东南亚跨境电商tiktok做哪个地区比较好？

东南亚市场不如欧洲市场,毕竟消费水平不一样

跨境新生代”⑧ | TikTok电商杀”回印尼：控股Tokopedia75%后 东南亚市场稳”了吗？

每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅

传言落定，TikTok电商回归印度尼西亚市场，还赶在了黑五”期间、双12当天。

12月11日，TikTok与印尼科技巨头GoTo发布声明称，TikTok Shop印尼业务与Tokopedia将合并为PT Tokopedia。TikTok承诺对PT Tokopedia进行价值超15亿美元的长期投资，并拥有控股权。

TikTok电商会回到印尼”这件事在从业者看来一点都不意外。一位出海电商从业者告诉《每日经济新闻》记者，TikTok电商肯定会回来”，大家只是在猜它怎么回来”。

TikTok电商回归印度尼西亚市场 图片来源：企业供图

TikTok通过收购的方式快速回归。根据官宣消息，合并后的实体PT Tokopedia中，TikTok占股75%，并拥有控制权，但没有透露具体数字。行业人士猜测，此次交易估计花费不菲。但在出海从业者眼里，考虑到东南亚市场潜力和TikTok本身在印尼的投入布局，这个deal（交易）很划算”。

TikTok电商出海印尼市场的波折发生在今年9月底，两个半月后，TikTok杀回印尼市场，赶在2023年尾解决了被禁危机。此前印尼官方禁掉TikTok电商的关键点，在于对当地中小微商家”的生存威胁；现在危机解除，TikTok是否顺利解开了这个难题？

所谓东南亚市场，并非一个统一大市场，各国对电商的包容度都不相同。中国企业东南亚出海，本地化的功课或许还需要各家电商细细琢磨。

PT Tokopedia从何而来

今年9月27日，印尼贸易部出台新规，要求TikTok将电商业务与社交媒体剥离，这实质上等于禁止了TikTok的电商业务。在被禁之后，TikTok方面表示了不会放弃印尼市场的态度，会寻找机会重回印尼市场。

有出海从业者告诉《每日经济新闻》记者，之间传TikTok电商的回归方式有几个版本；一个是和本地企业合作，一个是申请本地牌照。还有说是要重新搞个专门做电商的APP。”这位从业者表示，最后一种方式有些离谱，投入太多了”，最快的方式就是合作。

事实上，在此次合伙官宣之前，已经有TikTok将与Tokopedia合作的传言。

Tokopedia又被称为印尼淘宝”，成立于2009年，2014年成为东南亚第一家融资规模超过1亿美元的科技公司。目前是印尼最大的本土电商公司，市场份额高达35%，其总融资金额已超过23亿美元。其母公司GoTo（GOTO.JK）是印尼最大的互联网科技公司，于2024年4月11日在印尼证券交易所（IDX）主板上市。旗下除Tokopedia之外，GoTo还拥有移动服务平台，被称为印尼滴滴”的Gojek。

此次合作之后，TikTok原本在印尼的TikTok应用内的购物功能，将由扩大后的实体（指PT Tokopedia）运营和维护——更换实体之后，让TikTok和GoTo更全面地为印尼消费者和中小微企业提供服务。TikTok方面强调：合并后的Tokopedia由TikTok控股。

这次合作双方认为是共赢的。网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人郭涛接受《每日经济新闻》记者采访时表示，TikTok与印尼本土电商平台Tokopedia的合并，将使TikTok Shop能够进一步扩大其在电商领域的影响力，并利用Tokopedia在印尼市场的领先地位来推动其电商业务的发展，包括利用Tokopedia的用户基础和市场渠道，吸引更多消费者。此外，Tokopedia在印尼市场的知名度和信誉也将有助于提升TikTok Shop的品牌认知度和用户信任度。

解题：深入的本土化

TikTok电商在9月被禁之时，当地政府和官员对TikTok电商的质疑主要集中于担忧TikTok上中国产品对本地经济构成威胁”。

早在今年7月，印尼智库INDEF就在内阁会上批评TikTok上中国产品泛滥”，对本地企业构成威胁；印尼中小企业部长特登（Teten Masduki）更多次指控中国商品价格低廉，导致本地企业无法与之竞争。

9月份遭遇关停之后，TikTok电商负责人康泽宇在当时发出的内部信中写道，这次事情发生得比较突然，背后原因比较复杂”。信中提到，印尼TikTok小店在过去两年服务了8000万印尼用户；TikTok仍在与有关当局积极讨论，未来争取为印度尼西亚的中小微企业社区提供服务”。

此次回归，TikTok电商做到了更加深入印尼市场，更加本土化。透镜咨询创始人况玉清向《每日经济新闻》记者分析：（TikTok）留下的25%的股权，可能是给印尼当地的投资人，这些当地投资人往往能带来一些市场资源及其他支持公司业务发展的关键资源。”

此次TikTok电商回归，也得到了当地政府的支持。据印尼第二大英文报纸Jakarta Globe（《雅加达环球报》）称，印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）近日已对双方合作亮了绿灯”。我们的安排是为了让社交电商支持印尼的经济增长”，他还表示，TikTok电商可以成为中小微企业的支持者。

印尼中小微企业协会秘书长埃迪·米塞罗（Edy Misero）也表示，TikTok和Tokopedia的加入肯定会对企业，尤其是中小微企业部门产生积极影响。

此次官宣中，TikTok承诺了将在未来几年投入15亿美元。从协议来看，未来业务发展或集中在当地中小微企业的扶持上。

在公告中，TikTok称，未来，TikTok、Tokopedia和GoTo将改变印度尼西亚的电子商务行业，并在未来5年将创造数百万个新的工作机会，并将通过联合举措，服务超过业务中占商家主体90%的中小微企业。具体举措包括将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线购买本地产品”（Beli Lokal）活动，助力印尼本土企业的发展。

TikTok发布的公告截图

本土化是出海电商平台纾困的良药。网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑接受《每日经济新闻》记者采访时表示，受制于品类限制、本地企业保护政策等因素，跨境平台依靠商品出海天花板”有限，纳入当地商家商品、充分本土化，才能有所突破。

TikTok这节本土化的课”可谓花费不菲。一位行业从业者认为，能回到这个市场就还是很值。况玉清表示，投资印尼当地也符合TikTok自身利益。TikTok给投资不是送礼包。像印尼这种高潜力的增长市场，TikTok最终都是有望获得不错投资回报的。”他说。

东南亚市场，无人放弃

印尼是TikTok的心血”所在。

2024年2月，TikTok在印尼先上线了小黄车，随后开启直播带货。当月，TikTok Shop在印尼上线，开启了进军东南亚电商的第一站。接下来不到三年的时间里，TikTok Shop进展迅猛，覆盖了东南亚六个主要国家，已然成为地区内Lazada、Tokopedia等经验丰富的主要电商平台不容小觑的对手。

来自新加坡咨询公司墨腾创投的数据显示，2024年，印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，占到了TikTok在东南亚GMV（商品交易总额）的57%。

其次，印尼就已经成为了东南亚最大的电商市场，2024年，其电商销售额达到了809.5亿美元（据eMarketer数据——编者注）。网经社数据显示，2012至2024年，印尼电商总销售额从1.4亿美元增加到156亿美元，约占零售总额的3.4%。eMarketer的数据同样显示，2024年印尼电商销售额占当地零售总额的比例为28.5%；到2026年，预计印尼电商销售额将达到1303亿美元，电商销售额占零售总额的比例将增至36.5%。

危机解除，不代表可以一劳永逸。网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人郭涛认为，TikTok在未来一段时间需要确保其电商业务的质量和用户体验能够满足消费者的期望，这包括提供安全、可靠的支付系统和高效的物流服务，并且还需要与Tokopedia密切合作，以确保两个平台的整合顺利进行，并避免任何潜在的冲突或竞争。

在9月TikTok遭禁之时，当时的东南亚跨境电商玩家担忧其他国家，比如越南等跟进。此次tikto回归印尼市场也给了他们信心。

一位从业者告诉《每日经济新闻》记者，东南亚”是中国人基于地理位置的称呼，并不意味着这些国家就是一个整体；每个国家对电商的接受程度是不一样的，一是对本国国内业务的带来的挑战理解不同，一个是出海电商企业在不同国家的政府关系深浅不同。”他说。

他告诉记者，从跨境电商的视角来说，东南亚各国多少会有一些本土保护”，这就需要企业多花一些心思在这方面，达成彼此的平衡，为业务发展提供便捷。我觉得东南亚各国的整体方向，肯定是开放合作为主。所以对于跨境企业来说，这些‘障碍’就像一个个小关卡，打boss过掉才能‘升级’。”

另外，王与剑预测，未来在仓储和供应链等方面推进本土化，并充分授权当地管理层以融入市场，这也将成为中国电商平台出海的一种通用模式。

每日经济新闻

东南亚：活在电商爆发神话里

编辑导语：将目光放到海外，跨境电商在东南亚是否可以寻得一片发展空间？目前，不少巨头都将希望寄托在这片土地上，但是在本地化等层面，巨头仍然遇到了阻碍。本篇文章里，作者就东南亚跨境电商的发展做了解读，一起来看一下。

2024～2024年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进2024年，他们目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？出海未来是否还有机会？

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，同时联合澎湃号·湃客财经栏目推出《破浪之后》专题，从多个维度记录中国企业出海新征程。

本文是零态系列第7篇，澎湃专题系列第5篇，聚焦巨头必争之地：东南亚。

东南亚，近些年被吹的有些猛，尤其2024年，毫无疑问，被媒体渲染成——巨头必争之地。

原因诸如，阿里、腾讯等在国内风光无两的巨头，五年前已经站在无故事可讲的边缘，于是它们或主动、或被动开启了一场集体出海之旅。从印度、中东、非洲，到东南亚、北美，2024年受疫情以及地缘政治影响，它们不得不收缩扩张步伐。

这种情况下，无标的可看的投资人也来加码。在疫情期间，东南亚地区反而有利于巨头出海。”一位长期关注出海投资的业内人士告诉笔者。在他看来，年轻的人口红利、不断提升的电商渗透率、优越的地理位置，以及疫情期间加速线上化的趋势，让东南亚成为巨头势必要拿下的香饽饽。

而当下，东南亚的竞争格局或许再生重大变化，1月4日腾讯官宣减持东南亚小腾讯Sea Limited，股权减少至18.7%，投票权预计减少至10%以下，受限于禁售期，腾讯在未来六个月内也不可进一步出售Sea的股份。这被外界解读为腾讯在东南亚战场的式微，就在不久前，阿里已派出大将蒋凡出击东南亚，其决心可见一斑。

东南亚市场风起云涌

这是一个怎样的市场？2024年的东南亚能否承载巨头海外增长梦？在这片被誉为当今世界经济发展最有活力和潜力的土地上，真的能诞生下一个跨境电商奇迹吗？

一、3000亿东南亚市场难收割

企业出海，必须要去东南亚，这和你是巨头还是中小创业者没有关系。拿不下东南亚市场，一家公司就很难成为全球化视野的大公司，尤其是在电商领域。”长期关注东南亚出海市场的投资人石卢磊称。

东南亚手里究竟有多少牌？

东南亚市场的前景毋庸置疑，在这片由新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南、老挝、柬埔寨、泰国等国家和地区构建的富庶土地上，人口规模约8亿、平均年龄27岁、核心城市和首都经济圈集中度极高，例如：雅加达1/5北京面积；马尼拉1/25北京的面积；都承载了超过北京的人口数量。

更重要的是东南亚的商业演进路径与中国特别相似，无论是互联网化的相似性，跳跃PC端，直接进入移动互联网时代，还是商业结构的相似（除了家族垄断，其它都在跟随中国模式），又或者是发展速度的相似，从目前大环境来看，东南亚很像二十年前的中国，中国创业者出海东南亚恰逢其时。

而从《领英中国B2B品牌全球化营销白皮书》统计的数据可以发现，企业目标市场意愿统计10个国家和区域，第一是中国大陆，第二就是东南亚。

谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2024东南亚数字经济报告显示，去年全球六大经济体（中国、美国、日本、德国、印度及法国）因疫情新增互联网用户达4000万，按年增长3倍，令其用户占比升至人口70%。

其中，东南亚市场被认为是具有很大潜力的市场之一。也就是说，疫情让全球经济降速，但却成为东南亚电商市场的加速器”。联合报告显示，2024年东南亚互联网经济GMV超1000亿美元，并且随着数字化的普及和应用升级，预计到2025年将有望突破3000亿美元。

报告显示东南亚增长前景极为可观

在笔者调研的创业者和投资人中，他们普遍看好东南亚2024年的境况，疫情期间，无论是出海资本规模、出海创业者或者基础配套，疫情的到来都肉眼可见的加速了一些领域的发展，比如线上集中交付以及跨境电商的发展。

疫情期间，作为印度尼西亚最大的电商平台，月活跃用户超过9000万的Tokopedia的线上购物需求激增，2024年10月，谷歌和淡马锡对Tokopedia投下最新信任票。盘旋在当地的美元基金巨头Facebook也在2024年在东南亚下注第一笔投资。

2024年，与李嘉诚关系紧密的维港投资创办人周凯旋在接受《彭博》访问时透露，新冠疫情驱使更多人使用互联网，鉴于东南亚各国数字经济的爆发式增长，维港投资将把东南亚市场作为投资重点，尤其是该区域内最大市场印度尼西亚。

当然，腾讯、阿里、滴滴、快手等在国内雄霸一方的巨头和小巨头们，也瞄准了这块充满鲜花，流着奶香的地方。

从以上几个层面来看，东南亚确实值得一去，但优势在被过于突出时，有时容易让人忽视风险的一面。

在稠密的人口，相似的文化背景和得天独厚的地理位置之外，是很多外界看不到的东南亚真实存在的一面：复杂的宗教、地域之间碎片化的分布，以及不同人种之间区隔的语系，当然，不止于此，正是这些因素，让众多满怀期望去到东南亚当地的创业饱尝苦果，要么换赛道、换项目，要么打道回府，创业终止。

二、无法完全移植中国”

在宏观层面我们都知道东南亚有价值，但实际出手时，完全不是那回事。因为并不能完全移植中国模式。”石卢磊称。

从目前布局来看，中国创业者，尤其是巨头更愿意通过投资并购的方式，进军当地，比如阿里控股的Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak等；腾讯控股的Sea Limited旗下的Shopee，京东控股的Tokopedia、TiKi.Vn等，而躬身入局的快手在东南亚当地推出的短视频产品Kwai，在经历短暂的高光时刻后，因战略摇摆而以失败告终。

在中国打过胜仗和硬仗的玩家们，来到之后发现，东南亚并不是赢家通吃”的市场，这不禁让人疑问，出海创业者对东南亚市场是否过于乐观？这中间取胜的关键又在哪里？或许两个层面可以解释：

一是如何真正做到本地化。

一言以蔽之，东南亚文化与中国看似相近，实质上却仍存在巨大差异，文化上的差异就会造就行为上的差异，行为上的差异就会导致结果上的差异。各个国家、地区的文化底蕴、做事方式和决策习惯，可以说都不相同。

多文化、对语言、多宗教，对出海东南亚的巨头和中小创业者而言，在落地层面带来了相当大难度。新加坡各项基础设施相对完善，越南的发展水平相对落后，依然以现金支付为主。不同地区之间，贫富差距现状，决定了企业出海不能把所有地区等同对待。

笔者在过往文章《蒋凡下凡”东南亚》就曾写道，巨头到海外容易盲目自信，迅速铺钱、铺资源，却没有真正深扎下去，而这种简单copy to China的模式，搬到海外不仅失灵，且有反作用，尽管面对的是open的国际市场，但最后依然输得很惨。

二是巨头组织架构能否有效应对。

在东南亚，无论巨头还是中小创业者，面对的都是新市场，新业务，新用户，在进行单点作战时，巨头原有的优势未必能发挥作用。并且对其组织架构和管理策略提出了新的考验。

比如决策者是否能够真正放权，信息传递是否通畅，能否在当地真正形成组织，完成业务拓展，如果只是单纯雇佣当地的人，决策者又在中国远程指挥，就很难做好这个事情。不只是雇佣当地员工就可以了，如何把决策有效传导当地，能够吸纳不同的人才参与其中，才是关键。”某出海投资人告诉笔者。

但现实情况似乎不容乐观，据了解，有些巨头外派出去的人员，在和当地人进行对接时，甚至不会讲外语，可以说，连当地基本的情况都无法做到熟知。比这更夸张的情况也时有发生。

归根结底，还是对当地市场不够了解和重视，以及没有真正深扎下去。”上述人士称，在他看来，这个情况得到彻底改善后，才算是真正了解真实的东南亚。

三、新故事离胜仗还很远

从工具出海，到内容出海，再到如今的电商出海，中国创业者已经行至出海第三波浪潮，而在东南亚战场上，战争的号角似乎已经吹响，巨头们摩拳擦掌，期待来一场巨大的胜利。

从目前来看，他们离胜仗还有多远呢？

首先，随着中国超级供应链的成熟和国潮品牌的崛起，中国品牌在全球的形象已经有了极大改善，供给端也有了强大优势；其次，中国互联网模式在海外市场渗透，尤其是在印度和东南亚地区的渗透，为跨境电商带来了巨大的价值洼地；最后，互联网为这些地区所带来的去中间化价值，将有望打掉这些国家传统模式中的三个层级的批发商，从而创造新的价值。

但结构性机会谁会抓住呢？是具备先天资金、资源优势的巨头，还是船小好调头，灵活机动的中小创业者？

在诸多业内人士看来，一切无法下定论，而文章开头提及的腾讯减持，也并不意味着东南亚已经成为被巨头放弃的市场，东南亚依然处于增量和上升期，腾讯的动作有多重复杂因素，和市场前景并无太大关系。”

但他们也纷纷表示，攻克东南亚是一个漫长的长线过程，离真正的胜仗还有一段距离。是否会诞生下一个淘宝和京东，很难说，毕竟历史无法进行简单重复，但在接下来的多方暗中较量中，每个创业者都要尊重当地市场，练好基本功，打造出属于自己的武器。

首先，要拥有一支强大的线下团队，能够快速了解当地，配置最好以2/3当地人，1/3中国人最优。

其次，创始人要提出正确的问题，不断提升认知力，能够在复杂局势中，制定出关键策略和打法，而提升认知力最重要的抓手就是提升洞察力，透过表象看本质。要让企业活得久，才能打胜仗。最好要有海外生活背景，对于文化、历史和习惯等一系列差异化的东西能把握住。

再次，接受投资时，最好找创过业的投资人，否则很难在过程中理解、帮助和赋能创始团队。

可以说，谁能掌握更多确定性武器，才能在这场不确定性的市场和对垒中，拥有更多获胜的可能性。

作者：胡展嘉，微信公众号：零态LT（ID：LingTai_LT）

本文由 @零态LT 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载