多多跨境上线一周年，商家们赚到钱了吗？
多多跨境上线一周年，我们和上面的商家聊了聊他们的故事。
作者 | 幸芙
编辑 | 郑玄
距离多多跨境上线美国市场，已经过去整整一年的时间。
这个背靠中国制造的出海平台，在推出的第一年里快速扩张。高盛的研报显示，多多跨境 6 月在北美市场的月活是 4200 万，约为亚马逊同期的 60%。同时以最难啃的北美为支点，多多跨境在过去一年将市场拓展至 37 个国家和地区，横跨亚洲、欧洲、北美洲、南美洲和大洋洲。
急速扩张的多多跨境，给长三角和珠三角一带的商家和工厂带来了新的机遇。一名 90 后的「厂二代」告诉极客公园，疫情以来他父母和亲戚的工厂订单锐减，卖不出货还要开着几百万的工资。随着他做起多多跨境，一个渠道吃下了工厂八成的产能，几乎用一己之力拯救了家里的外贸生意。
只用一年做出这样的成绩，多多跨境是怎么做到的？一些外部观察者将其总结为三板斧：大手笔的营销投入，中国强大的生产制造能力，以及价格策略。这些当然是多多跨境成功的原因之一，但仅靠烧钱带来的流量和中国的供应链优势，还不足以让多多跨境在亚马逊、SHEIN 等海外平台的包围圈中杀出一条血路。
在另一名多多跨境商家——来自义乌的滕俊楠看来，多多跨境在推出前已经做好了万全之策。平台采用了一种全新的跨境平台模式「全托管」——平台提供对流行趋势的洞察，商家根据趋势设计款式，通过平台审核后商家可申请备货单，生产少量商品（数十件）寄到平台仓库，平台审核通过后即上架商品。一旦商品销售势头见好，商家随即补货（几百、上千件）。
这意味着商家只需要负责生产，而投放、运营、物流等全流程都由平台负责。对平台而言，这种模式本质上是对投放、运营、物流这些原本大小商户们各自为战的关键环节进行整合，从而形成规模效应降本增效，最终让让整个体系比其他电商平台更加高效地运转。
在多多跨境之后，SHEIN、TikTok、Lazada、Shopee、速卖通等跨境电商平台都上线了全托管模式。有人甚至表示，跨境行业已进入「全托管」时代。这从侧面说明了这一模式的领先性。
而对中国的跨境商家而言，这种模式也意味着更加便利，极客公园接触的数名多多跨境商家都表达了相似的观点：他们只需要在国内做好设计和生产，把商品托付给平台就能赚到真金白银，而不再像过往一样，在完全不熟悉的异国他乡管投流、运营、客服、物流等等复杂的环节。
这是一个新的机遇，有着完全不同于过去的玩法。以下是四位多多跨境商家的讲述，从中可以一窥多多跨境的模式，以及它给中国制造工厂带来的变化。
柳文海 义乌帽子商家：一个 90 后「厂二代」，
拯救了父母的外贸生意
我是入驻多多跨境的第一批卖家，主要卖帽子。在多多跨境帽子类目排名前 20 的商品中，我们家占了近三分之一。无论在哪个海外站点，我们的销量都是遥遥领先的。
去年 9 月，我稍微准备了十几个款，就快速上线了多多跨境。因为我非常相信拼多多这家公司。2016 年，我开始在义乌做国内电商生意，也是拼多多的第一批卖家。当时生意非常火爆，我赚的钱直接买了一套房。
对于多多跨境，一开始我的期待值没有特别高。但没想到，很快看到（多多跨境）后台的数据直线上升。我感觉机会来了，红利来了，就开始大批量上款。
我父母在山东做帽子的传统外贸生意，受疫情影响，他们订单大减，货卖不出去、还要给工人发几百的工资，在家里愁得慌。我也把他们的产品上线了多多跨境，直接就卖爆了。我爸妈都不敢相信。我还让叔叔家的几个工厂全力开火（做多多跨境），他也发了一笔小横财。
不只是我们家，我很多朋友也在多多跨境上卖爆了。不管多大的产能，都是一上传就卖断货。我有朋友是做配饰生意的，本来公司濒临倒闭了，但货直接放在多多跨境上卖掉了。今年已经提了一辆宝马了。
我也试过速卖通、亚马逊等跨境平台，但销量都不太好。比如我做速卖通的时候，从家里拿了货，我爸妈都不知道拿了多少。他们说，你这一天百八十单的，都不够你的生活费。
但在多多跨境，我一天能卖 1 万多单，直接占到了我们家 80% 的产能。以前我父母都是优先做自己的订单，机器闲下来之后再做我的。现在，他们都是把自己的订单往后排，先做我自己的订单。他们也不再觉得我是一个游手好闲的青年了。
多多跨境上商家的工厂仓库 | 图片来源：受访者
多多跨境还有一个优势是，它非常简单明了。多多跨境买手天天给我传达哪些流行元素好卖，我只负责供货，物流、运营等等我根本不用管，特别省心、省成本。做多多跨境，我的纯利能达到 30% 左右。
但之前做其他平台，就什么都要自己管，非常繁琐。比如速卖通的物流结算方式非常复杂，国外物流是按克重计算，一个帽子 65 克和 85 克差很多钱，而且每个国家的运费还不太一样。当时我设计了一套运费模板，花了一个星期才弄完。
还有一次做投放，运营同事给我设错了价格，把 5 美金设成了 0.5 美金。他请假有事走了，结果货全发出去了，直接赔了 20 多万。我本来是速卖通大卖家，在上面有 11 个店，最后都关了。
有的人认为说，我们是在给多多跨境打工，但我认为是多多跨境在给我们打工。我的产品放在上面，它给我当客服、做售后、还给我出钱做推广，这不是好事吗？而且我直达国外消费者，他们买了我的帽子之后会去社交媒体上宣传，又回到了我的店铺里面，这是两全其美的事情。
在多多跨境上，现在大家都是做白牌、卖通货、卷价格，其实没有品牌溢价。我们要脱离这种泥潭，必须做自己的品牌。我父母不理解，觉得老百姓戴帽子为什么要品牌？我说，品牌代表了人的身份品味、商品的品质背书。耐克、阿迪达斯很早就开始做，我们为什么不从年轻一代开始做？
我认为人活着，总要留下点东西。我是能赚到很多钱，但这终归是一时的。我觉得应该给我的后辈留下一个品牌。未来有一天，也许我的孙子可以很自豪地说：「这是我爷爷创立的品牌，外国人都戴着我家的帽子。」
王浩 深圳灯饰商家：用拼多多的方法论做多多跨境，
要跟上、甚至预判平台的动作
我们是入驻多多跨境的第一批卖家，目前已经做到了多多跨境灯饰类目热销榜的第一名。
去年 9 月 多多跨境 刚推出，我们就比较看好它。因为我们的一位合伙人之前是拼多多国内卖家，他当时做的是汽车配件类目，利润能高达 40%-50%，赚了一些钱。他一直相信拼多多会做跨境，因为他觉得中国企业一定会往外走。当时我们就决定来试水多多跨境。
虽然说对平台有信心，但其实心里还是忐忑的。不过，当我们看到后台数据，从几十单一下子飙到上千单的时候，我内心是非常震撼的。基本上过去，以亚马逊为例，这个量只能是在「黑色星期五」和「网络星期一」（注：美国大促节日）才有。
我们也是老跨境卖家了，做过亚马逊、速卖通、Shopee 等平台，但是像多多跨境这么「暴力」的营销方式，我们也是第一次见。哪怕到了 12 月、1 月，本来是跨境的淡季，因为用户基本在圣诞节之前就下完单了，但多多跨境的销量依然超级大。当时我们就觉得，拼多多是对的。
我从 2016 年初加入亚马逊，做跨境生意。从红利期慢慢感到生意不好做。特别是疫情之后，亚马逊的竞争变得很激烈，仓储费、广告费、运输费也都在涨，而那段时间人民币兑美金的汇率又是跌的，公司一度利润很低、开始裁员。
从那时起，我们也开始尝试做速卖通、Shopee 等，但效果也都不好。跟多多跨境的全托管模式不同，我们每天要管产品、运营、投放很多事，费时费力，利润还很低。我们就不愿意去做。
现在在多多跨境一年，我们赚的钱比过去在其他平台高出了好几倍。我们在多多跨境的月销售额大概为六、七百万，利润在 20% 左右。而当初做亚马逊，一年的销售额只有三百万。而且这不是线性的，多多跨境 的增长非常陡峭。
现在订单太多，我的烦恼也从「卖不掉」变成了「没得卖」。为了拿货，我现在还学会了送礼，因为工厂满足不了订单需求。去工厂打点一圈就有了效果，我们被排上了优先级。有一次为了抢原料，我们当晚就住在工厂附近的宾馆，内部人士告诉我们有货了，我们连忙半夜去把货拉走。
我们有一个特别之处在于，其实我们是在用过去做拼多多的经验来做多多跨境。我觉得，多多跨境跟拼多多背后应该是同一批工程师，经验应该都是复用的。
比如，我们会仔细研究平台的变化。我们每天都会点进多多跨境网页端、APP 端首页，看看它跟昨天有什么不同。通过这些，你其实会很快发现（产品）同款、平台产生了哪些新广告位，推广和投放方式有什么变化等等。这些是非常重要的，可能对选品有帮助。很多人也许没有注意到这些细节。
比如，我们还会做产品差异化。核心就是，不能做通货、烂货，因为大家都在卖那种货。不管是拼多多还是多多跨境，选品、研发的思路都一定不能沿着低价方向，而应该沿着性价比方向。同类产品，别人都在做塑料的、我就做个铝材的，别人做单色的、我们就做双色的。我们的质量都更好一点。
庭院灯饰商家的户外实验基地，有的太阳能灯已经亮了三四年｜图片来源：受访者
我们推演，未来多多跨境也一定会走品牌化路线，类似国内的百亿补贴。所以，最终能生存下来的肯定是一些比较大的贸易商和工厂、以及一些知名的品牌。
我们也有提前在做布局，比如在跟大品牌建立合作，做它们的经销商、帮它们代工等等。
多多跨境还是一个刚刚出生的「婴儿」，和很多平台一样，它也要经历诞生、成长、成熟、甚至衰退的阶段。你想要在这个平台做得更好，就要预知平台接下来会走到哪一步。再不济，你也要跟平台走得同步。而不是平台出一个政策，你去跟一个。
李威 宁波童装商家：被多多跨境锤炼出了供应链能力，其订单已和 SHEIN 平分秋色
去年 9 月，多多跨境上线的时候，我第一时间就加入了。我非常看好拼多多，觉得多多跨境有雄厚的背景和实力做好跨境。其实，当这些跨境大佬们在争地盘的时候，我们卖家得灵活一点，跟着强者走。所以当时我决定多下一个注在多多跨境。
事实证明，我的判断是对的。当时加入多多跨境的童装商家还不多，我们当时基本「垄断」了所有的爆款。去年底，我们店铺销量迎来了爆发，一天能卖一、两千单。
趁着那个风口，我又陆续开了十几家店，涵盖了男童、女童、小童、大童等全品类，现在我们是多多跨境的头部童装商家。
不过，其实做起来并没有这么顺利。刚上线多多跨境的时候，我们压力非常大，因为我们的供应链能力跟不上。
从我做电商生意开始，就在供应链上比较薄弱。最早，我在淘宝上卖童装，就主打的是「低价值玩法」。那时候是国内电商上半场，流量红利很足。我当时只用低价跑量，也成为了头部卖家。当时几乎不用管供应链问题，我们的品控也不严、包装也没有太多规范，只要看得过去就行。
等到电商下半场，我们这种模式遇到很大问题。2024 年，当流量大盘下滑，我们的订单也从一天最多十二万单，掉到三、四千单，很难维持公司运营。我认为我们在服装上没有做精、没有做出核心价值，是我们被淘汰的原因。
后来，我们尝试了直播，同样因为供应链跟不上没做好，最后放弃了。再后来，我们决定去做跨境，从我们最脆弱的供应链环节（工厂）开始做起。
在佛山的服装工厂，工人正在生产童装｜图片来源：受访者
多多跨境是全托管模式，需要供应链具备「小单快返」的能力，不仅能生产小单，当订单爆了、也能随时跟上。但过去我们做 SHEIN 的时候，还是由它们固定下单、而且它们下的都是大单。所以做多多跨境的时候，我们感觉很难。
不过，在多多跨境的「倒逼」之下，我们进一步改进了自己的供应链，不断试错、不断完善生产的体系，慢慢跟上了平台的步子、做到了今天的体量和规模。
现在，只用了半年的时间，多多跨境 已经和 SHEIN 平分秋色。在 SHEIN，我们的月销售额大概是 600 万-700 万，多多跨境要稍微高一些。我们的员工数也大增，半年前只有二十多人，现在有五六十人，加上工厂员工接近六百人了。
我觉得，未来一、两年应该都是多多跨境的红利期。我这么跟团队说的，只要我们的扩张速度大于它的发展速度，比如它要多少订单、我都能接住，那第一波的钱我们肯定是能赚到的。这是最现实的。
而等到多多跨境各方面都成熟之后，我们起码积攒了足够的资金、经验和先发优势。到那时候，我们不会像新商家那样担忧，因为它们刚进来是没有这种经验的。
滕俊楠 义乌瑜伽裤商家：「我感觉多多跨境是
做好了万全之策，才敢打这场仗」
滕俊楠 义乌瑜伽裤商家：「我感觉多多跨境是做好了万全之策，才敢打这场仗」
去年 9 月，我们入驻了多多跨境。当时就抱着试一试的心态，不管怎么样，先做了再说。
我们做的是瑜伽裤品类，主要针对的是美国市场，因为欧美人喜欢健身。2024 年，我做的一条瑜伽裤成了大爆款，我就和几个发小办厂，开始了创业之路。
我试过亚马逊和 1688 国际站，都是投入太高，很难赚钱。
亚马逊动辄要几十万的投流费用，我们觉得压力很大。假设我们有 40 个商品，一条商品链接投流要花 20 美金，40 条链接就要花 800 美金。这一天光投出去的成本，就已经非常高了。
我们还要备货到海外仓，这里面有头程和尾程运费、仓储费。我们有一个说法，做亚马逊要压三批货：自己仓库一批、海上漂着一批、亚马逊仓库又压着一批，库存不好把握。等货到亚马逊那边港口了，上架还很慢，可能要等半个月。
后来做国际站，我们接到的单子很小、还要求定制化。比如 5-10 条裤子，都要求有专门的 logo。这个 logo 的设计成本比我们的利润还高。
再后来，我又做了一阵子 SHEIN。但它仅仅把我们当成一个加工厂，把利润控得很死。比如你报价 10 块钱，别人报价 9 块 5，那就价低者得。我辛辛苦苦给它推款、安排生产，这个东西一旦卖爆了，赚钱的不是我，而是平台。这个换谁也不乐意。
上线多多跨境之后，我感觉生意终于好做了。它是全托管的模式，平台推款、选款、核价、审版、寄样这一整套流程进行得非常快。我们只需要不断上新、测款、试错，一旦发掘产品潜力，迅速排期生产。
现在，我们一个月会推出 50 个款，是亚马逊店铺的 4 倍。更多、更快、更爆的款式下，我们的销量也暴涨。目前，我们主店铺每天的单量接近两千单。
而在这个过程中，我们的成本几乎只有商品生产费用，选款、设计、寄样这些耗费都很小。我们也没有库存压力，首单只需要生产几十条，哪怕不合适，退回来也没有多少损失。我们做多多跨境的成本比亚马逊要低 3-5 倍。
在多多跨境的商家仓库，等待发货的包裹｜图片来源：受访者
现在，这些平台也都在做全托管模式。但我自己亲身感受下来，现在多多跨境的全流程还是跑得比较好的。
举个例子，比如我们去联系买手推款，多多跨境这边几天之内就能把一个产品给确定下来、上架开卖。但某家后来做全托管模式的平台，能把我的产品卡一个月。我也问了情况，原因是它们仓储、采购等人员配备都是不完善的。
我对多多跨境感觉是，这家公司是把所有事情想清楚了、所有人员都储备好了，才敢做这件事、敢打这个仗。就是做好了万全之策、再扬帆启航的感觉，你能理解吗？
现在它唯一的问题是仓库，未来商家肯定希望把商品直接发到海外仓，缩短客户配送的时效，就跟亚马逊一样。
等所有问题解决完，我们也要迎来下半年的爆发期了。
多多跨境乘风起，重构中国制造”出海方式
2024年，外贸老兵李光喜在朋友的建议下，让员工申请了多多跨境的店铺，尝试上了一款商品。
在此之前，他已经历了外贸订单的缩水以及另一跨境电商平台的试水失败，欠款达到几百万。对于这次的尝试，他并没放在心上，因为临近春节，他先安排员工放了假。
令他感到意外的是，刚刚开的店铺每天都有订单，每天都要按时发货，李光喜不得已只能亲自去仓库打包，他直言，过了一个最累的春节”。
与他有着相似经历的卖家不在少数，多多跨境不只在海外掀起消费热潮，也给众多中小企业带来了新的出路，中国制造走向海外的多环节、长链条被进一步简化。
自从去年9月登陆美国市场后，多多跨境在全球20多个国家上线，目前业务已经覆盖了芬兰、法国、德国、意大利、日本、墨西哥、韩国、西班牙等国家。
在它背后是千千万万的中小商家，将高性价比的中国制造，大量送到了海外消费者的手中。对于他们自身的发展来说，也在规模增长和与C端用户的交互中，迈向了一个新的台阶。
偶然的机会
很多卖家在向记者谈起入驻多多跨境时，都将其称作一个偶然的机会”。
在多多跨境旗下电商平台Temu登陆海外的2024年，亚马逊、eBay、Shopee、AliExpress速卖通等已是成熟且完善的电商平台，多多跨境在此时露出头，大部分出海卖家并没有给它太高的重视程度。
出生于1997年的王凯是一位年轻的创业者，父辈经营工厂，他则走了电商的发展之路。去年9月，多多跨境刚刚上线，王凯抱着试试的心态，成为首批入驻的商家。
一开始也不是特别看好这个平台，因为海外平台的竞争太激烈了。”王凯坦言，起初他并未上心，只象征性地上了四、五个款的商品，都是在其他平台加价10块、20块的基础上销售。
但订单的增长比他预想更快。9月中旬我们参加了一个活动，日销量达到了300单左右，10月之后就达到了2800单，12月后我们开了三个店铺，现在日销量有5000单左右。”王凯向21世纪经济报道记者表示。
真正让他打开局面的是汉服这个品类。去年春节之前，平台的买手反馈说汉服在海外的消费很热”，建议王凯尝试。当时，王凯所在的佛山当地并没有生产汉服的工厂，他通过父亲紧急联系了其他地区的汉服生产工厂。
汉服上线后，海外华人对于国潮服饰的热捧超出了想象。第一批我们进了30个款左右，每个款拿了200件左右，不到两星期就卖完了。”王凯表示，当时每天能卖800到1200单。
今年以来，他的店铺销售额单月最高已突破250万，订单量很快就超过了工厂的产能，王凯把生产的订单分配给了佛山其他工厂。
流量”和增量”是卖家们最常提到的词汇，早期的多多跨境也是凭借此杀入竞争激烈的电商市场。一是极致性价比，二是流量高。”谈及多多跨境的竞争力，有卖家向21世纪经济报道记者如是说。
王凯表示，早期入局时报名参加一个活动，限购量1万件，多多跨境只用了一个多小时就卖光了。最开始沾了平台的红利，以及商家的真空期，所以起量很快。”
据悉，Temu上线第一个月就加大投入，通过Facebook、Instagram和Snapchat等广告平台来打响自己的知名度，也曾购买两次超级碗30秒广告位。
一年之后，多多跨境在海外的地位逐渐稳固。在Sensor Tower发布的2023年第二季度APP市场数据中，Temu的下载量已首次跻身全球热门APP下载榜前十。
必然的选择
高流量是多多跨境的底层，在竞争激烈的海外电商中仍能开辟一席之地。它吸引来的不只有平台尝鲜者，也有一批首次转向C端的外贸工厂卖家。
传统外贸订单不稳定，经销环节也很长。”一位外贸工厂的老板向21世纪经济报道记者表示，这两年来，外贸的订单一直在缩水，今年他们主要的外贸客户甚至都没有下单，订单下降了40%-60%。
受困于运营经验的缺失，这批卖家往往在各个电商平台几经尝试，却多以失败告终，把产品做好才是我们最大的优势。”
多多跨境截然不同的模式则为他们打开了一扇新的大门，一定程度上成为了这些工厂转型的必然选择。
陆辉供职于深圳宝安一家制造业厂家，旗下的庭院太阳能灯饰也是外贸行业、跨境供货商的头部。目前来看，该业务陷入增长瓶颈。
疫情之后，行业处于萎缩状态，而我们能做的线下客户也基本扩展完了。”陆辉向21世纪经济报道记者表示，从toB转向toC是他们一直在考虑的，也是很多传统外贸工厂人的诉求。
然而转型并非易事，背后是整个生产运营模式的调整，尤其在运营这方面，是很多工厂型卖家不具备的基因。
江波是工厂转跨境电商的商家之一，最初尝试过亚马逊平台，因为不懂运营，缺少相关人才，一直没有什么起色。
每天投流超过100美金，但基本没看到投流和不投流的区别。”江波无奈地向21世纪经济报道记者表示，在运营这方面似乎还是少了点认知。
很多老板投几百万进去，一点水花都没有起来。”陆辉表示，这需要建立起一个专门的团队，并有学习能力和经验积累，前期需要不小的投入。
这也是陆辉所在厂家的顾虑。去年9月，多多跨境上线之后，买手多次联系该厂家开设店铺，但由于他们此前主做外贸单子，一方面没有运营人员，另一方面担心库存压力，迟迟没有开店。直到11月，才由公司的销售人员首次开设店铺。
与其他电商平台不同的是，彼时多多跨境率先推出了全托管模式，即商家供货，平台负责运营、销售、履约及售后等环节，解决了商家运营痛点，为产品销往海外扫清了障碍，正适合于陆辉所在的这类厂家。
个人认为，有供应链优势（好产品、好价格、好品质）且想要进入跨境电商市场，又苦于无经验无运营人才的工厂会适合也乐意接受这种模式。”浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理丁玲超向21世纪经济报道记者表示，这些卖家深耕供应链多年，擅长研发打造产品，但在跨境运营存在明显的能力短板，全托管模式把运营难题解决，可使其更专注于产品制造开发和供应链管理。
目前，陆辉的店铺日均单量为3500，最高达到5000单。免去运营的困扰外，工厂集中精力在产品质量上，订单仍在持续增长。
而全托管模式走到今天，已吸引包括AliExpress速卖通、Lazada、TikTok Shop等多个电商平台入局，正在成为跨境电商的新趋势。从受益群体来看，这是一场制造业和消费者的双赢。”丁玲超表示。
出海加速中
今年以来，跨境电商保持快速发展，数据显示，上半年进出口增长了16%，占整体外贸进出口的比重从5年前的不到1%上升至5%左右，跨境电商主体已超10万家。
需要承认的是，中国制造正处于出海的浪潮中，多多跨境的加入则进一步拉大了这个口子。
长期以来，中国在全球供应链中扮演着重要角色，新蛋集团CEO邹果庆在此前接受21世纪经济报道记者采访时表示，中国制造业以其高效率、规模化、成本竞争力优势和灵活性而闻名，同时，中国制造业在技术和生产设备方面也在不断升级和创新，提高产品质量和竞争力。
经过几十年的高速发展，中国制造业的许多领域已经发展出丰富的产业带，集中了大量的中小企业，但将其生产力释放于海外仍有巨大挑战。
在跨境电商中，好产品与消费者之间往往还会经历层层关卡，能否触达、能否吸引、能否下单等等都是卖家需要考虑的重要因素。
多多跨境在一定程度上使这个过程变得更为简单。通过流量的投入和一站式的服务，多多跨境为企业减轻了运营方面的压力和困扰，使企业能够以更有竞争力的价格向全球市场提供产品。
王凯回忆道，父亲那一辈传统外贸的利润率平均在15%，最高的款式在18%左右。而目前他的利润率平均在30%，热门款式能达到50%左右。
产品直接送达到消费者，没有中间商，我们将会有更多的利润，也能够有更多的资金花费在产品研发上。”李光喜表示。
产品的创新大多数还是来源于源头工厂。陆辉向21世纪经济报道记者表示，工厂每年都会固定开发一些新品，但失败率也比较高，因为他们无法知道地球另一端的消费者具体的使用感受是什么。
能够直接对接消费者、掌握前台数据，可以让开发新品的成功率大大提升，成本也会有所降低。”陆辉表示，以往十款创新产品可能只有一款能够真正卖起来；掌握了前端消费者数据时，十款新品中会有三款甚至四款能够在市场上获得成功。
当有了一定的规模，且与消费者的前沿趋势完成对接后，跨境电商行业一直强调的品牌出海则成为可能。
品牌力意味着更高的销量、更多的复购、更多的忠实客户，并让企业有了定价权。当产品成熟、流量稳定时，就到了品牌入场的最佳时间。
多多跨境上一位童装卖家向记者表示，他们已经建立了产品部和设计部，计划构建自己的品牌体系；一位眼镜商家也向记者表示，他们目前已经有了两个品牌，其中一个品牌的一款产品已经做到男士太阳镜Top 2，因为提高了品质和包装，商品售价和利润都提升了将近50%。
做品牌，利润空间更大，这也促使我们愿意花成本提升质量；而没有品牌的产品，陷入价格内卷，进而最终可能会被淘汰出局。”该卖家表示。
从三来一补”到贴牌代工，再到如今覆盖产业链，做自主品牌，千千万万中小企业正在走向转型之路。业内人士认为，长期来看，跨境电商持续增长的基本盘不会改变，专注于品牌打造和客户体验的长期主义也依然是不变的重点。
随着越来越多中国制造企业的入局，中国企业跨境出海也将拉开新的序幕。
解密多多跨境，拼多多的海外征途
中国企业家 | 作者 赵东山
就像8年前敏锐地捕捉到国内消费需求变化一样，拼多多这一次将视角聚焦到海外电商用户的需求。
如果在拼多多内部，问员工Temu”这个单词如何发音，10个员工或许会给出10个不同的读法。但就是这个连内部员工都不太熟悉的应用，却在全球掀起旋风，屡登海外应用排行榜榜首。
时间回到2024年9月，拼多多正式开启一项全新业务多多跨境，主要通过Temu这一应用，将国内制造企业生产的日常生活用品销往海外，首站选在了美国。
过去一年，拼多多内部非跨境业务员工可能并不清楚发生了什么，他们只是悄然发现身边开始出现不同肤色的同事；报销背板上的文字从汉字变成了双语；不少同事的花名从中文变更为英文；在拼多多广州办公室，开始随处可见海外地名的标签，比如纽约、新西兰……
但多多跨境业务的迅速成长，让商家、竞争对手甚至自己的员工都始料未及。
上线不到半年，Temu便登上美国NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛（超级碗）；商品覆盖除食品、日化品外的所有品类；深入百余个国内产业带，助力万余家工厂成功出海；触达北美、澳洲、欧洲、亚洲等30多个国家及地区的消费者。
到目前为止，拼多多经历了两次创业：一次是主站，一次是多多买菜。”拼多多董事长、联席CEO陈磊接受《中国企业家》采访时表示，而多多跨境被视为是继主站和多多买菜之后，拼多多的第三次创业，同时也是主站的延伸。
打开App Store，不难发现这种延伸”：Temu”的介绍是Team Up，Price Down”，即买的人越多，价格越低”，和拼多多拼着买，更便宜”的slogan如出一辙。
2024年开始的特殊时期催化了全球消费者购物习惯的改变，线上购物需求不断增加。就像8年前敏锐地捕捉到国内消费分级的需求一样，拼多多这一次将视角聚焦到海外电商用户的需求。
与此同时，Temu在海外迅速蹿红，吸引了越来越多的中国制造商家。
国内高度集中、专业化强，同时又具有明显地方特色的区域性产业集群，在为中国制造打下坚实基础的同时，也成为多多跨境重要的货源地。入驻多多跨境的商家中，既有贸易商也有制造工厂，既有厂二代”也有贸二代”，既有外贸老兵也有创业新人。
他们当中，有人在电商行业浸润多年，拥有丰富的线上运营经验；也有人擅工不擅贸，是数十年如一日专注于生产的产业带隐形冠军”。但相比传统的跨境电商平台，他们总体呈现年轻化的特征，甚至很多人都有海外留学的背景，回国接手父母的工厂。
这些商家决策背后，一个关键的背景是跨境电商正在成为外贸出口的新形式。
来自海关总署的数据显示，2023年上半年，我国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。但2024年，跨境电商货物进出口占整体外贸进出口的比重仅为5%左右，5年前，这一数值更是不足1%。
当一群受过良好教育的年轻人接管工厂，在代工厂内心中潜藏数十年的品牌意识正在觉醒。他们开始渴望在跨境电商上掌握更多的主动权和溢价空间。恰在此时，新一代跨境电商平台兴起，属于新一代外贸人的故事就此展开新的篇章。
为什么是多多跨境？
海外消费习惯改变+拼多多的供应链积累
在拼多多主站的发展过程中，我们很早就发现一些海外华人会经常在平台下单，再通过物流公司转运到所在国家及地区，他们甚至还在社交媒体上分享购买体验及攻略。”陈磊谈到推出多多跨境的原因。
据Euromonitor统计，2024年中国电商渗透率达到27.21%，相比之下全球整体电商渗透率却只有20.4%，其中电商发展相对较为成熟的美国市场，2024年电商渗透率在26.26%，而东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场，2024年的渗透率不足10%。
因此，对标中国市场，海外电商渗透率仍有很大的提升空间，这也是为什么拼多多将跨境第一站选择在美国。
增量固然是机遇，但也要求市场进入者更具拓荒精神，这一模式链条中仍有众多痛点存在。比如按照以往的外贸模式，中国商品出口到美国，要想进入主流市场，必须依靠不同环节的一系列中间商。
当然，工厂也可选择在海外平台开设店铺，但近些年不仅运营成本逐渐升高，还面临很大的不确定性。商家想要自己做海外独立站，线上运营与流量获取就成为其核心难点。这使得国内跨境卖家近年来不断面临洗牌。
但国内厂商们的外贸需求依然强劲。
坐落在长三角、珠三角等区域的中小型制造企业，近年来依托于国内制造业红利快速成长，再加上他们多年为海外品牌商代工的生产制造经验，积累了很强的设计、研发、制造优势。只是，由于外需不旺、同质化竞争等原因，代工的利润空间不断被压缩。
拼多多内部意识到，如果利用自己在国内的经验以及流量的优势，帮中小型制造企业拓展新的外贸渠道，减少中间环节，是不是就能提升跨境商品利润率？为了帮海外消费者与中国制造工厂搭建起桥梁，拼多多决定切入跨境业务。
更何况，拼多多主站在发展过程中，曾多次深入家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业品牌提供过全链路的数字化服务，也在一定程度上帮传统企业和制造工厂实现了转型升级。
在这个过程中，拼多多对国内具有规模化、配套性及综合效能等优势的制造供应链积累了深刻的认识，而且发现不少中国制造的质量水平、价格区间，在国际市场上具有明显竞争力。
通过多多跨境，我们希望以新模式、新业态赋能出海业务，降低外贸门槛与成本，减少中间环节，助力中小企业找回订单、提升利润、打造品牌，进而推动各地制造业产业带提档升级。”陈磊告诉《中国企业家》。
2024年9月，拼多多正式启动多多出海扶持计划，推出多多跨境的全托管模式”，率先落地美国，助力中国制造业直连海外消费者。从广州女装、深圳数码产品到湖州童装、温州鞋业、台州塑料制品、金华保温杯，再到山东假睫毛等等，都成为海外消费者日常生活高频购买的产品。
在浙江金华武义，95后厂二代”王博文从耶鲁大学毕业后，回家接手了父母的保温杯工厂。今年3月，经朋友推荐，他第一次尝试了多多跨境，原本只是抱着清一下库存的心态，没想到300多只冰沙杯很快就销售一空，这让他对通过跨境电商革新工厂、打造自有品牌有了更大的信心。
在广东潮州，同样是95后的厂二代”何佳阳，法国留学归来后放弃了在腾讯的工作。从2024年9月开始，她成为第一批尝试多多跨境的陶瓷商家。在这里，她发现，原来工厂也可以通过产品直接面对消费者，而非仅仅做品牌代工这一条路。过去，作为代工厂，她不得违背品牌客户的任何意见；如今，她重新掌握了产品和价格的自主权。
在广东广州，做了十多年跨境服装贸易的李木子，决定将公司的发展重心从行业平台的ODM工厂，变为Temu上的独立品牌。尝试多多跨境一年多时间后，今年他提前一个季度完成了年初设定的6000万元营业额目标。目前，他已经在多多跨境上开了6家店铺，8月，这些店铺的总日均销量约为6000单。
一边是海外陌生而又庞大的电商消费者群体，一边是国内产能旺盛的产业链集群，通过多多跨境，双方联系在了一起，拼多多在其中作为桥梁和中枢，将后者生产的货品运送到前者手中。
这些点状分布在全国各地的外贸中小企业，如同一根根毛细血管”，构成了全球最大贸易出口国。虽然他们的需求和动因各不相同，但如今，他们都有一个共同的选择——将公司重心转移至多多跨境。
全托管模式
工厂回归生产，平台统一服务
多多跨境相较以往跨境电商平台，最大的特色就是全托管模式”和柔性供应”的机制。
在全托管模式”下，Temu平台上的商家只需做好研发、生产的本职工作，就能轻松出海。平台为商家提供包括网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等在内的一站式服务。在海外消费者这一端，全托管模式”又要求平台负责商品质量和履约时效的保障，确保用户的购物体验。
以保温杯为例，一只杯子要从中国浙江金华武义的工厂送达海外消费者的手中，大概会经历如下的流程：
1.平台和商家共同协商确定利于海外销售的款式；2.平台对商家上架的产品进行全平台核价；3.商家在自己工厂加快生产；4.商家将一定数量的杯子发往平台广东仓库；5.多多跨境集货后通过第三方物流服务商直邮至海外转运枢纽；6.由当地物流公司配送给海外消费者。
对于商家而言，全托管模式”大大降低了产品出海的门槛，同时拓宽了订单渠道。
金炜烽是浙江台州临海杜桥镇一家眼镜厂的负责人，这里被誉为中国眼镜之乡”，其工厂主要是给跨境电商、贸易公司做代工。过去数年中，金炜烽有无数次考虑去做跨境电商零售平台，但是这个小镇上连招个文员都难，招运营更难，更何况还有物流等繁杂的环节。
接触到多多跨境之后，借助平台的服务，金炜烽注册了自己的商标，一次性开了十几家店铺，同时改善了品质和包装，产品很快跻身Temu男士太阳镜Top2的热度，商品售价和利润都提升了近50%，营业额增加了30%。目前，金炜烽把工厂70%的产能全部转移到多多跨境上。
关于节省的成本，仅以跨境物流为例，这项工作包括了前端揽收、运输分拣、国外报关、干线运输、国外清关、海外仓储、尾程配送等多个环节。目前，多多跨境采用国内头程运输—国际干线—海外尾程运输三段式物流。卖家将商品发往平台位于广东的国内仓后，多多跨境通过第三方物流服务商直邮至海外转运枢纽，再由当地物流公司配送给海外消费者。
所有的物流费用中，仅有国内头程运费由商家与多多跨境共同分担，其他物流成本均由多多跨境承担。在多多跨境的全托管模式”下，传统跨境电商模式中占商品售价近四分之一的物流成本，几乎可以忽略不计。此外，因为平台集货后可以选择包机、包船等方式进行运输，这样的投入与时效是普通、单一商家过去无法想象的。
物流之外，商家还面临投流成本高、运营难度大等挑战。而在全托管模式”下，加入多多跨境的商家可零佣金、零元入驻，不需要商家向平台支付流量成本。与此同时，商家供货只需经过卖家报价、寄样审核、卖家供货、平台销售、签收结款五个环节，免于承担投流等费用。
而所谓柔性供应”模式，则是多多跨境通过少量、多次的快速响应，识别、归集不同国家市场的消费需求，为平台商家提供长期、稳定的订单。
2024年，为了减轻工厂的备货压力，多多跨境推出了JIT（Just In Time，先出单后发货）预售模式。在这种模式下，商家无需提前备货到仓，而是可以在看到订单后再发货。对于商家来说，市场欢迎的爆款、潜力款，可以大胆返单；如果不幸遇上没有热度的滞销款，商家也能在测款时就掌握市场反馈，及时止损，从而没有备货的库存压力。
对于商家而言，在多多跨境上支持JIT先出单后发货”和VMI先备货后出单”两种备货模式，相比传统海外电商要备45天的货，多多跨境商家一般只需备15天的货。
而且，传统跨境电商的库存备在海外，积压的库存退回国内需要缴纳进口关税，国内商家通常选择不退回，而是降价促销，甚至支付一大笔额外销毁费用；而多多跨境的库存在国内，不存在进口税或销毁费的问题。
目前，由于多多跨境不断拓展新的区域站点，海外流量增长强劲，入驻商家通常需要保持较高的上新频次，以小单快反的方式筛选市场所需产品，再进行大批量生产；当然，在JIT模式下，平台也要求商家在出单后24小时内发货，从而保障消费者的履约体验。
中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛在过去十多年见证了跨境电商平台的变迁，他深刻感受到在亚马逊等跨境平台，随着广告流量费、仓储配送费以及产品认证、专利申请等合规费用的上升，商家的运营成本也在不断提升，利润空间被压缩得越来越低。
李鸣涛很认同多多跨境的新模式：它是通过‘全托管模式’加上海外的拼购模式，既借鉴了拼多多在国内的成长路径，又在跨境电商这样一个相对竞争非常激烈的市场，闯出了一条新的路径。”
工厂的新解法
始于清库存，终于做品牌
多多跨境上已经聚集1万多中国制造商家，但不少商家尝试做多多跨境大多始于一个朴素的刚需——清库存。
王博文2024年耶鲁大学硕士毕业后，回到家乡浙江武义，接手父母20年前创办的浙江麦铂实业有限公司。2023年3月，在朋友的推荐下，他抱着试试看的心态入驻了多多跨境。一开始，他只上架了一款库存多的冰沙杯，没想到很快这300多只库存全部售罄。王博文的第一反应是，这平台挺有搞头”。更关键的是，他看到了打造自有品牌的可能性。
对于王博文来说，自己最不缺的就是生产和供应能力。过去数十年中，麦铂实业一直专注于研发、生产和销售保温杯类器皿，并成为膳魔师、星巴克、保时捷、米家、华为等知名品牌的重要代工厂。过去三年，其外贸订单也并没有受到影响，甚至在上升。
6年的海外留学经历，让王博文对微笑曲线”有了更深刻的认知。他意识到，如果只是作为代工厂，利润会一直处于底端。我们扶持了很多亚马逊的大卖，研发、设计、生产都是我们做的，他们只是到我们工厂拿货，自己运营，就卖得特别好。”王博文告诉《中国企业家》。
王博文的父母何尝不懂身在其中的憋屈。但是，因为做生意求稳，不敢太冒进，一直没敢大力尝试。毕竟做品牌需要全新的团队，设计、运营乃至发货，都要重新组建，更何况，浙江的保温杯工厂很少有做品牌的，品牌做得特别好的更是寥寥无几。
但在王博文看来，一代人有一代人要做的事情。接手工厂后，王博文决定担起打造品牌这一重任。
浙江麦铂实业有限公司王博文。
刚入驻多多跨境时，王博文的工厂根本没有C端团队，没有美工，也没有运营。但在半年时间里，他在杭州就搭建了一个6个人的团队，包括4个多多跨境的运营，1个美工和1个设计师。
王博文很庆幸自己在接手工厂后能遇到多多跨境。虽说壮志在胸，但他也清楚传统跨境电商平台，通常要求商家具备全面的海外跨境电商运营能力，这将国内绝大多数优质的生产工厂拒之门外。不仅如此，以往的模式还决定了商家的运营门槛很高，商家需要在投流、物流上做重投入，备货压力和经营风险极大。
我们现在不用担心前端流量，只要把货给准备好，还可以有一些新的设计，上架后，平台的买手和运营就会帮我们去操作，完成其余的工作。在这种模式下，我们这种制造业企业出海就有了先天的优势。”王博文表示。
多多跨境买手的出现为这一切带来了新的可能。这是在全托管模式”下，多多跨境内部新增的职位，用于对接和服务商家。刘航于2024年年底加入拼多多，现在是厨房餐厅、日用家清大类目的买手，在此之前，他在拼多多主站参与图书业务的招商和运营。
作为一名买手，刘航的主要职责在于：通过产业带走访等方式，邀请合适的商家到Temu上开店；商家达到入驻门槛后，帮助他们把店铺开起来；对商家产品的综合测试，确保品质、性价比以及供应情况；通过多渠道的市场调研，捕捉市场流行趋势，为商家提供改款建议；承担店铺日常运营的工作，以及平时的答疑解惑。
商家和买手的通力合作，有时会获得意外的机遇。
何佳阳是广东潮州一个陶瓷厂的负责人，在多多跨境上经营陶瓷店铺，商品售出后，买手会定期查看消费者评论和反馈。在一款花瓶的评论区，刘航注意到一个消费者在花瓶上插了干花后，其他消费者纷纷点赞。
以往，国内的消费者大多喜欢插鲜花，即便在家居买手店干花也比较少见。于是，刘航建议何佳阳多留意评论区的变化。此后，何佳阳试着将花瓶和干花搭配销售，结果发现销量更好了。再后来，何佳阳飞去云南和供应商联系，开发了搭配干花的新品，并开始创立家居装饰品牌。
刘航不会在意商家是将多多跨境视作清理库存的平台，还是打造品牌的新地。适销对路的产品是商家进入跨境电商市场的关键环节。如果这些库存正是海外当地用户所需，那很有可能会在多多跨境上成为爆款。”刘航告诉《中国企业家》。
甚至有一些做跨境服装生意的商家，也开始从行业平台转移到多多跨境上，李木子便是其中之一。他从2012年起做跨境贸易，主要给深圳、福建、浙江、上海等地跨境企业做代工。2024年成为行业平台ODM厂商。
2024年9月，李木子开始尝试在多多跨境平台开店，主要销售时装、大码女装、牛仔三个品类。2024年12月，观察到平台单量上涨显著，人效和利润率高于行业平台后，李木子决定转换战略。如今，供于多多跨境的产能占公司整体产能比重已经达到85%，销量最高时候能有2~3倍的增长。
在问及战略转换的原因时，李木子告诉《中国企业家》：多多跨境能给我们更大的发展空间，不会在开发设计上限制公司发挥，会在不同阶段给到不同的方向任商家自由发展。而如果只是作为ODM厂商，我们只是按照要求做加工，所以很难把团队每个人的能力体现出来。”
商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平乐于见到中国制造厂商品牌意识的觉醒。过去数十年，他见证了太多代工企业的兴衰。为什么之前代工厂没做品牌转型？
在张建平看来，过去代工厂日子过得好得很，订单大把大把地来，利润也还不错，你让我自己去搞创新，从品牌到研发设计，到物流营销，再到生产制造，一个环节掉了链子，我就死翘翘了，没有人愿意干。”
然而，过去几年随着全球经济和地缘政治的影响，外贸订单并不稳定。此外，做代工就意味着没有品牌溢价，代工厂的价值大打折扣，经营难度特别大。
张建平鼓励代工厂，要拿到品牌的高溢价，当你有自主创新能力和自主知识产权，而且你能控制你的营销网络，才能高附加值、高质量地发展”。
类似多多跨境这样的平台，为中国企业提供了路径和发展空间。这不仅是外贸高质量发展的一个重要路径，而且我特别期待能够培育出一大批中国的品牌企业和龙头企业，将来能在全球参与竞争。”张建平表示。
速度和人效
业务聚焦+组织扁平化
上线不到半年，Temu就登上美国超级碗”广告。要知道，超级碗”被誉为美国春晚，本身具有极高的商业价值，不仅吸引上亿观众，更是被誉为全美广告界最重要的一天”，这让其加速了海外扩张的步伐。
如果梳理多多跨境拓展的节奏，你会觉得快到不可思议。
多多跨境在2024年9月上线后，立即拓展了美国、加拿大等北美国家；今年一季度又拓展了澳大利亚、新西兰；4月以来，又陆续拓展了英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、芬兰等欧洲国家；未来还将开拓欧洲其他国家、南美、中东和非洲等地区业务。
商家入驻的态度也在发生悄然的变化。刘航记得，早期多多跨境的业务团队一起去调研的时候，商家们并不知道多多跨境是什么，甚至觉得这不会是骗子吧”。即便在苦口婆心的说服下，对方决定尝试，不少工厂早期也只是交给实习生来做运营。
如今，不少工厂都组建了专门的运营团队，甚至有些厂商为避免英文的误用给消费者带来苦恼，而开始报班学习英语。
身在其中的人也常常有种恍若隔世的感觉。今年10月，拼多多8周年庆，一位员工的感慨是，这家公司居然只有8岁，总觉得应该更大。”
但当你对这样的速度感到疑惑，并把这样的疑问推到陈磊面前时，得到的答案却是克制”。
拼多多在业务上其实是一家很克制的公司，从2015年成立至今只干了一件事——电商。因为足够专注、克制，我们在这个赛道上已经形成了自己的认知和判断，在大方向的把握上也比较准确。”陈磊表示。
陈磊将过去拼多多的发展总结为三次创业：第一次是拼多多主站，第二次是多多买菜，而当下的多多跨境是第三次。在他看来，前两次创业正是对人才梯队的两次大练兵与大筛选。
经过这几年的锤炼，我们的团队进入了新的发展阶段。从中成长的年轻管理者大多具备显著的拼多多特质。比如，强烈的学习欲望和优异的学习能力，这是拓展新业务必备的素养；其次，勤奋；再次，面对变化，心态好，执行力强。”陈磊告诉《中国企业家》。
这些能力和特质，也正在成为拼多多在人才培养和选拔的过程中，比较看重的标准。
在拼多多工作2年多时间，刘航的最大感受是，领导敢放权，给员工更多自由裁量的空间。我们去和卖家沟通时，对于商家的综合情况，我这边就有很大的自由裁量权。不需要层层汇报，不需要和多个人去互相分析、拍板。我们为了高效，员工有一定的试错机会。”刘航表示。
此外，拼多多至今保持着扁平化的管理模式，落实到一名员工工作中的具体体现是，内部协同办公软件Knock上，并没有大领导、主管、普通员工的标识，大家统一用花名，员工需要找谁就可以直接找谁。不需要层层汇报，直接点对点找员工，哪怕找领导也行。
在陈磊看来，这种组织架构的优点在于，大家不需要花心思考虑P几还是L几，而是更关注一线业务。每个管理者都能听到市场的声音，而只有离消费者足够近，对业务数据足够清楚，才能更好地做出判断自己所做的策略是否符合逻辑、符合实际。
在职场中，大多数人依然会关注晋升和财务回报。拼多多的做法是，首先鼓励大家不懈地去追求目标达成。当然，如果你拿到了一个好的结果，公司会在考评和回报上给员工一个非常直接的体现。
此外，扁平化的组织也意在给年轻人更多机会，表现特别出色的员工很快就能成为组长甚至业务负责人，独当一面。在拼多多内部，表现优异的同学拥有更多的业务选择权，尤其是加入新业务的机会。
扁平化优势导致的超高人效，也实实在在地体现在财报上，在公司营收增长和多多跨境业务快速扩张的情况下，2023年第二季度拼多多的研发和管理费用支出仅为33.3亿元，远低于预期的39.8亿元。再度证明多多跨境规模成倍增长的同时，并未如市场担心的那样拖累公司的利润。
尽管快速奔跑的多多跨境即将陆续登陆马来西亚、泰国、越南和新加坡等东南亚市场，但在陈磊看来，跨境电商的征途依然遥远。
如果面向未来看十年，即便我们现在把所有国内跨境电商家加在一起，再把过去十年国内所有跨境电商卖出去的货加在一起，这些也都可以忽略不计。海外跨境市场的开拓，现在还只是开始。”陈磊表示。
