用一款产品教你亚马逊PPC广告到底怎么玩

一直以来，亚马逊卖家都在努力通过特定关键字让产品获得高排名，并不断使用赠品、深度折扣、回扣、黑帽策略和激进的广告手段等等。总的来说，亚马逊产品的基本成本也不因此飙升，卖家同时还要遵守亚马逊的服务条款，这让试图在亚马逊获得立足点的新卖家或品牌面临着艰巨的挑战。

亚马逊为卖家提供诸多广告选项来提高流量和销量，而这些不仅仅局限于关键词搜索。如果卖家愿意在亚马逊PPC策略上有所创新，则无需花费大量成本就可以占据有利地位。

PPC基本活动结构

Amazon Sponsored Products （亚马逊商品推广）PPC广告有几种不同的基本策略。一些卖家根据关键字的类型创建不同的活动，例如一个针对品牌名称，另一个用于通用产品描述。而另一些卖家则根据搜索量来划分其营销活动，将高搜索量的关键字与长尾关键字分开。另一种策略是阶段性地创建广告活动，包括发现、搜索等等。所有这些策略都倾向于使用自动广告活动来生成关键字，并使用手动广告活动来获得更好的控制。

卖家设置自动广告活动只需很少的精力，你只需选择要推广的产品，设置每次点击的最高竞价，就可以开始投放了。为了将买家搜索字词与卖家的广告联系起来，亚马逊会通过从listing中或类似产品中识别关键字来完成。

而手动广告活动则需要更多的工作，因为你需要做一些前期关键字研究，根据你所要展示的广告的关键字制定策略，然后对其进行积极的竞价。

一些卖家可能会投放一些手动广告活动，并纳入产品定位，这可让卖家瞄准单个ASIN或产品来投放广告，而不仅限于关键词。它们主要显示在其他产品的详细信息页面上，这些产品可能是竞争对手的产品、兼容产品、甚至是你自己目录中的产品。 大多数卖家在其亚马逊PPC广告中从未超越这一基本策略。但亚马逊的广告远不止是一些自动或手动赞助的产品活动，而止步于此只会让钱白白流失。

多样化亚马逊广告组合

如果你想在亚马逊扩大业务，你必须将广告组合多样化。广告是购买搜索排名的一种合规方式。通过创建更多的广告，你可以：

? 从竞争对手的详情页上窃取”流量；

? 捍卫自己的详情页；

? 建立与亚马逊算法的相关性，不仅与关键字相关，还与产品和类别相关。

亚马逊提供各种各样的广告类型和位置，以帮助卖家在站内站外获得更多曝光，这包括获得高转化率的位置，如搜索顶部和搜索中的视频。如果你是亚马逊上的品牌卖家，那么你可能会接触到更多广告类型。

1.Sponsored Products（商品推广）

?自动投放

?自动投放-再营销

?手动投放关键字

?手动投放ASIN目标

?手动投放类别目标

2. Sponsored Brands（品牌推广）

?产品集合

?视频搜索

?旗舰店焦点模式

3. Sponsored Display（展示型推广）

?浏览

?搜索

?购买

?产品定位

4.亚马逊广告控制台展示推广（Advertising Console Sponsored Display）

?兴趣定位

?受众定位

5. 亚马逊DSP

亚马逊DSP是一个由亚马逊提供的需求方平台，使广告主能够以编程方式购买展示广告和视频广告，从而让你在更大的范围内投放广告。其优势在于你通过DSP使用数据洞察，根据用户行为和广告商定义的目标设置来选择广告和位置。

亚马逊有这么多的广告类型，但截止目前，许多广告位都没有被充分利用。例如搜索广告中的视频，这是一个自动播放的无限循环视频，它提供了一种很好的方式来吸引流量，且成本不高。

应该创建多少广告？这是卖家经常疑惑的问题。可以说卖家运行的广告类型越多，找到有效的广告类型的机会就越多。但你仍然需要关注关键指标，如ACoS和ROAS，以保持盈利。一个可行的策略是设置可以使用的所有不同类型，查看哪些广告类型可以很好地转换，然后在这些类型上加倍。对于那些表现不佳的广告位，不要下太大的赌注，但仍可以让其继续运行，这样你就能看到结果是否会发生变化。

广告类型多样化有以下好处：

? 通过亚马逊各种广告中获得更多的曝光

? 在单个亚马逊页面上流量最大化

? 向老买家重新营销

? 以受众和兴趣为目标

? 在新的广告类型上抢占先机

? 在竞争激烈的某些展示位上以较低的价格赢得点击。

如何设计广告？

设计和完善广告是一个持续的过程。广告创作的四步框架首先要理解产品的用户画像是什么？他们的购物意图可能是什么？他们有什么认知水平？以及什么特定的广告设计或关键字可能符合这些意图？

1. 用户画像

第一步是充实产品的所有可能的买家画像。买家画像只是一种可能对你的产品感兴趣的人。假设你在销售压蒜器”，可以能会出现以下用户画像列表：

? 美食家

? 忙碌的家庭主妇

? 烹饪学生

? 烹饪节目主持人

? 烹饪老师

? 营养师

? 健身狂

? 专业厨师

? 业余厨师

? 餐馆老板

? 寻找礼物的买家

? 寻找圣诞节礼物的买家

? 为喜欢烹饪的伴侣购买的买家

这个列表非常有用，因为每个买家都带着不同的身份和视角来到亚马逊。从所有这些不同的角度来看待你的产品可能是关键字研究和竞争对手研究的重要思路。

2. 买家意图

接下来，你需要了解这些人可能在亚马逊上做什么？他们的意图是什么？他们的目的或目标是什么？在他们搜索的关键字或他们访问的页面中是如何表达出他们的意图的？尝试进入买家的头脑，在他们购物旅途与他们相遇”，要有创意，并从中获得乐趣。仍以压蒜器为例，下面列出了4种不同购买意图，以及他们表达这些意图的方式。

1）逛店铺

? 搜索：gift for mom/给妈妈的礼物或mothers day gifts/母亲节的礼物

? 访问 Kitchen Gadgets （厨房工具）页面

? 访问Deals（促销）页面

2）研究市场

? 最近经常搜索厨房相关用品

? 访问了竞争对手页面

? 访问类别页面

3）有明确意图的特定搜索

?搜索：garlic press with cleaner/带清理器压蒜器

garlic press with ergonomic handle/符合人体工程学的手柄的压蒜器

garlic press to crush cloves/粉碎蒜瓣的压蒜器

garlic press with cheese grater/带有乳酪磨碎器的压蒜器

4）日常生活所需

? 在博客上阅读食谱（站外）

? 观看烹饪节目（站外）

3、认知水平

教授Eugene Schwartz在其《Breakthrough Advertising》（突破性广告）一书中推广了5种认知水平，它们在预测消费者对卖家的产品或品牌的了解程度方面非常有用。以下是将这些水平映射到压蒜器示例中的方法：

?Most Unaware（无认知）——大多数人都不知道压蒜器的存在。他们通常用手剥蒜皮和切大蒜；

?Problem Aware（问题认知）——知道剥大蒜又脏又臭；

?Solution Aware（解决认知）——知道厨房里有一种叫做压蒜器的小工具以及其一般功能；

?Product Aware（产品认知）——知道有一种符合人体工程学的压蒜器是由一个特定的品牌制造的；

?Most Aware（最有认知）——了解销售压蒜器的特定品牌，并想知道他们推出了哪些新类型的压蒜器；

4. 广告设计

一旦你确定了目标客户和其购物意图，就该把所有的信息整合起来了。通常这涉及到excel工作，在其中你可以布局以下元素：

? 广告类型

? 广告产品

? 用户画像

? 买家意向

? 关键词

? 产品目标

? 类别目标

? 替代标题

? 落地页

? 自定义图片

? 视频构思

你还可以根据需要对用户画像和关键字组进行一些整合，有助于你方便衡量和重新审视PPC战略，以下图为例：

示例

接下来一起来看看4个使用这种方法设计的广告。

1. 品牌推广

第一个是针对的是解决认知”的专业厨师，这意味着他们知道什么是压蒜器并会进行产品研究，使用stainless steel garlic mincer/不锈钢蒜蓉切碎机这样的术语。

?画像：专业厨师或餐厅老板

?目的：研究不锈钢压蒜器

?认知：解决认知

?目标：不锈钢压蒜器

注意自定义信息，Heavy duty stainless steel mincer for your garlic/重型不锈钢压蒜器”。重型”这个词的使用直接说明了用户画像及其对坚固、可靠的日常使用设备的要求。还需要注意的是，你只需要将该信息替换成易于清洗的锈钢压蒜器”，所针对的用户就可变成忙碌的家庭主妇”。

2. 移动端品牌推广

这个推广品牌的广告以家庭主妇为目标，并利用了一个该用户画像的形象图片。这个广告是为问题认知”的受众准备的。这意味着他们知道在处理大蒜的时候手会变得很臭。

?画像：忙碌的家庭主妇

?目的：逛店铺

?意识：问题认知

?目标：厨房、厨具

因此，该广告语中标注的信息是No more smelly hands. Garlic mincing made easy”（不再有手臭，让切碎大蒜变得更加容易）。

3. 以ASIN为目标的商品推广

以下示例是带有产品定位的商品推广广告。这看起来像普通的广告，因此无法进行自定义消息传递。这是专门为解决认知”的美食家”而设计，因为当他们看到此广告时，他们已经在浏览竞争对手的产品详细信息页面。

?画像：美食家

?目的：研究竞争对手的网页

?认知：解决认知

?目标：竞争对手ASIN

找到此类广告目标可通过Brand Analytics的Item Comparison（商品比较）报告中研究竞争对手的ASIN。

4. 产品展示广告

最后一个例子是产品展示广告。此类广告为有权访问Amazon Advertising Console（以前为AMS）的供应商或卖家所设计的。它允许自定义消息，但不允许自定义图像。

?画像：业余厨师

?目的：逛商店

?认知：问题认知

?目标：厨房，居家

这是专门为业余厨师”所设计的广告，他们只是在相关类别（厨房和家庭）中浏览，并意识到手臭的问题。因此广告传递的信息是Smelly garlic hands are no fun. Problem solved”（问题迎刃而解！不用再担心一手的大蒜味）。对这类购物者说，这样的信息将与他们产生共鸣，吸引他们点击。

总结

当你为亚马逊PPC战略投入更多的时间，并创造更多的广告，你会看到更好的转化率和更高的投资回报率。广告设计需要超越广告活动设置的基本机制。你需要进入买家的头脑，不要害怕测试其他从未尝试过的广告类型。

（来源：小辣超有料）

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?亚马逊销量遇瓶颈，想靠PPC突围？你可以这么做

对很多卖家，尤其是做亚马逊时间不长的卖家来说，很容易遭遇销量瓶颈，这时PPC成了大多数人的选择，而如果有一个好的PPC广告优化工具，则会事半功倍。

随着运营的深入和销量的不断提升，卖家也需要不断制定新的推广计划。运营前期，不做PPC的是可以的，但如果你的店铺销量想要有一个质的提升，那PPC就必须要懂，要做。

虽然PPC投放能够让出单量有一个明显提升，但前提是你要会投放，在PPC上栽跟头的卖家不在少数:有的是每天烧出去大把的美金但出单寥寥，ACoS居高不下；有的是转化率不错但广告预算都花不完；为了抢占用户活跃时段的排名，半夜起来调竞价，却没有丝毫效果，这样做亚马逊谁都会心累。

亚马逊PPC投放，不是一蹴而就的，从关键词筛选、报表分析、时间段投放，根据情况不断提高点击率，降低ACoS，提升转化率（当然，转化率并不是广告决定的，你的文案、图片和review都会有影响）。这时候，很多对PPC没什么投放经验的卖家就会选择借助一些广告优化工具，比如灵鹰PPC。

灵鹰PPC是一款亚马逊站内广告AI智能托管软件，能根据广告预算和竞争对手的出价，灵活调节竞价，定时投放，轻松抢占用户活跃时段的排名，获得缩减预算和增加产品曝光率的双赢。

灵鹰PPC有强大的关键词筛选功能，能从大数据中分析哪些关键词是最适合你要推广的产品，高效简单。而且能够从多个维度展示广告各项数据趋势走向，展示店铺Campaigns的各项数据区间，清楚记录每次广告活动的操作修改，让你的广告投的明明白白，有迹可循，而不是交给智能托管工具后就是甩手掌柜”，让自己的广告投放能力得到不断提升。

如果你的产品需要进一步提高转化率和销量却毫无头绪；如果你的产品流量少、转化低；如果你的产品是刚推出的新品，缺少流量，可以试用下灵鹰PPC，能够在最短的时间内通过不断挖掘潜在关键词、通过预算及调整竞价为你的产品带来更多的流量及转化，助你突破销量瓶颈。

目前灵鹰PPC对新用户推出了注册即免费试用60天的优惠活动，2个月时间已经足够测出这款广告优化工具是否可以让你的产品有一个流量突破，对卖家而言，是绝对没任何损失的，赶快注册试用吧~

如何有效地使用亚马逊PPC广告及优化PPC的方法，以达到提高广告效果

相比其他的广告平台如Google AdWords或Facebook，亚马逊的广告非常容易设置和管理。本期Jungle Scout的百万美金案例会和大家分享如何有效地使用PPC广告，以及优化PPC的所有方法，以帮助卖家提高PPC的广告效果，将利润最大化。

付费广告是如何运作的？

首先介绍下亚马逊付费广告的运作方式，以及它的操作界面。亚马逊每个月都会收到亿万次搜索，其中包括大量的长尾词搜索。长尾词是指至少包含3个单词的关键词。当消费者搜索这些长尾搜索的时候往往表示他们准确地知道自己的需求，并且随时准备下单了。

一般情况下，消费者不会在亚马逊上闲逛，或者寻找有意思的产品。他们往往知道自己想要什么，然后到亚马逊输入相关产品的名称。亚马逊将根据关键词列出它认为最有可能满足用户需求的产品列表。这就是所谓的自然流量。此外，还有付费”的搜索结果，和自然搜索结果混合在一起，有时出现在搜索结果的顶部，有时在底部：

Amazon PPC广告: 广告策略

创建付费广告非常简单，但在开始做广告之前，需要了解广告的策略和目标，这样我们不会匆忙地做出决定，到最后达不到想要的广告效果。

首先需要明确的是PPC广告的收费，PPC广告并不是以卖家产品在搜索页面的展示，或者通过展示达成的购买收费的，而是以消费者在搜索页面看到了卖家产品的展示，并点进产品详情页计算的。

了解了PPC的收费之后，我们再来谈谈如何创建和管理PPC广告的方法：

（1）创建广告活动，找出能够转化为销售并且利润好的关键字

（2）删除掉不能转化成销售的关键字

（3）提高转化好的关键字的出价，获得更多的流量

在进行下一步之前，让我们先熟悉下亚马逊的一些关键数据指标。 下面是亚马逊的官方描述：

（1）Advertising Cost of Sales （广告成本比例）– 广告费用在销售额中所占的百分比。用广告总支出除以广告带来的总收益来计算。比如，你在广告上花费了4美元，带来了20美元的销售额，那么你的ACoS就是20％。

（2）Attributed Sales （归因销售） – 在点击广告后的一周内，该次点击带来的总销售额。销售数据在系统里有延时，不过在48小时内便会在系统中显示出来。因此，你无法查看广告当天的销售数据，就是由于数据延迟，同样，你可能也无法看到昨天”的销售数据。你可以在Campaign Performance report (广告效果报告)中查看产品销售情况。

（3）Impressions （展示次数）– 广告的展示次数。

（4）Clicks （点击次数）– 广告的点击次数。如果有无效点击的话，亚马逊会在报告中删除这些点击，亚马逊一般会在点击发生的3天内对无效点击进行处理，因此，你有时会看到过去3天的点击次数有所调整。

在下面的指导中我们做了以下2个假设:

（1）假设大家的产品列表是优化过的。我们想要尽可能地把产品页的访问转化为实际购买，因此卖家需要准备好以下内容：高分辨率的图片、包含关键字的描述性标题、描述充分的产品要点，以及产品说明。如果卖家不知道如果优化列表，可以查看这篇文章，详细记录了上期百万美金产品Jungle Stix列表创建的全过程。

（2）在这里，我们只关注亚马逊站内流量，就是从站内搜索导到你的产品页面，即亚马逊Sponsored Ads。我们不会讨论站外广告，就是通过亚马逊产品广告将流量导到独立站上。因为，不需要开独立站，卖家也可以通过FBA获得不错的销量。

设置和管理亚马逊广告其实很容易。大家主要需要关注以下几点：

（1）创建关键字列表

（2）了解不同的关键词匹配类型

（3）设置预算和关键词的出价

（4）创建易于管理、有良好逻辑结构的广告活动（campaigns）和广告组（ad groups）

（5）不停地优化，优化，优化！

大家应该在亚马逊上花多少钱？

Greg 对此给出的答案是：不一定，这取决于卖家愿意牺牲多少利润来用于广告投放，长期在广告活动上的预算，以及付费流量转化为销售额的实际情况等等。不过，Greg认为只要通过广告获得的利润不错，就应该继续把一部分资金投到广告上。

为什么呢？因为这意味着无论怎样只要卖家能够卖出更多的产品，总体利润就会更高。举例来说，如果卖家原本可以卖出20件，每件获利1美元，做了广告后变成卖出80件，每件获利0.5美元，那肯定要选择后者了。出于这个原因，我们认为应该根据产品广告的单位成本来评估预算，而不是直接定一个广告的预算，完全不根据销量调整预算。

有个指标称作广告销售成本，即ACoS，可以帮助大家了解每单位产品的平均广告花费应该是多少钱。卖家需要在开始创建广告之前计算出一个目标ACoS。

如何计算理想的ACoS？

亚马逊称cost per converison（每次转换的成本）为Advertising Cost of Sale”（广告销售成本）。 为了找到卖家的目标ACoS，需要了解以下信息：

（1）销售价格（目前的产品单价）

（2）销售成本（单位产品的生产成本）

（3）所有FBA费用

（4）其他可变成本（运输成本和包装成本等）

（5）注意：在这里，我们没有将任何赠品和促销考虑在内

我们以之前的百万美金案例产品Jungle Stix为例：

（1）售价：27美元

（2）商品成本：4美元

（3）所有FBA费用：11美元

（4）杂项费用：3美元（主要是从中国供应商到亚马逊仓库的FBA头程成本）

从销售价格中减去COGS、FBA费用和其他杂项，每单位的利润为9美元（27-4-11-3 = 9）。 所以为了保持盈利，每单位产品推广的最高费用为9美金。 为了计算盈亏平衡点，只需要用净收入除以销售价格，即9美元/27美元= 0.33。 这个33％就可以算作ACoS的阈值，任何ACoS在33％及以下的关键字是盈利的。

大家可以在广告活动的关键字报告页面中看到ACoS数值，如图所示：

因此，我们很容易看出哪些广告活动、广告组和关键字达到了卖家目标的ACoS，然后接着对它们做优化。

由于篇幅的关系本期百万美金案例这里就告一段落了，请不要走开下期我们将一起创建PPC广告活动哦！（来源： JungleScout桨歌）

以上内容属作者个人观点，不代表CIFCOM跨境立场！

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