B2B行业怎么做内容营销？

B2B 行业中，内容营销相比于传统营销方式成本更低，并且有着更高的转化率。所以一直是行业常用的营销手段。那么内容营销的作用如此显著，我们又该如何掌握，如何应用呢？本文将为大家揭晓答案。

在正式开始之前，我们先来看看罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告。

该报告中指出，B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

除了内容营销的重要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省 62% 的费用，并且能带来 3 倍以上的效果！

一、国内待崛起的 B2B 内容营销

受限于整个 B2B 行业的发展，国内的 B2B 内容营销整体还处于探索阶段（一方面是整体起步较慢，另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。根据领英的调研数据显示，在国内：

仅有 11% 的 B2B 营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；43% 的 B2B 营销人员还在内容营销的探索中；46% 的 B2B 营销人员从未运用内容营销。

而在国外，B2B 内容营销已经相对成熟。我们来看一组国外的数据，在内容营销协会（CMI）针对北美 650 多名 B2B 营销人员的《2024 年 B2B 内容营销报告》中可以看到，在北美：

68% 的 B2B 营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为 58%）；63% 的 B2B 营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为 54%）；53%的 B2B 营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为 45%）。 二、重新认识 B2B 内容营销

2001 年，内容营销之父，乔 · 普利兹，提出内容营销这一概念。但直到 2007 年，乔 · 普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。

对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：

内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

相较于 B2C 内容营销不同的是，B2C 内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度，而 B2B 内容营销则着重于销售和销路拓展。

在《2024 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到 B2B 内容营销人员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：

漏斗前期（产生意识/兴趣）：50%漏斗中期（考虑/意图）：22%后期（评估/购买）：14%售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%其他：3%

几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

三、4P 策略开启 B2B 内容营销闭环

对于 B2B 内容营销，我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁，帕姆·狄勒，提出的内容营销 4P 策略开展。

该策略由规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。

3.1 规划（Plan）：1个基础，3个维度

行路要有方向，做事要有目标。在正式开始 B2B 内容营销之前，最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。

定位是一个诞生于 B2C 营销，但同样适用于 B2B 营销的重要战略概念。对于 B2B 企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题：

我们的产品是卖给谁的？（目标市场）；我们卖的是什么？（相关竞争结构）；客户为什么要买我们的产品？（产品独特利益）。

相对应到内容营销，我们在做规划（Plan）时，也需要至少解决这三个问题：

目标人群是谁？为什么这个群体很重要？我们的内容能为这个群体传递何种利益？

有了正确而明确的定位基础，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型 3 个维度规划 B2B 内容营销。

3.1.1 客户生命旅程维度

从消费者行为分析模型的演变，看 B2B 客户生命旅程

消费者行为分析模型主要经历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三个阶段：

在最新的 SICAS 模型中 ，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。

回到我们的客户生命旅程，引用最新的 SICAS 模型，我们可以将 B2B 企业的生命旅程大致划分为五个阶段，每个阶段与之对应不同的内容营销策略：

Sense（感知阶段）：客户刚有认知；对企业的产品、服务和形象，形成初步了解；Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段）：客户正在被教育；对企业的产品、服务有兴趣，与企业有一定的互动；Connect & Communicate（建立连接与沟通互动阶段）：客户正在做决策；对企业的产品、服务有一定的需求和购买欲；Action（行动购买阶段）：客户已确定购买；正式启用企业的产品、服务；Share（分享阶段）：客户会主动/被动推荐；对企业的产品、服务得到了超预期的体验。

3.1.2 客户画像维度

2 个层面，初步确定 B2B 客户画像

对于 B2B 的客户画像，我们抛开年龄、性别、地域、爱好、职业等细分项，可以简化为 2 个大的层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。

购买决策参与者分类

在企业级服务购买的过程中，除了有购买需求的使用者外，还有一系列的参与者。每一种类型的参与者与之相对应的内容营销策略也不尽相同。我们可以将购买决策的参与者细分为以下 7 个角色：

一般来讲，对于客单价较低的企业级产品、服务，使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色；对于客单价很高的企业级产品、服务，基本会囊括以上 7 种角色。

企业购买类型

对于 B2B 内容营销来说，企业不同的购买类型，也需要有不同的内容营销与之相对应。从采购的复杂程度上来看，可以分为新任务采购（New Task）、更新再采购（Modified Rebuy）和直接再采购（Straight Rebuy） 3 种类型。

3.1.3 内容类型维度

2 个方面，组合打造多样化内容

鉴于 B2B 高质量内容的难产性，这就需要我们具有内容重复利用的能力。一个内容可以通过多种方式、多种渠道、多种展现形式转化为多种内容传播。

比如 GrowingIO 北京增长大会某嘉宾的演讲，可以经历线上直播、转编为文章、制作成一图读懂某演讲的知识点、甚至演讲中的某经典片段还可以上传至抖音等一系列的内容。

我们可以从以下 2 个方面对内容类型进行分类，再通过多种组合方式，重复利用好我们的高质量内容：

内容作用方面

从内容的主要作用来看，我们可以把 B2B 的内容大致分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类。分别对应客户生命旅程的五个阶段。

开口型内容：指与目标客户相关，但与产品无关的内容，用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。以 GrowingIO 产品分析为例，目标客户是产品经理，对应的开口型内容可能就会有：产品经理升职加薪的 108 个方法、一小时搞定产品经理的年终总结等教育型内容：指与产品有强相关或者弱相关的，将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等转化型内容：指帮助意向客户下定决心购买，可将意向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等服务型内容：指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。激励型内容：指除主动分享产品的情况下，通过该类内容促进被动分享产品的内容。像阿里云大使（注：阿里云的推荐返现计划），就会针对年入百万的推荐者，做一系列的内容，以带动更多的人分享产品获取返现。

内容呈现形式方面

我们根据 NewsCred（GrowingIO 注：全球领先的企业内容营销平台）的总结，可以将内容呈现的形式分为 6 大类，39 小类：

不同作用的同一种内容，可以通过多种内容呈现的形式，去覆盖多种渠道，以提高我们优质内容的重复利用率。

最后，通过客户生命旅程、客户画像及内容类型三个维度，分别对应 X、Y、Z 轴。创建三维空间，针对性的规划（Plan）我们的内容营销。

比如针对 Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段），属于新任务采购（New Task）的使用者，我们就需要生产相对应的教育型内容。相对应的教育型内容还可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。

3.2 制作（Produce）：全员皆内容

企业级产品、服务，一般来讲，要么深耕于某一业务，要么深耕于某一行业。要想通过内容转化客户，也就需要我们 B2B 的内容极其专业、深度和有价值。这也是原创、高质量的内容难产在 B2B 内容制作中普遍存在的原因。

对于 B2B 内容制作的来源，我们提供了两个大的方向：

领域 KOL

我们可以通过付费聘请、资源互换等方式，邀请领域内的 KOL，来帮助我们产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于 KOL 本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

以金蝶集团为例，金蝶集团与超级KOL – 中国著名企业文化与战略专家 – 陈春花女士有长期的合作。金蝶集团会邀请陈春花女士出席大型活动、现场演讲，同时也会把演讲的内容再整理成文章进行发布（内容的重复利用）。

全员皆内容

全员皆内容是 B2B 内容制作最理想的状态，通过调动企业内部各部门的积极性，让销售人员、运营人员、技术人员、产品人员等都成为内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。

这种方式是成本最低的，也是既能促进员工成长，又能提高企业内容质量最好的方式，没有之一。

以 Outreach 为例，GrowingIO 之前发布的《16 步，打造市值 11 亿美元的 SaaS 公司》中，对 Outreach 的发展进行了全面的解析。其中就有提到 Outreach 的全员皆内容。

Outreach 在官网上建立了博客，允许每一个员工发布他们所写内容。与此同时，每一篇员工所创作的内容，都可以 Facebook、Twitter 等外部渠道。

最重要的一点是，员工所创作的每一篇内容页面上都有相关产品的注册按钮。

试想一下，如果员工创作的每一篇文章都能如此高大上的发布在企业官网，而且还能外部社交平台，不仅如此，还能给员工带来商机、提成！我们全员皆内容的开展就相对容易多了。

3.3 推广（Promote）：有的放矢

为什么内容的推广要强调有的放矢（放箭要对准靶子）？我们通过规划（Plan）、制作（Produce）这两步已经磨利了箭头、丰满了羽翼，接下来就是选对渠道，将我们的箭，精准射到靶心（目标人群）。

GrowingIO 将内容的推广渠道根据媒体属性，分为三大类：

自有媒体

自有媒体是指企业旗下完全自己拥有，掌握自主发布权利的媒体，像公司官网、产品推送、官方微信公众号、官网微博、Email、手机短信、官方、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。

像在渠道，可以通过回答 SaaS 行业的相关问题，对准 SaaS 行业群体；在简书渠道，也可以通过投稿相关 SaaS 行业专题，对准 SaaS 行业人群。总而言之，就是要找准相关渠道进行相关内容的推广，不能广撒网的盲目进行。

付费媒体

付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络渠道中最常见的有 SEM、信息流投放等。

像百度、360、谷歌等搜索引擎，我们可以通过投放相关关键词去进行内容推广；信息流投放基于平台的大数据，已经给我们圈定好了我们所需的目标人群，就 B2B 的内容来看，、领英都是不错的选择。

获得媒体

获得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体，高质量的内容都具有很强的穿透力。

3.4 完善（Perfect）：数据驱动度

在国外，有很多专业的内容营销平台，帮助其用数据驱动完善（Perfect）内容营销。

像专门针对 B2B 内容营销人员的 Kapost，可以一站式制作、管理、分发和分析内容。通过数据驱动提高内容营销的效果，以获得更多的流量和目标潜在客户等。

但是在国内，很多 B2B 公司在完成规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）前三个步骤后，很少深入的进行第四步 – 完善（Perfect）。

没有对内容的效果进行深入的数据分析，也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内 89% 的 B2B 公司都还没有系统进行内容营销工作的原因。

一般来说，衡量 B2B 内容营销效果的指标主要有两类：

第一类：虚荣指标

指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。

第二类：获利指标

指的是通过内容带来的线索数及签单金额。对于 B2B 企业来说，线索又分为：一般线索（注册即算）、SQL（市场认可线索）和 MQL（销售认可线索）。

那么我们该如何通过数据驱动来完善（Perfect）内容，形成 4P 策略的闭环呢？

举个例子，对于 B2B 的内容营销来说，我们会将大部分制作的内容，发送到各个渠道。各个渠道的阅读量、粉丝数等虚荣指标，可以在各分发平台上得到数据，但获利指标往往不能很好的衡量。

这就很容易出现一个问题，渠道 A 的阅读量很高，但带来的注册却不多，渠道 B 的阅读量虽不多，但带来的注册却很多。如果不能很好的衡量获利指标，内容营销人员会很容易迷失方向。

同样以 GrowingIO《2024 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例，我们会在相对渠道给出下载链接。

内容营销人员通过输入该下载页的网址，填写推广渠道、广告媒介、广告关键字等信息，我们就可以自定义针对不同的渠道、不同类型的推广活动、软文等生成专属监测链接和二维码。

在正式开始白皮书的推广后，内容营销人员就可以通过数据对该下载页进行分析。很清楚的知道哪些渠道带来的量最多、哪种类型的推广最行之有效，进而优化下一步的推广计划。

此外，我们还可以建立全局的内容营销看板，实时对每个渠道、每篇文章、每种类型的内容带来的浏览、注册等指标进行监测。通过与企业内部系统打通还能衡量 MQL、SQL、签单价值等获利指标。

通过建立内容营销看板，还能帮助内容营销人员很好的通过数据发现问题。像当我们发现进入某白皮书下载页的人很多，但下载成功的却很少，这时候就急需优化该白皮书的下载页，而不是再去拓展发布渠道。

作为 B2B 公司，进行能节省 62% 的费用，并且能带来 3 倍以上效果的内容营销是非常有必要的。但更重要的是用数据驱动，找准方向，不断优化，通过优质的内容，获取更多的高质量客户。

本文由 @GrowingIO 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

B2B高客单销售的朋友圈内容营销SOP

在销售团队里，其实朋友圈是非常重要的一个运营场景，但总有很多人忽视乃至不运营朋友圈。这篇文章，作者分享了从销售发朋友圈的必要性到如何操作的SOP，给大家详细分享了销售发朋友圈的操作，希望能帮到大家。

从面销到电销再到当下的网销，从传统销售到顾问式销售再到集客式销售，销售行业的名词每年都在常换常新，所有的变化都在指向一个关键词：销售效率。销售效率具体到业务指标，是客户平均成交周期，这篇文章想聊的，是如何通过销售朋友圈运营，来提升客户平均成交周期和成交转化率。

以微信/企微为触达媒介的网销模式，是将企业市场宣传搬进了客户的朋友圈，对客户的营销不再局限于与客户1V1沟通的时间范围内，而是24小时的营销。

但，你家的销售会发朋友圈吗？

这篇文章比较长，主要分为两个部分，上半部分来说明销售不愿意发朋友圈的原因，下半部分说明销售发朋友圈的具体技巧及方案模版。

如果前面内容太长，我把结论先放在这里，你可以直接拖到后面看具体技巧部分。

本文核心观点：

1.销售为什么要发朋友圈

所有的营销动作改变，都是为了提高销售成交效率和销售人均单产，以有限的人力投入获得更高的业绩回报。

销售更看重天使客户，天使客户确实能够帮助销售人员实现快速成交，提高人均单产，但天使客户不能依赖于市场获客线索的供给，更需要在用户需求教育环节建立用户认知，把市场部搬进客户的朋友圈，是成本最低，覆盖链路最全的营销方式。

所以，销售需要发朋友圈。

2.销售为什么不发朋友圈

业绩压力导向下的销售团队管理模式，让销售的精力会选择投入在对成交更有显性结果的事情上，与其自己培育天使客户，不如在新流量中去挖掘已有的天使客户。

在成建制的团队中，销售只解决成交的最后一公里，相较于代理商老板、微商、个体IP、保险经纪人、大客户售前顾问等人群，缺乏自主经营意识，缺少打造个体IP的个人意愿、目标驱动力和内容素材。

当然，我们不能忽略销售不知道如何经营自己朋友圈的问题。

3.销售该如何发好朋友圈

B2B销售的朋友圈运营，以打造人设、塑造信任感为目的，在人设上，从传统的叫卖式销售，转变为具备自主经营意识，为客户提供整体价值服务的独立个体。

日常朋友圈内容更新的主线围绕着客户服务的具体行为来展开，不要刻意的设计朋友圈的内容，而是挖掘客户服务过程中的闪光点，通过合理的文案包装，把日常行为呈现在朋友圈。

在朋友圈营销SOP这个部分，提供了3个模版工具，分别是人设定位模版、人设装修模版和内容设计模版。

除了理清朋友圈营销思路，在文章的最后还讲了一个具体的团队活动方式，在销售团队内部推广朋友圈营销行为，真正进行落地。

好了，以下为正文，全文10000+字，看不完记得收藏。

一、B2B销售们，真的缺销售线索吗？

B2B销售缺的不是销售线索，缺的是有预算、是关键决策人、需要快速上线产品、对品牌信任、产品/服务能满足的明确且强烈需求的客户。

这样的客户，我们一般称之为天使客户”。B2B销售不缺销售线索，而是缺天使客户”。

1. 缺的不是销售线索，而是天使客户

最近服务的一家做五金采购平台的企业，SEM渠道获得的每1000条线索中，只有20条符合天使客户的特征，大约有100条满足天使客户的4个条件，而40%的线索特征是有当下需求，但其他信息不清晰，30%的线索特征是目标客户但当下无需求。

从我个人观察到的事实来看，这样的用户分布比例，并不算差。如果是电话陌拜、线下地推、展会或者是新媒体渠道来的线索，高意向客户的比例还会更低。

To B业务在营销获客上，经常会陷入要数量还是要质量的两难选择，而背后的原因，是销售人员的精力。

市场部经常会指责销售人员没有认真对待线索，没有深度挖掘客户需求，而销售人员会说分配的线索质量不高，不够精准。

站在销售的立场上，面对业绩压力，当然希望客户来了就买，在最短的时间内完成成交，来完成业绩目标。而站在市场获客的立场上，面对有限的营销预算和营销渠道，自然希望销售死磕每一条线索促进成交，来证明自身的获客能力和精准度，通过转化率和ROI向公司争取更多营销预算。

所以，B2B销售缺的不是销售线索，而是来了就能转化的天使客户”。

2. 天使客户的典型特征

在过往的项目经历中，我们会做天使客户的调研，了解天使客户是如何产生的。

虽然行业不同、产品不同、客户人群不同，但天使客户的特征却有共通性，天使客户不是天生就有的，而是在市场教育中，一步步被培养出来的。

B2B客户成交需要同时满足需求、信任、营销3条线，而天使客户一般是自带需求和信任，只需要解决营销问题，强需求和高信任的产生，通过调研发现，一般会来自于这5种类型，从上到下，占比逐级提升。

1）趋势认知型

趋势认知型客户指关键决策人有自主认识发展趋势的能力，通过对行业、业务、管理的发展趋势变化观察，自主产生需求，在市场中寻找适合的产品。

B2B企业在市场营销中，通常扮演着引领行业发展的趋势教育者角色，而趋势认知型客户不需要被教育，自主产生基于趋势的需求，找到与自主意识同频的产品/服务。

趋势认知型客户在天使客户中占比最小，更看重产品/服务的解决方案是否与自身对趋势的判断相一致。趋势认知型客户是to B服务新品牌最理想的种子用户类型，也是to B新品牌验证PMF的最佳用户类型。

举例：你是一名营销负责人，我的产品是CRM客户关系管理系统。

在AI的发展趋势下，作为营销负责人，你意识到有机会通过AI对话机器人进行获客线索的承接和意向等级判断，也就是通过AI来代替SDR的工作，缩短客户旅程。这是自主产生的需求，于是你开始主动寻找这类产品的解决方案。

你可能在某个社群里抛出这个问题，或者主动搜索AI营销机器人这个关键词，找到了我的官网、文章，初步判断我的思路与你一致，于是留资，我们进入到方案演示环节。

2）问题驱动型

问题驱动型或叫痛点驱动型，在自身业务/管理中意识到问题，主动寻找解决方案。

这类客户需求指数高，但对品牌的信任指数低，更看重服务品牌的行业排名、同类客户的成功案例，产生初步信任，在具体解决方案演示中，增强信任。

在营销环节中，对问题驱动型客户的获客，更依赖企业对需求场景、核心价值主张的定位及解决方案的呈现。

举例：你是一名营销负责人，我的产品是CRM客户关系管理系统。

市场获客的负责人向你反映，说销售部门没有认真对待分配的线索，销售负责人说线索他们都跟进了，但意向率比较低，线索质量不高。市场负责人说销售同学的首次跟进时间、跟进频次、沟通话术都没有按照标准执行，销售负责人并不承认，对于电话跟进不及时的线索，负责人说都通过微信跟进了。

于是你意识到，你需要有一个能够监测到销售与客户沟通记录的产品，于是你开始主动寻找这类产品的解决方案。

3）需求教育型

需求教育型是在外力影响下，意识到问题，被动产生需求。例如在行业大会分享中，参会者听到了某个解决方案，相较自身当前使用的解决方案更有效，从而产生需求。

由于需求教育型客户是在被动影响下产生的需求，因此需求唤醒和产品认知这2个环节，大概率是一起完成的，也就是谁唤醒了客户需求，谁的解决方案就更容易被客户信任，客户更倾向于选择唤起其需求的品牌/产品/人。

举例：你是一名营销负责人，我的产品是CRM客户关系管理系统。

我在一次线下沙龙分享中，讲解了客户注册旅程追踪的案例，能够监测到客户搜索的关键词、浏览过的内容、进入留资落地页的停留时间等数据，并通过这些数据来判断客户的意向需求。你们的获客环节没有做到这么精细化，还是要通过询问客户来了解客户需求，你觉得这些数据能够让销售在首次沟通前准备更有针对性的解决方案，于是产生了需求，再加上我分享的成功案例与你的行业相匹配，于是在分享结束后你主动找到我了解产品详情。

4）解决方案驱动型

解决方案驱动型指客户看到了更好的解决方案，从而产生需求。与需求教育型客户不同的是，解决方案驱动型是已经意识到自身问题，在寻求解决方案的过程中，找到了更好的选择。

例如在行业大会分享中，听到了某个解决方案，意识到自身的问题和调整方式，但演讲者的解决方案并不适合自身业务，就进入到自主寻找解决方案的环节。

谁的解决方案更匹配客户业务，客户就更倾向于选择谁，客户信任来自于解决方案的匹配度。

举例：你是一名营销负责人，我的产品是CRM客户关系管理系统。

你在一次大会分享中，听到嘉宾分享的案例是通过AI自动分析客户需求并判断意向等级，在详细了解对方的产品后发现，对方是基于客户企业庞大的自有数据库进行的AI训练，而你的数字化程度不高，且客户体量也小，不能支撑做这种训练。

于是你开始寻找同类解决方案，而我的解决方案是我自有庞大的用户数据库，能够匹配出你的用户类型，完成AI的训练，你找到我希望详细了解这一解决方案。

5）他人意见影响型

在B2B营销中，他人意见影响型，是老客户转介绍的主要用户来源。

他人意见影响是指受周边环境影响，可能是决策人自己的人脉圈、行业交流圈等等，看到他人取得成功后，产生了改变的意愿和需求，因此会更信任让他产生意愿和需求的人。

举例：你是一名营销负责人，我的产品是CRM客户关系管理系统。

你的业务刚验证了PMF，需要进行销售团队的扩张，过去销售人数少，通过excel就可以进行管理，但销售团队人数一下要增长到上百人，你在考虑销售团队管理方式的问题。于是你找到你信任的人请教，他告诉你通过CRM系统进行线索管理是大型销售团队的必备基础，于是你问他用的是哪一家，用的怎么样，他把我推荐给你，直接进入到方案演示环节。

6）小结

这5类天使客户，总结起来，又有一个共性特征：自带需求和信任的客户，进入到销售环节，只需要按照营销流程解决客户购买过程中的异议问题。

而天使客户的产生，就来自于需求和信任的建立过程。

上面这张图来自于《硅谷蓝图》这本书中以用户为中心的销售方式”，从这个用户旅程中可以看出，用户的成交旅程是多变和往复的，在公域平台上需要做多点位布局、全媒体营销，才能让客户在各个环节都能看到你的内容，从而找到你。

没有任何一家企业能够霸屏全通路媒体，这种营销成本和人力投入是天价，但是在私域内，通过销售的朋友圈营销，就可以实现全路径的用户培育和影响。

通过微信/企微的朋友圈触达，将市场营销内容搬进客户的朋友圈，实现24小时的营销，完成用户心智种草。

二、B2B销售们，为什么不爱发朋友圈？

To B企业的业务规划中，经常会出现这么一条：通过朋友圈、社群营销，建立销售素材库，孵化低意向客户线索，提升客户信任度，促进用户的主动咨询成交。

想法是好的，但很少有企业能真的落地，如果你去问销售，为什么不发朋友圈，大概率会得到这些答案：

没有时间，跟进线索、逼单、做合同、填各种资料都忙不过来，哪有时间发朋友圈；不知道怎么发，每天脑子里想的都是怎么完成业绩，怎么成交客户，不知道朋友圈发什么；怕打扰客户被拉黑，客户看到的都是营销信息，可能就把微信拉黑了；发了也没效果，尝试发过朋友圈，但没有什么咨询，现在朋友圈信息那么多，没人看；忘了发，忙着回复客户消息，预约沟通时间，一忙就忘了发了；素材不够丰富，市场部提供的素材发完就没什么可发的了。可能你在早会上强调了要发朋友圈，当天有几个销售发了，但是过不了两天，就又不发了。

有的团队知道发朋友圈很重要，既然销售不知道发什么，不知道怎么发，那就安排市场部或者销售运营或者产品运营或者其他岗位，总之有专人来负责给销售策划、设计朋友圈内容。

但是即便有专人做内容了，你发现销售还是不爱发朋友圈，你去问销售，销售会说：

忘了忘了，忙着处理客户去了，就忘了发；这些内容太高大上了，发了也没什么效果呀；内容太多了，不知道发哪条合适；消息太多会被客户拉黑的，我打算每周发几条；发了，没什么效果，还不如多给客户打几个电话；都是同样的内容，别人发过我再发就折叠了，用户看不到。

你看，还是这些说辞，发朋友圈只是一个简单的动作，销售真的没时间吗？企微能够一键下发朋友圈内容，销售只需要点一个按钮就可以完成发布，真的会忙不过来吗？

1. 销售的朋友圈都在发什么内容？

既然大多数的销售都不愿意发朋友圈，那我们看看销售的朋友圈里都在发什么内容。

由于职业习惯的关系，我是一个喜欢加销售微信的人，甚至会主动要求加销售的微信，看每家企业的营销技巧和销售的朋友圈内容，通过观察发现，销售普遍会发这4类内容：

1）营销活动海报

特别是对于公司周年庆、618、双十一等等大型营销活动，会发一两张营销海报，而海报的设计也很粗糙，一般是告知什么时间，什么主题，告诉客户我们要促销了，主要的抓手要么是价格，要么是奖品，现在买有优惠；

2）业绩冲单求帮助

销售们普遍喜欢在月末或者活动快结束时，以乞求的口吻来求帮助，各种表情配图，各种俏皮文案；

比如：

明人不说暗话，月底了，冲业绩啦，哪里不合适，大胆沟通，你咔一说顾虑，我咔一解决，这不就成了么；

到月底冲业绩了，改日哥、下次叔、有空兄、等等姐、你们都在哪里啊。万水千山总是情，订个时间行不行。

都说念念不忘必有回应，我念叨我的客户没有一千遍也有八百遍了：转眼就到月底了，我的张哥、王姐、李大官人该回应我了。

3）公司宣传片、大客户案例

与公司品牌、产品相关的内容，主要是企业宣传片、公司老板的访谈、高管录的短视频等等这类内容，视频开头大概率会有高楼大厦的场景，回顾企业发展历程、创业艰辛、以用户为中心的发展理念等等，还有一类就是大客户的客户案例，这些是典型的市场部提供的宣传素材，文案一般也都是复制粘贴。

4）晒订单截图、客户评价

有些聪明的销售会在朋友圈里发订单截图、客户好评截图、客户服务现场等等，配文一般是感谢客户信任，这类朋友圈与上面3类相比，算是质量最高的一类内容。

从这4类朋友圈内容，我们可以得到一个小结论：销售在有目的、有包袱的发朋友圈。

销售在发朋友圈时，会重点考量2个因素：

首先，这条朋友圈是否有可能带来成交机会；

其次，这条朋友圈是否值得发。所谓值得发，指的是与日常不一样的事情，就好像大众生活中会因为值得庆贺的事情发朋友圈一样。

销售发朋友圈的包袱往往也来自于不值得发”或者不适合发”。我做过销售的调研，询问他们为什么不发朋友圈，得到了这些答案：

我想的都是怎么成交完成业绩，不知道发朋友圈有没有效果，实在没办法了发两条碰碰运气；我就是一名普通销售，给客户介绍产品和报价，说不出什么高大上的话；那些教育用户的朋友圈我觉得我不适合发，人家都是老板、高管；除了产品介绍不知道日常发什么，但是产品介绍总发也没意思。

销售没有把发朋友圈当成自己的战场，更看重和客户的1V1交流，介绍产品、演示产品、报价等等。这其实不是销售的问题，而是销售团队文化和销售流程导向。

2. 什么人更喜欢发朋友圈？

既然B2B销售们都不愿意发朋友圈，觉得没什么值得发”的内容，还有很多内容不适合发”，那么我们来看看，哪些人，更喜欢发朋友圈，或者说，将朋友圈看做为自己的营销主战场”。

1）大客户售前顾问/营销解决方案专家

特别是做定制化解决方案的大客户售前顾问或者解决方案专家，他们的朋友圈在极力打造自己的专家人设，主要的内容包括分享演讲、客户培训、客户现场工作场景、客户证言、签约仪式等等。

2）代理商老板/微商/个体创业IP

代理商老板主要发成交合同、客户现场、客户证言、团队管理等内容，微商主要发产品相关信息，个体创业IP会围绕自身的主要解决方案，打中一个点反复进行用户教育。

3）保险经纪人

朋友圈中的保险经纪人是最活跃的一类销售，发的内容包括公司提供的节假日海报、日签、知识卡片等等素材，也包括日常拜访客户、与客户的沟通记录、理赔记录等。

保险经纪人或房产家装销售虽然是to C的业务，但是从客户决策过程中来说，家庭类保险产品一样需要有群体决策过程，对to B营销具有参考价值。

这3类人群都有一个共性特点：有限的新流量+成交依赖于对个人的信任。

当个人需要兼顾市场+销售+服务的全部职能，且没有精力做公域平台的内容时，私域朋友圈就成了唯一的销售主战场。

从这3类喜欢发朋友圈的人，我们又可以得到一个新的结论：发朋友圈需要有自主经营意识。

而大多数在企业内任职的销售，从职能定位上，就是解决线索承接、转化这一目标，对销售人员的管理大多依靠目标分解、动作分解、业绩压力驱动，而发朋友圈对业绩达成的投入产出比，相比于与客户沟通、逼单，显然优先级会滞后。

3. 小结：销售为什么不愿意发朋友圈

前面我们花了大量的篇幅来说为什么销售要发朋友圈，以及销售为什么不发朋友圈，这里我们做一个小结：

1）销售为什么要发朋友圈

2）销售为什么不发朋友圈

当然，我们不能忽略销售不知道如何经营自己朋友圈的问题。

三、B2B顾问式销售朋友圈打造SOP

朋友圈人人都有，人人都能发，但真正看下来各行业销售的朋友圈，能发好的却很少。

朋友圈本身就不是销售自己的事，而是企业服务内容营销效果的整体呈现，下面这份顾问式销售朋友圈打造SOP，来自于服务了多个客户后的整体总结，但由于与客户签署了保密协议，没有以任何一个客户的成果作为案例，重点在于思路的分享。

接下来我会用5000字的篇幅和一个咨询顾问的朋友圈案例，来说明如何打造顾问式的B2B销售朋友圈内容，以及如何在团队内部推广落地。

1. 朋友圈经营目的认知改变：朋友圈不是个人生活的秀场，而是到用户家里做客交朋友的过程，做一个让人愿意交往的有价值的人；行为改变：朋友圈是对个人日常行为的记录，朋友圈内容不需要精心的策划，而是要提炼出对对方有益的行为；目的改变：朋友圈做不到直接成交，在客户成交旅程中，朋友圈运营以打造人设、塑造信任感为目的，产品价值与服务是打造高信任人设的素材。 2. B2B顾问式销售的人设定位

所谓顾问式销售，是指具备自主经营意识，为客户提供整体价值服务的独立个体。

这里要改变2个传统认知：

改变认知一：销售不再是企业内负责客户转化的角色，而是为客户提供痛点问题解决方案的人设；改变认知二：要弱化员工”的人设，而是有能力提供服务的个体，可以类比为代理商，能够协调和调动服务资源。

提到顾问式销售人设，我的很多客户会提出说，要体现出行业专家的人设定位，在能力上要引领、教育客户。但在实际落地过程中发现，行业专家的人设有内容、无订单”，因为客户需要的是解决问题的产品/服务，专业性是解决问题的一环，但不是全部，过度专业的人设定位，会与客户产生距离感，导致我在你的朋友圈学习，但可能会去别人的朋友圈下单。

在设计人设定位上，可以参考这个模版工具：

以一家B2B五金建材采购平台的业务场景为例，人设定位首先解决我是谁”、我能解决什么问题”、客户为什么信任我”这3个关键问题，如果做过产品的同学一定很熟悉，这是产品价值定位必须要回答的3个问题。

同时，我将B2B销售的人设分为功能属性、服务属性、营销属性、价值属性这4个方面，我们一直认为的专家型”人设，是功能属性+价值属性，缺少了服务属性和营销属性。

在套用这个模版设计人设时，是以销售个人提供服务为中心，而不是以企业品牌为中心，这也是在人设定位部分最开始就提到的，销售的人设定位是：具备自主经营意识，为客户提供整体价值服务的独立个体”。

3. 如何体现人设定位：朋友圈基础建设

找到人设定位后，下一步要做的，就是通过朋友圈基础建设，来体现人设。

微信/企微的朋友圈提供了4个宣传点位：朋友圈封面、头像+昵称、个人简介、朋友圈置顶内容。

我们对比一下传统销售朋友圈装修和顾问式销售朋友圈装修的区别：

认知区别：

传统销售朋友圈要么不重视装修，大部分的销售朋友圈要么没有封面，要么是风景图、形象照，用户不知道你是干什么的；有些企业的销售朋友圈，围绕着企业的产品价值来设计，产品名称+slogan+服务内容，列了很多条。

顾问式销售的朋友圈要包装的是销售个人的人设定位，企业所提供的产品及服务，是销售个人的服务载体。

顾问式朋友圈装修思路：

这里以某SCRM厂商的销售顾问朋友圈为例，说明顾问式朋友圈的装修要点：

1）封面图：

朋友圈封面是客户点进朋友圈后，视觉冲击感最强的区域，需要体现与人设相关的最直接关联点。有几种设计思路供大家参考：

a.突出个人背书。例如以大会分享演讲为背景、与知名人士合影为背景、罗列知名服务企业logo等。

b.凸显服务价值。有明确定位的服务价值主张，例如0佣金按结果付费，价值主张需要指向用户购买的决策卡点。

c.介绍个人优势。适合个人背书不强的普通销售人员，通过个人简介+服务内容+服务案例背书来进行自我介绍。

2）头像+昵称

顾问式朋友圈区别于叫卖式销售的朋友圈，头像+昵称的销售属性不需要那么明显。

在头像设计上，不建议用形象照、企业logo，而是需要有记忆点的照片。头像的展示位置很小，起到的作用是看到头像那一小团色彩，能够想起这个人。

昵称设计上，很多销售会用AAA的格式，让自己排在对方好友的前面，但当大多数销售都这么做，这一招就失去了作用，反而显得很廉价。昵称用来说明你是谁+你能提供什么服务即可，例如这个示例中，虽然厂商卖的是SCRM，但销售顾问提供的是私域运营服务，昵称设计上可以是姓名+服务价值标签。

3）个人简介

简介是个人价值定位的一句话呈现，也就是个人服务的slogan，具体形式可以有下面这3个思路：

a.价值亮点。例如：企业营销咨询陪跑，0佣金按结果付费。

b.个人背书。例如：企业微信认证私域增长师；**知名企业专属服务顾问。

c.案例成果。例如：服务客户***个、累计产出****个方案等。

4）置顶朋友圈

大部分人会把自己认为重要的信息进行置顶，如活动信息、企业宣传视频等，置顶朋友圈是用户进入朋友圈主页后，能够看到的焦点内容，需要包含3类内容：服务内容+客户案例+近期活动。

置顶朋友圈吸睛的部分在于封面配图，因此可以在配图上用文字的方式来表现这3个部分。

4. 朋友圈日常更新内容设计

朋友圈日常更新的内容，不是设计出来的，而是转变成一个顾问的状态后，对自己日常工作与生活的记录。

这个部分我会以一个做本地生活服务咨询的创业者的朋友圈作为案例，来串联朋友圈日常更新内容的设计思路。

1）案例背景

这是一位做本地生活增长咨询的创业者，面向线下门店经营客户，提供本地生活线上平台的营销全案及店面管理咨询。他之前是一家年营收8亿的连锁餐饮品牌的联合创始人，通过地推+线上营销模式，该品牌积累了几百万私域用户，在疫情期间靠私域经营，依然能保持订单和营收增长。

去年年末离开公司独立创业，创业之初没有客户资源，没有大金额的投资，自己一个人拓市场、做服务，半年时间团队规模扩大到十几人，且已实现正向盈利。

2）朋友圈营销的内容主线

顾问视角下的朋友圈内容设计，主线内容思路是：不是在服务客户，就是在为服务客户做准备”。

请你先记住这句话，在后面的案例内容中，你可以进一步理解这句话。

3）朋友圈营销的内容框架

在前面我们花了大量的篇幅来说明，销售做朋友圈的目的，是建立客户信任的过程，通过朋友圈的内容营销，将低意向用户转变为高意向的天使用户。

在朋友圈内容设计上，需要满足3条线的目的：打造人设、建立信任、展现产品/服务。围绕这3个目的，朋友圈内容分为人设线、信任线和营销线。

在具体的内容上，分为服务项目说明、客户服务过程、团队内部活动、日常学习思考、客户案例口碑这5类内容。

给大家整理了一个朋友圈营销的内容框架模版，可以按照这个模版来设计朋友圈内容。

4）朋友圈营销内容示例

a.服务项目说明

顾问式销售需要有一份自己的服务项目说明，而不是公司统一配套的服务介绍手册。

公司的服务手册是站在公司品牌与整体业务立场上的介绍说明，突出的是企业背书，而顾问式销售需要建立个人信任，虽然在整体价值服务上，是依托于公司提供的产品+服务，但客户的直接联系人是销售，除了建立对公司品牌的信任，还需要对直接面对的这个人有人设认知。

写好一份服务项目说明，有一套系统性的方法，后面会再写一篇单独的文章来讲解。这里给大家分享一个框架，一份服务项目说明的框架可以包括这些内容：

普遍性痛点问题：客户做不好某件事常见的原因；个人简介及背书：为什么我能做好这件事；问题解决思路和方案：我解决问题的方法是什么；成功案例示例：我在解决这个问题上，有哪些成绩；联系方式&用户福利：可以配套一个小课或白皮书文档。

b.客户服务过程

在体现人设和建立信任上，最好的素材是服务客户的过程，服务过程包括从前期洽谈、定位需求、匹配产品、对接服务同事、跟进落地效果、检验落地成果等环节。

通过这个朋友圈，你能感受到他是一个什么状态的创业者呢？

我感受到的是客户多、敬业、口碑好、有结果、有活力。

但你可能会说，我的日常工作没有这么丰富多彩呀，每天就是不停的约客户，介绍产品，报价，做合同，每天都在重复。

实际上，B2B营销岗位的日常工作内容都差不多，从重复的工作内容中，找到闪光点，并且配上合适的文案来体现人设，就会在朋友圈中呈现出不普通”的结果，这也是考验营销策划的关键能力。

c.团队内部活动

团队内部活动包括内部培训学习、内部分享授课、年/季/月/周/日会议、团建等等，通过团队内部活动，向客户展示企业文化、团队文化、个人学习成长收获、服务客户理念等，来塑造人设。

通过团队内部活动，体现出你所在的团队，是一个在不断行动、不断成长、以客户为中心、认真做好服务和交付的团队。

d.日常学习思考

日常学习思考的形式包括读书、听课、与高手交流、干货分享等内容。

日常学习思考的内容是不断给自己积累信任背书的过程，干货内容本身是一种背书，看什么书、与谁交流、学什么课程，都可以作为背书，关键点在于要选择对个人背书有增益的背景物”。

e.客户案例口碑

朋友圈的客户案例重点突出的是客户评价、具体解决的客户问题、通过客户服务产生的思考与经验沉淀。

我在前面的一篇文章中详细介绍了B2B客户案例文章的写法，在朋友圈中，客户案例有几种应用场景：

成果背书：一句话介绍与大logo客户达成合作，感谢客户信任，介绍服务内容；用户评价：通过服务，达成服务目标，获得客户认可并产生持续合作意向，进入下一阶段合作对接；方法论案例：通过服务**客户，在解决同类问题时总结了方法论，**客户通过这个方法取得了什么结果；客户转介绍推荐：通过服务**客户，客户很认可，并且推荐了自己的朋友，感谢信任，认真对待每一位客户，用心服务才能获得真实口碑。

5）朋友圈营销内容设计小结

我们一起通过一个案例，来展示了顾问式”朋友圈的日常内容该如何设计。这个内容框架适合想发朋友圈但是没有思路的同学，通过框架梳理出一段时间内可以发朋友圈的内容，打有准备之仗，先动起来，在过程中调整角色和视角，找到灵活发布内容的状态。

本节要点：

朋友圈内容的设计主线：不是在服务客户，就是在为服务客户做准备”

朋友圈内容框架模版：

5. 让销售开始发朋友圈的内部支持保障

看到这里，B2B顾问式朋友圈的营销思路就讲完了，但思路再好，不能落地也没用。

我在不同场合分享过上面的内容，在分享后的交流中，大家普遍反映的一个问题是，思路和方法都很好，但是销售就是不行动，该怎么办？内部三令五申反复强调，但是就是执行不到位，主要的考核指标又是销售业绩，也不能因为不发朋友圈就去考核、处罚销售。

这个问题很常见，会发朋友圈的销售自然就会发，不会发的，方法再好也行动不起来。

解决了思路和方法的问题，接下来就需要去促进行动，在这里大多数企业执行不起来仍然有2个误区：

误区一：我想让所有销售都去发朋友圈，全员行动；

误区二：通过考核、监督、线索分配机制等方法来促进销售发朋友圈。

这两个思路都不可取，在实际服务客户团队的经验中发现，通过兴趣小组的模式，招募及邀约愿意发朋友圈的销售同学加入兴趣小组，兴趣小组内进行日总结和复盘，进行朋友圈营销的内部破冰。

内部兴趣小组的运营机制包括以下几个关键要素：

兴趣小组负责人：销售1号位或有实权的销售运营人员（实权=线索分配、业绩分配、折扣资源、激励资源等）内部全员培训：组织一场销售全员培训，整体讲解朋友圈营销的好处、思路、方法；招募兴趣小组成员：在培训最后进行现场招募，说明兴趣小组的活动玩法，例如7天朋友圈打卡活动，降低参与门槛和员工心理负担；组织兴趣小组启动会：销售1号位需要出席，在启动会上详细讲解活动玩法，需要参与同学给出承诺，每天发不少于几条朋友圈，承诺后进行朋友圈内容共创，每人储备不少于5条朋友圈内容；日复盘会：兴趣小组内每人展示当天所发内容，并总结朋友圈营销结果，互相交流经验；全员总结会：在月度会议等正式会议场景中（不需要单独组织会议），总结兴趣小组成果，优秀代表分享经验；继续招募，重复运营，设置内部激励（如晋升评审案例、专属激励红包等）。

兴趣小组最适合的人员是中腰部销售，尾部销售自身销售能力不强，头部销售已形成自己的销售方法，中腰部销售在基础销售能力上达标，但缺少自己的独特性打法。

四、总结

感谢你能耐心看完这一篇万字长文，无论是B2B企业还是从事顾问咨询的个人，都会发现今年的客户资源、预算、付费意愿都降低了，增量变得越来越稀缺，在存量时代，你赚的每一笔钱，成交的每一个订单，都是在抢别人的饭碗。

所以，沉下心来做好内容，踏踏实实把每一个营销环节都做到位，珍惜用户每一次关注你的机会和点位，会更重要。

专栏作家

敏捷增长研究室，人人都是产品经理专栏作家。聊热点写故事，用人话讲干货，偏爱热点营销类话题。

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