在欧美赢很大的中国跨境电商SHEIN，下一站是东南亚
记者 | 黄姗
根据市场资讯平台Marketing Inactive消息，快时尚跨境电商品牌SHEIN正在新加坡打造一个区域中心。与此同时，SHEIN还计划搭建一个独立站点，专门服务马来西亚在线消费者。此举无疑是加速拓展东南亚市场。
SHEIN如今已经成为全球快时尚跨境电商之中的绝对明星。根据Sensor Tower商店情报预估数据显示，截至2024年6月22日，跨境电商SHEIN在全球市场的本期下载量约7500万次，超越竞争对手Shopee和Wish，成为全球移动端快时尚第一品牌。
SHEIN平台服务的消费者遍布全球220多个国家和地区市场。界面时尚在2024年9月的一篇报道中提到，SHEIN此前在美国、西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东地区分别有相应的支持网站。
SHEIN此前的主要市场为北美、欧洲和中东市场。而从如今加码投资新加坡和马来西亚市场动作中，可看出SHEIN有着征服全球市场的野心。前述报道称，SHEIN发言人透露，SHEIN还雇佣了一家本地市场营销和传播机构来负责该块平台在东南亚市场的公关工作。
为了吸引Z世代”年轻消费者，SHEIN长期以投放社交媒体和短视频平台为主的数字渠道作为主要营销策略。每年，SHEIN会在Instagram、YouTube、抖音海外版TikTok等社交媒体和内容平台上投入高昂的费用进行产品推广和品牌营销。
上述消息还表示，SHEIN将在新加坡举办一系列线下快闪活动，从而吸引当地消费者线下购物，以及近距离接触和了解品牌。
与此同时，SHEIN也将与新加坡，以及其它东南亚地区的设计师和艺术家合作，共同开发适合东南亚市场的SHEIN X designer”联名合作系列。
自2024年1月，SHEIN启动了一项全新的设计师联名计划Shein X”。该计划旨在与全球年轻设计师和艺术家合作，推出为期不少于三个月的限时联名系列商品。该计划全年向外界开放申请。
虽然面向海外市场，SHEIN全球市场95%的商品是发自广东佛山的中心仓。上述界面时尚报道提到，SHEIN在全球有多个海外中转仓，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚，以及东南亚的越南和印尼等多个地区。这些海外中转仓负责接收各个区域消费者的退货，不进行发货。
遍布全球关键区域的海外仓储和物流网络，以及强大而极快速的柔性供应链能力，能确保SHEIN极短的上新周期和海量的SKU。但SHEIN还在不断打破自己的上限。根据2024年6月香港《南华早报》报道，SHEIN目前可以做到每天上新5000个商品。而在2024年9月，SHEIN每日上新数量仅为1000个左右。
关于SHEIN准备首次公开募股的传言不绝于耳。而在今年5月，彭博新闻和时尚商业媒体BoF先后报道称，Shein方面否认了即将IPO的传闻，并表示，IPO计划是一项长远目标，还需要未来一或两年时间。”
起底跨境电商Shein：3000亿估值黑马”虚与实
出品|清流工作室
作者|梁耀丹 主编|赵妍
短期之内，一家跨境电商平台突然频繁见诸国内外媒体。
Shein（希音），这家原本籍籍无名的跨境快时尚服装电商，在近期多家媒体的报道中，被形容为中国版ZARA”、中国最神秘百亿美元公司”，乃至全球最大的在线零售商”、超越亚马逊”。与此同时，这些报道的措辞和文风出奇雷同，均提到Shein的低调”、神秘”，以及Shein近年爆发式增长的辉煌业绩。
Shein到底是谁？在铺天盖地的宣传背后，Shein到底有几分虚实？
扑朔迷离的黑马”
Shein是一家主打快时尚服饰的电商平台。根据它自己的说法，目前该平台业务已遍及全球220多个国家和地区，包括美国、西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东等地区。
清流工作室打开Shein境外的购物网站看到，网站上的衣服售价普遍并不高——不到10美元（折合人民币65元）的比比皆是，通常也不超过30美元（折合人民币194元）。在此基础上，根据29美元至169美元不等的订单金额，用户还可以享受10％到20％不等的折扣，甚至新用户还可以额外享受折扣。
然而，正是这么一家走低价路线的跨境电商平台，其估值在短短一年的时间内，如坐上火箭”般暴涨——各家媒体报道估值，数据悬殊。
比如《晚点Post》去年报道，2024年8月，Shein估值超过150亿美元（约合人民币965亿）。而到了彭博社（Bloomberg News）今年6月份援引消息人士的说法，Shein的估值高达300亿美元（约合人民币1930亿）——这意味着，Shein的估值在不到一年的时间里，翻了一翻。
而这还不是对Shein最乐观的估计，因为同样是今年6月，据《福布斯》报道，分析师估测Shein目前估值是去年8月份150亿美元的三倍（即450亿美元，约合人民币2896亿元）。
也是在今年6月，国内媒体关于Shein融资估值超过3000亿的报道，让这家公司在成为焦点，虽然有声音否认了没有这么高的估值，但是Shein并没有从公开的渠道站出来明确回应。
据清流工作室测算，假设Shein估值为3000亿，这个估值水平约等于京东和拼多多目前市值的1/4、苏宁易购（002024.SZ）最新市值的6倍。
这家公司的营收能力的数据同样扑朔迷离。路透社（Reuters）今年8月份援引分析师报道，Shein的年营业收入至少为50亿美元（约合人民币333亿元），而根据彭博社消息，Shein年收入已达到100亿美元（约合人民币645亿元）——这两者又出现了成倍的差距。
然而，清流工作室目前所能查询到的两家Shein关联公司的营利情况，与传闻中的数据却极为悬殊。
据第三方海关数据库，广州希音国际进出口有限公司”是Shein向美国供货的主要境内主体，而美国据称也是Shein份额最大的市场。然而，跨境通（002640.SZ）今年3月披露的交易文件却显示， 截至2024年12月31日，广州希音国际进出口有限公司”营业收入仅为2.9亿元，净利润仅为0.75亿元。值得一提的是，公告同时显示广州希音国际进出口有限公司”经审计的总资产为3.27亿元，净资产为0.77亿元。
与此同时，清流工作室查询到，Shein成立于2018年、目前仍在营业的英国公司——ZENITH BUSINESS CO.， LIMITED”，其年报显示，该公司去年营业额仅仅有72万英镑（折合人民币637万），税后利润仅有5.2万英镑（折合人民币46万）；2024年营业额为96万英镑（折合人民币849万），税后利润仅为5.1万英镑（折合人民币45万）。
那么，Shein何来几百亿的年营业收入？
发家痕迹
此前不被大众熟悉、却估值超过了千亿，Shein这个神秘的东方新星”，究竟是一家怎样的公司？
Shein创始人为许仰天，但关于他的背景，同样说法不一。一说许仰天是山东人，毕业于青岛科技大学，最早做 SEO（搜索引擎优化）起家；而另外的说法则是，许仰天是一位毕业于华盛顿大学的美国华裔。
而清流工作室从广州市市场监督管理局查询的结果看到，许仰天为山东淄博张家店人士，出生于1983年8月1日。
清流工作室从疑似为许仰天本人开通的、名为许仰天”的Facebook账号看到，其曾经在山东省淄博第六中学就读，于2007年6月毕业于青岛理工大学国际贸易专业，并且在2008年8月在江苏省南京市成为了总裁及创始人”（CEO&；；Founder）。
清流工作室查询工商资料发现，许仰天在国内最早登记的公司恰好是注册于2008年，该公司名为南京点唯信息技术有限公司”，由许仰天持股45％，王小虎持股45％，李鹏持股10％，注册资本为10万人民币，不过，该公司已经于2016年10月注销。但有媒体采访李鹏后在报道中提到，点唯公司只经营了不到一年，2009年的某一天，李鹏和王小虎来到公司，发现许仰天和他的团队失踪了。”
上述名为许仰天”的账号中，2012年至2015年间，有不少发布的内容是对来自do-a-fashion.com”、sheinside.com”以及shein.com”等网站女装商品的推荐。其中，2013年，许仰天”同时推荐了来自www.do-a-fashion.com和sheinside.com两个网站的商品，说明当时许仰天有可能是同时运营这两个网站的。
清流工作室亦从历史网页快照看到，do-a-fashion.com”的网站从2012年运营到2013年；sheinside.com”则最早从2011年开始运营，最早主营婚纱，从2011年底重心逐渐转为卖日常女装；2015年，sheinside.com”域名改为shein.com”，并沿用至今。
值得一提的是，2011年，Sheinside.com”的网站宣传文案中提到：Sheinside.com是全球领先的婚纱礼服公司，已有10多年的历史。”颇为矛盾的是，许仰天在国内最早注册公司是在2008年，而1983年出生的许仰天在当年仅28岁；媒体报道亦称Shein创立于2008年”；那么2011年Sheinside的网站宣传上，何来的10多年历史、全球领先？
2013年1月1日，许仰天”账号发了一条英文动态，中文翻译为我的公司发展很快，我现在有超过50个员工！”。然而，就在2013年6月，ebay中国官方博客发表了一篇作者不详的报道，内容涉及许仰天创业经历，其中提到许仰天带领了80后创始人许仰天和他带领的100多人的年轻团队仅仅用1年多就已经为网站累积了超过25万的注册用户”。这意味着，仅仅半年时间，许仰天的员工人数就从超过50人”变成了所谓的100多人”。
ebay的文章还提到，许仰天于2013年3月在美国建立了海外仓储，并且为了保证供货商的稳定，甚至在服装厂入了股。
不过，据清流工作室不完全梳理，Shein在美国的关联公司有4家，分别是：Fashion Marketing and Merchandising Group Inc、Shein Distribution Corporation、ZOETOP INC以及EC BEST SERVICE， INC，成立时间从2015年12月到2024年5月不等，均晚于媒体提到的许仰天在美国建立了海外仓储”的时间。此外，清流工作室亦未找到许仰天在2013年以前，通过个人或旗下公司参股服装厂的商业痕迹。
同样是在2013年，上述许仰天”的账号转发了一条来自Lookbook.nu ”网站的动态。而据媒体报道，早期Sheinside正是在Lookbook.nu ”上找网红，用免费衣服换流量、销售转化。蹊跷的是，清流工作室却从该网站上Shein”注册的官方账号看到，简介提到Shein成立于2008年，最早团队由美国新泽西州北布伦瑞克（North Brunswick）一小群热爱时尚的人组成”。
然而，前述ebay报道中提到SheInside的采购加工部和经营部分别设在广州和南京”，清流工作室亦查到许仰天发家商业运作主要位于国内，而Shein在2015年至2024年注册的美国公司亦均位于加州，那Shein何来团队出自美国新泽西州北布伦瑞克（North Brunswick）”？
（Shein的广州公司）
频繁收购和成立竞品”
据清流工作室梳理，Shein内地公司的股权层面上，最早有外部资本的进入的时间是2016年1月，而最近一次与融资相关的股权变动时间在今年3月。但根据媒体普遍报道的版本，Shein最早是在2013年就拿到了A轮融资。
清流工作室注意到，从2014年起，也就是在Shein融资前夕，Shein开始密集地对外并购、成立一批与它自身业务相近甚至雷同的竞品”。
2014年11月，Shein收购了Romwe。Romwe的创始人则是为许仰天早期在南京点唯信息技术有限公司”的合伙人李鹏。有媒体报道，李鹏与许仰天在成立南京点唯信息技术有限公司”大概一年左右后就分道扬镳，两人各自成立了Romwe和Sheinside。但清流工作室留意到，Romwe与Sheinside早期采取的商业策略几乎一模一样。
Romwe官网的历史网页快照显示，Romwe最早从2011年开始有运营痕迹，与许仰天的Sheinside在同一年开始经营，并且均经营女装。Romwe2011年关于我们”一栏提到，该运营团队由April Smith成立于2010年，位于中国南京白下区。
清流工作室注意到，Romwe2011年的网站同样有Lookbook”的字样，此外，Lookbook.nu ”网站上同样注册有Romwe的官方账号——这一点也跟Sheinside一致。
不过，与此同时，清流工作室调查到，Romwe疑似后来经过短暂易主——在Shein收购该网站前，李鹏或将该网站转给了他的另一个合伙人。
清流工作室从第三方商标网站看到，2013年3月3日，香港公司REIYI INTERNET TECHNOLOGY CO.， LIMITED向美国专利商标局申请注册了Romwe”的商标，而根据香港查册中心信息，REIYI INTERNET TECHNOLOGY CO.， LIMITED当时为李鹏全资持有公司，成立于2010年，解散于2016年。2014年6月18日，Romwe”的商标所有权被转让给了香港公司HONG KONG ROMWE FINERY LIMITED，据查询，该公司成立于2013年，被除名解散于2017年，由李鹏与谢芸共同创办。2014年11月5日，Romwe”的商标所有权再次被转让给了谢芸的全资持股公司HONG KONG ROMWE ELECTRONIC COMMERCE LIMITED。
然而，到了2015年1月28日，Romwe”的商标所有权再次发生易主，被转给了HONG KONG SHEIN GROUP LIMITED”。清流工作室无法查询到全名为HONG KONG SHEIN GROUP LIMITED”的公司，仅在香港查册中心查到一家名为SHEIN GROUP LIMITED”的公司，该公司成立之初由一位许家平的人持股，但后来却由许仰天担任董事，目前由Shein高管任晓庆担任董事。Romwe”的商标所有权最后一次变更是在2018年2月7日，由原公司转给了Shein的另一香港关联公司ZOETOP BUSINESS CO LIMITED”。
清流工作室注意到，媒体普遍报道Romwe被Shein收购的时间是在2014年，前述Romwe”商标被转让给Shein相关公司的时间亦在2014年。此外，李鹏曾对媒体解释过Shein收购Romwe的背后原因是——他和前女友吵架了，就退出 Romwe，而后者将公司卖给许仰天，当时Romwe在亏损中。”
清流工作室暂无法确认Romwe”的商标前持有人谢芸与李鹏的关系。但国内工商信息显示，李鹏曾与谢芸”合伙持股过两家公司：分别是南京展夏网络科技有限公司”和南京葇薇服装有限公司”——两家公司分别注册于2009年和2013年，目前均已注销，两人已无商业交集。
Romwe并非Shein收购的唯一竞品”。据媒体报道，2015年，Shein收购了同样是在美国做女装电商生意的竞品——Makemechic。外界不知这家电商平台原老板为何人，但据清流工作室调查，这家电商平台很可能也是中国人创立的。
清流工作室从Makemechic官网的历史网页快照看到，该网站最早从2007年开始有运营痕迹，页面显示主要经营女鞋与女装，并且自称总部位于美国加州工业城”，2009年至2010年的网站简介中曾提到该网站老板为一名对时尚有着强烈兴趣”的女性。清流工作室未能查询到Makemechic的公司主体，但根据第三方域名查询平台，该官网域名makemechic.com”登记于中国江苏省。
值得注意的是，Makemechic网站2013年至2015年披露的邮寄地址，与美国加州一家公司在2015年更新的工商地址重合，这家公司名为 PACIFIC INTERNATIONAL TRADING GROUP CORP，注册时间为2004年1月，由John Chang创办。而从2015年至今，该公司CEO、秘书、首席财政官均由一名叫Johnson Leung的人担任——值得指出的是，这家公司两任负责人的英文姓氏疑为华裔。此外，清流工作室看到，Makemechic网站的地址从2015年之后便变更显示为另一个地址。
清流工作室看到，一个美国当地的华人论坛在2016年发过Makemechic的中文招聘仓库管理员的广告，并且显示仓库地址为1601 W Mission Blvd #100，Pomona，CA 91766”。清流工作室查询到，该地址与一家名为ZOETOP INC”的美国公司的公司登记地址一致。有线索显示，ZOETOP INC与Shein关系极其密切——比如，ZOETOP INC的秘书长为Julie Yuh，联系人为Johnathan Lin，而Shein另一家关联美国公司Fashion Marketing and Merchandising Group Inc”的公司登记资料中同样出现过Julie Yuh和Johnathan Lin这两名员工；此外，有名为Julie Yuh”的领英账号显示，该用户从2015年12月至今为Shein的品牌负责人。
上述种种线索意味着，正如媒体报道所说的，Shein或许是在2015年收购了Makemechic。不过，清流工作室看到，Makemechic的站点已经于2024年关闭。
除了收购Makemechic，2015年11月，Shein还并购了ZZKKO的APP，随后该APP变成了Shein的官方APP。然而，媒体普遍报道的版本则是——Shein在2015年收购的是深圳库尚”。而据清流工作室的调查，深圳库尚信息技术有限公司”并非Shein的收购标的，而是Shein收购ZZKKO之后成立的、并且由ZZKKO创始人裴旸加盟的公司。据清流工作室调查，裴旸创业早期做过电商营销服务、批发过电子产品，从2013年底开始，ZZKKO开始经营女装，并于2014年推出移动APP。
除了频繁收购同类竞品”，据清流工作室独家调查，Shein还在2015年至2018年三年内，成立了至少7个业务十分雷同的跨境电商女装品牌。
第三方商标注册网站显示，从2015年12月到2018年6月，Shein的香港公司ZOETOP BUSINESS CO LIMITED”申请了至少11个商标，包括以下商标名：SHEIN”、MAKEMECHIC”、DOTFASHION”、DIDK”、MILUMIA”、FLOERNS”、VERDUSA”、SOLY HUX”、EMMACLOTH”和WDIRARA”。据清流工作室调查，这些商标名字中，除了SHEIN”、MAKEMECHIC”、DOTFASHION”三个是已经存在并营业过的，以及EMMACLOTH”是设立了独立网站的，其余品牌均在电商平台亚马逊上开了店铺。
其中，除了DIDK”与SOLY HUX”主要卖睡衣与家居服，其余品牌的网店均与Shein一样经营各个品类的女装，款式也十分相似。值得一提的是，清流工作室从EMMACLOTH的官网网页快照看到，该网站从2016年开始运营，EMMACLOTH的Facecook账号亦注册于2016年5月，并且账号主页留有一个中国电话，显示是江苏南京的号码。
值得一提的是，Shein的收购触角还延伸到了跨境电商其它领域的公司。
根据国内工商信息，从2024年4月开始，Shein创始人许仰天先后入股了珠宝电商平台SOUFEEL的主体公司——广州迈远电子商务有限公司”。值得注意的是，前述许仰天早年合伙人、Romwe创始人李鹏曾在公开场合提到，其曾参与创立网络珠宝品牌SOUFEEL”。
今年3月，根据跨境通（002640.SZ）公告，该公司转让跨境电商业务全资子公司深圳前海帕拓逊网络技术有限公司”，接盘方包括Shein的关联方广州希音国际进出口有限公司”在内，后者受让股权比例为4.68％，股权对价款为9450万。但清流工作室从工商信息看到，目前广州希音国际进出口有限公司”仅持有深圳前海帕拓逊网络技术有限公司”3.7426％的股份。
到了今年5月，据国内工商信息，广州希音国际进出口有限公司”又入股了广州蓝深科技有限公司”，公开信息显示，后者是一家主营乐器、户外体育及箱包等产品的跨境出口电商公司”。
前期豪华股东”不知何踪
截至目前，在Shein所有的境内公司中，仅有三家公司有外部资本介入的痕迹，分别是：南京领添信息技术有限公司、广州希音国际进出口有限公司以及深圳库尚信息技术有限公司。
2016年1月，外部资本首次进入Shein当时在内地的主要运营主体——南京领添信息技术有限公司”。
南京领添信息技术有限公司成立于2014年，原本由Shein的香港公司SHEIN GROUP LIMITED全资持股。2016年1月，SHEIN GROUP LIMITED退出该公司，Shein两家关联公司及一家外部股东JATF VI（SINGAPORE）PTE.LTD接手股份。清流工作室查询到，JATF VI（SINGAPORE）PTE.LTD是一家新加坡公司，在公开文件中被指是集富亚洲（JAFCO）的公司。
2016年6月，南京领添信息技术有限公司又新增3名重磅级股东，分别是北京和谐成长投资中心（有限合伙）”、上海景林景惠股权投资中心（有限合伙）”，以及深圳市嘉远资本管理有限公司”。其中，北京和谐成长投资中心（有限合伙）是IDG资本发起的私募基金；上海景林景惠股权投资中心（有限合伙）是景林投资旗下的私募基金；深圳市嘉远资本管理有限公司则隶属于另一家国内私募机构嘉远资本”。
到了2018年11月，Shein另一家内地公司——广州希音国际进出口有限公司”又获得外部融资。广州希音国际进出口有限公司成立时间为2017年8月，原本由南京领添信息技术有限公司”全资持股，成立次年11月突然新增股东——红杉资本旗下公司SCC Growth V Holdco K，Ltd”。不过，仅仅到了2024年12月，红杉资本又退出这家公司。目前，广州希音国际进出口有限公司由Shein的香港公司ZOETOP BUSINESS CO LIMITED全资持股，而ZOETOP BUSINESS CO LIMITED目前的股东为一家英属维京群岛公司，因而无法向上穿透。不过，清流工作室注意到，ZOETOP BUSINESS CO LIMITED成立于2015年12月，成立之初至2017年由南京领添信息技术有限公司”持股，董事为许仰天，直到2018年11月股东才变更为目前的英属维京群岛公司。
根据清流工作室独家获得的文件，SCC Growth V Holdco K，Ltd入股广州希音国际进出口有限公司”时，向该公司投资3万美元，以认缴该公司新增注册资本，对应增资后3.78％的股权；不过，在SCC Growth V Holdco K，Ltd退出广州希音国际进出口有限公司”时，却是以3.7万美元将其持有的所有股权转让给ZOETOP BUSINESS CO LIMITED。这意味着，SCC Growth V Holdco K，Ltd或是溢价转让该公司的股权的。
不过，红杉资本并未完全退出Shein的股东行列，而是又出现在了Shein的另一家公司——深圳库尚信息技术有限公司”。值得一提的是，由于南京领添信息技术有限公司”已经在今年4月注销，而广州希音国际进出口有限公司”的股东又变为ZOETOP BUSINESS CO LIMITED，因此深圳库尚信息技术有限公司”是目前Shein唯一仍存续的有外部股东的境内公司。
深圳库尚信息技术有限公司”成立于2015年，原本由Shein关联公司或员工持股，今年3月突然新增五名外部股东：红杉威辰（厦门）股权投资合伙企业（有限合伙）；广州市时代发展企业集团有限公司；上海举叙实业有限公司；萍乡市盛智建筑工程有限公司；以及上海璟乔实业有限公司。
这五名外部股东是什么背景？其中，红杉威辰（厦门）股权投资合伙企业（有限合伙）是红杉资本旗下的私募基金；广州市时代发展企业集团有限公司是时代地产的关联公司；上海举叙实业有限公司穿透后由自然人沈卫军”，沈卫军旗下的公司涉及农艺、商务服务、营销策划等领域，他还在一家由易居中国、全筑股份（603030.SH）等持股的装修公司担任监事；
萍乡市盛智建筑工程有限公司穿透后由管衍义控股，管衍义还间接参股了几个红杉资本成立的私募基金；上海璟乔实业有限公司表面平平无奇，实则背景深厚，其子公司上海汇华实业有限公司”是头部基金公司博时基金的三股东，其孙公司宝华集团有限公司”曾入股过中国平安（601318.SH），据早年媒体报道，宝华集团有限公司”背后实控人为已故的周大福集团及新世界发展创始人郑裕彤。
然而，一个绕不开的疑问是，上述云集了集富亚洲（JAFCO）、IDG资本、景林投资、嘉远资本等豪华股东阵营的南京领添信息技术有限公司”，在今年4月注销后，原本的股东去哪了？
清流工作室注意到，Shein至少有4家香港公司均由英属维尔京群岛或开曼群岛等境外公司全资持股，因而无法向上穿透股权，这四家公司分别是Zoetop Business Co Limited、Shein Group Limited、Infinite Supply Holding Limited以及Wonderflow Logistics Co.， Limited。前述股东是否转移到了Shein的这些境外公司背后，亦不得而知。
本文源自网易财经
跨境电商巨头Shein风靡欧美，能褪去中国底色吗？
【文/观察者网 吕栋 编辑/周远方】
Shein，正在席卷全球快时尚市场，除了中国。
在美国，Shein在快时尚领域的市场份额从2024年1月的7%跃升至2024年6月的近30%。
仅2024年5月，Shein移动端及PC端访问量超过1.5亿人次，分别较Nike、H&M、Zara、Asos多出33%、44%、84%、85%。
更令人印象深刻的是增速，2024年Shein的营收约700亿元人民币，虽然还不及Zara 204亿欧元（约合人民币1587亿元）的一半，但Shein高达338%的营收增速足以让Zara（-28%）高度警觉。有外媒称，Shein的估值已经达到3000亿元人民币。
人红是非多，当下，已有一些外媒开始关注Shein涉嫌抄袭国外品牌设计、供应链不透明等等问题，甚至有些媒体还掏出强迫劳动、环保、人权等等惯用借口。
一方面专注海外市场，另一方面不想招惹这些是非，这或许是Shein这家中国公司回避中国色彩的部分原因。它在国内没有业务布局，创始人很少公开露面，高管参加公开活动，有时还要匿名。
但行业专家告诉观察者网，背靠中国这个世界上最发达、最庞大的供应链体系，加上数字技术的快速发展，才是Shein成功的根本原因。
随着自身体量不断增大，低调策略还有用吗？
Shein被指控抄袭Levi’s
让人上瘾”
打开Shein（发音为she-in，中文名希音）美国官网，满屏的欧美Fast Fashion风格，很难让人联想到这是一家中国公司，甚至有不少美国消费者误以为Shein就是一家美国土著”。
Shein官网截图
在官网上，Shein将自己描述为一家专注于女装，同时也提供男装、童装、配饰、鞋履、箱包等时尚单品的国际B2C快时尚电商平台”，理念是人人皆可”。
Shein的表现让外媒惊讶。今年5月，该公司终结了亚马逊连续152天登顶美国购物类APP榜单的纪录。这对任何一个成立仅7年的服装品牌来说，都是一项了不起的成就。
更何况，大多数30岁以上的美国人几乎没有听过这个中国品牌。
与此同时，《2024年BrandZ报告》显示，Shein在中国全球品牌年度指数中排在第11位，前面是阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想等，后面则是腾讯、青岛啤酒、中国国航、大疆、TCL、米哈游等。
中信证券2024年7月研报截图
Shein就是未来。”
我估计我90%的衣服都来自Shein，家人买的比我还多。”
Shein成功地给了我一种错觉，好像我已经找到了网上购物的圣杯。”
Shein，我已经对它上瘾。”
推特网友截图
看到美国网友的这些评论，美国知名财经新闻站QUARTZ”直接下结论称：无论中美关系如何紧张，美国消费者都不会回避这家中国零售商。
美媒报道截图
这并不是耸人听闻。
2024年7月，中印边境发生摩擦后，印度政府下令封杀59款在当地流行的中国APP，其中就包括Shein。这令班加罗尔的高中生苏南达感到沮丧。但即便政府已经封杀Shein，苏南达仍然在尝试登陆该应用程序，看是否还能继续购物。
毫无疑问，这是上瘾的表现。
与很多新生事物一样，Z世代和千禧一代等年轻群体是Shein的主要客户。
他们被Shein永无止境、不断变化的服装目录所俘获。目前，Shein每日上新款式约3000款，每周上新款式近2万款，遥遥领先于同行的数千款水平。
最重要的是，Shein很便宜，追求极致性价比。以一款样式相似的女性上装为例，Shein售价仅7美元，Zara打完折还卖12.99美元，二者售价差距达70%。
任何你想要的东西，价格都很低，你一次可以买30件”。在美国媒体眼中，Shein的出现，对于喜欢购物又囊中羞涩的美国青少年来说是一种福音。
中信证券2024年7月研报截图
外媒：Shein做的一切都是错的
俘获大量欧美青年的心后，Shein只用5年便将营收从10亿提高到700亿。
这在外媒看来有些不可思议。《经济学人》称其是一颗新星”、快时尚的宠儿。
中泰证券2024年6月研报截图
但人红是非多。有人对Shein欲罢不能，也有人想除之而后快”。
首先看不惯Shein的，就是一些国外时尚品牌和设计师。
今年6月，英国马丁靴品牌Dr.Martens起诉Shein，理由是Shein不仅抄袭自己产品，还使用Dr.Martens原版照片诱导消费者至Shein的网站购买仿货。随后，Shein否认抄袭，双方将在年内举行听证会。
同月，美国洛杉矶耳饰电商品牌Kikay在Instagram上指控，Shein所售的一对青蛙耳环产品与其在2024年11月推出的原创设计耳饰十分相近，质疑前者抄袭。
这种情况一次又一次发生，”Kikay联合创始人琼斯直言，Shein有责任进行尽职调查，因为除非他们停止以这种方式经营业务，否则他们就是在不断伤害那些试图自力更生的小企业。
图片来源：Instagram
质疑Shein抄袭的还有独立设计师。今年8月，墨西哥设计师伊尔斯指控Shein抄袭她的作品，并向法院提起诉讼。看到我的作品被另一家快时尚公司重复使用，这表明他们多么不关心艺术视觉和有意义的设计。”
Shein被指控抄袭，左边为原版，右边为Shein产品
在上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽看来，这些问题在整个快时尚领域很常见。她向观察者网表示，服装本身就是微创新特别多的行业，这个领域的知识产权很难界定。在中国电商的早期发展中，也都遇到过这些问题。
崔丽丽指出，可能国外一些时尚品牌也逐渐感受到Shein的威胁，不排除会用一些法律手段，去影响整个行业的竞争格局。
Shein被指控抄袭
如果说涉嫌抄袭”还只是单纯的商业纠纷，外媒正在炒作的另一些话题就不那么简单，甚至可能成为Shein被外国制裁的潜在理由。
英国路透社在8月的一篇报道中称，虽然Shein宣称自己从未参与雇用童工或强制劳动，但该公司并未依照英国法律规定提供完整的供应链信息。报道同时称，Shein的低价路线以及信息披露不透明度，已引起一些劳工权益团体关注，质疑Shein如何低成本生产商品。
路透社还提到，Shein原本宣称该公司的合作工厂获得国际标准化组织（ISO）认证，符合SA8000等国际组织制定的严格劳工标准。但ISO发言人表示，ISO只制定国际标准，并无从事认证业务。制定SA8000标准的社会责任国际组织（SCI）则表示，Shein并未获得认证，也从未与Shein有过接触。
路透社报道截图
除此之外，产品质量、环保等问题，也很快缠上Shein。9月初，国外时尚作家伊内斯撰文讲述了自己购买Shein的经历：从网上图片来看，一切都很完美，Shein看起来并不便宜。但在收到货后，我才发现是多么的不合适和质量低劣。虽然我的生活方式是保持节俭，但在我看来，Shein的衣服应该被扔到垃圾箱里。
欧洲新闻网则直接发文称Shein等快时尚品牌让地球变得不适宜居住”。该报道称，时装业碳排放量占全球的10%以上，每年消耗约1亿吨石油,生产一年的原聚酯纤维（制作衣服的原材料）产生的碳排放与180个燃煤电厂相当。
欧洲新闻网报道截图
强迫劳动、环保、人权等议题，是外媒攻击中企的惯用借口。
抛开这些，Shein的有些行为只能说是自毁长城”。
过去一年中，该公司曾上架销售万字吊坠”、带着手铐的黑人形象手机壳”等物品，还把伊斯兰教的祈祷毯当做装饰性毛毯售卖。随后，该公司为这些事件公开道歉，并称这是因为缺乏对全球消费者文化敏感性的理解。
图片来源：Shein
尽管Shein已经致歉，但国外大学生杂志《UNIVERSITY GIRL》仍不依不饶地指责道：Shein还有很多事情需要道歉，它做的一切都是错的”。
报道截图
营收增速338%，估值被喊到3000亿，特朗普帮了大忙？
骂归骂，抵制归抵制，Shein在国外依然风声水起。
从近期流量数据来看，Shein已成为全球第一大热门服饰网站。2024年5月，Shein移动端及PC端访问量超过1.5亿人次，较2024年9月增长104%，当月访问量分别较Nike、H&M、Zara、Asos多出33%、44%、84%、85%。
中泰证券2024年6月研报截图
流量的迅猛增长，助推了Shein的销售业绩爆发。中信证券研报数据显示，Shein2024年的营收约为700亿元人民币，最近4年年复合增长率约为180%，预计2024年营收有望突破千亿元。
看到Shein的迅猛发展，IDG资本和红杉资本等知名投资机构蜂拥而入。今年6月，彭博社援引所谓知情人士的消息称，Shein的估值高达300亿美元，该公司去年已聘请高盛、美国银行和摩根大通担任其IPO顾问。
Shein引爆VC/PE圈已成事实，但关于其估值，市场并没有达成共识。
根据中信证券、浙商证券等券商的研报，在2024年8月完成E轮融资后，Shein的估值约为150亿美元（约合人民币970亿元），而《福布斯》杂志今年6月称Shein估值已达到470亿美元（约合人民币3039亿元）。
福布斯报道截图
如果按最高的470亿美元估值来对比，Shein已经远远甩开海澜之家、美特斯邦威、特步国际、雅戈尔、太平鸟甚至李宁等一众中国服装厂商，几乎可以和安踏体育平起平坐。不过，相比Zara、优衣库、耐克、阿迪达斯等境外巨头，Shein依然有不小的差距。
面对市场传言，Shein有些含糊其辞，仅表示有关该公司的报道往往并不准确”，还称该公司去年的估值为数十亿美元”。今年5月底，Shein的一位女发言人透露，该公司短期内没有IPO计划。
Shein正试图颠覆一个价值360亿美元的行业，”彭博社评论称，该公司的最终目标是要击败Zara、优衣库等国外快时尚巨头。
从体量上看，Shein与Zara差距仍然不小。2024财年，Zara的营收达到204亿欧元（约合人民币1587亿元），是Shein的2倍还多。但Shein的营收增速（338%）与Zara（-28%）是天壤之别。
一路狂奔，到底是什么在支撑着Shein的快速崛起？
中泰证券2024年6月研报截图
彭博社认为，是特朗普。他本想通过贸易战遏制中国，但意外促成Shein的崛起。
彭博社报道截图
时间回到2018年8月，特朗普政府对中国商品加征第二轮关税，中方迅速予以对等反制。同时为应对美方的无理举措，中国财政部等四部门宣布，对符合一定条件的跨境电商出口货物试行增值税、消费税免税政策。
中国税收政策的调整，大幅降低了Shein和其国内供应商的成本。与此同时，由于美国自2016年以来施行800美元以下货物免税入境政策，即便特朗普之后决定对价格更高的中国进口产品提高关税， Shein直接面向消费者（D2C）的小额货物也可以继续获得豁免。
中国免除出口税，美国免除进口税，命运的天平突然向Shein倾斜，随之而来的新冠疫情更是让Shein充分利用了其电商优势，销售表现就像可乐里面加了曼妥思”一样开始爆发，2024年销售额翻番，2024年暴涨3倍多。
国家税务总局官网截图
Shein不是唯一一家受益于贸易摩擦的中国零售商，也不会是最后一家。”彭博社援引中国海关的数据称，2018年中国跨境电商增长67%，规模超过2650亿美元，增长速度比特朗普发动贸易战之前还快。
崔丽丽指出，国内不少跨境电商企业的销售端是在国外注册的，而在生产端又是国内注册的，仅凭工商信息很难去判断它是不是一家中国企业，这也帮助其规避了特朗普政府加征关税的一些条条框框。
Shein在钻关税政策的空子，他们做得非常好，”华盛顿美国服装与鞋类协会前负责人里克指出，根据现行规定，Shein销售的普通棉质T恤免征16.5%的标准进口关税和针对中国的7.5%关税，这让Shein拥有24%的显著成本优势。
在此背景下，中国香港的贸易和供应链专家认为，目前国际竞争对手几乎不可能与Shein竞争。就拿Zara来说，由于其销售对象不是个人，而是批量向商家出口，所以无法避开美国的进口关税。雪上加霜的是，Zara还有大量实体门店，在美国疫情严重期间不得不关门歇业。
在新冠大流行期间，Shein在美国的销售额每个月都增加一倍多
唯快不破，背后是中国供应链
从表面上看，Shein确实受益于税收政策，但贸易战和新冠疫情显然只是插曲，毕竟Shein已经以100%以上的增速增长了8年，其成功背后肯定还有更多原因。
国际精品品牌战略研究院院长卢晓向观察者网指出，疫情和贸易战只是Shein成功的偶然因素，对其新商业模式推广起到推波助澜的作用。
在欧美消费者眼里，Shein是神秘的，它从来不透露供应链和产地信息。在中国，Shein更是低调的出奇，甚至公司高管出席公开活动都会匿名，现场相关资料也不让拍照。但从国内外媒体的报道中，Shein的发展历程仍然可以被大致还原。
Shein由许仰天2008年创立于南京，起初是一家名叫南京点唯信息的公司。2009年，看到跨境电商商机的许仰天做起婚纱生意，随后在2012年收购域名Sheinside，开始专注于价格低廉但时髦的服饰产品。
卢晓指出，中国迅速控制疫情恢复正常生产是Shein能够在国外崛起的一个必然因素。中国高效而复杂的供应链体系，可以支撑起快速而多变的快时尚品牌需求，这是独一无二的竞争优势。
崔丽丽表示，Shein能够真正实现小单快反”理念，把快时尚”做起来，是背靠世界上最发达、最庞大的供应链体系和高效物流系统的结果。
Shein位于广州的办公室 图片来源：《华尔街日报》
对服装行业来说，从设计到成品的过程无疑最耗费时间。这个过程往往需要多方劳动力协作配合，跨国企业甚至要辗转多个国家，才能完成一件时尚单品的上市。
但Shein在中国可以整合从面料开发、样衣开发，到大货生产、品质管理，再到仓储管理、物流配送的整个供应链体系，打破传统多地拆分式的生产链路。
观察者网注意到，Shein总部虽然位于南京，但该公司供应链主要集中在广州番禺，这里是中国的制造和出口中心。一位供应商预估，至少有5000家工厂在与Shein直接合作，在广州番禺，你基本上去到每一家公司，都是在做Shein的”。
崔丽丽指出，Shein供应链选址广州，主要是考虑到珠三角拥有成熟的服装产业，前些年有很多企业被称为淘工厂”，这些工厂可以满足一些淘宝商家或者小型外贸商的快速反应需求，很多企业拥有长期外贸加工经验。
这些企业为什么能被Shein整合？崔丽丽介绍了新出现的D2C（direct to customer，直接面向消费者）理念。
做快时尚，唯快不破”，Shein对供应商的速度要求极其严格。彭博社获取的Shein公司文件显示，该公司要求与之签约的服装制造商必须位于距离Shein广州采购中心不超过5小时车程的地方，供应商还必须能够在10天左右完成设计和生产过程，这要远快于Zara的三周周转时间，更快于传统服装制造商通常的3到6个月的交货期。
中泰证券2024年6月研报截图
崔丽丽指出，除了快速反应，快时尚行业要有对市场流行需求进行快速甄别、甚至引领需求的能力。
Shein已经开发出一套大数据技术，可以从应用程序中收集客户的搜索数据并与供应商共享，以帮助指导有关设计、产能和生产的决策。它还可以生成有关原材料和购买地点的建议，并使供应商能够访问深度设计数据库以获取灵感。
除此之外，Shein还是谷歌的大客户，后者为Shein定制一套独特的捕捉时尚的工具，通过Google Trends Finder”（谷歌趋势发现工具）来总结各个地域近期热度上升的关键词，用以预测不同国家短时期内的时尚风潮与审美趋势。
其实在数据方面，Shein创始人许仰天最有话语权，他在创立Shein品牌之前，曾做过三年的SEO（搜索引擎优化）。利用大数据技术，Shein曾准确地预测2018年美国会流行蕾丝、印度会流行全棉材质，并借此大赚一笔”。
中信证券2024年7月研报截图
Shein还会想方设法押注爆款。一般来说，服装厂商在完成一件衣服的样品制作后，会将其小范围投入市场，进行测试。例如，Zara一个款式会生产500件进行测试，因为500件是大多数工厂的最低接单量，再低工厂就会入不敷出。
但Shein要求其供应商可以接最低100件的订单。这样的话，同样3000件的初期测试投入，Zara只能上新五六款甚至更少，Shein却可以上30款新品。当然，Shein会主动给工厂小单快反”的补贴资金，并承担成本高昂的样衣打板工作。
中泰证券2024年6月研报截图
在测试地点的选择上，Shein也有自己的想法。不少快时尚品牌会把测试的范围定在工厂周边或总部所在地的小城镇，但Shein选择了多元化融合度高、个体差异化明显的美国。这样测试出来的爆款，更具有代表性和普遍性。有市场数据显示，Shein押中爆款的概率高达50%，而滞销概率仅为10%。
通过大数据预测流行趋势后，Shein还会通过KOC带货（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）放大爆款效应。而Shein只需向这些网红寄出少量的免费衣服，以及小额佣金，相比公共场所的巨额广告费用，这些成本简直不值一提。
Shein形成了一种差异化的能力，首先，它会用社交媒体和新媒体渠道打造品牌；其次，它可以不断用消费者反馈和数据抓取，强化产品创新的能力。今天的电商竞争，是一种对市场端掌控力的竞争，一旦能确保产品能够在市场端有竞争力，那就完全可以调动生产端的支持，形成一个供应链的闭环”，崔丽丽总结。
Shein通过网红带货 图片来源：《华尔街日报》
这就是Shein作为新一代快时尚供应链管理者的独特价值所在，它正在以更新的技术、更快的反应和更接地气的策略，向Zara们发起挑战。
但作为挑战者，Shein需要解决的问题仍有不少。
在国内，Shein虽然掌控着庞大的供应链，但其供应商之间正逐渐走向内卷”，一些供应商为了赢得订单不得不降低价格，有些款式的衣服每件只赚几美分，部分供应商因此选择退出体系。有业内人士透露，Shein一直都将速度放在供应商平价体系的首位，90%的KPI都关乎速度与产能，这导致主业为生产较复杂服装类型的工厂极其吃亏。
另外，如何摆脱低端制造”的标签、打破西方对中国制造的固有印象，也是Shein需要思考的问题，淡化自身的中国色彩并非长久之计。
其实这取决于他想要抢占的市场是什么，因为西方社会对中国整体形象还是有一定的偏见，特别是中国产品，给他们一种廉价低质的固有印象，可能出于这种考虑，Shein采取了一个相对低调的策略，不会高调宣传自身的中国色彩”，崔丽丽指出，但如果要打破中国产品在海外的固有印象的话，Shein更应该做的是升级自身品质”。
一个品牌如果最初就是主打性价比，后期很难上升到精品层次，崔丽丽表示，就像某电商，早期就是从下沉市场开始，后面开始想做一些奢侈品，但很难在消费者心中去除偏性价比的烙印”，她说，这时候，如果真的想走高端路线，还需要一个艰难的去原有生态化的过程。
崔丽丽认为，Shein在海外市场面临的一部分非议，可能是自身掌控能力之外，但它也有能够做到的部分，那就是在追求极致性价比的同时，需要在质量控制环节作出相应的提升。即便是维持现有的性价比路线，也要尽力去做品质提升，因为消费者在得到性价比的同时，并不愿意拿到质量有瑕疵的产品品牌口碑是一个企业能否走的长远的关键。
Shein应该在局面暂时对自己有利的情况下，迅速补充短板，乘胜追击扩大自己的长处，在品牌，平台，标准，方法论上迅速总结提炼出自己的规律和方法，在整体实力上继续进步，登上更高效更先进的台阶，卢晓指出。
