在欧美赢很大的中国跨境电商SHEIN，下一站是东南亚

记者 | 黄姗

根据市场资讯平台Marketing Inactive消息，快时尚跨境电商品牌SHEIN正在新加坡打造一个区域中心。与此同时，SHEIN还计划搭建一个独立站点，专门服务马来西亚在线消费者。此举无疑是加速拓展东南亚市场。

SHEIN如今已经成为全球快时尚跨境电商之中的绝对明星。根据Sensor Tower商店情报预估数据显示，截至2024年6月22日，跨境电商SHEIN在全球市场的本期下载量约7500万次，超越竞争对手Shopee和Wish，成为全球移动端快时尚第一品牌。

SHEIN平台服务的消费者遍布全球220多个国家和地区市场。界面时尚在2024年9月的一篇报道中提到，SHEIN此前在美国、西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东地区分别有相应的支持网站。

SHEIN此前的主要市场为北美、欧洲和中东市场。而从如今加码投资新加坡和马来西亚市场动作中，可看出SHEIN有着征服全球市场的野心。前述报道称，SHEIN发言人透露，SHEIN还雇佣了一家本地市场营销和传播机构来负责该块平台在东南亚市场的公关工作。

为了吸引Z世代”年轻消费者，SHEIN长期以投放社交媒体和短视频平台为主的数字渠道作为主要营销策略。每年，SHEIN会在Instagram、YouTube、抖音海外版TikTok等社交媒体和内容平台上投入高昂的费用进行产品推广和品牌营销。

上述消息还表示，SHEIN将在新加坡举办一系列线下快闪活动，从而吸引当地消费者线下购物，以及近距离接触和了解品牌。

与此同时，SHEIN也将与新加坡，以及其它东南亚地区的设计师和艺术家合作，共同开发适合东南亚市场的SHEIN X designer”联名合作系列。

自2024年1月，SHEIN启动了一项全新的设计师联名计划Shein X”。该计划旨在与全球年轻设计师和艺术家合作，推出为期不少于三个月的限时联名系列商品。该计划全年向外界开放申请。

虽然面向海外市场，SHEIN全球市场95%的商品是发自广东佛山的中心仓。上述界面时尚报道提到，SHEIN在全球有多个海外中转仓，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚，以及东南亚的越南和印尼等多个地区。这些海外中转仓负责接收各个区域消费者的退货，不进行发货。

遍布全球关键区域的海外仓储和物流网络，以及强大而极快速的柔性供应链能力，能确保SHEIN极短的上新周期和海量的SKU。但SHEIN还在不断打破自己的上限。根据2024年6月香港《南华早报》报道，SHEIN目前可以做到每天上新5000个商品。而在2024年9月，SHEIN每日上新数量仅为1000个左右。

关于SHEIN准备首次公开募股的传言不绝于耳。而在今年5月，彭博新闻和时尚商业媒体BoF先后报道称，Shein方面否认了即将IPO的传闻，并表示，IPO计划是一项长远目标，还需要未来一或两年时间。”

起底跨境电商Shein：3000亿估值黑马”虚与实

出品|清流工作室

作者|梁耀丹 主编|赵妍

短期之内，一家跨境电商平台突然频繁见诸国内外媒体。

Shein（希音），这家原本籍籍无名的跨境快时尚服装电商，在近期多家媒体的报道中，被形容为中国版ZARA”、中国最神秘百亿美元公司”，乃至全球最大的在线零售商”、超越亚马逊”。与此同时，这些报道的措辞和文风出奇雷同，均提到Shein的低调”、神秘”，以及Shein近年爆发式增长的辉煌业绩。

Shein到底是谁？在铺天盖地的宣传背后，Shein到底有几分虚实？

扑朔迷离的黑马”

Shein是一家主打快时尚服饰的电商平台。根据它自己的说法，目前该平台业务已遍及全球220多个国家和地区，包括美国、西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东等地区。

清流工作室打开Shein境外的购物网站看到，网站上的衣服售价普遍并不高——不到10美元（折合人民币65元）的比比皆是，通常也不超过30美元（折合人民币194元）。在此基础上，根据29美元至169美元不等的订单金额，用户还可以享受10％到20％不等的折扣，甚至新用户还可以额外享受折扣。

然而，正是这么一家走低价路线的跨境电商平台，其估值在短短一年的时间内，如坐上火箭”般暴涨——各家媒体报道估值，数据悬殊。

比如《晚点Post》去年报道，2024年8月，Shein估值超过150亿美元（约合人民币965亿）。而到了彭博社（Bloomberg News）今年6月份援引消息人士的说法，Shein的估值高达300亿美元（约合人民币1930亿）——这意味着，Shein的估值在不到一年的时间里，翻了一翻。

而这还不是对Shein最乐观的估计，因为同样是今年6月，据《福布斯》报道，分析师估测Shein目前估值是去年8月份150亿美元的三倍（即450亿美元，约合人民币2896亿元）。

也是在今年6月，国内媒体关于Shein融资估值超过3000亿的报道，让这家公司在成为焦点，虽然有声音否认了没有这么高的估值，但是Shein并没有从公开的渠道站出来明确回应。

据清流工作室测算，假设Shein估值为3000亿，这个估值水平约等于京东和拼多多目前市值的1/4、苏宁易购（002024.SZ）最新市值的6倍。

这家公司的营收能力的数据同样扑朔迷离。路透社（Reuters）今年8月份援引分析师报道，Shein的年营业收入至少为50亿美元（约合人民币333亿元），而根据彭博社消息，Shein年收入已达到100亿美元（约合人民币645亿元）——这两者又出现了成倍的差距。

然而，清流工作室目前所能查询到的两家Shein关联公司的营利情况，与传闻中的数据却极为悬殊。

据第三方海关数据库，广州希音国际进出口有限公司”是Shein向美国供货的主要境内主体，而美国据称也是Shein份额最大的市场。然而，跨境通（002640.SZ）今年3月披露的交易文件却显示， 截至2024年12月31日，广州希音国际进出口有限公司”营业收入仅为2.9亿元，净利润仅为0.75亿元。值得一提的是，公告同时显示广州希音国际进出口有限公司”经审计的总资产为3.27亿元，净资产为0.77亿元。

与此同时，清流工作室查询到，Shein成立于2018年、目前仍在营业的英国公司——ZENITH BUSINESS CO.， LIMITED”，其年报显示，该公司去年营业额仅仅有72万英镑（折合人民币637万），税后利润仅有5.2万英镑（折合人民币46万）；2024年营业额为96万英镑（折合人民币849万），税后利润仅为5.1万英镑（折合人民币45万）。

那么，Shein何来几百亿的年营业收入？

发家痕迹

此前不被大众熟悉、却估值超过了千亿，Shein这个神秘的东方新星”，究竟是一家怎样的公司？

Shein创始人为许仰天，但关于他的背景，同样说法不一。一说许仰天是山东人，毕业于青岛科技大学，最早做 SEO（搜索引擎优化）起家；而另外的说法则是，许仰天是一位毕业于华盛顿大学的美国华裔。

而清流工作室从广州市市场监督管理局查询的结果看到，许仰天为山东淄博张家店人士，出生于1983年8月1日。

清流工作室从疑似为许仰天本人开通的、名为许仰天”的Facebook账号看到，其曾经在山东省淄博第六中学就读，于2007年6月毕业于青岛理工大学国际贸易专业，并且在2008年8月在江苏省南京市成为了总裁及创始人”（CEO&；；Founder）。

清流工作室查询工商资料发现，许仰天在国内最早登记的公司恰好是注册于2008年，该公司名为南京点唯信息技术有限公司”，由许仰天持股45％，王小虎持股45％，李鹏持股10％，注册资本为10万人民币，不过，该公司已经于2016年10月注销。但有媒体采访李鹏后在报道中提到，点唯公司只经营了不到一年，2009年的某一天，李鹏和王小虎来到公司，发现许仰天和他的团队失踪了。”

上述名为许仰天”的账号中，2012年至2015年间，有不少发布的内容是对来自do-a-fashion.com”、sheinside.com”以及shein.com”等网站女装商品的推荐。其中，2013年，许仰天”同时推荐了来自www.do-a-fashion.com和sheinside.com两个网站的商品，说明当时许仰天有可能是同时运营这两个网站的。

清流工作室亦从历史网页快照看到，do-a-fashion.com”的网站从2012年运营到2013年；sheinside.com”则最早从2011年开始运营，最早主营婚纱，从2011年底重心逐渐转为卖日常女装；2015年，sheinside.com”域名改为shein.com”，并沿用至今。

值得一提的是，2011年，Sheinside.com”的网站宣传文案中提到：Sheinside.com是全球领先的婚纱礼服公司，已有10多年的历史。”颇为矛盾的是，许仰天在国内最早注册公司是在2008年，而1983年出生的许仰天在当年仅28岁；媒体报道亦称Shein创立于2008年”；那么2011年Sheinside的网站宣传上，何来的10多年历史、全球领先？

2013年1月1日，许仰天”账号发了一条英文动态，中文翻译为我的公司发展很快，我现在有超过50个员工！”。然而，就在2013年6月，ebay中国官方博客发表了一篇作者不详的报道，内容涉及许仰天创业经历，其中提到许仰天带领了80后创始人许仰天和他带领的100多人的年轻团队仅仅用1年多就已经为网站累积了超过25万的注册用户”。这意味着，仅仅半年时间，许仰天的员工人数就从超过50人”变成了所谓的100多人”。

ebay的文章还提到，许仰天于2013年3月在美国建立了海外仓储，并且为了保证供货商的稳定，甚至在服装厂入了股。

不过，据清流工作室不完全梳理，Shein在美国的关联公司有4家，分别是：Fashion Marketing and Merchandising Group Inc、Shein Distribution Corporation、ZOETOP INC以及EC BEST SERVICE， INC，成立时间从2015年12月到2024年5月不等，均晚于媒体提到的许仰天在美国建立了海外仓储”的时间。此外，清流工作室亦未找到许仰天在2013年以前，通过个人或旗下公司参股服装厂的商业痕迹。

同样是在2013年，上述许仰天”的账号转发了一条来自Lookbook.nu ”网站的动态。而据媒体报道，早期Sheinside正是在Lookbook.nu ”上找网红，用免费衣服换流量、销售转化。蹊跷的是，清流工作室却从该网站上Shein”注册的官方账号看到，简介提到Shein成立于2008年，最早团队由美国新泽西州北布伦瑞克（North Brunswick）一小群热爱时尚的人组成”。

然而，前述ebay报道中提到SheInside的采购加工部和经营部分别设在广州和南京”，清流工作室亦查到许仰天发家商业运作主要位于国内，而Shein在2015年至2024年注册的美国公司亦均位于加州，那Shein何来团队出自美国新泽西州北布伦瑞克（North Brunswick）”？

（Shein的广州公司）

频繁收购和成立竞品”

据清流工作室梳理，Shein内地公司的股权层面上，最早有外部资本的进入的时间是2016年1月，而最近一次与融资相关的股权变动时间在今年3月。但根据媒体普遍报道的版本，Shein最早是在2013年就拿到了A轮融资。

清流工作室注意到，从2014年起，也就是在Shein融资前夕，Shein开始密集地对外并购、成立一批与它自身业务相近甚至雷同的竞品”。

2014年11月，Shein收购了Romwe。Romwe的创始人则是为许仰天早期在南京点唯信息技术有限公司”的合伙人李鹏。有媒体报道，李鹏与许仰天在成立南京点唯信息技术有限公司”大概一年左右后就分道扬镳，两人各自成立了Romwe和Sheinside。但清流工作室留意到，Romwe与Sheinside早期采取的商业策略几乎一模一样。

Romwe官网的历史网页快照显示，Romwe最早从2011年开始有运营痕迹，与许仰天的Sheinside在同一年开始经营，并且均经营女装。Romwe2011年关于我们”一栏提到，该运营团队由April Smith成立于2010年，位于中国南京白下区。

清流工作室注意到，Romwe2011年的网站同样有Lookbook”的字样，此外，Lookbook.nu ”网站上同样注册有Romwe的官方账号——这一点也跟Sheinside一致。

不过，与此同时，清流工作室调查到，Romwe疑似后来经过短暂易主——在Shein收购该网站前，李鹏或将该网站转给了他的另一个合伙人。

清流工作室从第三方商标网站看到，2013年3月3日，香港公司REIYI INTERNET TECHNOLOGY CO.， LIMITED向美国专利商标局申请注册了Romwe”的商标，而根据香港查册中心信息，REIYI INTERNET TECHNOLOGY CO.， LIMITED当时为李鹏全资持有公司，成立于2010年，解散于2016年。2014年6月18日，Romwe”的商标所有权被转让给了香港公司HONG KONG ROMWE FINERY LIMITED，据查询，该公司成立于2013年，被除名解散于2017年，由李鹏与谢芸共同创办。2014年11月5日，Romwe”的商标所有权再次被转让给了谢芸的全资持股公司HONG KONG ROMWE ELECTRONIC COMMERCE LIMITED。

然而，到了2015年1月28日，Romwe”的商标所有权再次发生易主，被转给了HONG KONG SHEIN GROUP LIMITED”。清流工作室无法查询到全名为HONG KONG SHEIN GROUP LIMITED”的公司，仅在香港查册中心查到一家名为SHEIN GROUP LIMITED”的公司，该公司成立之初由一位许家平的人持股，但后来却由许仰天担任董事，目前由Shein高管任晓庆担任董事。Romwe”的商标所有权最后一次变更是在2018年2月7日，由原公司转给了Shein的另一香港关联公司ZOETOP BUSINESS CO LIMITED”。

清流工作室注意到，媒体普遍报道Romwe被Shein收购的时间是在2014年，前述Romwe”商标被转让给Shein相关公司的时间亦在2014年。此外，李鹏曾对媒体解释过Shein收购Romwe的背后原因是——他和前女友吵架了，就退出 Romwe，而后者将公司卖给许仰天，当时Romwe在亏损中。”

清流工作室暂无法确认Romwe”的商标前持有人谢芸与李鹏的关系。但国内工商信息显示，李鹏曾与谢芸”合伙持股过两家公司：分别是南京展夏网络科技有限公司”和南京葇薇服装有限公司”——两家公司分别注册于2009年和2013年，目前均已注销，两人已无商业交集。

Romwe并非Shein收购的唯一竞品”。据媒体报道，2015年，Shein收购了同样是在美国做女装电商生意的竞品——Makemechic。外界不知这家电商平台原老板为何人，但据清流工作室调查，这家电商平台很可能也是中国人创立的。

清流工作室从Makemechic官网的历史网页快照看到，该网站最早从2007年开始有运营痕迹，页面显示主要经营女鞋与女装，并且自称总部位于美国加州工业城”，2009年至2010年的网站简介中曾提到该网站老板为一名对时尚有着强烈兴趣”的女性。清流工作室未能查询到Makemechic的公司主体，但根据第三方域名查询平台，该官网域名makemechic.com”登记于中国江苏省。

值得注意的是，Makemechic网站2013年至2015年披露的邮寄地址，与美国加州一家公司在2015年更新的工商地址重合，这家公司名为 PACIFIC INTERNATIONAL TRADING GROUP CORP，注册时间为2004年1月，由John Chang创办。而从2015年至今，该公司CEO、秘书、首席财政官均由一名叫Johnson Leung的人担任——值得指出的是，这家公司两任负责人的英文姓氏疑为华裔。此外，清流工作室看到，Makemechic网站的地址从2015年之后便变更显示为另一个地址。

清流工作室看到，一个美国当地的华人论坛在2016年发过Makemechic的中文招聘仓库管理员的广告，并且显示仓库地址为1601 W Mission Blvd #100，Pomona，CA 91766”。清流工作室查询到，该地址与一家名为ZOETOP INC”的美国公司的公司登记地址一致。有线索显示，ZOETOP INC与Shein关系极其密切——比如，ZOETOP INC的秘书长为Julie Yuh，联系人为Johnathan Lin，而Shein另一家关联美国公司Fashion Marketing and Merchandising Group Inc”的公司登记资料中同样出现过Julie Yuh和Johnathan Lin这两名员工；此外，有名为Julie Yuh”的领英账号显示，该用户从2015年12月至今为Shein的品牌负责人。

上述种种线索意味着，正如媒体报道所说的，Shein或许是在2015年收购了Makemechic。不过，清流工作室看到，Makemechic的站点已经于2024年关闭。

除了收购Makemechic，2015年11月，Shein还并购了ZZKKO的APP，随后该APP变成了Shein的官方APP。然而，媒体普遍报道的版本则是——Shein在2015年收购的是深圳库尚”。而据清流工作室的调查，深圳库尚信息技术有限公司”并非Shein的收购标的，而是Shein收购ZZKKO之后成立的、并且由ZZKKO创始人裴旸加盟的公司。据清流工作室调查，裴旸创业早期做过电商营销服务、批发过电子产品，从2013年底开始，ZZKKO开始经营女装，并于2014年推出移动APP。

除了频繁收购同类竞品”，据清流工作室独家调查，Shein还在2015年至2018年三年内，成立了至少7个业务十分雷同的跨境电商女装品牌。

第三方商标注册网站显示，从2015年12月到2018年6月，Shein的香港公司ZOETOP BUSINESS CO LIMITED”申请了至少11个商标，包括以下商标名：SHEIN”、MAKEMECHIC”、DOTFASHION”、DIDK”、MILUMIA”、FLOERNS”、VERDUSA”、SOLY HUX”、EMMACLOTH”和WDIRARA”。据清流工作室调查，这些商标名字中，除了SHEIN”、MAKEMECHIC”、DOTFASHION”三个是已经存在并营业过的，以及EMMACLOTH”是设立了独立网站的，其余品牌均在电商平台亚马逊上开了店铺。

其中，除了DIDK”与SOLY HUX”主要卖睡衣与家居服，其余品牌的网店均与Shein一样经营各个品类的女装，款式也十分相似。值得一提的是，清流工作室从EMMACLOTH的官网网页快照看到，该网站从2016年开始运营，EMMACLOTH的Facecook账号亦注册于2016年5月，并且账号主页留有一个中国电话，显示是江苏南京的号码。

值得一提的是，Shein的收购触角还延伸到了跨境电商其它领域的公司。

根据国内工商信息，从2024年4月开始，Shein创始人许仰天先后入股了珠宝电商平台SOUFEEL的主体公司——广州迈远电子商务有限公司”。值得注意的是，前述许仰天早年合伙人、Romwe创始人李鹏曾在公开场合提到，其曾参与创立网络珠宝品牌SOUFEEL”。

今年3月，根据跨境通（002640.SZ）公告，该公司转让跨境电商业务全资子公司深圳前海帕拓逊网络技术有限公司”，接盘方包括Shein的关联方广州希音国际进出口有限公司”在内，后者受让股权比例为4.68％，股权对价款为9450万。但清流工作室从工商信息看到，目前广州希音国际进出口有限公司”仅持有深圳前海帕拓逊网络技术有限公司”3.7426％的股份。

到了今年5月，据国内工商信息，广州希音国际进出口有限公司”又入股了广州蓝深科技有限公司”，公开信息显示，后者是一家主营乐器、户外体育及箱包等产品的跨境出口电商公司”。

前期豪华股东”不知何踪

截至目前，在Shein所有的境内公司中，仅有三家公司有外部资本介入的痕迹，分别是：南京领添信息技术有限公司、广州希音国际进出口有限公司以及深圳库尚信息技术有限公司。

2016年1月，外部资本首次进入Shein当时在内地的主要运营主体——南京领添信息技术有限公司”。

南京领添信息技术有限公司成立于2014年，原本由Shein的香港公司SHEIN GROUP LIMITED全资持股。2016年1月，SHEIN GROUP LIMITED退出该公司，Shein两家关联公司及一家外部股东JATF VI（SINGAPORE）PTE.LTD接手股份。清流工作室查询到，JATF VI（SINGAPORE）PTE.LTD是一家新加坡公司，在公开文件中被指是集富亚洲（JAFCO）的公司。

2016年6月，南京领添信息技术有限公司又新增3名重磅级股东，分别是北京和谐成长投资中心（有限合伙）”、上海景林景惠股权投资中心（有限合伙）”，以及深圳市嘉远资本管理有限公司”。其中，北京和谐成长投资中心（有限合伙）是IDG资本发起的私募基金；上海景林景惠股权投资中心（有限合伙）是景林投资旗下的私募基金；深圳市嘉远资本管理有限公司则隶属于另一家国内私募机构嘉远资本”。

到了2018年11月，Shein另一家内地公司——广州希音国际进出口有限公司”又获得外部融资。广州希音国际进出口有限公司成立时间为2017年8月，原本由南京领添信息技术有限公司”全资持股，成立次年11月突然新增股东——红杉资本旗下公司SCC Growth V Holdco K，Ltd”。不过，仅仅到了2024年12月，红杉资本又退出这家公司。目前，广州希音国际进出口有限公司由Shein的香港公司ZOETOP BUSINESS CO LIMITED全资持股，而ZOETOP BUSINESS CO LIMITED目前的股东为一家英属维京群岛公司，因而无法向上穿透。不过，清流工作室注意到，ZOETOP BUSINESS CO LIMITED成立于2015年12月，成立之初至2017年由南京领添信息技术有限公司”持股，董事为许仰天，直到2018年11月股东才变更为目前的英属维京群岛公司。

根据清流工作室独家获得的文件，SCC Growth V Holdco K，Ltd入股广州希音国际进出口有限公司”时，向该公司投资3万美元，以认缴该公司新增注册资本，对应增资后3.78％的股权；不过，在SCC Growth V Holdco K，Ltd退出广州希音国际进出口有限公司”时，却是以3.7万美元将其持有的所有股权转让给ZOETOP BUSINESS CO LIMITED。这意味着，SCC Growth V Holdco K，Ltd或是溢价转让该公司的股权的。

不过，红杉资本并未完全退出Shein的股东行列，而是又出现在了Shein的另一家公司——深圳库尚信息技术有限公司”。值得一提的是，由于南京领添信息技术有限公司”已经在今年4月注销，而广州希音国际进出口有限公司”的股东又变为ZOETOP BUSINESS CO LIMITED，因此深圳库尚信息技术有限公司”是目前Shein唯一仍存续的有外部股东的境内公司。

深圳库尚信息技术有限公司”成立于2015年，原本由Shein关联公司或员工持股，今年3月突然新增五名外部股东：红杉威辰（厦门）股权投资合伙企业（有限合伙）；广州市时代发展企业集团有限公司；上海举叙实业有限公司；萍乡市盛智建筑工程有限公司；以及上海璟乔实业有限公司。

这五名外部股东是什么背景？其中，红杉威辰（厦门）股权投资合伙企业（有限合伙）是红杉资本旗下的私募基金；广州市时代发展企业集团有限公司是时代地产的关联公司；上海举叙实业有限公司穿透后由自然人沈卫军”，沈卫军旗下的公司涉及农艺、商务服务、营销策划等领域，他还在一家由易居中国、全筑股份（603030.SH）等持股的装修公司担任监事；

萍乡市盛智建筑工程有限公司穿透后由管衍义控股，管衍义还间接参股了几个红杉资本成立的私募基金；上海璟乔实业有限公司表面平平无奇，实则背景深厚，其子公司上海汇华实业有限公司”是头部基金公司博时基金的三股东，其孙公司宝华集团有限公司”曾入股过中国平安（601318.SH），据早年媒体报道，宝华集团有限公司”背后实控人为已故的周大福集团及新世界发展创始人郑裕彤。

然而，一个绕不开的疑问是，上述云集了集富亚洲（JAFCO）、IDG资本、景林投资、嘉远资本等豪华股东阵营的南京领添信息技术有限公司”，在今年4月注销后，原本的股东去哪了？

清流工作室注意到，Shein至少有4家香港公司均由英属维尔京群岛或开曼群岛等境外公司全资持股，因而无法向上穿透股权，这四家公司分别是Zoetop Business Co Limited、Shein Group Limited、Infinite Supply Holding Limited以及Wonderflow Logistics Co.， Limited。前述股东是否转移到了Shein的这些境外公司背后，亦不得而知。

本文源自网易财经