们就接着来谈一谈广告竞价的设置调整方面的思考和注意事项。

无论是手动广告还是自动广告，广告竞价的设置有几种参考：系统默认竞价，系统建议竞价区间，毛利润的十分之一，以及你自己想快速推广告时心理能够接受的（根据运营经验设置的）竞价，当然，对于单纯投放自动广告的卖家来说，还可以再额外试着创建一个手动型广告，以手动型广告设置中核心关键词的系统默认竞价和建议竞价区间做参考，反过来设置自动型广告的竞价。

以系统默认竞价作参考设置的卖家，应该属于被系统误导的卖家，因为测试得多了你就会发现，亚马逊系统对于很多类目的很多产品，系统的默认竞价都是0.75，凭什么呀，完全不应该的一个数字呀。如果和手动广告计划设置时的默认竞价和建议竞价区间做对比，你就会发现其差别有时还是蛮大的，由此可知，自动型广告以默认竞价做参考并不科学。

也正是基于系统默认竞价的不合理，在自动广告中一系统建议竞价区间设置竞价就同样不太合理了，因为这些区间难免都会有被系统误导的可能。

那为什么要以”毛利润的十分之一作为一个广告竞价的参考指标呢？

原因在于，我们做个假设，假设你的订单转化率可以达到15%，即10个点击可以产生1.5个订单来说（我想，大部分的卖家的转化率都还是可以高于这个百分比的），如果你的广告竞价是毛利润的十分之一，那么，广告被点击10次，逻辑上来说，应该为你带来了1.5个订单，而10次点击的成本相当于1个毛利润（实际上，因为实际扣费往往低于竞价，所以，10次点击的实际扣费总和也会低于一个毛利润），而其所带来的订单是1.5个，所以，广告是赚钱的。当然，关于以毛利润的十分之一”来设置竞价对于单价很低和单价很高的产品就未必适用了。这个竞价思路是基于量入为出的原则来设置的，是否适用于你的产品，真得测试后才知道。

对于我自己在亚马逊上的运营来说，我往往选择的是最后一种设置竞价的模式：产品上架后，螺旋式打造开始时，开启广告，广告竞价参考过往经验和将用于该产品打造的广告预算，设置出较高的广告竞价。

我选择前期出高价的原因--获得更多曝光和订单，再加上螺旋式打造初期，产品的售价较低，基于消费者对价格的敏感性以及全世界消费者捡便宜，占便宜”的心理，广告带来流量的同时，可以获得更高的（很大程度上是高于同行卖家的）转化率，从而在广告竞价较高阶段，可以帮助Listing实现广告关键词权重提升的作用。而广告关键词质量得分上升，在同样竞价的情况下，广告排位可以更靠前，另一方面，即便随后随着BSR排名上升后，在一定程度上降低广告竞价，也依然可以维持广告位置不会发生大幅的下降，即花费更少的钱，却可以占得较好的广告位。这是广告开启后，前期高竞价所可以获得的最好的效果。

以我自己某个产品投放广告的过程为例。广告开启时，我对广告的竞价出到了1.2美元，随着Listing 排名的逐步上升，当Listing排名进入BSR前20后，我开始根据前边一周CPC价格来调整广告竞价，看到CPC价格是1.02，所以，我把广告竞价调整为1.05，再过一周，CPC价格变成了0.80，于是我把广告竞价降低到0.83，以此类推，经过一段时间的调整之后，当我的广告竞价调整至0.25时，我再用核心关键词去搜索，我的广告位依然位列第一。但试想一下，如果广告刚开启时我就直接把广告竞价设置为0.25，恐怕是永远无缘于广告排位第一名的。

当然，到现在，我的广告竞价调到了0.16的价格，放置在那里，会有曝光，也会偶有订单，但花费极近于无。这样做的目的，一方面是为了避免因为广告停止而导致Listing在系统内的权重被降低，另一方面，对于这么低的广告竞价下所带来的订单，我权当其是一种额外的馈赠，或者你叫它为捡漏”也可以，这就涉及到我们将要聊到的话题，广告的后期阶段，要么努力加持，要么捡漏。

广告的加持：如果一条正在运行中的广告，如果其转化率足够好，如果广告是盈利的，投入产出比划算，那么即便你成了Best Seller，我觉得广告也是值得持续投放的。在这种情况下，只要其他条件没发生变化，我不建议对广告进行高频的、大幅度的调整，比如很多卖家经常喜欢做的，添加关键词，否定关键词，降低广告竞价等等，在广告赚钱的情况下，都没必要过频调整。再一次郑重提醒：只要广告转化率高，广告投入产出比划算，广告对你来说是赚钱的，这种情况下，所有的广告参数轻易不要做任何的变动。高频的变动，最大的可能是把原来表现不错的广告给弄亏了，弄死了。这种广告状态的维持，既带来了订单，又实现了盈利，我将其叫作广告的加持”。

广告的捡漏：而另外一种情况，当Listing的排名已经足够好，成为Top 10甚至Best Seller了，而回头看广告数据，广告在整个过程中并没有为你带来利润，这时候，我们就应该考虑让广告逐步退出，退出的步骤可以参考我前文讲到的我自己调整广告竞价时的思路和节奏。随着广告竞价逐步降低，广告带来的曝光、点击和订单都会越来越少，但在这个过程中，还要同时观察整个Listing的销量和排名情况，要确保的是，在广告竞价降低的同时，Listing的销量和排名并没有大的下降，甚至如果出现下降时，我们有必要以降价的方式来提升销量和排名，进而在销量和排名恢复后，再逐步提价。这样操作下来，销量和排名稳定在BSR榜单的头部，而广告也因为竞价的逐步降低所产生的费用越来越少，直至几乎不再产生什么费用，这时候，为了不让因为关闭广告而导致广告所带来的权重被降低的风险，就让广告在低竞价处持续存在着，偶尔的，你还会发现，如此低的广告竞价，居然也给你带来了一些订单，我把这种广告策略叫作广告的捡漏”。

对于我自己实际运营的体验来说，在广告投放的初期，我选择了高竞价的模式，而当我把一条Listing打造到了排名靠前后，我更期望在自然订单的基础上，有那么些许几个广告捡漏得来的订单。（来源：跨境电商赢商荟）

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解读亚马逊广告竞价策略规则：手把手教你玩转亚马逊广告

说句心里话，不知道最近亚马逊是怎么了，广告后台新功能频出，都有点应接不暇了。简单来说，这一次的更新主要是体现在竞价策略上面，也就是bidding这一块上。先给大家上一张图，相信大部分账户都能看得到，并且能够使用这个新功能了。

由上图所示，新功能主要是把之前单一的bidding竞价模块给进一步细化了，而不是之前仅仅填一个数字而已了。从而增加了操作的复杂性和难度，当然另一个角度来说也增添了可玩性和操控性。又是一个大神拍手称快，小白不知所措的更新！

具体功能啥意思我这里就不多说了，上图里面汉字都说的明明白白的了。要是还不懂，自己去后台多读几遍一般就能理解了。下面我来重点解读一下新功能的使用逻辑以及背后的应用场景：

广告活动的竞价策略

广告活动的竞价策略分为两种，一种是动态竞价，一种是固定竞价。其实固定竞价就是和之前旧模式一样，设定一个固定的出价值即可，所以这里就不多说了，重点聊一下动态竞价。

动态竞价又分为两种：只降低模式与提高和降低模式。简单来说就是如果你的广告不太可能带来销售的时候，亚马逊会自动降低你的出价。反之，亚马逊会自动升高你的出价。当然，如果你选择了只降低模式，即使你的广告很有可能带来销售，竞价也是不会自动提高的。

讲到这里，很多老铁肯定会好奇，亚马逊衡量 不太可能带来销售” 和 可能带来销售”的大致标准是什么？ 简单来说就是基于你advertised SKU的预估转化率的考量。亚马逊系统判定你的预估转化率很高的情况下，比如高于同类竞品，那么广告系统就会判定 可能带来销售”，如果，亚马逊系统判定你的预估转化率很低的情况下，低于同类竞品，那么就会被判定为：不太可能带来销售”。

那么预估转化率是如何计算的呢？无非就是考量各种因子：比如review的星级，数量，价格的调整，是否报deal，库存情况，还有最重要的消费者行为数据。其实很多PPC的工具都试图去做预估转化率的考量，从而影响到整体的bidding strategy，因为从这个点出发，决策才是最科学有效的。不过，预估转化率还是亚马逊做的最准确，拥有巨大的先天优势。

接下来我来给各位分析一下使用方法和场景，侃妹建议大家使用其中 动态竞价-提高和降低”这一功能模块。原因其实很简单，既然亚马逊提高和降低出价都是基于预测广告转化率来的，那么我们就可以放心大胆地让他来智能调价，因为这是符合广告追涨杀跌”的逻辑的。追涨杀跌这一套理论不仅仅应用于广告，其实自然排名也是一样，卖的越好越要刷，哪天卖不好了，销量掉了就别刷了，这个时候刷单就是浪费钱。

可能有些老铁对广告的追涨杀跌还是不太理解。我来举个例子，亚马逊预估你的转化率可能有25%-30%， 已经远远大于同类竞品的转化率，那么这个时候自动提高竞价，其实并不会提高你的广告ACOS，反而可以保证你ACOS不变或者稍微增加的情况下，广告带来的订单却大幅增长。

讲完了追涨”，杀跌”也是类似的。当预估转化率很低的情况下，广告订单减少的同时，实际扣费增加，那么这个时候自动降低bidding出价就可以防止ACOS突然飚的很高，超过了你的目标ACOS太多，从而实现及时的止损。

那么关于功能：动态竞价-只降低模式” 什么时候开始用呢？其实我个人不太建议使用这个功能，特别是在新品推广阶段，这个功能也许会起到不好的作用！具体来说，现在很多老铁在做广告的时候有一个误区，就是为了盲目追求好看的目标ACOS，从而大刀去砍预算和竞价，这样的结果固然能够把acos降下来，把ACOS弄得非常好看。但是，强行降bid, 会让绝对多数的customer search term没有了impression展现，从而带来广告订单的锐减，这么做广告的话，意义就不大了。

讲到这里各位老铁可能有一些疑惑，我们做广告的时候经常会遇到一些词，它的ACOS爆表，超出目标ACOS很多，但是也是精准词，直接negative也不合适。那么，如果不降低出价我们应该怎么办呢？相信这是很多老铁需要面对的难题！

面对这种情况，当然一方面需要尽可能的提高广告转化率，这个才是降低acos最关键的点。另一方面，如果非要降bid,倒不如降的彻底一些，针对一些acos爆表的大词热词，直接单独弄一个campaign，然后把bid直接降到0.15-0.2，这也是我们俗知的广告捡漏法。因为亚马逊PPC的广告设定逻辑就是尽可能花光你每一分钱，高出价对应的是top placement, 低出价并不代表没有impression，而是对应的较差的广告位置，较少的展现，要知道较少展现并不等于零展现。所以依然会有订单，会有转化，只是比较少罢了，当然花费也是非常少，广告也能实现盈利，如下图所示，acos也会非常的漂亮：

当然，如果你这么做了，数据是好看了，广告也能盈利了。但是，这就意味着你自动放弃了亚马逊PPC广告一个非常重要的功能：通过PPC出单影响作用于listing的自然排名，提高整体listing的权重。要知道，listing所有订单里面广告订单比例越低越好，因为流量成本是与日俱增的，太依赖广告长期来看一定不是什么好事儿，自然排名才是根本！

根据广告位调整竞价

关于这个功能就比较简单了，更像之前bid+的升级版本。主要是针对于bid+有三大方面的更新：

Bid+ 之前是自动增加50%， 现在这个新功能可以增加900%，增加的幅度提高了不少！

Bid+之前是临门一脚的作用，帮助临近top placement的人抢占top广告位，比如那些在第二页的临近top placement的，才有触发bid+功能的机会。第四第五页这种其实是触发不了bid+功能的。但是呢，现在这个新功能没有这个限制，使用范围其实更广泛了，当然潜在的花费也越大了。

新功能把Bid+ 的top placement位置更加细化了，分为了产品详情页面和搜索结果页面两个部分。

那么就应用场景来说，可以配合 排名第一”的广告战术进行。也就是所谓的不惜一切代价，抢占黄金广告位，实现广告霸屏。

不过除了以抢第一和霸屏作为广告目标外，一般情况下，侃妹在这里不建议大家使用这个功能，我们测试过稍有不慎就容易造成ACOS爆表，彻底失去控制，不留神就会亏不少钱。这个功能有点像伟哥，用的时候很爽，用完就很容易肾亏，只有在一些特殊场景或者关键时刻使用，才是比较合适的。

那么今天我们就先聊到这里了，相信各位老铁对亚马逊广告竞价策略新规则也有了深刻的认知。不过我一直觉得学无止境，特别是亚马逊站内广告，越往深里面研究，越感觉到自己的浅薄。说实在的，侃妹自己也是亚马逊运营，觉得运营这东西门槛真的很低，大学毕业生随便学个两三个月就能马上上手，但是谈到精细化运营，比如推广排名的方法节奏把控，广告投放的技巧思路，选品和运营的有效配合，如何安全高效的获取Review，如何保证ROI的情况下进行科学的站外引流等等方面，我相信大部分运营是缺失的。这个东西说简单也简单，但是说难也难，说白了就是做好非常难！对此我们也要对亚马逊运营抱有一颗敬畏之心，不要觉得这东西很简单，就是刷刷单，看看数据，开开广告，做做测评就足够的了。（来源：小陈聊跨境电商 ）