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亚马逊？
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猛控成本、狂推优惠，亚马逊2024年第四季度净利润上涨37倍｜焦点分析
作者 | 张子怡
| 彭孝秋
降本增效”，亚马逊玩得越来越转。
前不久，亚马公布了2024年第四季度财报，当季实现营收1699.6亿美元，同比增长14%；运营利润为132.1亿美元，而去年同期仅为27亿美元；净利润也由上年同期的2.78亿美元，上涨至当季的106.24亿美元。
自去年二季度实现扭亏为盈后，亚马逊此后的业绩总是超出预期。今年迄今为止亚马逊的股价已上涨将近15％。在发布业绩后，不少分析师也先后上调了对亚马逊股票的评级。
业绩虽好，亚马逊仍在裁员。1月，亚马逊宣布流媒体平台Twitch、Prime Video等部门将裁减更多职位。与一年前约2.7万人的裁员规模相比，亚马逊迄今为止的裁员规模较小。截止2024 年底，亚马逊员工总数为 153 万人（包括仓库员工在内），略低于一年前的水平。
增长趋势乐观的情况下，亚马逊面临的挑战依然不少。即便在北美电商市场地位超然，但Temu、SHEIN在美国快速的增长，已构成不小的威胁。除此之外，亚马逊也面临着来自法律政策方面的挑战，其中包括美国联邦贸易委员会对亚马逊发起的反垄断诉讼。
01 超出预期的业绩
控制成本是亚马逊去年业绩表现超预期的重要法则。
自去年5月开始，亚马逊对外表示已经全面改革物流网络，缩短货物在美国的运输距离。公司改变以往全国性配送的模式，而是划分了8个区域独立运作，减少跨区送货的成本。
在亚马逊2024年Q4电话会上，公司CEO Andy Jassy指出物流区域化运营一方面大幅缩短了商品送达时间，从而让更多顾客使用亚马逊；另一方面缩短了运输距离，大幅降低了服务成本，他透露，2024年是2018年后首次亚马逊在全球降低了单位服务成本，仅在美国每单位服务成本就较上一年降低了0.45美元以上。降低服务成本不仅使我们能够进一步改进配送速度，而且还能够以较低的平均销售价格或平均售价增加更多选择，并实现盈利。”
Andy Jassy进一步指出2024年服务成本仍有很大的优化空间，重点将是改善入库履行程序、并优化库存。
通过运营效率的优化和运输费率下降等因素影响，亚马逊国际电商业务亏损也大幅收窄。财报显示当季该部分业务同比增长17%，达到402亿美元，营业亏损由去年同期的22亿美元，收窄至当季的亏损4亿美元。
此外，北美、国际电商一直是亚马逊收入的基本盘，当季北美电商业务收入同比增长13%，至1055亿美元，营收占比为62%；国际电商业务收入同比增长17%，至402亿美元，营收占比为23%。
电商业务收入的持续上涨跟亚马逊第四季度破纪录的假日购物季有重要关系。2024年的黑五”，亚马逊首次拉长活动时间，从5天延长至11天，成为其有史以来规模最大的活动。
Andy Jassy认为，在经济不确定的情况下，客户对自己的支出非常谨慎。第四季度，客户通过数百万笔交易和优惠券节省了近 100 亿美元，比去年增加了近 70%。除了提供超值优惠外，我们还不断提高交货速度。2024 年，亚马逊以有史以来最快的速度向 Prime 会员交付超过 70 亿件商品，其中超过40亿件在美国，超过20亿件在欧洲。
云计算业务AWS是最大的利润来源，当季营收同比增长13%，达到242亿美元，营收占比为14%。该业务三季度12%的增速是亚马逊云计算业务自2014年以来的最低增速。
Andy Jassy在电话会上表示：在第四季度，AWS 的环比收入增量超过 11 亿美元，据我们所知，在汇率中性的基础上，这一数字比任何其他云提供商都要多。”
亚马逊方面认为，过去一年很多企业减少了在云服务商的支出，但随着人工智能的发展，客户对建立在云服务基础之上的人工智能产品又表现出新的兴趣。这成为亚马逊云服务继续保持增长的一大市场缘由。
对AI的投入方面，亚马逊持续加码。数据中心是生成式AI的底座，亚马逊加大了对数据中心的投入。截至 2024 年底，AWS 在全球 33 个地理区域拥有 105 个可用区，并宣布计划将再增加 12 个可用区和 4 个区域。2024年1月，AWS又宣布，计划投资100亿美元在密西西比州建造两个数据中心综合体；并且将在日本投资超过150亿美元，以提高 AWS 在该地区的云基础设施、计算服务和人工智能能力。
02 对中国的看重与紧随而至的威胁
亚马逊Q4电话会上，有高管表示，第三方卖家是我们在假期（购物季）取得成功的重要组成部分，排除外汇的影响，全球第三方卖家服务收入同比增长 19%。全球第三方卖家单位组合为 61%，为历史最高水平。
亚马逊的第三方卖家中，来自中国的卖家占有重量分量。亚马逊在全球有近200万卖家，2024年第三季度，在亚马逊全球总售出的商品件数里，有60%来自于第三方卖家。
过去，中国跨境卖家相当依赖亚马逊，而现在情况正发生着变化。
中国跨境电商平台虽然体量与规模难以追赶亚马逊，但增长势头不容小觑。SensorTower数据显示，2024年9月至2024年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2014年5月至今，SHEIN累计下载量达8.3亿次，拉美和欧洲分别贡献了31%和25%的总下载量。
亚马逊2024年首次拉长黑五”活动时间，也不免有被中国出海跨境电商平台卷”到的因素。黑五”期间，Temu和SHEIN的最高折扣达到九折，Temu直接向用户送出200美元优惠券，并给出0.39美元起”的超低价。并且，Temu是黑五”期间美国用户下载量最大的购物应用。
Temu、SHEIN低价策略的背后，无疑有来自中国供应链的支持。亚马逊曾对此不屑一顾，也慢慢放下身段做出调整。
去年12月6日，亚马逊宣布美国站将实施一系列费用变更，降低平台和卖家双方的成本。具体政策上，亚马逊将降低服装类目商品的销售佣金：对于定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%。对于定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%。其他商品销售佣金不变。
此前，在2024年亚马逊全球开店跨境峰会”上，亚马逊表示未来将深入更多的中国产业带，下沉到更多的三四线城市，触达更多的潜在卖家。并在物流模式尝试对中国卖家提供半托管服务”，推出亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon），即把物流托管给平台。
有趣的是，Temu正计划上线模式相反的半托管”，商家拥有自主决定权，根据自身能力，选择平台合作的仓库物流服务商，或者选择自己合作的仓库物流服务商。除此之外，其他方面还是像全托管”一样交给平台负责。
双方各有不同的半托管”策略，最终的目的都是抓住更多的中国商家。
除了来自新兴平台的竞争外，亚马逊仍然面临垄断调查。2024年9月下旬，联邦贸易委员会和 17 个州的总检察长向亚马逊提起诉讼，指控亚马逊利用垄断权力”抬高价格、降低购物者质量并非法排除竞争对手，从而破坏竞争。亚马逊则在10月反击称，联邦贸易委员会对亚马逊提起了误导性诉讼，如果成功，将迫使亚马逊采取实际损害消费者和商家的做法。
外媒报道称，亚马逊正面临美国消费品安全委员会的一项命令，针对亚马逊在其网站上为外部供应商销售、并通过其物流网络为外部供应商运送的商品，可能要求亚马逊对这些商品的安全性负责。
此外，今年1月亚马逊拟收购iRobot的交易未能获得欧盟监管部门的批准，随后双方终止了收购交易。
TikTok将于七月举办自己的促销活动 挑战亚马逊Prime Day
TikTok 正准备在七月挑战亚马逊的 Prime Day 活动。该社交网络周四宣布，TikTok Shop 将于 7 月 9 日开始在美国举行"Deals For You Days"促销活动。这一消息是在亚马逊透露其一年一度的Prime Day 促销活动宣布将于 7 月 16 日和 17 日举行的几天后发布的。
Prime Day 的历史性成功导致其他大大小小的零售商纷纷利用这一天开展竞争性销售。现在，你可以把 TikTok 也算作其中之一了。
TikTok 表示，此次促销活动将提供时尚和美容产品、后院娱乐必备品、装饰品、夏季阅读畅销书等优惠。与亚马逊的 Prime Day 促销活动一样，TikTok Shop 也将为精选产品提供独家优惠。销售活动将独家销售来自巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、NYX Professional Makeup、Our Place、Too Faced 和 Zwilling USA 的产品。
在销售活动期间，品牌和商家将参与短视频内容挑战和 LIVE 购物活动，与粉丝互动，分享他们最喜爱的产品和畅销品。LIVE 活动将实时提供热门产品的折扣。
TikTok 在电子商务方面下了很大赌注，其目标是在今年将TikTok Shop 美国业务 的规模扩大十倍 ，达到 175 亿美元。值得注意的是，虽然这次活动的目标似乎是亚马逊，但 TikTok Shop 也希望与同为中国公司的Temu和SHEIN一较高下，这两家公司在美国都很受欢迎。
去年，彭博社报道称，预计到 2024 年，TikTok 的全球商品总值将达到约 200 亿美元，其中大部分销售额来自东南亚。现在，TikTok 正致力于将这种成功带到美国。
TikTok 对其电子商务产品的雄心并不令人惊讶，因为社交商务销售额预计将在未来几年内增长。根据eMarketer 的预测，到 2027 年，社交商务销售额有望从 2024 年的 670 亿美元翻一番多，达到 1445 亿美元。
