谈谈社交电商现状与痛点

编辑导语：随着互联网的不断发展，电商行业在这几年也飞速进步，并且随着不断的更新，社交电商慢慢的深入人们的生活，比如常见的利用社交裂变做营销的方式就是社交电商的一种手段；本文作者分享了关于社交电商的现状以及痛点，我们一起来看一下。

社交电商至今为止经历过两个阶段的爆发式增长，一次是在云集贝店等的雄起浪潮下，主要增长周期在2018-2024年；另一次是在众多微商团队寻找私域变现，转型社交电商的浪潮下，主要增长周期在2024-2024年。我们称前者为老牌社交电商，称后者为社交电商后起之秀。

拼多多等利用社交裂变手段发展起来的平台型电商，严格意义上，并不是我们今天要讨论的社交电商，他们可以定义为广义社交电商，也就是将社交裂变看做是一种营销手段。

而我们要讨论的社交电商应该定位于：主要通过培养和招募社交裂变团队，并制定针对性的团队管理政策、团队利益分配策略，进而通过分销团队达到商品销售的目的，这类社交电商平台将社交裂变团队看做是主要销售渠道。

以上两种有非常大的差异，前者是平台型电商，代表产品如拼多多，淘宝，京东，运营策略更偏重于ToC；后者前期其实是品牌公司或品牌管理公司，代表产品如单创，贝店，早期的云集，运营策略兼顾 ToC 与 ToB，后期如向平台型电商进阶的话，需要重新定位平台，与前者竞争。

今天我们主要讨论后者。

社交电商们现在怎么样了呢？观察了几个平台后，我们选几个案例进行分析他们起势的过程以及当前现状，同时看下现在的社交电商领域有哪几个痛点可以被挖掘。

一、历史发展与现状

首先我们不得不明确一点，只要是电商类产品，供应链及其重要；且任何产品，处于后发之势时，都要有定位-需求-差异化策略，才能在市场上获得一席之地。

再看社交电商代表产品–云集的发家史，我们不难看到，前期云集依靠指哪儿打哪儿的社群体系和强大的社群运营能力，通过引进、入股、自研长尾供应链商品的方式，不断打造爆款，积累了大量的有效用户和店主，为后续电商平台化奠定了用户基础。

但是成也社群败也社群，由于后续平台化的进程中，没有在产品定位上有明确的差异化，同时一旦平台化之后，商品大多是标品，成本卖价相对透明，社群失去了核心利益的竞争优势，社群发力也会略显艰难，使得整体营收处于下滑态势。

图：云集历史迭代记录

云集最近的一次裁员风波是在2024年8月，贝店最近一次被罚消息是在2024年7月，2024年年中就像是社交电商拐点，骨干离职+营收下滑，仿佛预示着从业者口中的社交电商要凉凉”的趋势是必然。

从云集历年营收情况来看，上市后的云集有些疲软，产品也在依靠社群渠道→去社群化→品牌打造+社群化”不断摇摆的策略中，让人看不清摸不透。根据知情人士透露，云集的团队最近去做微商了”。

图：云集财报营收情况

在2024年，多个新兴社交电商公司如雨后春笋般兴起，比较具有代表性的如未来集市，喜兔，秀购，单创等；这些平台无一例外，都是自有分销团队，自己有品和供应链，都是由某微商品牌或代购战略升级而来。

这些社交电商的后起之秀，为什么能够在互联网界掀起波澜，吸引投资人青睐的目光？

前有云集赴美上市，后有极高粘性的自有分销渠道，所以平台上线初期，就能够创造让人信服的交易额。但是光环过后，依然要去仔细思考的是：分销渠道为什么能够指哪儿打哪儿，如何持续性的发挥分销团队的力量，会员制电商平台的竞争优势是什么。

但是由于对互联网的理解少之又少，这些传统销售型老板的二次创业明显水土不服，在盲目扩张后，迅速被罚或急速收缩，这几个例子中，依然处于上升阶段的，就只有单创。

二、成名之路

分析之下，我们看到了社交电商成名的三个必要因素：分销团队、利益规则、选品策略。

所谓的分销团队就是庞大而又有粘性的微商团体，能够形成优质微商团队，培训、管理、营销方法的传授是必不可少的，这可以使他们对品牌的认可度极高，使平台具备强大的号召力。

这些人能够有强大自驱力的原因，一方面是对品牌的认可，一方面是在自用的同时还能够赚取利益。

有针对性的选品或自研商品，能够保证商品质量的同时，具备较低成本较高毛利的特性，高额毛利则由平台和分销团队分摊；所以，世界上永远不会存在去中间商赚差价”的理想状态，只是中间商差价多少的问题。

云集初期选品基本是具备一定品牌基础的长尾商品，单创至今为止都在走品牌管理路线，引入国外优质品牌，保证商品毛利。

图：单创迭代记录（简版）

三、行业痛点与问题

我和同行业者沟通的时候，被问到过这样一个问题：你还看好微商或社交电商吗。我的观点是，微商或社交电商，已经慢慢的从一个行业转变为一个行之有效的销售渠道，而且逐渐被市场认可，没有较大变革的话就会一直存在下去。

我们现在暂且把他当做一个行业来看，根据行业生命周期的定律，微商或社交电商终究会经过成熟期进入到衰退期，将会从一个新兴的野蛮生长的态势变成一个成熟传统的领域；当一个领域进入到这个阶段后，需要的可能是技术创新、精细化运营，并寻找新的业务突破点。

所以，未来的社交电商入局者，或者现在处于迷茫期的社交电商局内人，还是应该想清楚这么几个问题：自己本身的定位是什么，核心优势是什么，未来想要做什么。

自己定位于电商平台？定位于品牌公司？主要用户群体是哪些人？核心是竞争优势是什么？解决了用户什么问题？主要运营重点在哪里？应该组建什么样的团队？

之所以抛出这么一串互联网通用的灵魂拷问，是因为大多数互联网创业者都没有想清楚这类问题，即使借着风口辉煌过，最终也会面临行业竞争，也会要在持续性增长上找到突破口；又由于很多社交电商后起之秀是微商转型而来，属于传统企业互联网化，互联网资源是稀缺的且成本极高，企业战略稍微变更就会带来巨大的资源浪费。

基于定位差异，每个公司面临的问题可能都不同，无法一概而论；但是针对于社交电商的特有分销渠道来说，却是有一些痛点需要解决的，可能是社交电商公司即将面临的问题，也可以是做社交电商服务公司的切入点。

下面我们看看，都有哪些痛点。

1. 分销参与者的能力培养问题

其实，抛开平台定位，老牌社交电商和社交电商的后起之秀，从商品销售这件事情上，没有本质差别；与传统的厂商对渠道的模式比较起来，是利用分销团队进行了S2B2C的市场触达，本质上也没有差别。

只不过，微商分销渠道与传统分销渠道在经营管理上具有较大的差异化，微商分销渠道由于入门门槛较低，不可控因素较多（乱价、服务差、拿钱跑路、自我管理能力差、运营知识欠缺等），而这些问题只有少部分的分销从业者能够自我成长和完善。如果厂商或平台方决定要依赖这样的渠道，就要能够有帮助渠道成长的方法和手段；或者自己做，或者联合培训方做。

所以，分销从业者的成长培养是一个行业痛点，现阶段不乏品牌方和第三方培训机构具备这样的成长培养能力，但是成长课程的渗透率，因材施教的分层培养，数据化赋能和营销效率提升方面依然是有待提升的。

在产品层面，大多也只是达到了功能的堆积，只是做了个工具而已，并不能说是赋能；真正的赋能应该从分销参与者的实际工作场景出发，根据有效的社群玩法和手段给予数据化指导，并提供其非常便捷的听话照做”的复制能力。

分销参与者能力培养诉求来自于分销团队管理者和规则制定者、分销团队各层级老大和团队长。

图：某代理商系统功能截图，并不能达到实际赋能的效果

2. 社群运营的的持续性增长问题

这一问题与赋能本质上属于一个问题，但还是需要单独拿出来讲。

众所周知，类似微商的分销群体主战场是微信群、朋友圈、私聊、地推。随着私域运营概念的普及，微信生态的不断开放，分销参与者面对的竞争越发激烈，门店导购，企业员工都将会参与到私域运营中来，成为与终端消费者接触的主力军，这些人具有更加优质的企业背书，有强大的运营资源，有固定的获客渠道。

未来每个人的微信都会有非常多的商家群，不断分发着各种各样的广告；如何将增长能力赋予到分销渠道去，将社群看成一个产品，帮助他们拓展获客渠道，精准营销，提升用户留存和转化，从拉新、转化、复购多个角度持续增长，也是一个可以探索的方向。

3. 市场合规性问题

市场合规性体现在两个方面，一个是利益分配模式本身，也就是很多社交电商平台的分佣模式是否涉及到传销，这方面很多公司都有自己已经成熟的解决方案，我在前面分享的文章里也有讲过，就不再多说。

而今天要讲的合规是另一个合规，就是对于微商收入的合规性。我们知道有很多微商有自己的货品，即使做了社交电商化，原本的货品逐层批发采购生意依然存在。

随着国家税收政策逐渐严格，微商交易的有迹可循，微商从业者法人或个体户身份要求，可能会逐步提上日程；但是，对比在系统的线上交易，微信交易明显效率高、体验好、小 B 的资金周转更加灵活。

分销团队的 B 与电商商家的 B 是有非常大的差异的，无论是从运营能力还是从资金能力上，有的人可能手里只有 300 块钱，或者借来 300 块钱进货；如果线上交易按照常规电商模式再给 20 天左右的账期，对小 B 来说可谓是直接阻碍了他成为 B 的路线。那么如何在合规的诉求下提高资金的周转率，帮助 B 解决资金问题，也是一个可以探索的机会点。

从 14 年微商兴起到现在，社交电商已经经历了 7 个年头，无论再怎么做高大上的区分，社交电商都不应该抛开微商这个祖宗，所以微商面临的痛点，也一定存在于社交电商中。

注：

1）以上所提及的公司和调研都是个人摸索，数据来源于网络，如有错误可联系我本人删除或更正。

2）文内所讲的微商、分销团体、经销商均指在社交电商领域内参与分享获利的人，没有做严格的名词统一和定义。

作者：初愚，公众号：产品杂谈录

本文由 @初愚 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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社交电商到底是不是伪概念？深度参与330天后带你解析

社交电商能够通过社交信任将营销成本大大降低、以及通过去中心化节点的需求归集初步实现以销定存；综合这两点，社交电商能够提高零售效率，并不是伪概念。相比于传统电商，社交电商还有哪些优势？看作者来解读~

社交电商是不是伪概念？首先来回答这个问题。

任何互联网产品是为了解决信任问题，而零售和商业的本质是更高的效率。

基于这两点，社交电商能够通过社交信任将营销成本大大降低、以及通过去中心化节点的需求归集初步实现以销定存；综合这两点，社交电商能够提高零售效率，并不是伪概念。

笔者作为一个深度参与社交电商项目从0到1的发展，从社交电商爆发以来对卖货社群、微商朋友圈的观察，并搭建起了个人带货群去一线参与，在捕捉复杂的朋友圈消费心理学、社群经济中，逐渐摸清了一些关于解决信任、提高零售效率的本质。

今年拼多多的上市，给大家科普了一个被忽略的事实：传统平台电商人找货的逻辑，在信息爆炸的今天已经让购物这件事比较低效了；社交场景里货找人的逻辑帮助拼多多成为了一个新的电商巨头。

人找货说的是搜索；货找人说的就是推荐。

大家都说推荐是搜索的迭代，也就是推荐提高了零售效率。

那仅仅是推荐降低了消费者选择难度？那传统电商标配的【为你推荐】就没起这个作用呢？

让我们来一步步解析。

一、社交信任的基础

传统电商是通过品牌商品自带流量、大量市场广告铺广、基础设施搭建打造平台认知，也就是建立用户信任；社交电商是通过社交货币进行信任充值的，也就是微信朋友推荐天然是有社交信任基础在的。

推荐的商品足够好、匹配度高，会形成良性循环，推荐的转化率是普通电商的几倍都不止；

当然是货币自然有消耗和存储，社交电商始于信任，也会毁于信任消耗过度。

一旦商品质量、基础服务出现问题，很容易毁掉这份社交信任，不用说复购了，对用户自然社交关系都是很大的折损，并很容易在社群里形成恶性口碑传播。

社交信任链式反应的基础是好货和优质基础服务，因此像京东、唯品会这种一直深扎供应链的自营电商很有优势来做社交场景的信任推荐，唯品会今年也打出了好货破局的战略，这些扎实做零售的电商有天然的尝试土壤。

二、降低决策门槛

电商作为基本互联网变现手段加上中大型电商平台数量众多，几乎充斥在线上的每个角落，无孔不入，导致用户在线上这种极度商业化环境中敏感，并且选择困难。

推荐正好也顺应了用户选择困难的消费心理，如果刚好正是我想要的单品，价格也合适甚至有优惠，很多人就会顺手下单了。毕竟各个平台比价看评论，对于很多消费者来说是很浪费时间的。

另外社交信任基础也是一种天然的售后保障，对于用户来说朋友的推荐已经经过了一次筛选，这种社交信任也是降低决策门槛的地方。

三、提高供应端效率

拼多多CEO黄峥提到一个观点：利用人和人的推荐、人和人之间的关系、兴趣的相似性，做人以群分的归并，把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。

推荐是天然有这种属性的，不过是分销还是拼团场景，选择一个受众面泛的商品通过微信生态各个网状节点做分发，很容易在短期形成规模效应，导致单品集中爆发甚至品牌爆发。

例如我们之前做澳洲保健品swisse品牌日，保健需求就是一种可归集的需求，大部分人都是有这个需求的，另外这个品类个性化诉求不强。结果通过我们活动复盘的数据和调研结果是，很多甚至之前不知道这个品牌的新用户都下了单，即为品牌商带来了不少的新客，这个对于品牌商的价值是很大的。

这样去反向推动供应链的以销定产，提高了供应端的效率。在这个过程中，推荐起了归集了不确定性的需求，将需求进行半计划收集的作用。

那么基于单品短期内的集中爆发，让每一次销量就变得可预测。

四、【用户即渠道】的良好土壤

麦肯锡的一份咨询报告表明：一个忠诚用户能为平台带来20个新用户。名创优品张桓说，用户即渠道，将营销成本转移到用户运营和产品打磨。流量成本高攀，充分开发存量用户的价值才是当下用户运营的根本，所以这两年基于微信生态涌现了各种裂变老带新玩法。

著名咨询师刘润说：社交电商更重要的是深度，而不是广度，即运营好存量用户再去做新增，才会效果加成。微信社交生态沉淀着10亿人去中心化的网状社交关系网络。一个老用户获得良好的使用感，这个时候通过产品裂变功能或者社群裂变，能够带来惊人的社交裂变。这种渠道对比传统渠道，更精准、高效，用户质量更高。

五、更真实实时的需求端消费数据

传统平台电商其实是离消费者更远的，更有距离感的，社交推荐，是更有温度、更敏捷的消费关系。

消费数据的积累在微信生态里会更真实及时，通过跟分销者的互动，我什么买？我为什么退货？我是价格敏感型？性价比敏感型？品牌敏感型？

这些传统电商的数据痛点，能更好的在社交卖货沟通互动和朋友圈信息中更真实体现，分销者也是一个小型的消费数据库，每个用户的形象会更立体。

另一方面：如果能将这些实时、真实的数据沉淀下来，对你传统电商数据积累是更有效率的， 能更快速地得到一个商品或者品牌的基本评价、消费心理，对于使某些品类的商品的生产需求归集于某几个生产商，甚至某几个品牌，从而提高供应端效率都是很大价值的。

分析了社交电商基于推荐的优势，有人肯定会质疑，毕竟他们对微信里做社交电商的朋友毫无好感，甚至觉得不胜其扰。这是因为做好推荐，发挥好社交电商推荐的复利效应是有基础和前提的。最大化放大社交电商优势，提高零售效率，是需要精细化运营的，这里面有很多细节要去做。

六、怎么样单品打爆发挥规模效应？

在社交电商的早期肯定是要依赖单品打爆，建立用户对平台的认知和吸引品牌商的眼球。

那么对于单品在社交场景里的爆发，需要注意的是：

选品首先要是高频次的标品，不能低频受众面窄、个性化差异大，否则击中率太低没办法集中爆发，自然出不来消费的链式反应不能选择高单价，这个很好理解，高单价意味着高决策门槛，基于消费者心理，很明显这是搜索的场景，而不是推荐的场景 七、冲动消费场景的引导和包装

社交电商的所有流量都是推荐带来的，而在微信碎片化信息的场景里，如果不能在短时间刺激用户冲动消费，转化率就会很低，用户很少会想起来主动去客户端逛逛的，社交电商主要依赖被动型流量。

那么刺激性玩法就会很重要，秒杀、预售、限量这些营销玩法就是标配了，目前的几大主流社交电商如环球捕手、贝店等，都是秒杀基本占据首页的大部分位置。另外带有明确利益点的玩法，买一赠一、限量领券购买等，根据消费厌恶损失心理，至少让消费者觉得占到便宜了，不买就亏了，这些都是刺激冲动消费的策略；如XX日记就是依托分销者分享优惠券，刺激消费者购买，这里还有个好处就是降低了分销者推广的门槛，跟社交场景也很match。通过内容包装来搭建场景。

内容营销是社交电商比较重要的模块了，非标品需要搭建场景，在用户心理种下对一种生活品质的追求或者对一种价值观的认可的种子。例如通过单品的文案、图片和视频营造一种生活态度，走心的素材占据了非标品转化的很大部分因素。

例如：刚入秋的时候，我们策划了一次程序员衬衣大作战，甚至在公司内部逮着程序员同学就拍，积累了很多真实有意思的素材；这个专题推出后在一二线年轻人的群体中有了不错的销量，大家自嘲自黑或者为了应景，或者是对一种生活态度站队。

始终觉得内容模块，是咱们去做有温度的社交电商一个主要的载体。

八、增加消费者供应链参与感

小米的是众所周知的用户参与感做的很好的公司，参与感归根结底也是在解决信任问题。参与感是后流量时代超级用户运营思维的精髓。那么在社交电商的场景，我们的信任主要来自推荐人的个人信任，平台在这里是需要去赋能分销者的。

我们为什么能做低价？我们的是商品质量有保障嘛？这么火热的售卖是真实的还是营造出来的？

这些微妙的消费心理，需要通过各种方式增加消费者对供应链的感知，提高参与感的：

商品预售造势，销售战报分发，强化了用户对供应商角色认识，透明化供应链；品牌方站台、独家专属单品合作，都是平台价格优势、平台实力、商品质量保证的有力证明。

发展早期有段时间我们团队很苦恼一个问题，卖的太便宜被用户质疑是假货，特别是美妆、母婴这种质量敏感型品类。虽然说存在大量低价试错的用户，但是这里转化率是被大大降低的。

后面我们请品牌商做了站台打call的视频，在素材里增加了品牌授权书去分发，邀请优秀分销者参观物流线等，将供应端的信息真实地传达出去。结果不少分销者反馈，这些东西一发出去，立马很多观望的用户就下单了。

有好东西的甄选师，做生鲜原产地的直播，同样也是在增加消费者供应链参与感。

九、做有温度、真实的信任推荐1. 真实、克制的推荐

从消费心理来讲，一个优质推荐应该让用户感觉到是被精心挑选和比价过的。要基于消费定位，推荐合适匹配的、有明确卖点的商品，客观展示商品的优势和适用人群，和整体影响不大的不足，将商品信息完整的、透明的展示出来。就像一个其他方面都很优秀的人加上一个无关痛痒的缺点，更受大家欢迎。

从消费者角度思考，告诉他该买什么不该买什么，逐渐建立持久的信任关系。

另外社交场景的推荐需要克制，同品类同价格段位不能各种品牌或者各种单品重复推荐，每天都是爆款全网最低价也会让人审美疲劳。尖货爆款的高潮加上常态售卖，逐渐打造一个健康的可持续性的用户消费认知。

很多社交分销平台例如x集的卖货节奏就是不克制的，尽管是可以通过这种满朋友圈的吆喝带来大量曝光，但是会给用户留下自high的认知，这样的推荐就是不真实、无效的。

2. 去商业化的推荐

传统电商的标准做法通常是精美的商品海报、难辩真伪的评论和销量、搞不清楚的活动套路和用户价格歧视。

这些都属于官方痕迹，社交场景里优质推荐应该是去平台化去商业化的，是基于个人的推荐。

为什么逛步行街时候分享了一家很赞的小吃店，朋友圈会很多人留言问你地址；但是直接发卖货链接时候，却会被认为赚了一个亿，从此被贴上了广告狗的标签。

前者是因为你是基于个人真实体验的推荐，后者让人感觉是基于商业利益的推荐。

因此真实的试用产品的图片和视频在社交推荐这个场景非常重要，特别是对于图片视频真实传达效果的品类，真实的试用效果反馈能帮助用户做出更有效率的决策，从而减少售后成本、提高转化率。

我们通过数据和调研发现：目前销售做的很棒的用户，很多爆款单品都会自买，并在社群、朋友圈里晒单，这个是对商品质量认可最好的方式，是带有社交性质的真实推荐。

3. 做优质的复购型推荐

乔布斯有句话是说：用户不知道什么是好的。在用户不知道什么是好的情况下，我们推荐真正的性价比高、质量优质的商品，获得良好的售后口碑后，很容易形成用户回流和复购。

电商接下来的十年是制造好产品，而不是好平台。真正实现推荐物廉价美的好货，需要在供应端改造，明确了解需求端的痛点，直接做供需两端的链接。

我很认同一个观点：消费升级是不为溢价卖单。在消费观越来越理智的时代，去品牌化的品类会越来越多，个人IP比品牌更有生命力，也就是一个优质分销者就是品牌，就是有传播价值的。有很多工厂品牌都是能够提供媲美大牌质量的商品，当它们以低几倍甚至十几倍价格被使用后，获得口碑就是下次复购的伏笔。

说完这里，似乎就能解释；平台电商的千人千面推荐也是推荐，但是只是解决了需求匹配的精准性，加上现在购物场景复杂性似乎不是算法能完美解决的。有温度、有信任的社交推荐更能让用户买单。

十、制定完整的用户运营节奏

这个模块其实是分两个部分的：产品线和社群线。

1. 产品线-提升CLV

传统电商标配的拉新、复购、促活这些用户运营节奏在社交电商的产品线里同样是要做的，加上社群线一个经验的分销者自己对私域流量的运营，两者相辅相成，能创造更高的用户生命周期价值。

产品线主要是平台赋能给分销者，提供基本用户数据看板肯定是基础；平台分发卖货的内容素材、商品品牌资质信息等商品包装素材，建立用户对商品的信心。例如：自营电商巨头唯品会的社交电商项目云品仓，有一个访客浏览记录，其实就是一种数据看板，不过在社交场景里形态更像QQ空间，更有意思。

另外提供系统工具帮助裂变、锁定更多的用户，帮助分销者跟用户之间建立联系；例如红包赠送功能，社交电商黑马贝店引导分销者去购买优惠券，并将优惠券以红包形式赠送给客户。

其实就是微商2.0时代，有动销能力的微商提倡的自残”，就是首先让用户感觉到了你的付出，减少了社交电商场景的商业感，才能让用户放下警惕心。

平台通过裂变活动的拉新，以及之后促活、复购、忠诚等完整的用户运营，可以通过选品、运营模块、优惠券、优惠力度，实现价格带和优惠力度的梯度，逐渐将新用户薅羊毛式购买平滑过度到优惠性购买，到健康稳定的消费；这就是平台赋能给分销者的地方。

2. 社群线-社群经济是精髓

某位社交电商媒体人，提到一个观点：社交电商的本质是有人看你的朋友圈。我不大认同，微商1.0就是朋友圈主战场，对很多消费者遗留下来的认知是：一个人自导自演自high，没有互动的沟通，很容易透支掉社交货币。

而社群是一个能即时互动和反馈的场景，不同于朋友圈这种吆喝式的卖货，有个做社群电商做的很好的朋友跟我说了一句话：社交电商是一群人在买货。信任缺失、选择困难是互联网时代每个人的后遗症，而在基于一定社交网的社群里，买东西是有一定安全感的，消费者很依赖这份安全感。

那么怎么搭建起高质量卖货社群？有很多技巧，例如：利用红包鼓励用户晒订单、晒买家秀，利用成熟的人脉帮助裂变快速形成社群规模、在初期一配合引导良好氛围；营造良好的社群氛围，引导大家去讨论一些生活化的话题，沉淀一些有意思、有价值的内容。毕竟没有人愿意看一个全是广告的卖货群，做好社群电商有很多学问，如果展开的话可能是一个巨大的篇幅，推荐一本书【小群经济】，如果能读懂，就是读懂了社交电商的精髓。

很多人对新事物都是看不见、看不起、看不懂、跟不上的态度，对社交电商大多数人应该处于看不懂和看不起的阶段。认知还停留在微商1.0，认为就是朋友圈的牛皮癣和画大饼的代理分级机制，大家要相信这些是微商时候的后遗症，肯定不是一个可持续社交电商的最终形态。

保持开放心态，见微知著，去了解背后的用户诉求点和宏观环境趋势，找到最本质的东西。

毕竟不管社交电商，线上还是线下，还是最近又开始被反复提起的会员电商，都是一种形式或者手段，我们追求的是更高效的零售。

本文由 @童新 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CCO协议。

以拼多多为例，谈谈社交电商

一、所谓社交电商

首先什么是社交？

新华字典中的解释是：

谓社会中人与人的交际应酬。”

显然我们所认知的社交电商”与之相去甚远。所以在某个睡不着的夜晚我突然想到：

根本就没用什么社交电商，与其说是社交，还不如说是诱导分享。一种本质上近乎黑魔法的方式了，只是拼多多用一种更温情和善的样子出现。”

我觉得自己发现了真理，当场写下了脑海中零碎的想法安然睡去。事实证明，我并不见得更加聪明，发现了独一无二的真理。

社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。社交电商中的社交和我所理解的社交，显然不是同一个物种。

记得以前看过一篇文章，有一段话的意思大概是这样的：

以前这东西叫单片机，后来要吸引投资者，说单片机显得不够有档次，就换了个新名词，叫做物联网，事实上东西还是那一套。”

称呼变了，东西不一定改变；用的这个名字，并也不一定真的是这个名字原本的含义。

现有的所谓社交电商商业模式大行其道的我简单粗暴的分为两种：

一种是拼多多为代表的诱导用户分享，团购也算在其中；一种是泛网红，以小红书为代表，我把淘宝的内容营销也归为此类。

先说第二类，我觉得把小红书称作社交电商是一个很操蛋的行为。传统的营销是拿钱请明星拍广告，企业买自己的东西。现在的社交电商”是，明星和内容生产者直接在平台上打广告销售自己的东西。

对于我划分第一类，团购就不多赘言，直接跳过，重点说一下拼多多。

二、拼多多的命和运

在开始动笔写这篇文章之前，我对社交电商这个名词出现的场景和时间产生了莫大兴趣。

一个名词的产生可以是个很偶然的原因，但是一个名词别人广为传之肯定有更深层次的更深厚的原因。

社交电商这个名词应该从Groupon开始，然后10年亚马逊让这个名词进入视野，再然后国内团购网站遍地生花，最后活下来的就是美团，只是现在团购只是美团众多功能中的一个了。

很多人都觉得团购有社交属性，但是事实上和商业交易有关的只能是伪社交”，没有人会觉得一个天天让你帮他一起买这买那的朋友是值得交的。所以当初的团购网要做真社交的都死了，活下来变成巨人的就根本没有社交这个概念。

注：Groupon最早成立于2008年11月，以网友团购为经营卖点。其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。成立时间为2008年11月。以美国和欧洲为主要销售地点。

有人说拼多多成功的原因是把社交电商做到了极致，那么：为什么淘宝不完美复制？”

为什么淘宝不能完美复制？

流量或许是问题，但不会是根本问题。

回到问题的最根本，电商平台的根基在哪？

答案无疑是肯定的：用户。

那么对于拼多多而言：社交 = 商业推广营销模式；低价商品 = 核心需求。

社交只是方法，获取用户的方法。所以淘宝做的是特价版，而不是特别版。

那天晚上敲下的原话：

除了和淘宝一贯以来的分格（在这儿本来想说是商业模式，但想了想，在商业模式上并没有冲突，以淘宝天猫如家的体量，拼多多实在翻不出浪花，特价版做成拼多多的模式也不无不可，但是不利名，也没啥价值 淘宝包括一起，只是拼多多低价产品多，才显得很突出）不符，所谓社交电商的本质其实无社交也关系密切。

如今的拼多多，在做当初淘宝开始的老路，只是换了个新的花样。拼多多能在淘宝的大山之下，杀出一条血路，是命和运的造物。

所谓命，拼多多搭乘上了微信公众号的顺分车，在一片兵荒马乱之中以极低的成本获得大量用户。在微信开始大规模封杀是微商时，获得腾讯融资得到免死金牌。所谓运，拼多多在正确的时间、正确的分口做了正确的事。如果没有借助微信公众号大量获客，单靠拼团推广可能撑不到见曙光的那一天；如果没有正确的营销策略布局，拼多多也不会成长到现在这样。运者，人所为了。

三、拼多多的术

关于拼多多的社交（营销）策略，社区内一篇文章做了很详细的整理：

我来说几点我觉得很有意思的事。

砍价免费拿：不知道还有没有人记得当初京东的QQ空间中秋送礼活动，京东当年的砍价那商品和现在拼多多的拼团砍价和何其相似，只是拼多多的成功率多多了，呃，埋汰京东一句，枉我当初拉了那么多次，还越砍越多。

免费夺宝：拼多多还有一个东西，网易已经下架的一元夺宝大家应该印象深刻吧，拼多多的免费夺宝就是一元夺宝的一个变形。事实证明，只要用得巧，就没有拆不了的伙，呃，跳过跳过。

免费夺宝本质上就是一个无本赌注，赌徒无成本，投注者对于结果的关注度也会少很多。虽然效果差了点，但作用还是不错的人，我觉得淘宝可以拿过来抄抄。

拼单拼主免单：对于拼多多的这种广告推广模式，明显我的父母对其接受度要搞得很多，我没有做过这方面的调查，但是丛日常多经历的来讲，对于这些信息比较抵触的只占很少一部分人。

绝大多数的人，对于免费总是很有欲望的，谁不想不劳而获呢？

即使你已经意识到你所要花费的成本比不上自己的收益，但还是会做，这符合人的本性。当你对这种方式很反感时，很多不是因为反感免费，而是因为深刻的意识到自己付出的时间精力成本和得到的完全不匹配。

四、拼多多的未来

在这个千万亿的市场和数十亿的客户群中，拼多多用自己的社交留住一批用户，就足够自己吃得饱饱的了。特别是现在的拼多多已经是个庞然大物了。

除了增加用户，如何在现有的用户身上发掘出更多的价值，也会是拼多多以后关注的重点，但这必然会涉及到淘宝的立身之本，拼多多的升级之路注定坎坷。

在相处这篇文章想法的第二天早上，腾讯科技频道就报道了黄峥声明：

网上盛传的拼多多负面消息是有人在背后推动”，马上头条腾讯分别说有人黑自己，紧接着黑公关”跃然纸上，感觉这接得不是一般的流畅。

升级、深挖产业线还是做点其他的事，吃着瓜看着拼多多走向何方。

当你的脑海中出现一个点子，你觉得可以改变世界，然后世界还是这样。当你的脑海中蹦出一个想法，自以为发现了真理，然后就这成了这个样子。

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