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流量分成。TikTok会根据你视频的播放量、点赞量、评论量等给予一定的流量分成。如果你的视频流量达到一定的标准,平台会分配一定比例的收益给你。这需要你不断输出优质有趣的短视频内容,积累大量的流量与粉丝群。

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3. 代言或推广。如果你的账号粉丝达到一定规模,可以通过账号推广一些产品或服务,比如美妆产品、电商商品等。你可以和相关品牌达成代言或推广合作,获得推广报酬。前提是你的受众群体符合品牌的目标用户。

4. 直播带货。TikTok也有直播功能,你可以通过直播的方式带货推广,用户可以在你的店铺购买你推荐的商品。你需要和供应商达成销售提成的协议,通过用户购买获得一定比例的佣金收入。这需要你具有较强的营销与主播能力。

5. 打赏功能。TikTok用户可以给喜欢的视频主创建作打赏,以示支持。如果你的视频内容和风格受到大众喜爱,也可以打开打赏功能, obtained一定的打赏收入。

但现阶段该功能在海外TikTok中还比较少见。所以,要想在海外TikTok平台赚钱,核心是要了解平台的变现手段,不断输出优质的短视频内容,积累大量流量与受众,与品牌商达成推广合作,拓展更多的商业变现渠道。创作者的内容与运营能力是海外TikTok赚钱的关键。

虚火的东南亚电商，陪跑的TikTok卖家

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

今年以来，东南亚热度不减。据百度指数显示，今年8月23日东南亚资讯指数一度达到8371516，创下近一年来最高峰。

图源：百度指数

其中在跨境电商领域，相关机构预测2025年东南亚电商市场规模或将达到2340亿美元。彭博在今年6月份的一篇报道则指出，TikTok计划今年将全球电商业务GMV做到200亿美元。东南亚将成为TikTok Shop除美国以外的最大市场。

图源：东方证券

和国内较近的地理位置、相似的文化制定，国内短视频和直播带货模式的可复制性，也让不少MCN机构、个人卖家将TikTok东南亚跨境电商作为出海的第一站。

但DoNews在与一些MCN机构、TikTok个人卖家深入交流后发现，看似火爆的东南亚电商实则是虚火”，不少TikTok卖家现阶段仍处在陪跑阶段。

01. 国内小语种人才严重匮乏，国外本土化运营不易

在国内市场上运营TikTok，东南亚小语种人才太难招了，即使给到月薪2.5万以上，仍无法招到合适的带货主播。”国内某家MCN机构的负责人李璐对DoNews说道。

如李璐所言，《一带一路”大数据报告（2017）》曾指出，目前我国外语教育中仍存在英语一家独大”的局面。通过对全国423 家语言服务机构调研发现，提供中译英服务、英译中服务的企业占比最高，分别为 96.93% 和 94.80%。其次为日语、法语。仅有 2.60% 的企业提供中译外”和外译中”服务，占比较少，小语种的服务能力严重匮乏。

更为重要的是，和国内普通话为官方语言不同的是，东南亚实则是一个极其分散的市场。目前东南亚六国至少有13种官方语言，这还不包括方言和小众地区语言。这就导致即使有从业者想学习这些小语种，但却不知从何时入手的矛盾。

在小语种人才本就匮乏的背景下，运营TikTok要求的复合型人才，更让这种情况雪上加霜。而直播带货要求从业者具备较强的小语种口语能力，以及直播间互动能力。

语言上的障碍，让在国内市场运营TikTok的卖家不得不被动调整运营策略。

TikTok卖家张琪介绍，此前公司在TikTok东南亚直播期间，曾找小语种人才提前对直播间内容进行录播。但被官方警告后，整个店铺直接被限制权重，场观人数和转化率更是暴跌。

同样的情况也出现在视频创作上，对国内短视频平台上爆发的短视频进行二创，是目前不少TikTok卖家采取的视频策略。这种视频除很容易被官方限流外，也存在较高的封号风险。

而且目前在东南亚市场上，主播的粉丝量和带货能力不成比例的现实矛盾，也决定了即使TikTok玩家能将单账号粉丝数量做大，但能带来多少带货收益也充满未知。

以印尼市场为例，印尼网红@louissescarlettFamily虽然粉丝量高达600多万，但据业内人士透露，她的天花板止步在其本人月单分成20万美金左右。

图源：TikTok

Data.ai数据也显示，虽然在印尼开斋节”大促期间，TikTok不仅订单增幅达到了493%，GMV增幅更是达到了92%。2024年TikTok在印尼的月均GMV曾达到2亿美元，但这一数字仍不及国内以李佳琪、小杨哥为代表的头部主播单场带货数据。

图源：Data.ai

这种情况出现的原因在于，东南亚目前尚缺达人带货、种草电商发展的土壤。我国直播电商渗透率之所以能在近几年发展迅速，其原因在于直播电商爆发前夕，传统货架电商、020、社区团购电商等各类电商模式已完成对消费者的教育。直播电商本质上只是对传统货架电商在玩法上加以创新，但在整个电商的供应链环节、交易环节、售后环节等并没有太大改变。

图源：网经社

以此为基础，头部主播或以价格优势，或以视频内容优势，在完成大量粉丝聚合的同时，以不断建立粉丝对其的信任感，最终反哺到直播带货数据上。但东南亚电商真正起步只是在2024年以后，较低的电商渗透率下，民众自然无法接受各种新兴电商模式。

图源：招银国际

为应对国内小语种人才的匮乏，也有不少TikTok卖家选择到东南亚进行本土化运营。但即便如此，摆在这些卖家目前仍有不少难题需要解决。

一是东南亚各国当局政策的不断调整。仍以印尼市场为例，今年7月28日，印度尼西亚贸易部长祖尔基夫利-哈桑表示，印尼将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，而且进口商品还需要获得补充许可证，即印尼国家标准（SNI）。这意味着卖家想依赖中国供应链和生产能力生产低价商品在印尼电商平台出售，已经变成不可能的事情。

二是在项目启动阶段，创业者要对所运营国家的市场情况、人才制度、法律法规、营商环境有着足够清晰的洞察。

国内直播电商发展至今，卷”已是整个行业的常态化。在抖音平台上，7X24h的直播间几乎随时都能刷到。

因过去几年时间，包括李子柒、浪味仙等一众头部主播，和其背后的MCN机构矛盾冲突不断。为避免这种情况再度出现，国内不少MCN机构纷纷通过天价赔偿金对主播形成约束。但因东南亚直播带货尚处在起步阶段，其对达人的管理也存在不少挑战。合同约束性对当地达人并不高：接单后找不到人、骗样品、交付期长达2个月的情况几乎在东南亚带货圈极其普遍。

更深层来看，除SHEIN、极兔等公司创始人为我国的创业者外，东南亚一众独角兽企业几乎很难看到国内创业者的身影，这也侧面说明国内创业者想要真正做好东南亚本土化运营也并非易事。

02. TikTok直播电商的低客单价、低转化率、低利润

东南亚电商用户能够接受的客单价很低，人民币25元的客单价几乎到了当地电商用户能够接受的天花板。TikTok卖家李伟无奈地对我们说。

如李伟所言，中信证券数据显示，印尼、马来西亚、泰国、越南TikTok客单价分别为2-5美元、4-7美元、2-3美元、2-4美元。TiChoo数据则显示，TikTok印尼小店平均客单价为2-4美元，泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为4-6美元，而菲律宾小店仅为1-2美元。

图源：中信证券

虽说较低的客单价对于提高电商渗透率具有助推作用，国内拼多多也是以低客单价推动下沉市场用户电商渗透率的提高。

但本质上来看，拼多多卖家之所以能接受平台的低价玩法，实则是看上了拼多多较大的用户体量，进而带来的爆单可能。但拼多多的这套玩法，却无法直接复用到TikTok身上。

据《2024年度TikTok生态发展白皮书》显示，2024年东南亚TOP20直播中，主推品类85%为美妆个护品类，鞋靴、手机&数码、居家日用品类各为5%。

但以客单价3美元（约合人民币21元）来计算，若是TikTok卖家选择从国内发货，扣除当前国际邮政小包10元左右的价格，以及海外主播直播带货不得低于15%的佣金比例，相关的原材料费用、售后成本、主播成本、投流成本等等，哪怕已经在居家日用品类具备供应链优势的义乌商家，其真正到手的利润也是极其微薄。若再遇上某一品类同行发动价格战的话，不排除净利润为负的可能。

更重要的是，一方面，TikTok和抖音目前均采用字节的算法机制，卖家能否借助短视频和直播间爆单本就具有很强的随机性，这种随机性也无法掩盖日常TikTok运营所产生的实际成本。另一方面，李伟在多场直播中发现，直播间商品点击率有时虽能达到50%以上，但最终付费完成下单却低于2%。

出现上述情况的原因，除和上文所述目前东南亚地区消费者对直播带货模式不感冒外，也和东南亚地区消费者习惯、TikTok流量机制有关。

首先，线上支付作为电商发展的基础。但因东南亚大部分消费者对线上支付信任不足，导致他们更青睐于现金支付。贝恩咨询数据显示，2024东南亚接近60%的消费者仍青睐于现金付款。

图源：贝恩咨询

其次，目前东南亚六国中除新加坡经济发展水平相对较高外，其余五国人均可支配收入有限。越南2024年全国城镇居民人均可支配收入为487美元（约合人民币3556元）。相对较低的收入，也导致目前东南亚消费者购物时热衷于在不同电商平台上比价。

但东南亚本土电商平台Shopee以及阿里投资的Lazada几乎占据了整个东南亚电商市场份额的75%。而且国内跨境电商卖家运营东南亚传统货架电商的成本，相较于运营TikTok的成本更低，这就导致这两家平台的商品价格相较于TikTok更具价格优势。

图源：光源资本

最后，因TikTok为全球性的APP，因科学上网需要，经常出现IP不稳定的问题。传递到直播间上就是，目标国家可能是越南，但最终用户可能来源于印尼。语言无法顺利沟通下，自然出现空有流量没有转化的问题。

03. 为何东南亚电商虚火”？

事实上，现阶段TikTok暴露出的种种问题，实则正是东南亚电商虚火的直观表现。

对标国内电商来看，传统货架电商、直播电商、本地生活电商，任何一种电商模式得以成立的基础一定是建立在前期这种电商模式，具有可持续的增长性。相关赛道上的企业能借助规模效应实现盈利的同时，也愿意持续性投入，最终这种电商模型才能得以稳固。

一个典型的案例是，自2012年以后，国内以唯品会、蘑菇街、聚美优品为代表的各类垂直电商迅速爆火，但因垂直电商面对的人群有限，又无法能像大型综合电商平台那样能够依靠交叉销售实现站内流量和用户价值最大化，这就决定了垂直电商的市场规模整体过小。赛道上的企业无法靠规模经济盈利的同时，最终也纷纷倒下。

同样的情况也出现在东南亚市场上，以印尼为例，虽说目前印尼人口总数为2.7亿人，但作为电商核心用户的20-40岁之间的人口，整体也只在几千万。若再考虑到当地年轻人个体消费习惯的差异性，整个电商所能真正触及的人口有限，这也决定了当地电商市场规模的增长天花板将提前到来。

图源：HTI

而且印尼实则是一个由1.7万座岛屿组成的国家。这种地理状态，使得交通、物流等基础设施天然割裂的同时，也拉高了整个电商的订单履约成本。

同时过去数年，国内电商快速发展的背后，本身是建立在电商平台玩法、支付、物流等电商关键核心领域，同行互相竞争上。

当年微信和支付宝的支付大战，推动了国内电子支付率的快速渗透。抖音在本地生活领域硬刚美团的背后，也让本地生活逐渐渗透到县城的房产、二手车、月子中心、养老服务、家政等多个领域上。

但当前的东南亚市场，除上文所述的电商平台Shopee一家独大外。在物流领域，据极兔此前发布的招股书显示，极兔在东南亚市场份额约达22.5%，位居行业第一，且与其他公司拉开较大差距。换句话说，东南亚的物流领域也呈现出一家独大的格局。

这种格局下，除导致现有企业出于既得利益考虑，业务提速动力偏弱外，也意味着后进入玩家机会过少，进而导致整个东南亚电商市场规模后续增速将不断放缓。

事实上，当前市场看到的东南亚电商高增长，只是单纯的表象。TikTok实现的高增长，实则是靠补贴运费+补贴价格共同完成。但这种补贴也很容易陷入消费者购买得越多，数据增长得越快，需要投入的资金也就更多；但一旦停止补贴，那些原本消费能力有限的用户就会离开的恶性循环中。

今年5月份，辛巴前往泰国带货前，其团队曾提到产业链溯源直播”，也就是说，辛巴团队实则是想接触更多海外供应链，并将这种供应链优势带给国内消费者，而非是看上了整个看上了泰国的市场。

据悉，辛巴泰国直播带货期间榴莲就售出150万单+，累计销售额突破3亿，而泰国80%以上的榴莲实则都是销售到我国。简单来说，辛巴的泰国直播带货实际上做的进口跨境电商生意。

不可否认的是，东南亚电商后续仍具备一定的潜力。今年7月，Lazada再次获得阿里8.45亿美元注资（约合人民币61亿元）。若再加上此前阿里投资，Lazada已获得阿里7次注资，总计约58亿美元。

但对于当前的个人TikTok卖家和MCN机构而言，到底如何将国内的直播带货能力复制到东南亚市场上，仍需在不断摸索中前行。

TikTok Shop美区降低新店考察门槛 SHEIN承诺在英国和欧洲投资2.5亿欧丨跨境电商周报

TikTok Shop美区降低新店考察门槛；SHEIN承诺在英国和欧洲投资2.5亿欧；巴西开始征收跨境购物税。

整理丨周昕怡

过去一周，跨境电商领域发生了这些事：

# 平台动向 #

【亚马逊】

1 亚马逊广告推出针对企业的测试版功能赞助商展示”

日前，亚马逊广告推出针对企业的测试版功能赞助商展示”，旨在帮助非亚马逊销售商通过其网络展示广告收集潜在客户线索。该功能能够捕捉购物者对产品或品牌的兴趣，并允许用户在广告中直接注册获取信息，无需离开当前浏览页面。该广告将在亚马逊及其关联网络，包括市场、应用、网站以及如Twitch和IMDb等自有平台上展示。

2 亚马逊与Sun Country Airlines合作扩大货运航班

日前，亚马逊宣布扩展其航空货运网络，与Sun Country Airlines达成新协议，将再运营8架波音747货机至2030年，并可选择延长至2037年。此举将使Sun Country的亚马逊航空货运业务达到20架货机，第一架新增飞机预计于明年第一季度投入运营，所有八架飞机预计将于2025年第三季度投入运营。

【阿里巴巴】

1 Trendyol上半年销量达3.35亿件

据外媒报道，土耳其电商巨头Trendyol分享了2024年上半年的销售数据，并对畅销品类和上升趋势进行了分析。据了解，2024年前6个月，共计超30万名Trendyol卖家销售了3.35亿件产品。在此期间，护肤品是土耳其消费者购买最多的产品，其次是女装、厨房餐桌用品以及食品饮料。

2 10天破百万美金 品牌商家在速卖通加速爆单

速卖通AliExpress 6月大促期间，其爆款单品的销售额在10天内突破了百万美金。这其中既有小米、联想等早已家喻户晓的中国知名品牌，也有家装、骑行、宠物领域的新兴品牌。

【TikTok】

1 TikTok Shop跨境电商美区跨境自运营开放全新可售卖类目

日前，TikTok Shop跨境电商美区跨境自运营开放全新可售卖类目，包括母婴用品、美妆和个护商品、包装食品和饮料、宠物食品、厨房用具、媒体商品、书籍和印刷品、行车记录仪、无人机。有意向售卖类目商品的商家首先需具备美国本地仓储物流能力。

2 TikTok Shop调整美国区新店考察期规则 7月10日生效

TikTok Shop宣布调整美国区跨境新店铺考察期规则，以优化平台商家管理。新规将考察期缩短至至少30天，并将成交单数要求降低至500单，同时提升店铺商责差评率标准至0.4%以下。值得注意的是，新规取消了提前毕业通道，并增设了60天观察期，期间若商责差评率、延迟履约率或商责取消率等指标恶化至特定阈值，商家将重新进入考察期。

3 TikTok Shop推出100万英镑俱乐部

TikTok Shop日前发布了针对英国商家的百万英镑俱乐部”激励计划，涵盖免佣金、物流履约和品牌推广等多项福利。该计划旨在通过一系列专项激励政策和平台大力度扶持，吸引更多新商家入驻英区，并助力他们实现百万英镑销售突破。

【SHEIN】

1 SHEIN承诺5年内在英国和欧洲投资2.5亿欧元

日前，快时尚巨头SHEIN表示，5年内将在英国和欧洲投资2.5亿欧元，其中包括规模2亿欧元的循环基金，投资从事可再生材料创新的初创企业。SHEIN另称，已预留5000万欧元用于对欧洲或英国的研发或试点生产设施的潜在投资，以及帮助该地区品牌和设计师通过Shein进入更大市场。

2 SHEIN或将重新进入印度

印度Reliance Retail Ventures计划在未来几周内上线中国快时尚品牌SHEIN的产品，覆盖线上和线下门店。此次合作标志着SHEIN在阔别四年后，通过Reliance Retail的支持，重新进入印度市场。

【其他平台】

1 Lazada宣布在马来西亚实施新的退货和退款政策

日前，电子商务平台Lazada宣布在马来西亚实施新的退货和退款政策。新政策包括为通过LazMall和Choice购买的所有商品提供30天无忧退货服务，并将改变主意”政策扩展到更多产品类别。非LazMall商店的商品需在7天内退货。可退货商品包括有缺陷、损坏或描述不符的商品，且必须保持原始状态和包装。

2 沃尔玛将推出好友同购”功能

沃尔玛将于今年夏天全面上线一项AR功能——与好友购物”（Shop with Friend）。该功能支持用户在与自己体形相似的模特身上进行服饰搭配预览，并即时邀请朋友参与评价，以获得更有效的购买意见，从而实现增强互动性和社交性，进一步推动购买决策的制定。

3 Coupang推出Rocket Growth卖家网站

日前，韩国最大的电子商务平台Coupang Inc.宣布，它为对Rocket Growth感兴趣的卖家开设了一个专门的网站。去年3月，Coupang推出了Rocket Growth，这是一项一站式服务，一旦中小型卖家入库，就提供全面的履行服务，包括存储、包装、库存管理、运输和退货。

4 Shopee巴西站2024年8月1日起向买家征收20%进口税

根据巴西政府规定，自2024年8月1日0:00(当地时间)起，将对进口到巴西的价值不超过50美元的订单征收20%的进口税。更新后的巴西税收政策如下：对于购买金额≤50美元的订单，买家需缴纳20%的进口税及17%的商品和服务流通税(ICMS);对于购买金额 >50美元的订单，买家需缴纳60%的进口税及17%的商品和服务流通税(ICMS)，进口税部分可享受20美金的减免。

5 OTTO集团全资子公司limango正式向中国三方卖家开放入驻

日前，德国OTTO集团全资子公司limango正式向中国三方卖家开放入驻，由OTTO China（欧图中国）团队负责其中国卖家的入驻及管理。据悉，limango成立于2007年，是德国最著名的网上大卖场之一，主营服装、鞋帽、家居产品等品类，活跃于德国、奥地利、荷兰、波兰和法国等欧洲市场。

6 京东小时达服务上线欧洲

日前，京东旗下欧洲全渠道零售品牌ochama已在荷兰阿姆斯特丹大部分区域上线精选商品一小时达配送服务。

# 海外营销 #

1 Instagram拒推长视频，强化短视频核心

Instagram负责人亚当·莫塞里宣布，该平台将坚定立场，不推广长视频内容，强调短视频是其核心特色，旨在增强用户间的联系和兴趣探索。他解释，长视频减少用户与朋友的互动，不利于内容共享。此举引发创作者和用户不同反应，有人质疑其推动无脑内容，也有人建议长视频转投YouTube。

2 YouTube测试添加你的”贴纸，模仿TikTok模式促内容共创

YouTube正效仿Instagram及TikTok的成功模式，测试新版添加你的”贴纸功能，旨在提升用户参与度和短片内容创作。该功能目前处于有限测试阶段，允许创作者在短片中插入提示，鼓励观众通过点击提示添加自己的回应或观点。此举旨在模仿TikTok的Duet功能，通过促进用户间的互动与内容共创，形成活跃的参与循环。

3 WhatsApp将推群组邀请透明度功能，强化安全防垃圾信息

WhatsApp即将推出新群组邀请透明度功能，旨在增强用户安全体验。新功能将在用户加入群组前，展示更多群组相关信息，包括邀请者身份、群组创建者、创建时间及群组描述。此举旨在帮助用户有效避免加入垃圾群组或不明目的的群组，提升群组交流的安全性与纯净度。

# 商家圈 #

1 茶百道今年将在韩国市场开出30家店

日前，茶百道通过官方微博宣布，茶百道海外门店已正式落地海外4城8店，其中，韩国4家，泰国2家，澳大利亚2家。今年1月，茶百道在韩国首尔江南区开出了海外首店，半年间在韩国单一市场共开出4家店。其韩国市场负责人王欢表示，他的目标是，今年内茶百道在韩国市场直营与加盟合共要开出30家门店。

2 奈雪的茶新加坡首店开业

日前，奈雪的茶首家新加坡门店在樟宜机场星耀樟宜综合体正式营业。该门店推出的三款饮品：霸气香水芝士草莓、霸气香水葡萄和香水茉莉初雪鲜奶茶。奈雪的茶新加坡店是继去年12月泰国曼谷店后的第二家海外分店，标志着品牌国际化战略的进一步拓展。据悉，预计奈雪在英美等海外市场的首店也将在今年陆续开出。

3 瑞幸进军马来西亚

日前，瑞幸咖啡计划与一家马来西亚上市公司合作，在马来西亚开设分店，并计划在未来五年内积极扩充门店数量。瑞幸咖啡今年第一季度在中国内地已开设超过2340家门店，而在中国内地以外的地区，瑞幸咖啡仅在新加坡设有32家分店。

4 泡泡玛特曼谷新店首日营业额破1000万元

日前，POP MART泡泡玛特在泰国曼谷的Megabangna购物中心开启了其第五家分店，采用的是高级街头风格的全新设计。据悉，这家门店开业首日营业额突破1000万元人民币，创造了海外门店单日销售新记录。随着业务的持续拓展，泡泡玛特正稳步推进其在泰国市场的布局，并计划开设更多分店。

# 平台动向 #

1 航运业迎来涨价潮：马士基宣布大幅调整危险品附加费

马士基日前宣布，自2024年7月19日起，对亚太至全球航线的危险品附加费进行最高5000美元的调整，而其他船公司如阳明、以星也将于8月1日起对远东至北美航线加收GRI，每20尺货柜1800美元、每40尺货柜2000美元。

2 广西跨境电商物流主干多线通达东盟

广西大力发展面向东盟的跨境电商，已形成多线通达的跨境电商物流主干，中国发往东南亚的包裹已实现两日达”。目前，广西多市配备了跨境电商专用通道，极大提升物流跨境传输速率。其中，南宁开通泰国曼谷、菲律宾马尼拉、马来西亚吉隆坡、新加坡等10多条跨境电商空运航线，

3 中欧班列（郑州）南通道跨两海”线路开通运行

日前，中欧班列南通道跨两海”线路正式开通运行，将串联起中亚、里海、黑海等沿线国家和地区，进一步提升中欧班列进出口贸易运输能力。

# 行业政策与数据 #

1 Shopify：超82%东南亚消费者通过社交媒体接触新产品

由Shopify发布的2024东南亚零售报告显示，东南亚商家正积极投资于社交媒体领域，其中68%的商家计划在接下来的12个月内加大对社交商务的投入，超过82%的消费者通过社交媒体接触到新产品。39%的受访商家将社交媒体参与度视为评估商业基础设施投资回报率的关键指标之一，仅次于利润率（44%）。

2 泰国推出电子外商业务平台：简化投资许可流程

泰国商业发展部（DBD）将于本月推出一项新的在线服务——电子外商业务，旨在简化外国投资者在泰国申请营业许可的流程。电子外商业务平台将允许投资者执行以前以纸质或亲自处理的任务，例如提交外商营业执照和证书申请、付款、接收电子收据、使用数字签名、获取数字执照和证书以及下载所有所需文件。

3 马来西亚电子发票强制令 Shopee卖家逾期将面临账户限制

日前，马来西亚税务局（IRBM）宣布了一项重大举措，自2024年8月1日起，所有商业交易将强制使用电子发票，此举旨在促进B2B、B2C和B2G部门交易的透明度与效率，实现近乎实时的发票验证和存储。为了确保顺利过渡，Shopee马来西亚本土店的卖家必须在2024年7月31日前向IRBM提交必要的信息和文件，包括身份证件（如NRIC、MyPR/红卡、MyTentera、护照和签证）以完成验证。

4 巴西进口税新规：跨境购物可享税收优惠

巴西政府颁布了第914/2024号法律，宣布自2024年8月1日起对跨境购物税收政策进行调整。根据新规定，消费者通过Conforme Remessa”计划购买的商品，如果价值超过50美元，将能够享受进口税的优惠。尽管税率维持在60%，但新政策引入了一个20美元的税收减免，这将显著降低消费者的税负。

5 德国电子商务两年来首次出现增长

德国网上购物市场两年来首次实现增长，网上商品销售额微增0.2%至192亿欧元，而数字服务销售额第二季度飙升4.2%，上半年累计增长8.4%。这一积极趋势由BEVH市场数据揭示，但业界仍持谨慎乐观态度，担忧地缘政治不确定性和企业破产潮的潜在影响。

为什么99%的TikTok商家都在亏钱？主播、机构和服务商这样说

从7月起，新榜编辑部大范围搜集了关于TikTok的相关资料，累计对话、走访10余位TikTok专业玩家，从TikTok头部达人、内容玩法、直播电商、行业培训等多角度对TikTok进行全面复盘分析，尝试给对TikTok跃跃欲试的从业者一份参考。本文为TikTok系列内容第2篇。

相关推荐：TikTok系列内容第1篇《从TikTok TOP100博主，看10亿网民的快乐源泉》

制图：NUID

做TikTok电商的，99%的人都在亏钱”，不止一位TiKtok电商从业者告诉新榜编辑部。

据观察，今年出海TikTok做电商的玩家明显变多了。一方面因为部分直播电商从业者不想在国内的红海市场继续厮杀，试图在海外复制国内成功的经验；另一方面，TiKTok官方动作频频，不断释放利好信号。

TikTok在2024年底首次与沃尔玛合作试水直播带货，在2024年正式推出与抖音小店功能相似的TikTok Shop，并逐步开放印尼站、英国站小店，这意味着TikTok电商开始走向闭环。

2024年，TikTok先是降低TikTok英国站小店入驻门槛，再不断加码东南亚和欧洲，开放泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区的小店，美国区即将开通闭环的消息更是每隔一段时间就会出现。

据媒体报道，TikTok电商业务定下了2024年交易额20亿美元的目标，并计划到2023年达到230亿美元，TikTok电商希望用五年的时间实现进入全球各大主流市场的目标。

理想很丰满，现实却很骨感。

在TikTok上带货，无论是主播还是机构，都面临着政治经济、文化差异和法规政策等各个方面的挑战。他们为什么进军TikTok？都踩过哪些坑”？是如何解决的？我们和TikTok带货主播、机构和服务商聊了聊。

TikTok直播带货需要翻越的三座大山”

国内直播电商竞争太激烈了，我做了一年主播不想再卷了！”

位于广州的Dora在2024年辞掉了月薪2~3万的抖音带货主播工作，当时的TikTok电商刚刚起步，竞争激烈程度远低于国内。

主播Dora在TikTok直播画面

Dora说：我的外形比较偏欧美风格，英语也很流利，去年加入了一家跨境电商公司转型做TikTok主播，虽然工资不如抖音主播高，但是压力也相对小一些。”

从教培老师转型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok公司，她坦言，这个行业并不像外界想象的那么赚钱，多数盈利的公司主要收入是培训，大量公司都是亏钱在做，我甚至担心某一天（TikTok电商）这个行业也没了”。

据了解，入门级英文主播在西南地区一般能拿到5000~6000元左右的底薪，长三角和珠三角薪资则更高，能达到8000~10000元左右。新人主播很难拿到提成，稍微有经验些的主播拿到GMV提成后，薪资更加可观。

能流利清晰地说外语仅仅是门槛之一，语言背后的文化差异才是主播和机构需要面临的第一大难题。

主攻英国区女装类目直播的Dora，会在直播间里贴上写有直播术语翻译的纸条，以防直播时卡壳忘词，语言不是最重要的，状态和心态才是”，如何面对直播间个位数的在线人数，怎么引导外国人下单，被无缘无故攻击、种族歧视怎么办，这些都是做英文直播会面临的问题。

主播还需要提前对直播地区的文化习俗有所了解，不能提到与种族歧视或冒犯宗教信仰的相关话语，比如佛教、基督教和伊斯兰教都各有禁忌，稍有不慎说错话便有封号的风险。

文化差异不仅影响着主播话术，甚至对选品起到了决定性的作用。结合国外历史及文化背景布局产品，才有机会让爆品诞生。

比如在西方文化里，水晶石有占卜、转运和疗愈等功能，在TikTok上，crystals”（水晶）视频播放量高达62亿。外国网友具有购买水晶的消费习惯，因此水晶是欧美地区跨境电商的爆品之一。相似的，近期热销的魔法棒同样受到了哈利波特等IP的影响，引发了网友的野性消费”。

据观察，一线奢侈品集团还没有拥抱”TikTok直播带货。

多位TikTok从业者认为，不少国际大牌对参与TikTok直播卖货还很排斥。在国内电商平台，可以看到欧莱雅、雅诗兰黛和古驰等品牌出现在直播间里，品牌自播也做得风生水起，但是很难在TikTok上看到它们的影子。

回看国内直播电商的发展历程，超级主播们频频创下惊人的销售额，用户逐渐形成了在直播间买东西的消费习惯之后，品牌方们才纷至沓来。

反观TikTok，目前既没有李佳琦和罗永浩等标杆式主播横空出世，也没有形成大规模用户争先恐后在直播间抢购商品的氛围。

在TikTok出单以后，物流是第二座要翻越的大山。

上海的TikTok电商公司创始人R先生告诉新榜编辑部，商家要先把货物寄到一个中转站，换上另一张快递单，再从中转站运输到海外，在这个过程中，商品互相贴错面单，把A用户的商品送到B用户手上的情况时有发生。

在运费结算环节更是常有乌龙事件，比如物流公司把商品重量小数点写错，15.5公斤的货物要支付155公斤的运费，到头来亏钱卖货。面对这种情况，商家们投诉无门”，只能吃下哑巴亏”。

受全球疫情影响，国际物流的航班经常取消，导致物流周期变长，货品送达时效常常从一周内拖到半个月。Dora提到，用户没有耐心等便直接退款了，有时候他们收到货即便不满意，我们也基本是退款不退货，因为退货运费甚至高于商品的成本”。

有专门薅羊毛”的外国网友抓住跨境商家物流成本高的弱点，进行欺诈式下单”。

Dora分享了一次较为极端的案例：她发现有两个账号对同一件衣服分别下单了10件XL码和10件S码，结果收货地址是一模一样的，最终发现两个账号背后是同一个人，对方用与订单码数相反的图片来投诉商家发错货，申请退款后空手套”了20件衣服。

R先生表示，要应对这类情况，可以提前拍好发货照片留存，如果没有照片证据，在平台仲裁时也很难胜诉。

文化差异和物流问题之外，法律政策和国际局势也为TikTok电商增加了不确定性。

抖音兴趣电商”的核心是算法推荐，在有了足够的用户行为数据后，才能做出更加精准的推荐，但是TikTok短期内难以有同等量级的数据喂养”算法，因此电商的销售转化效果不尽如意。

一位从事十余年跨境电商的机构创始人直言：TikTok流量是真的大，转化也是真的差。”

他认为，国内用户在App面前几乎是没有隐私的，今天说了一句想买什么，等再刷手机时几乎立刻就会看到相关商品。国外有关用户数据的法律法规更加严格，TikTok很难搜集到和抖音一样规模的数据。

2024年7月，韩国通信委员因TikTok在未征得家长同意的情况下收集了14岁以下儿童的数据，对其罚款1.86亿韩元（约合15.5万美元）。

2024年8月，特朗普连续两次发布行政命令，以国家安全”为由，封杀字节跳动。

2024年4月，TikTok在英国被指控非法处理数百万儿童的信息，违反了英国和欧盟的数据保护法。

细数这些新闻，不难看出TikTok面临的压力。多位业内人士透露，美国区的电商闭环迟迟未开，也和国际关系有着很大的关系，一旦美区开放，TikTok电商业绩将呈指数级增长。

R先生说：现在需要做的，就是等待机会的到来。”

TikTok服务商经验谈：封号、降权和不配合的海外达人

出海的不仅仅是主播和机构。

哪里有生意，哪里就有服务商的身影。

TikTok拥有上亿DAU，覆盖国家高达上百个，流量猩球的创始合伙人Iris告诉新榜编辑部，这是他们瞄准TikTok服务的主要原因。

流量猩球是TikTok的官方认证服务商，创始合伙人Iris表示，在去年7月成立这家公司之前，他们花了近3个月的时间对TikTok进行市场调研和分析，在确定这个平台有增长空间后才转移赛道，从过往的国内明星与达人业务转至TikTok品牌服务及达人孵化。

几名公司创始人分别来自头部MCN机构及电商平台：无忧传媒、交个朋友、每日优鲜等，他们将原先企业的电商经验带来流量猩球，并花了不到一个月的时间就组建起了整个团队。

刨除掉场地成本，他们主要的花销分别是人才招聘和直播设备，这两块的支出达到了大几十万。

Iris透露，他们给直播达人开的时薪在1000-1500元之间，是一笔不小的支出。

她对达人的要求主要分为三点：一，英文发音要标准；二，外貌形象和气质需要符合品牌的调性，例如他们服务过的一个服装品牌，就要求干净、阳光、大气的主播来进行产品推荐；三，最好自带一些才艺。

流量猩球的部分博主

据介绍，创业一年来，他们的营收与支出正好打平，还没能实现收入的正增长。

在这个阶段能赚到钱的是极少一部分，而且可以很肯定的说，毛利并没有大家想象中那么高。绝大部分的玩家可能是处于收支平衡、甚至亏损状态的。”Iris说道。

教育用户市场有周期性，这是Iris的观点。

TikTok能否复制抖音的成功？可能会，但不是现在。

她建议想要入局TikTok的品牌内容先行”，也就是先把账号矩阵搭好，等有了一定的粉丝体量后再去做直播间的承接和转化，相对而言，这样的操作更容易节省开支。

她说：我这边（接触过的）很多品牌方，他们之前真的花了蛮多钱在外面找机构做培训，但是培训后没有任何结果，其实很多事情只要你自己去操作一遍，一些大概的逻辑和思绪就已经有了，没必要去花一些冤枉钱，很多机构都在吃信息差的（红利）。”

蓝海传媒集团的TikTok运营经理Lydia提到：TikTok现在还属于一个蓝海市场，想要通过这样一个巨型流量池来变现的人非常多，但是其中具有内容能力的人，我相信不会超过10%。”

她聊到，很多业内所谓的玩家，早期都在通过搬运国内的爆款视频赚取短期收益，这部分人的账号在TikTok版权保护机制完善后，一定会遭到降权限流。只有从内容出发，打造强IP账号，才会拥有长期的商业价值。

蓝海传媒集团，Google、YouTube、Facebook、大中华区官方认证合作伙伴。既自孵、服务创作者，也助力品牌出海、政府国际传播，现合作创作者超过1000名，海外订阅用户超过1亿。超2000万海外粉丝的办公室小野”就出自他们机构。

2024年，关注到TikTok日渐兴起的流量，团队开始将办公室小野”及旗下其他博主的内容分发至TikTok。

蓝海传媒集团的品牌服务更偏向东南亚市场，即低客单价、低毛利、低投入的模式。她们的主营商品包括穿戴甲、假发等小物什，售卖对象则是东南亚有大量时间刷短视频平台的低收入人群。

图源TikTok，示例图，非蓝海传媒服务品牌

据介绍，穿戴甲一类的商品购买成本在人民币五块钱左右，加上物流的费用，成本大概是十块钱，也就是两美金以内，但售价可以标到15-19美金，一个穿戴甲的利润超过10美金。

我们其实建议小规模的企业尝试玩一下TikTok，因为TikTok它运营成本没有那么高，但它得到的流量是巨大的。”Lydia说。

为此，Lydia也给出了几方面的出海TikTok实用建议：

1. 平台降权规则。

TikTok它和很多其他平台都是一样的，需要前期去养号，让新账号去模拟用户行为，这样才不会被系统算法抓为垃圾账号”、被降权。

科学上网TikTok对环境的要求很高，如果账号的IP地址比较飘忽，或者说上网的网关（不同网络连接的关口”）不是完全模仿海外的环境，那这个账号也有可能会被降权。

2. 版权问题。

当时我们在做前期账号搭建的时候，对TikTok的版权检索机制还不太熟悉，所以我们在养号期结束之后就直接发布视频了，然后就被系统检测到我们的音乐有侵权问题，导致我们的一些视频被算法降权，最后我们也只能被迫放弃整个账号，再从头去跑养号这个流程。

TikTok的音乐库是全球的，所以它检索机制会比抖音更强一些。

3. 品牌选品。

客单价在10-20美元的商品是最受欢迎的，我们建议新手从这个价位的商品去入手。

4. 达人合作。

我们在推动海外KOL跟国内品牌方合作的时候，遇到的问题会比跟国内达人合作的问题更多。海外的一些KOL很珍惜粉丝，比起国内那种割韭菜式的变现，他们更愿意维护自己的声誉。他们对于一些没有认同感的东西是不愿意推荐的，所以他们合作、沟通的意愿也不像国内的KOL那么强。

对待这种达人，如果他给我们反馈说他觉得不合适、不推荐，我们后续会结合他的受众用户画像，包括他本身日常影片中会提到的一些垂类品牌，再去做精准的产品推荐。

相较东南亚市场，流量猩球对标的更多是美国、英国和欧洲市场，相对来说，出海这些市场的国内品牌更加成熟，也拥有更大的企业体量，对于这些企业而言，一场直播带货能挣多少钱并不是最重要的，重要的是，能在出海TikTok早期在海外占一个坑”，及早地推广品牌理念，扩大品牌影响力。

Sensor Tower数据显示，2024年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约16.2%的收入来自美国市场。

如今出海TikTok的玩家，短则几个月，长则1-2年，这个于2017年出生的App，在兀自成长的第三年迎来了中国来势汹汹的入局者。毕竟，这是拥有上10亿月活用户的内容市场，谁不想分一杯羹呢？