TikTok Shop推动国际大牌打爆新品：The Ordinary的五大营销策略揭秘

雅诗兰黛旗下护肤品牌The Ordinary迎来了一个年度爆发时刻。

亿邦动力获悉，在6月20日至6月26日进行的TikTok Shop Super Brand Day超级品牌日”（简称SBD）活动中，The Ordinary创造了高达160万美元的总销售额，订单量更是突破12万大关，在整个美妆个护品类当中掀起不小的波澜。

亿邦动力还了解到，在SBD活动开始前，The Ordinary在TikTok Shop全平台全品类的排名为第18名。通过SBD活动的推动，其排名在活动期间快速提升至全平台第2名，6月排名跃升至全平台第4名，并在美妆与个人护理品类中稳坐榜首。活动期间，The Ordinary在TikTok Shop独家发售的新品在短短七天内售出近20,000个，而TikTok独家的产品套装也售出超10,000个，验证了品牌在TikTok Shop推广新品的潜能。

随着品牌6月全月在TikTok Shop月度销售额创下新高，The Ordinary也成为平台上的又一极具代表性的案例。它不仅让众多国际大品牌看到了在TikTok Shop实现流量激增和高效转化的巨大潜力，也为他们提供了一个有借鉴意义的营销范本。

01SBD五大营销组合拳让国际品牌快速打爆新品

亿邦动力深入观察发现，The Ordinary在TikTok Shop上的成功并非偶然，而是得益于TikTok Shop与The Ordinay的在以下五个方面的深度合作：独家货品与媒体权益的精准锁定、全渠道营销预热的巧妙布局、精细化达人运营策略的实施、广告与媒介策略的优化，以及直播新增量的有效拓展。这一系列组合拳使得品牌在TikTok Shop平台上迅速崛起。

首先是TikTok Shop和The Ordinary双方在独家货品和媒体权益的精准锁定。SBD活动期间，The Ordinary将新品Squalane+ Amino Acids Lip Balm的全渠道独家发售权益放在了TikTok上，并设计了极具吸引力的货品策略。比其他美妆零售渠道提前3-14天，让品牌在短时间内迅速聚焦消费者目光，形成了强大的市场独占效应。

为了最大化独家货品权益的影响力，The Ordinary还通过TikTok平台的媒体资源实现了超高曝光，活动期间线上曝光超过1.5亿。品牌和TikTok Shop在洛杉矶和纽约进行了为期七天的户外广告联合营销，直接导流至TikTok Shop，有效扩大了品牌的曝光范围。同时，品牌官方账号@theordinary与@theordinarystore品牌官方账号和TikTok达人紧密互动，所有内容均引导用户关注新品发售信息，构建起了一个从线上到线下的全方位营销矩阵。

在营销预热的节奏上，The Ordinary和TikTok Shop深知新品上市初期流量与话题热度的重要性，因此提前两周便启动了全渠道营销预热。为了确保预热效果，The Ordinary和TikTok Shop共同制定详细的沟通计划，并分为四个关键节点逐步推进。从首次沟通到活动开始前一天，再到上新当天及活动中期，每个阶段都有针对性的营销策略，确保信息精准触达消费者和达人群体。

The Ordinary官方账号（左）；美妆头部达人Katie Fang（中）；达人现场直播（右）

而精细化地达人运营则成为了实现活动高爆发的关键。在TikTok平台上，达人营销是不可或缺的一环。The Ordinary深谙此道，海量合作了超过10000名达人，电商内容产出超过6000条，直播时长突破5000小时，日均新增短视频数超过400条。特别是与品牌共同举办的洛杉矶新品上市达人活动，吸引了超过200名头部达人到场，进一步将活动的热度推向了高潮。

为了实现达人的高效转化，The Ordinary通过策略性强、高频次、高质量的达人触达与合作，激发了达人的创造热情，也确保了内容的多样性和高质量。亿邦动力了解到，活动期间，The Ordinary达人带货占比接近80%，爆发系数更是达到了惊人的250%。

除了达人营销外，The Ordinary还充分利用了TikTok平台的广告与媒介资源。通过与TikTok多个团队深度合作，对广告投放进行精准分析和优化。活动期间，实现了广告ROAS的显著提升。同时，The Ordinary与TikTok合作，在站内对品牌账号和达人内容进行投流，确保新品得到充分曝光。此外，站外Youtube、Instagram等渠道的投放又进一步增强了品牌的市场声量。

在直播领域，The Ordinary也展现出了强大的市场洞察力。活动期间，The Ordinary联合TSP服务商、达人机构、TikTok Shop样品中心等多种类型TikTok Shop生态伙伴，共同拓展直播新增量。通过邀请200位达人到场参与新品上市活动，并与8位电商达人进行长达4小时的现场直播，开启了Super Brand Day的第一波高潮。TikTok Shop样品中心、20家达人机构的全力支持，让达人直播时长超过5,000小时，直播GMV爆发系数高达305%。最终，这一系列举措为品牌带来了可观的销售额增长和滚雪球式的领先优势。

事实上，The Ordinary在TikTok Shop上的卓越表现，彰显了其精细化的市场营销策略和深谙社交媒体运营之道的能力，成功实现新品上新即爆款的爆发。

02TikTok Shop超品日”为何是大牌营销的风向标？

亿邦动力了解到，在TikTok Shop SBD活动期间收获颇丰的并非The Ordinary一家。对美国众多品牌商家而言，Super Brand Day官方IP”的落地帮助不少海外品牌少走弯路，直达爆发系数的顶端。

Super Brand Day是TikTok Shop打造的超级营销IP，它结合短视频、直播、站内外营销资源，帮品牌实现从种草到拔草的全链路营销，是品牌发布新品、打造爆品的重要契机。

伴随TikTok Shop美区电商业务的快速发展，自今年4月开始，SBD也逐渐发力，包括Halara、e.l.f.Cosmetics、NYX等在内的头部商家都加入其中，实现品牌声量+销量的双丰收。

利用TikTok的内容和流量优势实现目标人群的广种草和高转化，是品牌实现业务增长的重要途径。但对于众多海外品牌、跨境品牌而言，这是个不同于传统营销方式的新领地，不乏从何下手”的困惑。TikTok Shop SBD这一营销IP的落地，恰恰是个重要的突破口——品牌与平台携手，协同自身营销规划，借助TikTok平台优势与生态力量，冲击一年当中影响力和销售业绩的峰值。

事实上，SBD这样的玩法，在国内电商体系中已是被验证过的成熟模式。包括抖音电商平台在内的超级品牌日，作为平台重要的IP之一，结合其沉淀的特色营销链路和明星、达人等生态资源优势，帮助一众大品牌通过孵化营销事件实现全域品效爆发，见证了他们在新的电商渠道飞速发展。

可以说通过过去三年多时间里的不断升级，超级品牌日已被牢牢贴上了大牌营销”、见证品牌高光时刻”等标签。

如今，与之底层逻辑和玩法类似的TikTok Shop SBD也逐渐显露声色。以The Ordinary为代表的国际品牌落地SBD活动，也预示着更多国际大牌、区域品牌商家向TikTok Shop靠拢，倾斜更多营销资源。

越来越多大牌通过抖音电商超级品牌日首发尖货的情形，也将在TikTok Shop再次上演。

一方面通过内容场——短视频、直播，结合内容推荐、发现种草，激发用户购物需求；另一方面通过货架场——TikTok Shop商城搜索、站内转化，网罗购物行为。通过TikTok Shop这样的品效合一”平台，大牌上新后可以快速将新品打造成爆款。

03TikTok Shop正在成为国际一线大牌的新航道

在美国的营销和电商领域，传统模式曾长期占据主导地位，品牌们习惯于在Google、Facebook和Instagram等平台上进行大规模硬广投放。然而，随着新兴平台逐渐受到消费者青睐，品牌主们开始寻求新的突破口。

TikTok无疑为美国本土品牌和国际品牌们开辟了一条生机勃勃的航道。这个以短视频内容为核心的社交平台，以其独特的社群生态和高度互动的用户群体，迅速在美国市场积累了超过1.7亿月活用户的庞大基数，成为品牌竞相布局的热土。

The Ordinary目前在TikTok上已拥有130万粉丝，成为美妆品牌中的佼佼者。其母公司雅诗兰黛全球在线高级副总裁Jon Roman曾向外界指出对TikTok Shop的期待，他坦言：TikTok Shop赋予了我们一种全新的营销视角，它让我们能够紧密围绕消费群体、兴趣偏好与流行趋势制定策略，更加注重消费者旅程的每一个触点，而非单纯依赖产品驱动的传统营销手法。”

对于像The Ordinary这样的国际一线品牌来说，TikTok Shop的存在不仅推动了产品销售量，还增加了品牌曝光的价值，以及他们最看重的——始终与用户保持高度的、亲密的、互动式的关系。

譬如，据Jon Roman介绍，The Ordinary将直播视为直接销售渠道，可以方便品牌用户以提问的方式直接与主持人互动，且相当数量的场次直播是在品牌的独立门店和工作室内进行的，并由内部员工担任主持人。

对于品牌来说，相比于单纯的卖货，他们尤其看重在互动中加深用户对产品配方、技术、成分和品牌本身的理解。此外，国际品牌们还会通过参加TikTok Shop Affiliate（达人营销）分享产品的方式，让更多TikTok内容创作者通过分享好物来赚取佣金，也是一种加深彼此联结的巧妙之举。

从平台发展角度来看，随着The Ordinary等一线品牌的纷纷入驻，TikTok Shop的产品生态日益繁茂，品类结构趋于完善，从跨境精选到国际大牌应有尽有，推动平台向更加成熟、多元的新阶段迈进。对于国内外商家而言，TikTok不仅是爆品孵化的温床，更是品牌价值沉淀与多渠道变现的强力推手，并为企业在打造爆品矩阵、深化供应链建设、加深用户体验等更为长远的经营策略上提供了肥沃的土壤。

可以说，TikTok Shop正以独特的发现属性和达人内容生态引领一个新电商时代的到来。而国际一线大牌在TikTok Shop上的成功探索和实践，将为更多出海品牌及海外本土大牌提供宝贵的经验与启示。

TikTok for Business 短剧出海营销白皮书：从产业生态到投流变现

时下短剧已成为网民挚爱的娱乐内容之一，从业者们摩拳擦掌想要拥抱全球蓝海的同时，也对当前的产业生态、潜力市场及盈利模式存有好奇。

直击行业现状，聚焦长线发展。TikTok for Business 基于平台数据分析、行业专家深访及大规模的定量调研，总结、发布《2024 短剧出海营销白皮书》（以下简称白皮书），从海外用户洞察、入局指南、爆剧制作、投放推广、业务撮合等多个维度，帮助厂商理解行业发展现状，降低爆剧制作门槛、提升投资回报。

生态日趋完善 各方入局均有机会

当前，短剧出海方兴未艾。热门海外市场的用户不光有较强的消费能力，对应用或内容的付费习惯也非常成熟。且 Data.ai 数据显示，自2023年以来，全球用户观看短剧的时间持续增长，相关话题的讨论度也不断升温。未来，海外月均短剧用户规模预计将达2~3亿。相应地，市场规模有望达到百亿美元水平。

"钱"景无限的另一面，正是产业生态的日趋成熟。目前，出海短剧产业链主要分为内容生产、分发、消费三个环节，上中下游通过多方协同共同推动整个产业的蓬勃发展。

出海短剧产业链图谱

以内容生产为主的上游环节目前主要以版权采买和孵化两种模式构成。在出海短剧产业中，通常版权方广告主是二位?体的。许多成功的出海短剧平台在涉足短剧之前已经在海外的网文、游戏或社交等产品上取得了成功，所以这种类型的短剧平台大多选择自己孵化剧目；而另?部分短剧平台，或是没有自己的 IP，或需要更多的 IP 补充，则大多选择版权采买的模式。

随着出海短剧内容生态的不断发展，巨大的产能需求正推动着越来越多内容制作方参与到出海短剧赛道。如今，处于产业上游的内容生产，形成了以共同投资、委托承制、原创内容发行的合作模式，而原创剧、翻译剧都在此范围之内。

根据市场需求完成内容生产之后，企业势必要考虑如何通过恰当的分发渠道和方式触达目标人群，并促使人群完成内容消费。近一年来，越来越多的短剧 APP 在海外崭露头角，下载量呈现出超十倍的增长态势，头部梯队逐渐形成。

但与此同时，市场上也涌现出了不少以营销平台为主阵地的短剧厂商，将内容上线、分发、变现链路打通，一方面减少前期投入成本，另一方面提高变现的效率。当前，除了专门的短剧 APP 外，TikTok 等平台也已日益成为用户观看短剧的重要渠道，93% 的短剧用户都将社媒平台视为日常观看短剧的主要途径。随着海外用户规模的持续扩大，未来在现有内容型平台上观看剧目的用户需求也将会进一步增长。

深入洞悉用户 正确开局奠定发展

商业模式的跑通和长线发展始终来源于对供需关系的把握，而短剧内容生产的根本在于理解用户需求，不论进入哪一市场，厂商都需要对用户群体拥有清晰的认知。白皮书从用户画像及行为习惯出发，以成熟的北美市场为例，详尽剖析，帮助厂商建立拆解市场需求的基础。

在美国，短剧用户群体以中青年女性为主，她们对娱乐内容需求旺盛，88%的用户每天都会在互联网上观看与娱乐相关的话题内容。面对丰富多样的娱乐形式，这些用户偏爱短剧的原因在于剧集长度短且便于随时观看，这一偏好与其热衷短视频的原因不谋而合。据白皮书统计，高达93%的短剧用户同时也青睐短视频。

短剧虽短，但仍需靠内容制胜，剧情仍然是吸引美国短剧受众的核心。59%的用户偏爱本土剧，爱情题材、霸总角色备受热捧。不过，再优质的内容也需要有合适的平台承载、分发。目前，用户在短剧平台的选择上已不拘泥于传统短剧 APP，超过9成用户选择在社媒观剧，其中73%的短剧用户更是将 TikTok 视为其观看短剧体验中不可或缺的一部分。

作为一款内容型产品，短剧的长远发展归根结底在于其变现能力，而这与受众的付费意愿及能力也密不可分。目前，美国的短剧用户已经有成熟的付费习惯，他们对于观看广告解锁内容的接受度最高。同时，报告发现，在 TikTok 平台，短剧用户对于订阅和按集付费的接受度更成熟，相比非 TikTok 平台短剧用户偏好度高出至少10个百分点。

掌握投流节奏 稳健发展变现提效

基于市场需求，厂商创作出无数优质内容投入市场，并希望可以物尽其用”。如果选择合适的投放平台是第一步，那么合理规划投放节奏就是第二步。白皮书显示，一部剧约80%的曝光来自于广告流量，由此可见，有效的投流至关重要。

通过观察现有的上线短剧，白皮书把一部短剧的生命周期拆分为三个阶段：测试期、大推期、续命期。通常厂商会在大推期前的3-7天进行剧目及素材测试。一方面，在此阶段通过探索预估剧目未来表现；另一方面，通过赛马”策略，筛选出至少7条优质素材，为剧目大推打好基础，避免因为前期准备不足无法放量。而大推无疑是一部剧的黄金收益期”，厂商可以放宽考核，增加基建放量，因为在这不到一个月的时间里，厂商的投放消耗往往与收入成正比。当投放数据表现连续下滑一周时，厂商则需要意识到，这部短剧已经走入了下一阶段，而此时需要通过考虑各种方式延续短剧的价值，比如节点打折推广、扩大投放国家及地区拓展受众，或将短剧变成广告位，以此延长单剧目的生命周期，获得更多收益。

单剧目生命周期

事实上，除了投放节奏外，提高盈利还可以通过多元化剧目上线渠道实现。对于最初选择在短剧 APP 上线内容的厂商而言，当其进入大推时，可尝试同步在诸如 TikTok 企业号等营销平台同步上线剧情内容，依托付费内容推广（Paid Content Promotion）提高变现。通过短剧 APP 与 TikTok 站内双管齐下的渠道组合方式，厂商将获得更长的收益期和更高的利润。

在 APP 及 TikTok 站内上线剧目，实现1+1>2的效果

除此之外，短剧出海厂商还可以采取将鸡蛋放在不同篮子里”的策略。众所周知，短剧净利润 = (单剧盈收 – 投放成本 – 制作成本) X 剧目数量。由此不难看出，剧目的数量与最终的利润之间呈正向相关关系。在有条件的情况下，多剧集运营模式可以维持厂商收入的稳定增长。

那多剧目运营到底应该如何操作呢？白皮书提到，厂商最好把握周一至周三的黄金时段，尽可能多的上线新剧目。因为不同剧目的表现不同，有的测试一天数据表现就很好，可以开启大推，有的则需要很久。如果在周一至周三开始测，周末前大概率可以完成数据回收，并明确是否可以在周末加码放量，是一个相对合适的节奏。

多剧目运营

篇幅有限，关于《2024 短剧出海营销白皮书》的更多详情可点击下载了解。短剧出海潜力无穷，实现盈利有道可循，携手 TikTok for Business，从入局到变现，让出海短剧经营变得简单高效，剧力出海，共赢新机！