21调查丨跌落巅峰：亚马逊封店潮下5万商家仓皇自救

21世纪经济报道记者唐唯珂 实习生文若楠 报道 部分从事跨境电商的亚马逊卖家们从去年的一夜暴富”瞬间跌入谷底。

近日，一份深圳市商务局组织召开有关跨境电商企业座谈会的通知在坊间流传，8月13日中午，深圳市商务局有关工作人员做出回应，确实有该场调研会。据悉，此次调研是广东省商务厅调研组赴深圳了解跨境电商企业受亚马逊封店潮”影响，以便制定相关措施，帮助受影响企业走出困境。

跨境电商行业再次站上风口浪尖”。毕竟在此之前，国内的跨境电商行业一度成为一夜暴富”的代名词。而今年亚马逊作为全球最大的电商平台，突然封号这件事引起了全球的关注。早在今年4月份，亚马逊就已经开始动作，一直持续到7月份，轰轰烈烈的封店行动仍未停止。此次亚马逊的封店事件，不少知名大卖家都受到了风波影响，损失十分惨重，让跨境电商卖家们如坐针毡。

去年确实有人赚得猛，我见过最厉害的在亚马逊上销售额流水能月入一亿。去年更是上演了一出出造‘富’神话，有的公司，去年创立，现在已经进入B轮融资，行业内买深圳湾一号豪宅、开豪车的小老板们不在少数。但是今年行业里被封号事件搞得半死不活的一大堆，有的卖家一直在想办法积极自救，加速出货，或者转战其他平台，也有的卖家被折磨地彻底放弃挣扎。”徐先生（化名）是在深圳从事服装业的一名亚马逊平台卖家，从传统外贸服装做起，刚刚入行跨境电商两年，他向21世纪经济报道记者直言。

曾经的造富”神话

自去年以来，疫情的反复与消费者习惯的形成正持续驱动线上需求的增长，面对常态化疫情防控，宅经济”的兴起正重塑全球生活消费习惯，电脑、智能手机、家用电器、家具和服装等相关产品出口持续增长，跨境电商出现逆势增长。

据《2024年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2024年中国跨境电商市场规模达12.5万亿元，同比增长19.04%，通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增加63.3%。

其中，2024年双11”期间，全国通过海关跨境电商进、出口统一版系统共处理进出口清单5227万票，较上年增加25.5%；处理清单峰值达3407票/秒，增长了113.2%，各项指标均创新高。

回顾全球跨境电商行业发展历程可以发现，跨境电商是从传统外贸发展到外贸电商，在进一步发展成为跨境电商的，跨境电商发展至今，也不过二三十年的时间，借助于互联网技术的快速提升，跨境电商呈现出爆发式增长。

我国跨境电商在二十年间从无到有、从弱到强，经历了从萌芽到成长、从扩张到成熟的四个阶段。当前，我国跨境电商产业正在加速外贸创新发展进程，已经成为我国外贸发展的新引擎。

然而，跨境电商的入行门槛并不高，无论是从业人员的学历还是行业所设置的基本条件，并非看上去那么高大上”。

徐先生向21世纪经济报道记者表示，正是因为创业门槛低，才吸引了越来越多的人加入，身边有很多同行都是大专学历。很多人以为这个行业对语言有要求，其实到了实际操作中，并不困难，主要是要熟悉平台和交易的规则。

在店铺搭建和运营上，除开营业执照、身份证、双币信用卡等基本资料，注册亚马逊店铺本身是不需要费用的，主要的费用是在于代理记账和报税，一年大约需要花费2000块钱；月租的话，分为个人卖家计划和专业卖家计划，个人卖家计划即每卖一个产品需要向亚马逊支付0.99美元，卖多少交多少，专业卖家计划不管卖多卖少，月租固定在39.99美元。”徐先生向记者介绍道。

入局门槛越来越低，进一步导致跨境电商赛道的玩家日渐增多。

发展至今，国内跨境电商赛道的玩家主要分为三类：出口跨境电商、进口跨境电商和跨境电商服务商。进出口跨境电商均以to B和to C端的标准进行划分。跨境电商服务商则有综合类、物流类、支付类、技术类和营销类。

在出口跨境电商中，B2B出口模式的卖家主要是境内的生产商、贸易商，买家主要是境外的贸易商、批发零售商、生产商、网店主等。第三平台是B2B交易的主要方式，不仅为卖家会员提供贸易供求信息，也会通过排名的方式为买家提供竞价企业信息，以便促进供需匹配。

B2C模式则是通过第三方平台和自建网站直接接触国外终端消费者进行售卖。

第三方平台主要有亚马逊、eBay、速卖通、wish等主流跨境平台，平台根据销售额收取相应费用（品类佣金、仓储物流等服务费），属于相对传统的跨境出口B2C卖家模式。而此次封店潮最受波及的卖家就是这一批B2C从业者们了。

自建平台型——主要依托公司建立的自有电商网站或APP进行销售，国内出口B2C自建平台型公司多为服装、3C、家居等垂直类目电商平台，如GearBest、SheIn、Jollychic等。

总之，两种平台最大的区别在于流量的不同，第三方平台型卖家可以依托平台自身站内流量，而自建平台则需自行承担引流工作。

全球跨境看中国，中国跨境看广深”，这是业内流传多年的说法。在国内二十余年的发展中，广深地区凭借着得天独厚的产业及通关优势，吸引了众多外贸企业聚集，纷纷加入前瞻产业，带动跨境电商突飞猛进。

在15个跨境电商发展先导城市中，广州和深圳位列top2，三项指数均获得较高的得分，这是《2024中国跨境电商综试区城市发展指数》根据发展基础指数、发展规模指数和发展创新指数共3项指标最终得出，将105个综试区城市分为三类：跨境电商综试区先导城市（1-15位）、跨境电商综试区中坚城市（16-50位）、跨境电商综试区潜力城市（51-105位）。

图表来源：河南国际数字贸易研究院 《2024中国跨境电商综试区城市发展指数》

广州作为国家中心城市，是国家首批跨境电商综合试验区，同时也是全国市场采购贸易方式广东省首个试点城市，是目前外贸出口新业态高度聚集的城市之一。据广州市商务局信息显示，广州地区目前已集聚了超三万家跨境电商企业。

此外，深圳也是重要的聚集地之一，凭其优越的出海位置吸引了大量的跨境电商在此成长，像纵腾集团、环球易购、艾姆斯、傲基电商、宝视佳、环金科技、环球易达、有棵树等。同时也有许多国际电商平台，如Shopee，Amazon、eBay、lazada，Jumia，Joom，Mymall、PatPat、GearBest、Mercado libre等均把中国运营总部设在深圳。

据深圳海关数据显示，今年上半年，深圳海关监管跨境电商货物货值过千亿，已超去年全年总量，继续领跑全国。而且根据网经社电子商务研究中心发布的《2024年（上）中国跨境电商市场数据报告》中显示，今年上半年国内跨境电商共发生29起融资，同比上涨222％。在融资额排名前十的企业中，所在地位于深圳的就占了一半，分别是行云集团、空中云汇、爱客科技、易仓科技、领星5家。

至暗时刻

去年跨境电商有多风光，今年就有多惨”，这是行业内人员对其处境的自嘲。经历了2024年的逆势增长后，国内跨境电商并未延续昨日风光，反而跌入了谷底。

究其原因，要追溯到今年4月份亚马逊开启的史上最严封店潮”。

亚马逊中国是一家中国B2C电子商务网站。2004年，亚马逊以7500万美元高调收购卓越网进军中国市场，成立亚马逊中国子公司。而当时，淘宝网才刚刚成立一年半，尚处在创业期。京东还在进行互联网布局，亚马逊以其平台规则完善、流量大，对卖家扶持等诸多优势抢占了中国的电子商务的半壁江山。目前，在亚马逊平台上，有70%的卖家都来自于中国，对中国卖家来说，其重要性不言而喻。

据深圳市跨境电子商务协会的统计，此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。

被誉为A股跨境第一股”的亚马逊大卖家帕拓逊主账号被重罚，旗下品牌Mpow的备案被平台注销，资金被冻结，账号被封。

上市卖家天泽信息旗下有棵树”，近340个站点被封，1.3亿元资金被冻结。

华南城四少”之一的傲基，旗下亚马逊店铺的大量链接失效，账号被封。

亚马逊这个事情很久了，整个行业都一片哀嚎，主要是深圳卖家，广州到还好，深圳卖家比较热衷于刷单。”华南一位跨境电商卖家向21世纪经济报道记者说道。

在深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨看来，本次亚马逊的封号为五年之最”，她表示对于卖家的查封、冻结等行为，在lazada、eBay、沃尔玛等海外平台上并不罕见，封店率多为8%~10%。而这一次，亚马逊对平台账户的封禁率达到35%，且很多是中国卖家。对直接被封号公司的员工、资金、在途货物乃至某些准备上市的拟IPO企业都产生了冲击，整个上下游产业链都深受影响。

就大规模的封号”事件，亚马逊此前做出回应称，封号的绝大多数是因为被平台审查出不当使用评论功能”、向消费者索取虚假评论”、通过礼品卡操纵评论”等违规行为。而且后期也会针对影响顾客和卖家的不合规行为采取行动，以保障顾客和卖家的正当权益。

同时，针对违反商城规则的行为，亚马逊会快速采取措施：比如暂停或撤销销售权限。亚马逊强调，平台有责任采取这样的措施，也严谨、慎重地采取相应行动，以维护高质量的营商环境。

在行业内，不当使用评论功能”、向消费者索取虚假评论”、通过礼品卡操纵评论”等行为统称为刷单”。此次亚马逊正是对这些刷单”行为展开大规模的审查。

据业内人士预估，接下来还会有更多账号被亚马逊查封，至少有20w-30w个卖家账号存在问题，目前已被列入审查范围。

一位专业做亚马逊平台申诉的公司负责人告诉21世纪经济报道记者：亚马逊最近在做系统排查，很多卖家来做申诉，判定一刷的话，问题会好处理一些，二刷基本没救了”。

这次亚马逊封号潮”主要对B2C卖家产生了较大的影响。做B2C业务的无非是卖家和消费者，不同于B2B的企业对企业模式。对于B2C卖家来说，提高好评成为他们营销和优化店铺的重要手段。

虽然各大平台都明令禁止类似的‘刷单’行为，但在跨境电商圈内，这已经成为无人不知的捷径”，前述华南跨境电商从业人士向记者坦言。

好的评价不仅会影响单个产品的排名，也会影响整个店铺的权重和店铺业绩，好的评价可以增加复购率，提高客户粘性。从买家的角度来说，评价是了解产品的重要环节，大部分的买家会信任具有更多浏览量和好评的产品和店铺。

而此次亚马逊大规模的平台审查，让这些不合规的增加好评手段”大范围曝光。

7月22日，商务部对此进行回应。商务部对外贸易司司长李兴乾在国新办举行的新闻发布会上表示，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的水土不服”，是成长的烦恼”。

此前，跨境电商企业天泽信息也坦承，包括有棵树在内的一批跨境电商出口企业在追求市场份额不断扩大的同时，一定程度上也忽略了平台店铺运营的合规性，一些具体的运营行为可能涉嫌违反亚马逊等平台的运营规则。

出路何在？

此次亚马逊封店潮”的影响不言而喻，因而许多卖家开始重新思考在平台生存的法则，一些卖家也在考虑自建独立站，而不是仅仅依赖平台。针对封店潮”，深圳市也做出了应对举措。

8月5日，深圳市商务局发出通知，鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务，对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。

专家认为，此次深圳市的举措有意引导卖家通过独立站的方式获得更多主导权，避免跨境电商业务过度依赖亚马逊平台，从而减少对新兴业态出口贸易活动带来的风险。

独立站，顾名思义就是具有独立域名的网站，是相对于亚马逊这种第三方平台之外的自建平台，对于跨境电商来说，独立站能让他们脱离第三方束缚。

如前所说，两者模式在实际运营上的最大区别即流量端，第三方平台的卖家可以依托平台的站内流量，自建平台则需自行承担引流。

前述行业内人士也向21世纪经济报道坦言：独立站确实不受规则限制，但是独立站本身就没有客户，客户需要自己搞定，推广、引流等都需要大量的资金投入，这并非易事。”

7月初，广东省跨境电子商务协会（简称粤跨协”）开展了亚马逊封号风波——跨境电商全面合规时代到来了吗？”专场研讨会。会上，专家表明，亚马逊严打刷单行为实际上反映了行业内的不合规之处，然而企业合规是一个非常专业化的领域，跨境企业尤其是没有法律团队的中小卖家，在面临目标市场所在国家的各种法律风险以及电商平台众多的政策规则时，因为没有专业人士的帮助，往往难以做好合规工作。因此，粤跨协预计将成立公益律师咨询团队，为广大跨境电商卖家合规化运营保驾护航。

亚马逊常见的封店问题以及解决方法

亚马逊之所以买家多，卖家少的一个原因就是门槛高、平台制度严、规则多、以及惩罚严重；稍不注意就容易被封店。尤其是随着旺季来临，各种店铺问题层出不穷，一不留心就容易触发店铺审核。所以了解日常哪些操作会导致店铺被封、账号被暂停很有必要。和大家总结以下几点亚马逊常见的封店问题，以及解决方法。

一、 产品质量问题原因

亚马逊是很注重买家体验的平台，销售过程中哪怕是一些非人为、不可预知的因素，导致产品陈旧或者破损而影响买家体验的，卖家也会收到A-Z和差评。卖家若不遵守平台条例，很容易收到买家投诉，每月只要有2~3个投诉，店铺就可能会被封。此外，售后服务态度和结果也是亚马逊考核的标准。

二、产品侵权问题

侵权这个范围比较广，有可能是你的商品外观侵权，可能是你商标侵权，或者是你侵犯了别人的知识产权，甚至可能是你的关键词侵权等等。如果卖家店铺被投诉侵权，并且查证之后确认无误，那么这个店铺最轻也是下架商品，最重就是查封店铺。

三、 产品描述问题导致店铺被封

卖家过于夸大自己商品的效用，但是客户到手用之后发现根本不是那么回事，所以客户就投诉差评，最终被确认封店。打个比方买家在亚马逊平台下单时，收到的产品跟他们订购的产品有出入，差别较大时，买家很可能发起投诉，次数多了卖家就会受到亚马逊的警告或店铺被封。

四、 店铺关联问题

亚马逊最简单的规则之一，就是禁止卖家在同一个地点拥有两个账号。同一个身份在同一个站点范围内不允许有多家店铺，如果被亚马逊检测到，全部店铺都得被封，这个需要注意，多个店铺一定要使用云端服务器单独注册和登录。

五、 销售违禁物品

建议卖家朋友们在开店之前上架商品的时候都要熟读亚马逊平台禁止销售的产品，确认我们的每一件商品都是可以上架销售。比如说亚马逊明文规定不允许上架的医疗器械、婴儿玩具、平衡车等这些，如果你上架了，抓到直接就是永久封店。

六、 亚马逊绩效指标差导致的封店

绩效指标是针对第三方卖家设置的行为准则，亚马逊用绩效指标来区分卖家的优良中差，订单缺陷率、订单取消率和延迟装运率，是导致账号被封的主要原因。

订单缺陷率(ODR)是亚马逊关闭卖家店铺的主要参考标准。ODR如果超过1%，就被认为太高了。但如果店铺被封，那ODR可能是超过1.19%。

订单取消率和延迟装运率：

订单取消率和延迟装运率导致关闭店铺，表明卖家在产品库存和配送流程方面存在问题。订单取消率是指卖家主动取消订单，而不是买家取消。延迟装运率，是指延迟发货，或发货后忘记通知买家并提供运单号。

七、销售假货导致的店铺被封

任何在亚马逊平台上出售的商品都必须是正品，禁止销售未经授权的复制品、盗版、假冒商品;如果被人投诉在亚马逊平台销售假货的话，那么卖家的账号很容易被亚马逊叫停，资金也将会被冻结。

注：旺季之前，不要随意更改店铺信息

每年的下半年，都是注册亚马逊店铺最为困难的几个月，不但自注册几乎无法通过，就连通过注册的店铺，也很容易触发审核。很多卖家随便更改自己的店铺信息，然后发现自己的店铺无法登陆，信息变更导致亚马逊系统自动对卖家账户产生了审核。这些信息包括但不限于信用卡信息、收款账号信息、店铺品牌信息等。如有需要更改的信息，建议推迟到旺季结束之后再操作。

导致封店问题的解决方法：

1.找出违规的问题所在，解决，提供未来防复发措施；

2.给亚马逊写申述邮件。

请注意，申诉邮件必须包含这些内容：

①简单概括自己被封号的原因，同时表明对自己的错误的认识和改变的决心；

②对现有问题的解决方案，罗列出两三点，不要太多也不要太少；

③做出承诺，用诚恳的态度请求亚马逊再给一次机会，加上较为强烈的语气表明决心。

亚马逊账号被封的原因很多，可以结合自身的原因适当修改。（来源：跨境小哥）

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亚马逊封店”，跨境电商如何应对

詹金良/文亚马逊的封号潮持续之下，跨境电商这门生意正越来越难”做。

今年5月以来，美国亚马逊根据《卖家行为准则》等格式条款，冻结了其平台上的不少中国商家账户，随着亚马逊监管力度的不断升级，相关跨境电商出口企业将受到很大影响。

这波封号潮既涉及帕拓逊、傲基、有棵树等头部大卖家，也波及到了诸多中小卖家。据深圳市跨境电子商务协会统计，今年5月份以来，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户，预计已造成行业损失金额超千亿元。

蝴蝶效应

这首先涉及平台大卖家和中小卖家。今年4月份以来，亚马逊北美音频产品的第一品牌——帕拓逊1旗下Mpow品牌被亚马逊封号。有棵树2因涉嫌违反平台规则，在2024年以来近340家站点被亚马逊封停。Market－placePluse3调查数据显示，自4月底封店潮”以来中国商家被封号的数量已经扩大到约300家，其中包括数十种之前最畅销的商品。

更为重要的是，相关电商企业被冻结的资金规模大。

MarketplacePluse数据显示，在亚马逊平台上被暂停销售的中国商家的年销售额超过10亿美元4。有棵树已知的涉嫌冻结资金约为1.3亿元人民币5。截至8月5日，通拓科技被亚马逊禁售关闭店铺数共54个，涉嫌冻结资金4143万元人民币，占公司2024年年末货币资金的4.27%6。

而由此导致，被平台清退的卖家面临生存压力。

亚马逊关闭卖家账户、冻结账户资金后，容易断裂卖家的供应链和资金流。受疫情影响，当前集装箱供需失衡，电商的海运成本较高。卖家在FBA仓库做库存移仓，还将产生额外费用支出。在FBA（亚马逊物流）模式，卖家把商品存储在亚马逊海外仓库，一旦卖家被封店，账户资金被冻结，压货状态下的资金流、供应链将面临断裂风险。

穿透封店”

首要的原因，来自规范平台监管的压力。

今年5月，国外安全网站Safety－Detectives的网络安全专家发现一个开放的AWSElasticSearch服务器上，包含一个与亚马逊上虚假评论有关的数据库，该数据库有超过1300万条记录，大约75，000个亚马逊账户（可能包括重复的账户）被泄露，数据显示有20多万人参与在亚马逊上发布的虚假评论活动7。

今年6月，英国展开对亚马逊和谷歌虚假评论正式调查调查，担心两家科技巨头对虚假评论打击不力，英国竞争和市场监管局（CMA）通过收集更多的信息以确定这两家公司是否违反了消费者法，是否采取足够的行动保护消费者免受虚假评论的伤害。

此外，某些卖家通过礼品卡、社交媒体等逃避监管。

某些卖家在商品包装内或商品包装上使用了夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料，要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分。亚马逊公告显示，发现某些卖家试图通过亚马逊站点以外的渠道、特别是社交媒体索取虚假评论。有的卖家通过社交媒体，也有雇佣第三方服务商索取虚假评论。在亚马逊站点以外的渠道，通过多个账户进行关联交易，试图逃避监测。

而我们能够总结出，在平台上虚假评论”的一般流程。SafetyDetectives网站介绍了虚假评论”的一般流程。一些卖家向评论者发送他们希望获得五星评价的商品/产品列表。提供虚假评论”的人会购买产品，在收到商品几天后在亚马逊上留下五星评论。完成后，虚假评论的提供者将发送一条消息给卖家，其中包含一个链接到他们的亚马逊个人资料，以及他们的商品细节。一旦卖家确认所有评论都已完成，评论者将通过PayPal收到退款，作为一种支付形式，保留他们购买的免费商品。任何购买的商品的退款都是通过PayPal进行的，而不是直接通过亚马逊的平台。这使得五星评论看起来是合法的，以免引起亚马逊审核员的怀疑。

合规化进程

有鉴于此，我们未来需要进一步推动跨境电商企业的合规化运营管理。

由于各国法律、文化等不同，跨境电商企业在海外经营会碰到各种风险与挑战，企业必须注重合规化运营。电商平台方面，如亚马逊制定的《卖家行为准则》，Shopee的《跨境卖家服务条款》，Wish的《商户平台规则》等。政府方面，如美国海关开发了跨境电商在线卖家合规指导手册，对低值应税物品的321条款开展数据创新项目。日本政府为推进电子商务行业发展制定了《高度信息通信网络社会形成基本法》、E-Japan计划”等，德国政府针对电子商务制定了《远程销售法》《网络及其他电子交易特别规定》等。

此外，电商企业需降低对第三方平台的依赖。

目前，受封店潮”影响较大的跨境电商企业多是过度依赖亚马逊平台。本次封店潮”下的傲基科技8，在2016年、2017年、2018年和2024年1-3月，通过亚马逊销售的销售额占比分别达到 了 49.02％、63.39％、72.94％和75.64％。SHEIN（希音）集团9则推出美妆独立站SHEGLAM，主打高性价比中国美妆出海。有条件的企业可以探索通过独立站开展跨境电子商务业务，提高对供应链的把控能力，提高对市场的应变能力。

更为重要的是，需要推动跨境电商企业形成完备的供应链体系。

跨境电商企业连接着国内市场和国家市场，企业对供应链的掌控能力如何，对于企业能否做大做强至关重要。企业应充分利用国内不同区域的产业特点，通过C2M（CustomertoManufac－turer）模式形成完备的供应链体系。如，SHEIN（希音）充分利用广州作为国家服装产业最主要供应地、加工地、设计研发地等优势，在打造一条集设计、生产、研发、制造、物流、销售于一体的供应链，成为链主”企业。

最后，需要畅通国际物流供应链整合海外仓资源。

当前，海关重点支持企业设立海外仓并开展批量出口业务，降低企业物流成本，提升货物配送速度，改善消费者购物体验，促进中国跨境电商买全球、卖全球”。跨境电商企业应充分利用我国交通运输和物流企业境外业务网点、海外仓和地面运输系统，充分利用和发挥好中欧班列的作用，形成畅通有序的国际物流供应链。统筹整合公共海外仓资源，降低企业仓储成本，充分发挥海外仓在开拓国际市场中的桥头堡”作用。

（作者系海关总署研究中心综合管理部副主任）