对品牌旗舰店，亚马逊下了大决心

多年以来，亚马逊着重构建一个重产品，轻店铺”的生态。

这是一种去中心化”的生态，整个平台的流量，大部分灌”到了具体产品的商品页面上，而卖家的店铺几乎成为了一个点缀”。

这是因为，亚马逊有意让卖家在产品与产品”（Listing与Listing）维度上进行竞争，只有这样，买家（顾客）才可以直接比价，第一时间找到足够低价的产品，买完即走，干净利落。

用完即走+省钱省时”，是亚马逊长期以来的追求之一。

然而，过度强化产品listing（链接）之间的竞争，产生了一个坏处：卖家虽然卖出了产品，但很难培育出自己的品牌，许多知名大品牌在亚马逊上也水土不服，比如路易威登、Nike、宜家等大品牌也曾入驻过亚马逊，但在激烈的产品链接竞争中，无法发挥其品牌优势，最终不得不宣布退出（官方退出，一些经销商还在卖）。

久而久之，亚马逊被视为一个不适宜品牌生长”和白牌商品泛滥”的平台。

更迫切的是，在Temu、SHEIN、TikTok Shop等新兴平台的合围之下，亚马逊主要以产品为竞争维度”的格局，将让它不得不陷入到拼低价的怪圈中无法自拔。

为此，亚马逊在近年来一直试图改变这一现状，出台了一揽子政策，上线了一系列工具，大力扶持卖家的品牌旗舰店”。

最近，亚马逊在扶持品牌旗舰店方面，又做了两个大动作：一、推出了一个新工具——品牌旗舰店质量评级报告，通过该工具，卖家可以诊断自己的评级，根据评级来优化自己的旗舰店；另一个动作是，新增了三个店铺指标，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留时间（Avg. Dwell Time）和新访客量（New to Store Visitors）。

这三个指标，经常被用来衡量一个独立网站的质量，如今，亚马逊重点推出这些指标，意味着其站内品牌旗舰店将越来越独立站化”，而成为一个相对独立的品牌后花园”和流量蓄水池”。

「蓝海亿观」认为 ，在接下来的时间里，亚马逊将会在品牌旗舰店里倾注更多资源，以提升品牌维度”的竞争力，并与Temu等竞对打出更大的差异化。

01.

在品牌旗舰店上，亚马逊搞了两个新动作

在亚马逊的持续努力下，卖家的品牌旗舰店出现了数和质”的双重变化。从2018年至2024年，亚马逊平台上的品牌旗舰店的数量，从6.7万个增加到了55.9万个。

最关键的是，亚马逊对其用户（买家）进行了多方面的引导，让曾经门前冷落鞍马稀”的品牌旗舰店，开始慢慢有了真正的活力——用户访问比例增加了2.4倍，对品牌旗舰店有了一定了解乃至非常熟悉的用户比例，达到了47%。

这些情况表明，亚马逊的品牌旗舰店慢慢变活了，不再是一个陪衬了。

包括安克创新（Anker）、赛维、傲基、乐歌等在内的大卖家，几乎开通了品牌旗舰店，并专门花费广告预算去推广其品牌旗舰店。

图/赛维旗下服装品牌Coofandy在亚马逊上的品牌广告

近期，亚马逊进一步提高品牌旗舰店的重要性，搞了两个大动作：

第一个动作是，上线了 品牌旗舰店质量评级报告”。通过这一报告，卖家可以查看品牌旗舰店的质量评级”，包括高”中”低”。（文末加亿观助手微信，入亚马逊品牌旗舰店交流群）

根据亚马逊内部数据，评级越高，销售额往往越高：质量评级为高”的品牌商店销售额，比评级低”的多出高达50%，比评级「中」的多出34%。

此外，该评级报告，可以展示30天的品牌旗舰店用户平均停留时间”并与同行停留时间进行对比 ”，同时会给出一系列的建议”。

图/亚马逊品牌旗舰店质量评级报告截图

这些建议一共有13项，并在每24小时更新一次，包括增加销售额”的建议——向子页面添加推荐或最畅销商品图块；也包括打造品牌”的建议——向商店添加背景视频；此外，还有增加销售额”的建议——添加图片/图块，并链接到子页面，等等。

亚马逊对品牌旗舰店所做的另一个大动作是，在品牌旗舰店的数据洞察仪表盘中，新增了三项关键指标，包括平均跳出率、平均停留时间和新访客量，让卖家对其旗舰店的流量有一个非常清晰的了解。

至此，在亚马逊旗舰店仪表盘里，可以总共看到14项数据指标。

「蓝海亿观」观察到，这些指标中有一个非常醒目，那就是关注人数”，即通过品牌旗舰店或帖子上的关注”按钮，关注品牌的顾客人数。

这一个功能已经推出相当长的时间了，虽然还是测试版，但这几乎是亚马逊一个大让步，在一定程度上讲，意味着亚马逊允许卖家在站内储蓄自己的品牌私域流量了。

接下来，品牌旗舰店将成为一个相对意义上的私域流量池”，持续地积蓄对自己品牌有好感的用户，同时，亚马逊也开始也开始允许品牌旗舰店，对自己品牌的粉丝进行定向营销”。

去年7月，亚马逊将推出一个新工具——品牌定制促销。利用这一工具，卖家可以利用私域流量”，提高销售额，即向关注或买过自己商品的买家”创建专属折扣，吸引老顾客复购”或者回收曾浪费的流量”。

这是亚马逊对品牌店铺利用私域流量”的一次尝试，也是它迈出的一大步。

在以往，亚马逊把持了一切流量，让卖家在产品listing的维度”上进行白热化竞争，如果卖家要更多新的流量，那就得继续烧广告。 在这一过程中，流量好比是一根甘蔗，被亚马逊从头吃到尾，而卖家很难享受流量积累带来的利益。

如今，亚马逊的手稍微放松了一些，采取了一系列激励举措，目的是为了鼓励更多卖家来经营品牌旗舰店，并培植出自己的品牌，以品牌的粘性，来留住更多买家，并与Temu等竞对展开竞争。

02.

亚马逊比任何时候都更像想帮卖家做好品牌

拼多多曾是白牌商品的天堂。同样，亚马逊也曾是白牌商品的天堂。

白牌的天堂，往往是品牌的噩梦。

一直以来，品牌商们对拼多多望而却步。

在2024年，拼多多痛下血本，推出百亿补贴”，让许多消费者可以在拼多多上放心地买到了便宜的正品iPhone”。

为了说服消费者，拼多多在百亿补贴”下的iPhone附带一系列承诺”：有中国人保的品质险、假一赔十、7天无理由退货、顺丰快递配送等。

这些承诺，终于让许多消费者放下心来，下单买了苹果机。据第三方数据统计，2024年200多万台打上百亿补贴”的iPhone卖到了消费者手上。接着，百亿补贴”刮起了一阵风，小米及其旗下红米，荣耀、华为、vivo等纷纷跟在iphone的后面，抱起了拼多多的大腿。

初步收到成效的拼多多，开始放开手脚，如法炮制，继续在五粮液、茅台、戴森吹风机等品牌上搞百亿补贴”和正品承诺”。

就这样，在拼多多上也可以买到正品大牌产品”的认知，打入到广大消费者心智之中。

拼多多这样做，因为当时白牌商品销售额增量放缓，同时它也想吃到品牌高溢价的利润。这一战略取到了很大的成效，2024年，品牌产品的销量占比已接近拼多多整体的30%。

这一巨大的成功，很可能会复制到拼多多的海外版Temu上。

目前，Temu凭借着强有力的供应链把控力+击穿地板的低价”，在欧美日韩大烧广告（如超级碗一分钟广告费上亿），攻城略地，所向披靡。

在Temu崛起之际，亚马逊的流量大规模地流失。

眼见情况不妙，亚马逊不得不将服装类目的佣金大幅度砍削到个位数（最低5%）。

服装类目天然具有吸附电商流量的属性，也是亚马逊排名前三的类目这一，一直为其贡献了巨大的GMV和利润，然而，面对Temu露出来的獠牙，让亚马逊不得不大幅度砍削佣金，以让服装卖家轻装上阵，跟Temu去争夺更多流量。

与此同时，亚马逊加大力度发展品牌旗舰店，一定程度上向卖家开放私域流量”，让更多卖家的品牌成长起来，更重要的是，要吸引既有的知名品牌商（如爱迪达斯、CK等）入驻亚马逊，以形成一个巨大的品牌护城河。

这样一来，亚马逊可以让更多卖家以品牌商品”去跟Temu的白牌产品”去竞争，以守住流量，捍卫护城河。

如果未来Temu复制拼多多的百亿补贴”，大力招揽品牌商入驻时，亚马逊才不会打无准备的仗。「蓝海亿观」认为，对品牌旗舰店，亚马逊真的下了大决心。（文/蓝海亿观）

不知道品牌旗舰店是在哪个等级？亚马逊大洞察新工具”上线

品牌旗舰店是卖家在亚马逊上进行品宣的专属阵地，一个始终在线的购物专区。研究显示1，从2018年至2024年：

旺季大促期间，高质量的品牌旗舰店不仅有助于更好地承接站内外的流量，为消费者提供愉悦的购物体验，简化购物的决策流程，还能在流量高峰期向更多受众展示品牌全貌及内核。

为了让卖家能有的放矢地优化品牌旗舰店，亚马逊上线了两大新功能，通过大洞察”数据，高效提升品牌旗舰店的质量。

以下这两个功能对所有站点的品牌主开放！

品牌旗舰店质量评级报告通过 低/中/高 的评级，直观地向卖家展示品牌旗舰店的质量。一般而言：

质量评级「高」的品牌商店的销售额比评级「低」的品牌商店多出高达50%

质量评级「高」的品牌商店的销售额比评级「中」的品牌商店多出高达34%

在品牌旗舰店评级面板中，卖家可以获取：

自身品牌旗舰店的评级

品牌旗舰店停留时间

以及建议操作的采纳进度

展示30天的品牌旗舰店平均停留时间，以及对于系统给出的建议的执行进度。

同行对比数据

可查看自己的品牌旗舰店与同行平均停留时间以及采取建议数量的对比，以评估自己旗舰店在同行中的水准。

13项能改善旗舰店质量评级的建议

系统会按照对预计停留时间的影响对这13项建议进行排序，并每24小时更新一次建议操作。每一项建议都附有示例”展示，帮助卖家更直观地理解并学习高质量品牌旗舰店的最佳建议”案例。

众所周知，品牌旗舰店可以建立认知度、提升购买意向并推动购买、建立忠诚度并进行升级销售。而目前推出的这13项改善旗舰店质量评级的建议可以精准匹配这些业务目标，帮助优化停留时间。

01

建立认知度

为品牌和商品注入活力，让消费者对细节一目了然！

背景视频：添加一个背景视频去丰富您的商品讯息以及更形象地展示商品

文本模块（无链接）：通过文本模块去创建一个标题”或者横幅”（图片素材至少 3000×600 像素），去讲述您的品牌故事

?? 文本模块（有链接）：添加一个链接到旗舰店页面的文本帮助消费者去发现您的商品类目

02

提升购买意向

精心设计页面，使用小部件推动消费者将商品加入购物车！

商品小组件（主页）：在品牌旗舰店主页添加畅销商品”和推荐商品”组件

商品小组件（分页面）：在分页面添加畅销商品”或者推荐商品”，在改类目中突出您的主打产品

商品网格（主页）：在主页添加商品网格组件，全面展示您的商品

商品网格（分页面）：在分页面添加商品网格组件，在该类目展示更多商品

商品模块：添加至少一个商品模块去介绍和突出你的商品

创意素材内容：添加图片模块链接到品牌旗舰店页面帮助消费者发现更多商品

可购物图片：添加一个可购物图片到旗舰店，让消费者更了解使用场景和体验

03

建立忠诚度并进行升级销售

为消费者量身定制品牌旗舰店购物页面！

视频：添加一个视频更深入讲述品牌故事

文本模块（商品）：添加一个文本模块去介绍和突出您的某个商品，引流至产品页面

3个分页面：添加至少3个分页面去优化消费者互动，更清晰地分类您的商品（季节，受众人群，使用场景等）

通过使用大洞察提供的13 项建议措施，不仅能够吸引、留住和转化更多客户，还能有效培养品牌的积极认知。消费者会因此更加信任和喜爱这个品牌，从而带来更多的销售机会。

心动不如行动，打开你的数据洞察仪表板，开启优化店铺运营的第一步吧！

1：哪些卖家可以使用品牌旗舰店？

目前，品牌旗舰店在全站点均已上线！

在亚马逊上完成了品牌注册Brand Registry的品牌卖家Brand Owner可以使用品牌旗舰店，拥有自己的品牌旗舰店后即可解锁品牌旗舰店质量评级报告和数据洞察仪表盘。

待处理商标（Pending Trademark）或R标都可进行亚马逊品牌注册，需要注意的是，各国家/地区可接受的商标状态不一样。

2：品牌旗舰店质量评级报告的数据多久刷新一次？

每24小时更新一次。

3：品牌旗舰店质量评级是如何计算的？

品牌旗舰店质量评级（高/中/低）是根据品牌主在商店设计中包含的可能会增加停留时间的关键属性（推荐建议）来计算的。

4：为什么品牌旗舰店质量评级和建议采取的行动

与停留时间挂钩？

亚马逊的研究表明，消费者在亚马逊品牌旗舰店上花费的时间是他们在 3、6 或 12 个月内进行购买的可能性的有力指标。一般来说，消费者在旗舰店停留的时间越长，销售额就越高。多个接触点为商店提供了更多参与机会。

5：如果我采取了一个以上的建议行动，

"观察到的平均停留时间增加 "中的值是否

可以相加以获得总影响？

这些数字基于相关性和观察到的平均值，因此不能相加得到累计平均值。

各位卖家，现在就去查看您的品牌旗舰店质量评级报告以及洞察数据指标吧！让您的品牌旗舰店更具吸引力，提升业绩增长！

数据来源：

1/ 品牌旗舰店的研究项目（POA - Perception of Ads, 2024）

2/ 亚马逊内部数据

亚马逊 9 个让人羡慕的品牌旗舰店

良好的店面设计，可以让购物是一种令人愉快的体验。

为你的亚马逊品牌旗舰店设计周到的设计有助于树立积极的第一印象和的品牌辨识度，可让品牌在客户浏览产品时轻松为他们提供视觉体验。最终为你的销售带来溢出。

尽管现在全球有超过300 万亚马逊卖家，但在设计方面，脱颖而出的品牌卖家不多，这里分享几个给各位参考。（因为公众号不能接入外链，所以需要你们自行搜索他们的品牌去看详情）

1. AmazonBasics

亚马逊自己的 AmazonBasics 店面是就是一个很好的例子。当你访问时，你可以大致了解他们种类繁多的产品（如果你店铺也是大量的产品，很值得参考）。不少人会特别喜欢像这样的商店采用较小的网格设计，因为有很多不同的产品要展示。图像简单、干净且直截了当 。客户肯定会与对 AmazonBasics 产品特别感兴趣的购物者产生共鸣。

2. Petcube

Petcube 的 亚马逊品牌旗舰店是特定市场品牌的典型例子（合适专注某一类目的卖家参考）。通过使用周到的设计，购物者可以清楚地展示 Petcube 产品的工作原理。图像和关键特征之间的平衡是准确的，更不用说大量可爱的狗和猫了。Petcube 的 亚马逊品牌旗舰店以最好的方式提供图形和信息。

3. THORNE

THORNE能让普通的维生素购物提升到一个新的水平。该品牌的标志是聚焦，然后是分享 THORNE 的使命宣言和创造他们产品的研究。虽然这种设计与亚马逊上其他维生素品牌的竞争不同，但它们通过视频、产品摄影和分享不同轮次的产品测试而脱颖而出——帮助购物者对他们的购买充满信心。

4. Lark & Ro

如果你需要一个精明的品牌来设计一个与主要客户产生共鸣的 亚马逊品牌旗舰店，这个非常值得借鉴，特别是服装类。一登陆Lark & Ro 的亚马逊页面，非常简洁，但是配合温暖动感的调色板散发出经典和专业的风格。精美的品牌图片和引人入胜的使命宣言会邀请你花更多时间浏览他们的服装。

5. Feetures

在为跑步者和运动员销售袜子时，Feetures的 亚马逊品牌旗舰店值得获得参考。生活方式照片和充满活力的配色方案让购物者立即感受到该品牌。紧凑的网格展示了不同的袜子设计，强调了它们的低价。在网格的顶部，Feetures 进行了自我介绍——进一步与购物者建立信任。

6. AeroGarden

这是比较有趣的产品，他们的亚马逊品牌旗舰店激励消费者培养他们在家中的园艺技能与布局。在整个页面的设计中，他们的产品占据了中心位置。突出的产品推荐与自然增长”的声明相结合，营造出一种鼓励购物者尝试新鲜事物的氛围。

7. Honey Can Do

收纳类的产品，关于Honey Can Do 店面的一切都旨在说服你，组织和整理你的房子会很有帮助。从色彩鲜艳的产品图像到引人入胜的使命宣言，一切都让我们相信组织和存储实际上是令人感到舒适。

8. Thrive Natural Care

第一印象很重要。这是户外护理产品店铺，Thrive出色地通过引人注目的生活方式图片和大胆的泥土色调吸引了潜在客户的注意力。在购物者需要向下滚动之前，产品线会显示在两个推荐旁边。在店面的下方，Thrive 分享了有关其产品的更多详细信息，并提供了一个简单的清单。这家 亚马逊品牌旗舰店使购买美容必需品成为一种简单而直观的体验。

9. Yogi Tea

瑜伽茶，没有什么比一杯温暖、芳香的茶更让人舒心的了，Yogi 的 亚马逊品牌旗舰店在他们的虚拟店面上无缝地诠释了这种感觉。一个优秀的商店横幅伴随着舒适、季节性的图像和直观的产品类别。Yogi 对其 亚马逊品牌旗舰店的执行让购物者在喝一口之前就可以直观地体验他们的产品。

就是这样，这里就是9个比较有代表性的亚马逊品牌旗舰店。随着亚马逊对品牌卖家的重视，他们会推出更多自定义的产品，如果品牌推广，帖子和品牌旗舰店的其他功能。说白了，就是往天猫靠拢，慢慢越来越注重设计。

因此建议各位卖家，要组建自己的设计团队，包括视频团队，如果外包，一定要长期合作的，这样可以保证你们的设计保持统一的风格。Kris也是很注重店铺设计的，也有长期合作的团队的。