被低估的eBay，正默默迎来价值黄金期？

文丨必贝好奇社研究员，作者丨刘力钰

疫情下全行业大萧条时期，默默无闻的eBay走出了自己的道路，在线市场进入四月前，eBay一直低于40美元，而现在，eBay有望突破50美元。

图一 EBAY日K 来源BBAE必贝证券

业绩平平但GMV大幅增长

eBay公司目前是全球最大的网络交易平台之一，拥有25个国际域名网站，为全球数百万的买家和卖家提供服务。该公司利用在线技术和服务，从某种意义上说，推翻了小规模的跳蚤市场，将买家与卖家聚合随时随地交易。近几年eBay不断在交易服务上创新，推出全新国际标准运输服务帮助卖家节省运费，支持跨境支付方式，运用数据网络为卖家提供消费者需求信息，从而方便卖家对商品库存和商品定价做出明智的选择。

eBay2024Q1业绩并不亮眼，交易收入和广告收入持续疲软（交易收入主要为流量费，eBay提供卖家免费平台服务），收入同比下降1.6%，至23.7亿美元。

总的来说，此次COVID-19对公司收入的影响很小，因为分类广告收入的下降(同比下降3%)被相对较好的交易收入(同比下降1%、不计入汇率变动的影响为同比增长1%。)所抵消。交易量也在下降(同比下降1%)，尤其是在美国，交易量同比下降4%。非公认会计准则每股收益上升至0.77美元(同比增长15.6%)，这主要是由于该季度40亿美元的回购。净利润同比下降3.6%(非公认会计准则每股收益同比增长15.6%)。

图二 EBAY财务表现 单位：USD 来源：BBAE必贝证券

虽然业绩并不可观，但4月份GMV(Gross Merchandise Volume，主要是指网站的成交金额)的增长很惊异，同比增长20%。这种激增可能是多个近期因素的结果，包括COVID-19期间更广泛的网络转移，以及政府的刺激措施。虽然是短期刺激，但却是eBay业绩一个可观点。

图三 图片来源：Investor Presentation

除了财务数据上的表现，疫情下eBay进行了一次明显的数字化升级。公司聘请了沃尔玛电子商务的首席运营官担任新的首席执行官，并加快了升级步伐。定位进一步明确，服务市场为小型企业。

截至6月4日，eBay用户数据出现了惊人的增长：由于流量的增加和营销效率的提高，eBay新指引将GMV从23%增加到26%。此外，平台还增加了600万新的和重新激活的买家，以及数以万计的小企业卖家。

图四 图片来源：公司公告

为此，eBay将2024Q2收入预期大幅上调了14个百分点，在不计汇率影响的情况下，其收入增长目标为18%。同样重要的是，每股收益将飙升至1.04美元，较去年上涨逾50%。

二级市场eBay存在低估

电商板块在疫情期间爆发增势，目前eBay的估值明显低于亚马逊、Shopify这些同行。目前EBAY总市值仅为381.98亿美元，是Shopify的三分之一，是亚马逊的三十八分之一左右。

如果看电商业务财务状况，eBay本季度有望实现27.5亿美元的销售额，而Shopify今年的目标仅为22亿美元，eBay比亚马逊、Wayfair、Shopify等竞争对手的盈利状况好，所以eBay股价存在长期支撑动力，二级市场eBay存在低估。

图五 电商业务交易额 来源：BBAE必贝证券

eBay是美股市场少有公布2024年全年预期的公司。疫情下，电子商务需求大幅上升，是该eBay股价不断上涨、市值不断上升的一个突出原因。随着消费者线上购物的扩张，eBay预计集团的流量和最终销售额将大幅上升。

eBay在转售”商品方面的网络优势，使其在与新商品零售商的竞争中处于更有利的地位。转售”指的是从亚马逊购买，到eBay上转售套利（仅在澳洲推行），eBay澳洲市场垄断多年，亚马逊澳洲市场开拓后，对eBay造成了威胁，为了保证eBay的市场份额不被亚马逊这个新来者抢走，eBay才推出了这一政策。所以转售”模式从某种方面是维护市场份额的一种举措，也是在电商行业竞争中维持下去的一种手段。

到目前为止，越来越多的卖家加入eBay。自2024年3月以来，eBay增加了成千上万的小企业卖家。同样，疫情下全球电商行业看好，美国GMV2024年5月同比增长92.7％，4月和5月的GMV占所有零售额22％，高于2024年11％。疫情助力eBay增势，尽管有分析师认为是暂时的，但是其他电商股都在增长，eBay更有增长空间。

估值表现

如果分类广告部门以100亿美元或更多的价格营收，eBay将在今年年底达到创纪录的利润率，提高EPS、PE。下图中红色线为每股收益EPS，可见涨幅高达133.2%。今年3月至4月是或是eBay至少三年来新投资成本最低的时期。

图六 图片来源：Ycharts

结合Paul Franke分析师动量指标分析结果，自1月底以来，eBay的涨幅跑赢标准普尔500指数的市场典型回报率30%。红色箭头表示过去一年的负量指数(NVI)呈现稳步累积的趋势。在成交量下降的日子里，许多买家抬高了价格。如下图所示，蓝色箭头显示自3月底以来OBV线强劲上扬。基本上，买家在高成交量和低成交量的日子里都会出现。综合来看，从技术分析面eBay是看涨的。

图七 图片来源：eBay: A Noteworthy Reversal Higher

风险提示

疫情下的eBay迎来下游市场强劲曙光，但仍有风险值得投资者注意。疫情过去后，过去几个月的所有销售增长或将完全回落。疫情前，eBay的交易价格低于40美元，因此风险在于eBay可能会跌回这一水平，这意味着至少要放弃最近的10美元涨幅。此外，数字化增长并不能确定是暂时的疫情下市场福利还是永久表现，这也关系着eBay的盈利表现。

ebay平台特点是什么？ebay的优势和劣势分析

提到跨境电商平台，大家首先想到的可能就是亚马逊、eBay、Wish等这些大型的平台，当然也是有原因的。这些平台经营时间长，平台管理相对比较规范，而且最重要的是这些平台的知名度高，拥有的平台流量也比较大，所以这些平台通常都是卖家们的第一选择。

做跨境电商的朋友，不管是在哪个平台运营，或多或少都会因为平台的属性产生了一些不太友好的经历。而这些也是跟平台的优劣势有关，每个平台都会有自己的优势和不足。eBay作为较早的跨境电商平台，也有不少卖家选择在该平台开启了跨境事业的发展，当卖家选择了eBay平台，那么就要认识平台的基本模式，根据自己的情况作出判断，如果优势远远大于平台自身的不足，能够给卖家带来最大化的利益，那当然小小的瑕疵在巨大的诱惑下就会显得不值一提了。

不值一提也不是说卖家就可以认为这些缺憾不存在，我们要做的就是利用平台的优势弥补劣势，使之达到一个平衡的状态，在运营的过程中才会有所突破，有缺陷才给了我们不断成长，不断优化的机会。

首先，我们先来看下最近大家关心的eBay平台。很多新手卖家想要在ebay平台滋生更多的花火，固然平台的用户特性、优劣势是大家需要了解的。和冠通一起探究关于eBay平台有哪些你不知道的事儿。

eBay平台的优势：

1、有专业客服：对于卖家来说，eBay具有专门的客服，可通过电话联系或者是网络会话的形式进行沟通交流。

2、运营门槛低：相较于在亚马逊开店来说，eBay开店的门槛较低。

3、定价方式多样：eBay的定价方式有多种，包括无底价竞标、有底价竞标、定价出售、一口价成交。

4、具有排名机制：排名相对公平，卖家可以通过拍卖获取曝光。

eBay平台的劣势：

1、后台不易操作：eBay后台是英文显示，对于一些英文较薄弱的卖家来说，在操作的过程的中增加了一定的难度。

2、付款方式单一：目前eBay只支持PayPal付款方式，平台的政策与规则也会不断更新优化，后续的付款方式也会随着用户的使用和体验作出对应的调整。

3、偏向买家，对卖家要求严格：eBay更看重买家的销售体验，所以对于卖家的产品质量以及售后服务这几块比较看重，当店铺被投诉，严重的话将被封店。

4、收款项目较多：eBay将卖家的店铺分为了很多级，每一级店铺的收费标准都是不一样的。且eBay除了收取店铺费用外，如果买家需要使用特殊功能的话，也是相应需要支付费用的。

5、项目审核时间过长：审核周期长，只能拍卖，产品数量有起始限制，需要积累信誉才能越卖越多，出单周期也长，需要慢慢积累。

eBay平台的用户特性有哪些？

1、eBay客户相比其他跨境电商平台的客户来说，年龄较大。据统计eBay客户年龄在45岁以上的占比超过了总客户比的百分之60%，他们更注重的是产品的一个性价比。

2、eBay客户的消费水平偏低。因为从eBay客户消费支出上来看，消费者的收入水平并没有没有亚马逊这样的平台高，同时eBay客户不像亚马逊客户那样注重品牌，上面二手商品交易也是他们一个大的运营方式，大多数会采取竞价的拍卖的方式，拍得商品，所以eBay平台上的客户不愿意在产品之外多支出更多的费用。

3、 eBay客户的对平台粘性相对比较小。因为平台客户更多的是注重产品的一个价格优惠，产品的性价比，并不注重品牌。优质的服务以及品牌并不是影响eBay客户的消费主要因素，所以相对来说客户的粘性相对较小。

以上关于eBay平台特点及用户属性的分享，希望刚入门的卖家可以从中对ebay平台有了新的认识，规划好运营之路，扎实稳打，在eBay平台也能获得一番成就。

全球最受欢迎的购物平台TOP2，eBay宝刀未老”

（图片来源：图虫创意）

今年不好做，这几乎是所有跨境卖家的共识。除了稳住现有业务，身边也有很多卖家朋友也都开始拓展新的渠道，寻求一些新的增量。

现在做eBay还有机会吗？”最近又有朋友跟我聊起这个话题。

说实话，这一直是个老生常谈的问题，围绕这个疑惑今天想要花较多的笔墨做个重点介绍，以便外围的卖家朋友们更多的了解eBay。

在此之前，我想先请大家看一组数据。根据Uswitch的最新调查，eBay在全球最受欢迎的购物网站中排名第二。从平台创立至今，eBay已经有27年历史，如今它仍旧受欢迎，足以证明eBay依然具有较大的商业价值。

（图片来源：Uswitch）

为什么都2024了，eBay还是值得做？下面我会继续从平台流量、卖家扶持、运营机制三个角度来跟大家分析分析。

一、平台流量

·整体流量

流量肯定是大家在选择开启跨境生意时首要考虑的因素，eBay平台在欧美主要市场流量还是非常可观的。从前面提到的Uswitch最新调查数据来看，eBay (ebay.com ) 以 7.611亿的月访问量在全球排名中位居第二。

作为鼻祖”级的电商平台，eBay拥有大批忠实用户，尤其是在如汽车配件、家居与园艺品类、手表与珠宝、商业与工业等品类在eBay平台都具有较大潜力。

在平台入驻方面，eBay不仅入驻成本低，提供的入驻方式也是比较灵活的。卖家可以选择个人注册或者企业注册，账户类型也可以选择个人卖家账户或者企业卖家账户。其中，企业卖家账户（需要通过企业注册）可以享有更高的销售额度，也能获得更多的平台支持和服务，建议有实力的卖家可以直接注册企业卖家账户。

·流量分配

平台大盘流量毋庸置疑，但对于新入驻的卖家而言，更关心的是自己能分配到多少流量。从我的经验来看，eBay，平台在流量分配规则上还是比较公平的，即使是新上架的listing平台也会给到一定流量曝光，在48小时内可以进入到首页，而且排名还不低。

此外，eBay不设自营店铺与卖家分流，将全部流量给到卖家铺。无论是刚入驻的新手卖家还是已经运营一段时间的老卖家，都有平等的机会去销售自己的产品。新人只要精细化运营、耐心沉淀，用长期主义的心态来经营，相信eBay都会回馈给卖家一个较好的结果。

二、 卖家扶持

eBay平台对卖家的扶持力度都是比较大的，特别是近年来。eBay一直在不断在完善服务，推出扶持政策帮助卖家更便捷、省心地上手店铺运营。

·销售指导

对于新入驻的卖家，eBay平台将提供完整的新手村”服务指导，包括跨境交易认证、业务咨询、疑难解答、外贸专场培训、电商培训、外贸论坛热线、洽谈物流优惠等，帮助卖家理解平台政策、熟悉平台操作。如果是成功通过审核的入驻企业卖家，eBay将配备专属客户经理，除了上述基础指导服务，还会从专业角度协助卖家进行海外市场的产品调研、进行平台发展方向规划等，支持卖家快速开拓海外市场。

三、 运营机制

·评价体系

eBay平台的评价体系不仅完善，对卖家而言也比较友好。具体来说，平台每一笔交易都有一次修改评价的机会。与其他平台不同的是，若出现中差评，卖家有机会通过平台快速联络买家协商，在双方达成共识后，可将修改评估的链接发送给买家（有效期为10天）进行修改。这对于提升店铺总体评价、维护长久运营是相当重要的。

·回款速度

健康的资金流对于店铺运营非常重要，这里不得不提eBay平台一个显著的优势就是回款速度特别快。通常来讲，只要店铺运营状态良好，最快当天就可以回款。此外，eBay一直在全球范围内拓展管理支付服务，不仅让消费者拥有更多付款方式选择，卖家也能够更高效、便捷地管理自己的收付款，促进现金回笼，由此来稳定现金流，促进你降本增效。

通过今天的分析，想必大家对eBay平台的优势有了更进一步的了解。跨境电商步入后流量”时代，多平台、多市场、多渠道战略已成为发展共识，而选择一个有流量、有扶持、经营氛围良好、且对新进卖家相对友好的平台，对新手起步、或拓展业务增量来说也更为顺畅。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。”还在观望中的朋友可以行动起来了！

参考资料：