TikTok Shop美区降低新店考察门槛 SHEIN承诺在英国和欧洲投资2.5亿欧丨跨境电商周报
TikTok Shop美区降低新店考察门槛；SHEIN承诺在英国和欧洲投资2.5亿欧；巴西开始征收跨境购物税。
整理丨周昕怡
过去一周，跨境电商领域发生了这些事：
# 平台动向 #
【亚马逊】
1 亚马逊广告推出针对企业的测试版功能赞助商展示”
日前，亚马逊广告推出针对企业的测试版功能赞助商展示”，旨在帮助非亚马逊销售商通过其网络展示广告收集潜在客户线索。该功能能够捕捉购物者对产品或品牌的兴趣，并允许用户在广告中直接注册获取信息，无需离开当前浏览页面。该广告将在亚马逊及其关联网络，包括市场、应用、网站以及如Twitch和IMDb等自有平台上展示。
2 亚马逊与Sun Country Airlines合作扩大货运航班
日前，亚马逊宣布扩展其航空货运网络，与Sun Country Airlines达成新协议，将再运营8架波音747货机至2030年，并可选择延长至2037年。此举将使Sun Country的亚马逊航空货运业务达到20架货机，第一架新增飞机预计于明年第一季度投入运营，所有八架飞机预计将于2025年第三季度投入运营。
【阿里巴巴】
1 Trendyol上半年销量达3.35亿件
据外媒报道，土耳其电商巨头Trendyol分享了2024年上半年的销售数据，并对畅销品类和上升趋势进行了分析。据了解，2024年前6个月，共计超30万名Trendyol卖家销售了3.35亿件产品。在此期间，护肤品是土耳其消费者购买最多的产品，其次是女装、厨房餐桌用品以及食品饮料。
2 10天破百万美金 品牌商家在速卖通加速爆单
速卖通AliExpress 6月大促期间，其爆款单品的销售额在10天内突破了百万美金。这其中既有小米、联想等早已家喻户晓的中国知名品牌，也有家装、骑行、宠物领域的新兴品牌。
【TikTok】
1 TikTok Shop跨境电商美区跨境自运营开放全新可售卖类目
日前，TikTok Shop跨境电商美区跨境自运营开放全新可售卖类目，包括母婴用品、美妆和个护商品、包装食品和饮料、宠物食品、厨房用具、媒体商品、书籍和印刷品、行车记录仪、无人机。有意向售卖类目商品的商家首先需具备美国本地仓储物流能力。
2 TikTok Shop调整美国区新店考察期规则 7月10日生效
TikTok Shop宣布调整美国区跨境新店铺考察期规则，以优化平台商家管理。新规将考察期缩短至至少30天，并将成交单数要求降低至500单，同时提升店铺商责差评率标准至0.4%以下。值得注意的是，新规取消了提前毕业通道，并增设了60天观察期，期间若商责差评率、延迟履约率或商责取消率等指标恶化至特定阈值，商家将重新进入考察期。
3 TikTok Shop推出100万英镑俱乐部
TikTok Shop日前发布了针对英国商家的百万英镑俱乐部”激励计划，涵盖免佣金、物流履约和品牌推广等多项福利。该计划旨在通过一系列专项激励政策和平台大力度扶持，吸引更多新商家入驻英区，并助力他们实现百万英镑销售突破。
【SHEIN】
1 SHEIN承诺5年内在英国和欧洲投资2.5亿欧元
日前，快时尚巨头SHEIN表示，5年内将在英国和欧洲投资2.5亿欧元，其中包括规模2亿欧元的循环基金，投资从事可再生材料创新的初创企业。SHEIN另称，已预留5000万欧元用于对欧洲或英国的研发或试点生产设施的潜在投资，以及帮助该地区品牌和设计师通过Shein进入更大市场。
2 SHEIN或将重新进入印度
印度Reliance Retail Ventures计划在未来几周内上线中国快时尚品牌SHEIN的产品，覆盖线上和线下门店。此次合作标志着SHEIN在阔别四年后，通过Reliance Retail的支持，重新进入印度市场。
【其他平台】
1 Lazada宣布在马来西亚实施新的退货和退款政策
日前，电子商务平台Lazada宣布在马来西亚实施新的退货和退款政策。新政策包括为通过LazMall和Choice购买的所有商品提供30天无忧退货服务，并将改变主意”政策扩展到更多产品类别。非LazMall商店的商品需在7天内退货。可退货商品包括有缺陷、损坏或描述不符的商品，且必须保持原始状态和包装。
2 沃尔玛将推出好友同购”功能
沃尔玛将于今年夏天全面上线一项AR功能——与好友购物”（Shop with Friend）。该功能支持用户在与自己体形相似的模特身上进行服饰搭配预览，并即时邀请朋友参与评价，以获得更有效的购买意见，从而实现增强互动性和社交性，进一步推动购买决策的制定。
3 Coupang推出Rocket Growth卖家网站
日前，韩国最大的电子商务平台Coupang Inc.宣布，它为对Rocket Growth感兴趣的卖家开设了一个专门的网站。去年3月，Coupang推出了Rocket Growth，这是一项一站式服务，一旦中小型卖家入库，就提供全面的履行服务，包括存储、包装、库存管理、运输和退货。
4 Shopee巴西站2024年8月1日起向买家征收20%进口税
根据巴西政府规定，自2024年8月1日0:00(当地时间)起，将对进口到巴西的价值不超过50美元的订单征收20%的进口税。更新后的巴西税收政策如下：对于购买金额≤50美元的订单，买家需缴纳20%的进口税及17%的商品和服务流通税(ICMS);对于购买金额 >50美元的订单，买家需缴纳60%的进口税及17%的商品和服务流通税(ICMS)，进口税部分可享受20美金的减免。
5 OTTO集团全资子公司limango正式向中国三方卖家开放入驻
日前，德国OTTO集团全资子公司limango正式向中国三方卖家开放入驻，由OTTO China（欧图中国）团队负责其中国卖家的入驻及管理。据悉，limango成立于2007年，是德国最著名的网上大卖场之一，主营服装、鞋帽、家居产品等品类，活跃于德国、奥地利、荷兰、波兰和法国等欧洲市场。
6 京东小时达服务上线欧洲
日前，京东旗下欧洲全渠道零售品牌ochama已在荷兰阿姆斯特丹大部分区域上线精选商品一小时达配送服务。
# 海外营销 #
1 Instagram拒推长视频，强化短视频核心
Instagram负责人亚当·莫塞里宣布，该平台将坚定立场，不推广长视频内容，强调短视频是其核心特色，旨在增强用户间的联系和兴趣探索。他解释，长视频减少用户与朋友的互动，不利于内容共享。此举引发创作者和用户不同反应，有人质疑其推动无脑内容，也有人建议长视频转投YouTube。
2 YouTube测试添加你的”贴纸，模仿TikTok模式促内容共创
YouTube正效仿Instagram及TikTok的成功模式，测试新版添加你的”贴纸功能，旨在提升用户参与度和短片内容创作。该功能目前处于有限测试阶段，允许创作者在短片中插入提示，鼓励观众通过点击提示添加自己的回应或观点。此举旨在模仿TikTok的Duet功能，通过促进用户间的互动与内容共创，形成活跃的参与循环。
3 WhatsApp将推群组邀请透明度功能，强化安全防垃圾信息
WhatsApp即将推出新群组邀请透明度功能，旨在增强用户安全体验。新功能将在用户加入群组前，展示更多群组相关信息，包括邀请者身份、群组创建者、创建时间及群组描述。此举旨在帮助用户有效避免加入垃圾群组或不明目的的群组，提升群组交流的安全性与纯净度。
# 商家圈 #
1 茶百道今年将在韩国市场开出30家店
日前，茶百道通过官方微博宣布，茶百道海外门店已正式落地海外4城8店，其中，韩国4家，泰国2家，澳大利亚2家。今年1月，茶百道在韩国首尔江南区开出了海外首店，半年间在韩国单一市场共开出4家店。其韩国市场负责人王欢表示，他的目标是，今年内茶百道在韩国市场直营与加盟合共要开出30家门店。
2 奈雪的茶新加坡首店开业
日前，奈雪的茶首家新加坡门店在樟宜机场星耀樟宜综合体正式营业。该门店推出的三款饮品：霸气香水芝士草莓、霸气香水葡萄和香水茉莉初雪鲜奶茶。奈雪的茶新加坡店是继去年12月泰国曼谷店后的第二家海外分店，标志着品牌国际化战略的进一步拓展。据悉，预计奈雪在英美等海外市场的首店也将在今年陆续开出。
3 瑞幸进军马来西亚
日前，瑞幸咖啡计划与一家马来西亚上市公司合作，在马来西亚开设分店，并计划在未来五年内积极扩充门店数量。瑞幸咖啡今年第一季度在中国内地已开设超过2340家门店，而在中国内地以外的地区，瑞幸咖啡仅在新加坡设有32家分店。
4 泡泡玛特曼谷新店首日营业额破1000万元
日前，POP MART泡泡玛特在泰国曼谷的Megabangna购物中心开启了其第五家分店，采用的是高级街头风格的全新设计。据悉，这家门店开业首日营业额突破1000万元人民币，创造了海外门店单日销售新记录。随着业务的持续拓展，泡泡玛特正稳步推进其在泰国市场的布局，并计划开设更多分店。
# 平台动向 #
1 航运业迎来涨价潮：马士基宣布大幅调整危险品附加费
马士基日前宣布，自2024年7月19日起，对亚太至全球航线的危险品附加费进行最高5000美元的调整，而其他船公司如阳明、以星也将于8月1日起对远东至北美航线加收GRI，每20尺货柜1800美元、每40尺货柜2000美元。
2 广西跨境电商物流主干多线通达东盟
广西大力发展面向东盟的跨境电商，已形成多线通达的跨境电商物流主干，中国发往东南亚的包裹已实现两日达”。目前，广西多市配备了跨境电商专用通道，极大提升物流跨境传输速率。其中，南宁开通泰国曼谷、菲律宾马尼拉、马来西亚吉隆坡、新加坡等10多条跨境电商空运航线，
3 中欧班列（郑州）南通道跨两海”线路开通运行
日前，中欧班列南通道跨两海”线路正式开通运行，将串联起中亚、里海、黑海等沿线国家和地区，进一步提升中欧班列进出口贸易运输能力。
# 行业政策与数据 #
1 Shopify：超82%东南亚消费者通过社交媒体接触新产品
由Shopify发布的2024东南亚零售报告显示，东南亚商家正积极投资于社交媒体领域，其中68%的商家计划在接下来的12个月内加大对社交商务的投入，超过82%的消费者通过社交媒体接触到新产品。39%的受访商家将社交媒体参与度视为评估商业基础设施投资回报率的关键指标之一，仅次于利润率（44%）。
2 泰国推出电子外商业务平台：简化投资许可流程
泰国商业发展部（DBD）将于本月推出一项新的在线服务——电子外商业务，旨在简化外国投资者在泰国申请营业许可的流程。电子外商业务平台将允许投资者执行以前以纸质或亲自处理的任务，例如提交外商营业执照和证书申请、付款、接收电子收据、使用数字签名、获取数字执照和证书以及下载所有所需文件。
3 马来西亚电子发票强制令 Shopee卖家逾期将面临账户限制
日前，马来西亚税务局（IRBM）宣布了一项重大举措，自2024年8月1日起，所有商业交易将强制使用电子发票，此举旨在促进B2B、B2C和B2G部门交易的透明度与效率，实现近乎实时的发票验证和存储。为了确保顺利过渡，Shopee马来西亚本土店的卖家必须在2024年7月31日前向IRBM提交必要的信息和文件，包括身份证件（如NRIC、MyPR/红卡、MyTentera、护照和签证）以完成验证。
4 巴西进口税新规：跨境购物可享税收优惠
巴西政府颁布了第914/2024号法律，宣布自2024年8月1日起对跨境购物税收政策进行调整。根据新规定，消费者通过Conforme Remessa”计划购买的商品，如果价值超过50美元，将能够享受进口税的优惠。尽管税率维持在60%，但新政策引入了一个20美元的税收减免，这将显著降低消费者的税负。
5 德国电子商务两年来首次出现增长
德国网上购物市场两年来首次实现增长，网上商品销售额微增0.2%至192亿欧元，而数字服务销售额第二季度飙升4.2%，上半年累计增长8.4%。这一积极趋势由BEVH市场数据揭示，但业界仍持谨慎乐观态度，担忧地缘政治不确定性和企业破产潮的潜在影响。
多国电商平台掘金越南市场，TikTok已成当地第二大电商平台
【环球时报特约记者 任重】中国电商平台在东南亚市场的发展持续吸引国际媒体关注。《日经亚洲评论》报道称，字节跳动旗下的TikTok在越南市场的乐观情绪得到增强。TikTok越南公司表示，去年其应用程序上的商户数量增加了两倍，平均销售额也增加了两倍。
报道引述TikTok在越南的代表阮林清（音）的话说，两年前，越南电商平台上有很多廉价仿制品，当地民众不信任电商平台，如今很多人都喜欢上了网上购物。
在越南，TikTok已超越2016年被阿里巴巴收购的东南亚电商品牌来赞达（Lazada）成为当地第二大电商平台，仅次于新加坡电商虾皮。市场分析机构Metric的数据显示，过去6个月，TikTok上的商家在越南赚了13亿美元。英国《金融时报》称，据分析师估算，TikTok在东南亚年营收额超120亿美元。
据市场调查机构Data Reportal统计，在有近1亿人口的越南市场，一年前TikTok的用户约为5000万，今年初已达6700万，脸书、YouTube分别为7300万、6300万。TikTok打造娱乐式购物，许多用户成为主播、网红和卖家。一名拥有65万粉丝的带货主播表示，网友喜欢我的造型，我也想跟大家分享”。
据越通社报道，越南工贸部电子商务和数字经济局的最新报告显示，越南电子商务近年来取得强劲增长，企业对消费者（B2C）的电子商务收入从2018年的80亿美元跃升至2023年的205亿美元，B2C电子商务收入占全国商品和服务零售总额的7.8%至8%左右。预计B2C在线零售平台的营业额和销售量将持续快速增长，2024年的营业额可达650万亿越南盾（约合1867亿元人民币）。
电商数据平台Metric的调研报告显示，2023年，越南五大电商平台（虾皮、来赞达、Tiki、Sendo、Tiktok Shop）销售了约22亿件商品，与2024年相比增长了52.3%。这是3年来最强劲的增长速度。根据谷歌、淡马锡、贝恩公司联合发布的报告，越南是东南亚在线购物增长率最高的国家之一。越南连续两年（2024年和2023年）成为东南亚地区数字经济增长最快的国家，预计2024年越南排名前五的各电商平台营业额可达310万亿越南盾，同比增长35%。《娱乐购物——亚太地区的万亿美元机遇报告》显示，越南是最具潜力的娱乐购物市场之一，并有望成为东南亚地区发展最强劲的电商市场。
来赞达越南分公司副总经理邓英勇表示，越南是东南亚地区经济增长最快的国家之一。电商购物已成为越南消费者的习惯。2024年越南有5700万人参与网上购物。营销平台Access trade”首席执行官杜友兴也表示，电商平台在越南发展机遇巨大，但也面临不少困难和挑战，包括保障产品原产地可追溯、确保个人信息安全、电商物流基础设施跟不上市场需求、消费者对在线购物的信任度不高等问题。
来源： 环球时报
虚火的东南亚电商，陪跑的TikTok卖家
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
今年以来，东南亚热度不减。据百度指数显示，今年8月23日东南亚资讯指数一度达到8371516，创下近一年来最高峰。
图源：百度指数
其中在跨境电商领域，相关机构预测2025年东南亚电商市场规模或将达到2340亿美元。彭博在今年6月份的一篇报道则指出，TikTok计划今年将全球电商业务GMV做到200亿美元。东南亚将成为TikTok Shop除美国以外的最大市场。
图源：东方证券
和国内较近的地理位置、相似的文化制定，国内短视频和直播带货模式的可复制性，也让不少MCN机构、个人卖家将TikTok东南亚跨境电商作为出海的第一站。
但DoNews在与一些MCN机构、TikTok个人卖家深入交流后发现，看似火爆的东南亚电商实则是虚火”，不少TikTok卖家现阶段仍处在陪跑阶段。
01. 国内小语种人才严重匮乏，国外本土化运营不易
在国内市场上运营TikTok，东南亚小语种人才太难招了，即使给到月薪2.5万以上，仍无法招到合适的带货主播。”国内某家MCN机构的负责人李璐对DoNews说道。
如李璐所言，《一带一路”大数据报告（2017）》曾指出，目前我国外语教育中仍存在英语一家独大”的局面。通过对全国423 家语言服务机构调研发现，提供中译英服务、英译中服务的企业占比最高，分别为 96.93% 和 94.80%。其次为日语、法语。仅有 2.60% 的企业提供中译外”和外译中”服务，占比较少，小语种的服务能力严重匮乏。
更为重要的是，和国内普通话为官方语言不同的是，东南亚实则是一个极其分散的市场。目前东南亚六国至少有13种官方语言，这还不包括方言和小众地区语言。这就导致即使有从业者想学习这些小语种，但却不知从何时入手的矛盾。
在小语种人才本就匮乏的背景下，运营TikTok要求的复合型人才，更让这种情况雪上加霜。而直播带货要求从业者具备较强的小语种口语能力，以及直播间互动能力。
语言上的障碍，让在国内市场运营TikTok的卖家不得不被动调整运营策略。
TikTok卖家张琪介绍，此前公司在TikTok东南亚直播期间，曾找小语种人才提前对直播间内容进行录播。但被官方警告后，整个店铺直接被限制权重，场观人数和转化率更是暴跌。
同样的情况也出现在视频创作上，对国内短视频平台上爆发的短视频进行二创，是目前不少TikTok卖家采取的视频策略。这种视频除很容易被官方限流外，也存在较高的封号风险。
而且目前在东南亚市场上，主播的粉丝量和带货能力不成比例的现实矛盾，也决定了即使TikTok玩家能将单账号粉丝数量做大，但能带来多少带货收益也充满未知。
以印尼市场为例，印尼网红@louissescarlettFamily虽然粉丝量高达600多万，但据业内人士透露，她的天花板止步在其本人月单分成20万美金左右。
图源：TikTok
Data.ai数据也显示，虽然在印尼开斋节”大促期间，TikTok不仅订单增幅达到了493%，GMV增幅更是达到了92%。2024年TikTok在印尼的月均GMV曾达到2亿美元，但这一数字仍不及国内以李佳琪、小杨哥为代表的头部主播单场带货数据。
图源：Data.ai
这种情况出现的原因在于，东南亚目前尚缺达人带货、种草电商发展的土壤。我国直播电商渗透率之所以能在近几年发展迅速，其原因在于直播电商爆发前夕，传统货架电商、020、社区团购电商等各类电商模式已完成对消费者的教育。直播电商本质上只是对传统货架电商在玩法上加以创新，但在整个电商的供应链环节、交易环节、售后环节等并没有太大改变。
图源：网经社
以此为基础，头部主播或以价格优势，或以视频内容优势，在完成大量粉丝聚合的同时，以不断建立粉丝对其的信任感，最终反哺到直播带货数据上。但东南亚电商真正起步只是在2024年以后，较低的电商渗透率下，民众自然无法接受各种新兴电商模式。
图源：招银国际
为应对国内小语种人才的匮乏，也有不少TikTok卖家选择到东南亚进行本土化运营。但即便如此，摆在这些卖家目前仍有不少难题需要解决。
一是东南亚各国当局政策的不断调整。仍以印尼市场为例，今年7月28日，印度尼西亚贸易部长祖尔基夫利-哈桑表示，印尼将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，而且进口商品还需要获得补充许可证，即印尼国家标准（SNI）。这意味着卖家想依赖中国供应链和生产能力生产低价商品在印尼电商平台出售，已经变成不可能的事情。
二是在项目启动阶段，创业者要对所运营国家的市场情况、人才制度、法律法规、营商环境有着足够清晰的洞察。
国内直播电商发展至今，卷”已是整个行业的常态化。在抖音平台上，7X24h的直播间几乎随时都能刷到。
因过去几年时间，包括李子柒、浪味仙等一众头部主播，和其背后的MCN机构矛盾冲突不断。为避免这种情况再度出现，国内不少MCN机构纷纷通过天价赔偿金对主播形成约束。但因东南亚直播带货尚处在起步阶段，其对达人的管理也存在不少挑战。合同约束性对当地达人并不高：接单后找不到人、骗样品、交付期长达2个月的情况几乎在东南亚带货圈极其普遍。
更深层来看，除SHEIN、极兔等公司创始人为我国的创业者外，东南亚一众独角兽企业几乎很难看到国内创业者的身影，这也侧面说明国内创业者想要真正做好东南亚本土化运营也并非易事。
02. TikTok直播电商的低客单价、低转化率、低利润
东南亚电商用户能够接受的客单价很低，人民币25元的客单价几乎到了当地电商用户能够接受的天花板。TikTok卖家李伟无奈地对我们说。
如李伟所言，中信证券数据显示，印尼、马来西亚、泰国、越南TikTok客单价分别为2-5美元、4-7美元、2-3美元、2-4美元。TiChoo数据则显示，TikTok印尼小店平均客单价为2-4美元，泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为4-6美元，而菲律宾小店仅为1-2美元。
图源：中信证券
虽说较低的客单价对于提高电商渗透率具有助推作用，国内拼多多也是以低客单价推动下沉市场用户电商渗透率的提高。
但本质上来看，拼多多卖家之所以能接受平台的低价玩法，实则是看上了拼多多较大的用户体量，进而带来的爆单可能。但拼多多的这套玩法，却无法直接复用到TikTok身上。
据《2024年度TikTok生态发展白皮书》显示，2024年东南亚TOP20直播中，主推品类85%为美妆个护品类，鞋靴、手机&数码、居家日用品类各为5%。
但以客单价3美元（约合人民币21元）来计算，若是TikTok卖家选择从国内发货，扣除当前国际邮政小包10元左右的价格，以及海外主播直播带货不得低于15%的佣金比例，相关的原材料费用、售后成本、主播成本、投流成本等等，哪怕已经在居家日用品类具备供应链优势的义乌商家，其真正到手的利润也是极其微薄。若再遇上某一品类同行发动价格战的话，不排除净利润为负的可能。
更重要的是，一方面，TikTok和抖音目前均采用字节的算法机制，卖家能否借助短视频和直播间爆单本就具有很强的随机性，这种随机性也无法掩盖日常TikTok运营所产生的实际成本。另一方面，李伟在多场直播中发现，直播间商品点击率有时虽能达到50%以上，但最终付费完成下单却低于2%。
出现上述情况的原因，除和上文所述目前东南亚地区消费者对直播带货模式不感冒外，也和东南亚地区消费者习惯、TikTok流量机制有关。
首先，线上支付作为电商发展的基础。但因东南亚大部分消费者对线上支付信任不足，导致他们更青睐于现金支付。贝恩咨询数据显示，2024东南亚接近60%的消费者仍青睐于现金付款。
图源：贝恩咨询
其次，目前东南亚六国中除新加坡经济发展水平相对较高外，其余五国人均可支配收入有限。越南2024年全国城镇居民人均可支配收入为487美元（约合人民币3556元）。相对较低的收入，也导致目前东南亚消费者购物时热衷于在不同电商平台上比价。
但东南亚本土电商平台Shopee以及阿里投资的Lazada几乎占据了整个东南亚电商市场份额的75%。而且国内跨境电商卖家运营东南亚传统货架电商的成本，相较于运营TikTok的成本更低，这就导致这两家平台的商品价格相较于TikTok更具价格优势。
图源：光源资本
最后，因TikTok为全球性的APP，因科学上网需要，经常出现IP不稳定的问题。传递到直播间上就是，目标国家可能是越南，但最终用户可能来源于印尼。语言无法顺利沟通下，自然出现空有流量没有转化的问题。
03. 为何东南亚电商虚火”？
事实上，现阶段TikTok暴露出的种种问题，实则正是东南亚电商虚火的直观表现。
对标国内电商来看，传统货架电商、直播电商、本地生活电商，任何一种电商模式得以成立的基础一定是建立在前期这种电商模式，具有可持续的增长性。相关赛道上的企业能借助规模效应实现盈利的同时，也愿意持续性投入，最终这种电商模型才能得以稳固。
一个典型的案例是，自2012年以后，国内以唯品会、蘑菇街、聚美优品为代表的各类垂直电商迅速爆火，但因垂直电商面对的人群有限，又无法能像大型综合电商平台那样能够依靠交叉销售实现站内流量和用户价值最大化，这就决定了垂直电商的市场规模整体过小。赛道上的企业无法靠规模经济盈利的同时，最终也纷纷倒下。
同样的情况也出现在东南亚市场上，以印尼为例，虽说目前印尼人口总数为2.7亿人，但作为电商核心用户的20-40岁之间的人口，整体也只在几千万。若再考虑到当地年轻人个体消费习惯的差异性，整个电商所能真正触及的人口有限，这也决定了当地电商市场规模的增长天花板将提前到来。
图源：HTI
而且印尼实则是一个由1.7万座岛屿组成的国家。这种地理状态，使得交通、物流等基础设施天然割裂的同时，也拉高了整个电商的订单履约成本。
同时过去数年，国内电商快速发展的背后，本身是建立在电商平台玩法、支付、物流等电商关键核心领域，同行互相竞争上。
当年微信和支付宝的支付大战，推动了国内电子支付率的快速渗透。抖音在本地生活领域硬刚美团的背后，也让本地生活逐渐渗透到县城的房产、二手车、月子中心、养老服务、家政等多个领域上。
但当前的东南亚市场，除上文所述的电商平台Shopee一家独大外。在物流领域，据极兔此前发布的招股书显示，极兔在东南亚市场份额约达22.5%，位居行业第一，且与其他公司拉开较大差距。换句话说，东南亚的物流领域也呈现出一家独大的格局。
这种格局下，除导致现有企业出于既得利益考虑，业务提速动力偏弱外，也意味着后进入玩家机会过少，进而导致整个东南亚电商市场规模后续增速将不断放缓。
事实上，当前市场看到的东南亚电商高增长，只是单纯的表象。TikTok实现的高增长，实则是靠补贴运费+补贴价格共同完成。但这种补贴也很容易陷入消费者购买得越多，数据增长得越快，需要投入的资金也就更多；但一旦停止补贴，那些原本消费能力有限的用户就会离开的恶性循环中。
今年5月份，辛巴前往泰国带货前，其团队曾提到产业链溯源直播”，也就是说，辛巴团队实则是想接触更多海外供应链，并将这种供应链优势带给国内消费者，而非是看上了整个看上了泰国的市场。
据悉，辛巴泰国直播带货期间榴莲就售出150万单+，累计销售额突破3亿，而泰国80%以上的榴莲实则都是销售到我国。简单来说，辛巴的泰国直播带货实际上做的进口跨境电商生意。
不可否认的是，东南亚电商后续仍具备一定的潜力。今年7月，Lazada再次获得阿里8.45亿美元注资（约合人民币61亿元）。若再加上此前阿里投资，Lazada已获得阿里7次注资，总计约58亿美元。
但对于当前的个人TikTok卖家和MCN机构而言，到底如何将国内的直播带货能力复制到东南亚市场上，仍需在不断摸索中前行。
