价格战环境下，如何选品

现在的电商环境，选品就定生死。

因为现在太智能了，如果你的品没有选好，怎么推都推不起来。

选品对了，有时候自己都不信，轻轻一推，都没干什么，就起来了。

所以选品非常关键，今天会从三个角度来讲。

第一个是卷低价，我们怎么选品。

第二个是市场款，我们还能不能做。

第三个是所谓的标品和非标品，应该有什么样的思路。

平台卷低价怎么办

第一，我觉得最好的方法就是去找品牌做经销代理。

因为现在各个平台都有黑标，只要有了黑标，就不容易被比价。

而且品牌有流量溢出。

比如有些品牌本身有一定知名度，小红书就做的比较好。

他有大量的搜索关键词，所以你有这个品牌经销商，你就能有这些关键词。

当然，这个是有难度的，需要自己有一些资源。

第二，比较适合工厂。

如果你确实有工厂，并且也不错，那你确实应该一门心思卷低价。

今年也是卷低价为主，要追求工厂效率等。

那对于没有品牌，没有工厂的腰部、中小卖家怎么办？

最关键的选品思路，还是要做差异化强的产品。

你可以从以下三个方向去找，只要找到其中一个方向就可以了。

第一个叫人群差异化，第二个叫场景差异化，第三个叫需求差异化。

我们拿车举例

人群差异化，能不能做老年人开的车（老头乐）。

场景差异化，同样是车，跑车的场景是撩妹，保姆车是接送客人，越野车是出去玩的。

需求差异化，比如我特别注重安全，就想要沃尔沃；

我特别热爱驾驶，就想要买宝马；

我喜欢科技，就可能会买奥迪。

当然，这是为了方便大家理解，所以拿传统汽车品牌举例。

再下面就是要从真实的用户，真实的角度去寻找。

我们可以让客服去做调研。

客户买完我们的产品之后，客服可以尝试和顾客聊天。

比如是怎么想到买这个东西的。

有些客户可能会讲是在小红书或者抖音上看到的。

那你就知道了，原来流量的需求的发起是在抖音、小红书。

那抖音、小红书这个渠道我未来可能就要做了。

第二个就是产品买回去后，用在哪里？

其实客户有时候买你东西的时候，他有各种千奇百怪的场景，你是想不到的。

第三个就是问一下他为什么在你这买。

比如他会说销量高评价好，那你也可以得到一些比较真实的反馈。

所以你可以花点时间去做调研，从调研的角度去找到产品的感觉。

因此，中腰部的商家还是以做产品的差异化为主。

因为你既做不了品牌，也卷不了低价，那就做差异化。

市场款还能不能做

特别是对于做服装、女装、男装的，各种市场款还能不能做？

直接说结论就是能做。

但是你还是要做差异化的运营，因为你的款没有办法差异化了。

但可以在图片、人群、场景上去做一些差异化。

如果你直接拿市场款，又直接拿了市场图，那大概率是要被淘汰的。

为什么之前就算拿市场款，市场图也能做呢？

原因是在古早电商的年代，因为平台的流量多，所以足够分配。

哪怕就是把各种市场上的款和图搬到网上，你就能挣钱。

现在所有的平台都缺流量，如果你只是做了一个大自然的搬运工，那是挣不到钱的。

所以一定要想办法去做自己的差异化运营。

如果你是做服装的，差异化运营最核心的就是重新拍照。

比如之前是模特图，那你能不能拍成平铺如呢？

比如之前是平铺图的，你能拍一些大图的细节吗？

比如是卖鞋的，模特的腿特别好看，就要拍出特色。

拍照还有一个重要好处，就是可以避免同款。

同一个产品，从不同的角度去做不同的搭配，能够很大程度的避免同款，避免抄袭。

就是你光多做一件拍照的事，就已经领先大部分同行了。

比价系统对我们的影响也很大

你现在就是拿市场款市场图的话，就会发现即使是很爆的款。

加购很好，但就是不转化。

因为同样的市场款、市场图，现在太容易比价了，你一下子就被低价截流了。

比如产品进货30块，人家就是卖25，你都想不通是从哪进的货。

你接下来可能考虑的是，能不能从他那进了。

所以受比价系统的影响，你一定要去做差异化。

同样一件衬衫，你都能够卖出不一样的场景，拍出不一样的照片。

所以，市场款能做，但是市场图不能做。

市场图的定位人群也不能做。

非标和标品怎样去弄

先考虑一个问题，如果你做标品，也会面临很严重的比价。

标品如果要做出利润，就是要做出很强的差异化。

要么有所不同，你要么第一，要么唯一。

我给你举个例子，空气净化器这个品类是标品，它足够卷了吧。

我最近又买了一台空气净化器，还挺贵，花了2500，为什么？

它明明是个标品，我明明有500的选择，为什么会去买2500的？

因为它是宠物家庭专用。

我们家有狗有猫，天天房间里面毛满天飞，我需要一个能够吸毛的空气净化器。

这个空气净化器里面有杀菌灯，还有各种宠物专用的功能。

这个就是标品做了一个差异化，它能够从500卖到2500。

它就做了一个很明确的场景差异化，就是宠物家庭专用的空气净化器。

非标的特点就是卖款。

但问题是，这些款有时太有特点了，所以它很难放量，很难爆卖，很难成为你的爆款。

非标要放大规模，一定要去做基础款。

我们自己代运营的女装店也一样，到了一定的规模之后，必须要去推基础款。

什么叫基础款？白t恤、白衬衫这种类型的，人人都能穿，人人都能买的就是标准款。

这些标准款是能够有很大的爆款基础的。

你可能会说，自己明明是风格女装店铺，为什么会去上标准款呢？

我们要记住，就算你再精准的定位，到了一定程度后，也需要一个泛的标准化的产品去帮你做破圈。

不然的话，哪来这么大的流量池，哪来这么多的大盘流量去帮你破圈呢？

所以你还是需要有一个所谓的非标标品化，就是偏基础的款能够帮你去做流量的破圈。

你只有流量破圈了，才会有更多的精准人群进来。

最终，标品也会变得非标，非标也会变得标品。

一文详解：三种类型直播间的选品逻辑

编辑导读：如今不管是短视频平台还是电商平台，都能看见直播带货的身影。不同的主播，不同的直播间，卖的商品不同，吸引的顾客也不尽相同。因此，选品对于直播间的重要性，不亚于一个优秀主播。本文作者就如何选品这个话题展开分析，与你分享。

直播带货，小哥的观点一直都是：本质是卖货，只是比以前的图文视频多了一个在线的1对N的销售人员。

卖货一直会涉及到产品，包装设计、产品设计、做工、原料品质、品牌力甚至售后服务，都是直播业界需要持之以恒努力的卡点。

一直以来，选品是老生常谈的话题，薇娅李佳琪的直播间选品堪称业界典范，选品团队的专业和亲测的能力，基本拿到观众眼前的，已经是性价比非常之高的产品了。

因此，选品对于直播间的重要性，不亚于一个优秀主播。下面就让小哥跟大家讲解一下，什么样类型的直播间适合什么样的产品？

一、能自己生产的厂家选手

厂家，说白了就是供应链，以前可能只是一个代工厂，现在抖音大力扶持生产厂家进行自播，所以个别厂家自己申请了一个商标，反正成本就加个几毛几分的事。

先说下厂家选手的优势，自己生产，成本肯定低，在售价方面肯定有优势。另外生产基本都是开足马力，不存在货源短缺的情况。

如果是在产业集群地域，可能优势会更明显，上下游的供应会非常及时、高效且价低。物流方面也会足够便宜，义乌的快递费，低到不敢想象的地步了。

缺点也非常明显，品类比较单一，SKU可能非常少，小哥见过有些直播间小黄车上挂的产品是在5件以内的。

综合以上优缺点，小哥认为，厂家选手在直播间的产品，是需要走爆款模式的，何为爆款模式？即店铺里有单品销量是破10万的。

爆款的生命周期补偿，需要把握好时间点。去年小哥就见到老家一位朋友发了一条短视频，牛仔裤19.9元包邮，一晚爆卖3万件，运气有，但更多的对爆品的解读能力十分优秀。

不断探索市场需求，分析同行家的产品是如何变成爆款的，快速开模，快速生产，配上优美图文介绍，再来一条优质短视频，不管是短视频还是直播间成交，都是非常适合厂家选手的。

可以选择一些需求高价格低的产品，走薄利多销的经营模式，以前都是超时里买餐巾纸，现在在直播间，一买就是100包200包的，单价可能比超时便宜一半。

还可以紧抓热点，奥运期间，首金得主杨倩的小黄鸭发卡就迎来了一波热卖，销量爆棚，如果哪家生产商可以当天开模生产，无疑将赚取热点的第一桶金。

总结：走爆品路线，紧抓热点和性价比，利用生产优势高效打造单一爆品。

二、品牌商或者品牌代理商

如果是有一定知名度的品牌商或者代理商，（下文品牌商包含了代理商），产品一般较为充足，SKU多，且货源稳定，团队已经有一定基础且有电商基因了，那么做起直播带货，难度不会很大。

品牌商需要轻资产运营模式，把主要精力放在产品的打磨上，持续打造爆品，在营销方面也需要下足功夫。

有些原本只在一二线城市使用的产品，如果某些品牌商能够通过直播带货打入三四线城市，也是一个新的路子。

小哥的老家三线小城乡下，这几年也开始流行使用国产的沁园净水器、苏泊尔的不粘锅、妙洁棉柔抹布等产品，现在70岁以下小地方的老人如果和子女呆在一起，使用智能机将不再是难题，网购这些以前大城市才会用的产品也变得很便捷。

品牌商能抓住这个机会，将自己的产品打入下沉市场，也是一种非常好的选品逻辑，当然这也涉及到产品开发和投放流量圈定适用人群的其他内容。

有些品牌商是有线下门店的，如果需要放防止线上线下价格体系被打乱，可以分两条路走，开发线上专供款。其实蛮多家电和服装品牌都会走这个路线，毕竟有些行业需要经销商这个体系来运作。

品牌商还有很强的设计能力，因此可以设计出直播间呈现效果好的产品外观，小哥觉得小米AIOT设备的颜值都非常高，简约、清新、有设计感，让人一见就觉得颜值高。

现在年轻人的审美观念受北欧风影响，一般都喜欢简单色彩的产品，所以投年轻人所好的选品理念，也非常适用于品牌商。

总结：走多爆点路线，关注设计和营销，开发线上专供款。

三、达人直播间

达人直播间一般根据账号定位，大部分直播间都属于垂类的，粉丝画像特别集中在某一类人群的，建议根据粉丝来进行产品选择，比如是宝妈&母婴达人，可以选择儿童健康食品、儿童教育、儿童衣物、家用刚需类产品、清洁类产品等。

如果粉丝画像呈现多元化，例如罗永浩，那么基本衣食住行都可以进行尝试，根据数据反馈再进行选品策略的迭代，持续优化即可。

那么达人直播间的选品逻辑是怎样的呢？毕竟大部分主播还是比较垂类，因此小哥就介绍下垂类主播的选品逻辑。

1）产品垂直，单价百元内

只要是腰部主播以上，经常有很多的产品会找过来，那么我们需要自己去选择合适的产品，价格在百元以内，是最适合直播带货的商品了，用户有很大的容差度，一个账号基本只做一种垂类产品，做女装的账号基本就放弃男装了，做户外探险的账号也放弃了内衣市场。

据统计，抖音小店浏览量top100商品中，100元以上的产品浏览量不足10%，所以小哥让大家选择100元以内的产品，提高流浪量，最终达到提高转化率的目的。

如果资源够多且实力不错，可以把现有的运营模式复制，多开设几个其他定位的账号，账号直接也可以相互导粉，把粉丝留在自己的矩阵内。

2）高性价比

小哥一直觉得性价比不是低价，一句话：同价我最优秀，同质我最便宜。现在直播间带货，用户非常倾向于高性价比的产品，有时候看到一半看中一件商品，还会去其他电商平台做对比，确认是性价比最高的，才会下单购买。

偶尔也可以使用下套路，例如三件七折、买二送一等方法，让用户觉得有性价比的同时，还增加了销量。

3）多卖应季性产品

这就是注重产品的实用性了，夏季卖电扇空调、冬季卖羽绒服暖宝宝，端午的粽子和中秋的月饼等等。

现在也有一些达人做反季节清库存，在这三伏天卖羽绒服，100多一件的品牌货。这也是一种反向思维，如果可以收到超级便宜的库存产品，也是值得一试的。

4）知名品牌

主播一般都会选择知名品牌，不仅是品牌货质量和售后都有保证，而且还可以作为主播的优秀案例和别家品牌去谈判，拿到更好的价格。

品牌之间也有竞争，用户对品牌也可能不那么敏感，如果百草味卖的比三只松鼠便宜，小哥相信，大部分人还是会做出正确选择的，因此直播间能拿到的价格就决定了直播间的竞争力。

有时候选择一些新品牌，或许是一个机会，花西子靠着李佳琦走上了国货之巅，成为新民族品牌。也许有些品牌真的需要一个契机，也许有些主播也幸运地陪伴着这么一个品牌成长。

总结：垂类百元内，高性价比，应季品，多开拓知名品牌。

四、选品总结

选品结果的好坏直接影响直播间的成交额，因此选品非常重要。直播后的产品复盘很重要，售后反馈的产品问题很重要，用户反映的产品使用体验更重要。

爆品是有生命周期的，在步入衰退期后，选品团队必须尽快找到第二增长引擎的爆品，以防止爆品失去活力后的营业额下滑。

选品是一件精细活，一个人能做，一个部门也能做，学会高超的选品能力，除了经验和方法，更依靠责任心和价值观。

每篇一个小知识：直播间不适合引流加热怎么解决？

自查下带货口碑分，直播带货以带货口碑分为基础进行管控；带货口碑分4.6及以上：不做限制，正常投放 ；带货口碑分大于等于4分，小于4.6分及无带货口碑分达人：每日限制投放一定单量，分数越高，跑量影响越小；带货口碑分小于4分 ：禁止投放；优化直播间内容，直播期间也会被巡检，如果存在虚假宣传、色情暴力等违规行为，也会被处罚或限制；

作者：流量小哥，公众号：互联网流量的那些事（ID：xzhbdgs），一个互联网老炮讲点互联网流量的那些事，玩转流量江湖。累计输出文字20万，帮助3000+小伙伴学到互联网市场、运营从业技巧。

本文由 @互联网流量的那些事 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

「保姆级选品攻略」抖音电商选品建议80条

写在前面

今天给大家分享80条抖音电商的选品经验，这些选品经验不仅仅是一些选品的实操技巧，也包含了很多关于选品本源的思考。虽然相比于本源的东西，很多读者更喜欢技巧性的东西，但是还是希望本篇文章，能帮大家系统性的梳理一下选品的核心逻辑，丰富一下选品的实用技巧。

选品理论部分

1、消费者任何一次购买行为的产生，都要符合需求三角形，即消费者要有缺乏感、给消费者明确的解决方案（产品）并消除消费者的行为成本。我们在做直播选品或者短视频带货选品时，要时刻用这个需求三角形来校验自己的选品是否能在非常短的时间内形成这样的闭环。

2、消费者是否会购买品牌的产品是存在一定的概率的，而且每个消费者的购买概率不同。选品的目的是提高用户购买的概率。

1）从产品供给的角度，品牌打造的商品就是为消费者提供的解决方案；

2）从用户决策的角度，面对品牌方提供的解决方案，无外乎有如下几种选择：没有缺乏感放弃、缺乏感比较弱可买可不买、缺乏感强烈但有更好的选择、缺乏感强烈且认为品牌方的产品是能够满足自己的；

3、抖音电商的选品是非常难的，因为短视频或者直播给用户提供的不是一个商品组合，而是一个1:1的消费选择，压缩消费者产品选择范围意味着用户购买概率会降低，这对选品的精准性要求很高，所以说抖音电商的选品是非常难的。

4、选品是为了满足消费者的需求，所以对消费者需求的理解至关重要，是选品的核心。

5、在抖音上，用户的购物需求是如何产生的？这个点很有意思，但是很少有人去深究。一方面抖音通过优质的短视频和直播刺激消费者产生需求，另一方面就是消费者已经产生了消费需求，然后再抖音上搜索解决方案，这两个场景都是典型的抖音电商场景。

6、从需求到具体的商品选择，是呈现一个典型的树状结构，这个也被称之为消费决策树。比如你饿了，你会先考虑有几种解决方案：

1）自己做饭

2）点个外卖

3）去餐厅吃

4）楼下便利店买点吃

然后你决定了去餐厅吃，又需要考虑具体吃什么？火锅、烧烤、日料、炒菜？如果是火锅，你还会再确定是四川火锅还是重庆火锅还是北京涮羊肉，最后才确定选哪家店。

7、品牌在开发产品的时候一般会通过定位来决定要开发什么产品。而在做定位的时候往往有一个错误认知，就是在用户的消费决策树上找到一个竞争没有多少，但是也不那么重要的分支去绑定它，这个分支根本不是用户的需求点。

定位应该是找到用户的需求点，然后将自己的品牌与这个需求进行强绑定，让用户在有需求的时候第一时间想到你的品牌。就比如办公楼的自动咖啡机，便宜不如速溶咖啡、品质不如星巴克，便利不如外卖，消费者通常会忽略这种没有特别优势的解决方案。

8、从产品的固有属性角度，我们在选品的过程中要考虑消费替代性、产品复购率、消费叠加性和消费普及率；

9、产品的固有属性大多是与消费者的生活习惯有关，商家很难通过主观意志来影响他们，因此可以认为它们是自然形成的。比如，你无法说服一个消费者到底是土豆好吃还是茄子好吃。

10、由于消费者需求和产品解决方案之间不是一一对应的关系，为了保证能达到自己的消费预期，消费者会选择那些风险最可控的购买选择，比如常用的解决方案、多次购买的产品、虽然没买过但知名度高的品牌等等，这些都是消费决策树的主要枝干部分。因此在做选品和产品设计的时候，要放下对产品本身的执念，而是要尽量靠近用户消费决策树的主要枝干，从用户需求的角度出发向产品端溯源，尽量避开细枝末节，提高被消费者选择的可能性。

11、我们判断一下脱毛仪这个产品能不能上直播应该从哪几个维度来思考？

1）消费者是否有脱毛的需求？这个需求是否普遍？是否强烈？消费者的支付上限是多少？

2）除了脱毛仪，消费者之前的解决方案是什么？刮毛刀？脱毛膏？医美手术？

3）相比于其他解决方案，脱毛仪的产品优势是什么？性价比如何？产品表现怎么做？预计转化率是多少？

4）还有哪些因素阻碍消费者在直播上购买？价格？学习成本？

这些都是在抖音直播选品过程中必须思考的问题，而不是简单的考虑：这是个什么品牌？谁卖过？天猫的月销多少？评价如何？合作折扣高不高？

12、在市场供应充分的前提下，消费者的某一个需求就会有多个解决方案。如果品牌想针对消费者的某个需求开发一款产品，或者在做直播时选择某个产品的时候，就需要考虑和对比这些解决方案，从中选择最合适的产品方向，以此提高工作的精准性。

13、想列举出所有满足同一个需求的用户解决方案，我们可以从如下三个层次去思考

1）品牌/产品层面的竞争：商家提供的是同一品类的产品。由于品牌产品是在围绕消费者某种确定的解决方案竞争，如安踏和鸿星尔克在争夺用户运动鞋的需求满足，因此这种竞争关系是显性且激烈的，无论是在消费者的认知层面、还是在销售渠道方面都是如此。

2）平行竞争：具有相似属性但不属于同一个品类的产品，也是具有一定的竞争关系。自嗨锅这样的速食产品和饿了么也是竞争对手，因为它们都在满足消费者的饱腹需求，而且这种竞争可能比品牌/产品竞争更加激烈。

3）愿景竞争：表面看来，两个产品没有任何品类上的交集，但它们之间却存在着某种隐性的竞争关系。现在各大互联网平台都在抢用户时间，他们的竞争对手不仅仅是彼此，还有电影院、溜冰场，他们都在争夺用户的有限时间。

竞争的这三个层次大家往往更加关注品牌产品竞争，而会忽略平行竞争和愿景竞争，这也是有些品牌不知道自己怎么死的原因。

14、在选品时不仅要考虑同类产品的竞争，同时要从平行竞争的角度考虑消费者习惯、产品效率和便利性；从愿景竞争的角度考虑消费者的成本承受能力，最终做出一个购买概率更高的产品选择；再把脱毛仪拿过来举例子，大家一定能分析出对于抖音直播，脱毛仪绝对算不上是好选品。

15、复购率也是我们在选品过程中必须考虑的一个因素。消费者会基于使用习惯会在一个相对确定的周期后再次购买产品。

16、复购率的两个影响因素是使用频次和产品损耗速度。使用频次越低，产品的复购率越低，使用频次越高，产品的复购率越高。如果产品损耗速度较慢，产品的复购率也会很低。
17、中高频消费品的消耗速度之所以快，是因为它们与消费者的生活习惯密切相关，即产品的使用是消费者生活习惯的一部分，或者产品通过绑定某种生活习惯正在成为消费者生活习惯的一部分。所以在选品的时候要顺应消费者的使用场景，不要增加消费者的行为成本。

18、品类复购不等同于品牌复购，比如消费者每个月都要买牙膏、洗发水。但是这种复购并不代表消费者会选择已经在使用的品牌。每一次复购都是一次品牌的角逐机会。

19、做日化类产品选品的时候，为什么经常采用的策略是多件购买有折扣或者买洗发水送沐浴露这样的买赠策略？

这类产品属于中高频消费产品，品牌通常会吸引消费者购买更大的量，以提前透支用户未来的消费空间，通常采用的策略就是：

1）多件购买折扣：通过提供多件购买的折扣鼓励用户囤货，消费者基于相对固定的使用预期也愿意接受这种方式。

2）买赠延长周期：通过买赠的方式放大消费者消费的性价比感知，提高转化率，同时延长消费者的使用周期，有利于产品效果的体验。

20、集成灶、扫地机器人这类低复购品类，品牌应该首先考虑的是购物场景内的自我优化，提高目标性消费的竞争力，而不适合用短视频或者直播带货的形式来销售产品；

21、如果品牌擅长流量投放，直接选择复购低频产品或者复购高频低频化产品来操盘。如果品牌擅长消费者维护，则可以考虑选择复购高频产品，即便是获客成本相对较高，也可以通过源源不断的复购进行成本分摊。

22、复购低频的产品更适合在一个品类的成长期切入，一旦品类进入成熟期，存量竞争和规模效应会挤压新品牌的成长空间。对于复购中高频消费品，无论是选择品类成长期快速切入寻求高速增长，还是品类成熟期维护老客户都是可行的。

23、选品过程中还要考虑产品消费叠加性。什么是消费叠加性？简单点说就是日常消费中一些品类的产品使用周期比较长，复购率也不高，但用户存在在一个短时间周期内购买多件产品的可能性。这样的产品品类并不算少，比如彩妆、服装、文具、图书、配饰等品类。

24、当一个品类的产品存在高消费叠加性时，产品的使用周期会相应的延长，复购率也会相应的降低。因此产品复购率和消费叠加性之间存在着一定反向作用。比如：同样是买口红，习惯于只买一支的女生，其产品复购周期要比一口气买上五六只的女生更高、也更加的稳定。

25、我们基于消费叠加性将产品大致分为两类：

1）低消费叠加性：空调、洗衣机、冰箱这类产品用户大多只购买1件，是低叠加性的。

2）高消费叠加性：袜子、内裤这类产品用户会购买2件以上，是高叠加性的。

26、一个并不高频的消费品类，如果消费者消费存在一定的叠加性，则产品的销售概率就会大大的增加。比如紫砂壶，使用寿命相对较长，但消费叠加性好，这是很多壶友会买多把壶的原因。

27、大多数女生都会同时购买几只面部精华（美白的、抗衰的、维稳的……），而同样是精华类产品，眼霜的消费大多数是用完一只买一只。如果品牌需要做一只精华产品切入市场，从消费叠加性的角度考虑，更建议从面部精华起盘。

28、在短视频带货选品和直播带货选品过程中，相比于消费叠加性，消费复购率是优先需要保障的，因为基于消费者规律性的购买行为，比较容易说服消费者下单囤货，只要产品功能足够打动消费者、产品价格足够低。第二梯队才会考虑消费叠加性好的产品。

29、在短视频带货选品和直播带货选品过程中，优先在中高频复购品类中选择，然后在中低频复购品类中选择消费叠加性好的产品。

30、如果产品的消费叠加性好，单件产品的使用周期会变长，消费者的复购周期也会相应的延长，因此复购率高、叠加性好的完美品类是极其罕见的，茶叶在直播带货中是非常好的一个品类。

31、美妆类目产品的复购率较高、消费叠加性也不错，消费者的消费偏向于品牌驱动。品类上无论是叠加性更高的彩妆还是复购期更短的护肤个护，在直播带货过程中都有不错的表现；不过中小品牌很难在选品过程中被选中，展示机会不断的受到压缩。

32、食品类目产品的消费叠加性好，复购率不高，但消费者消耗速度快，价格低，用户轻决策成本，因此转化比较容易；消费者购买更偏向于尝鲜属性，因此品牌销售对于流量曝光的依赖性高，很适合直播和短视频。口味好、猎奇属性强、带有一定稀缺性的产品会更有机会，无数条爆款短视频和无数次直播都已经验证过这个规律。

33、选品指标的优先顺序应该是：消费替代性>产品复购率>消费叠加性。

34、如果产品都是对应目标人群常用的需求解决方案，那么优选中高频复购产品，其次是中低频复购中那些消费叠加性比较好的品类，最后才考虑低复购、低消费叠加性的产品。

35、选品是一种用户消费概率的设计，低复购、低消费叠加性的产品是消费概率最低的一种，因此在选品过程中要非常的小心。

36、消费普及性可以帮助我们在低复购低叠加性的选品时提高精准性。但是有一定条件的：消费者需求强烈且具有一定的消费基数、能够通俗易懂的让消费者感知到消费利益。如果做不到这一点，低复购低叠加性的产品开发很可能是一种创始人的自嗨，而这种创始人目前不在少数。

37、有的品类消费者会关注牌子，甚至愿意为了品牌而多付点钱；有的品类消费者不会关注品牌，觉得价格差不多就可以了。这种现象其实与用户的品类同质化认知有关。就是在消费者的认知中，同一品类的产品之间的差异化有多大。比如SK II和几十块钱的国产品牌消费者就会认为差异巨大，东北大米和普通大米消费者感受不到太多差别。

38、根据消费者的同质化认知，我们可以将商品分为两类：

1）同质化品类：用户认为同一品类的产品之间基本相似，没有什么太大的功能和质量差异，不愿意为品牌溢价买单的，购买的时候更看重性价比。比如：洗脸盆、袜子、毛巾、拖鞋等；

2）异质化品类：用户认为同一品类的产品之间功能、质量和消费利益存在明显的差异，用户愿意为品牌溢价买单，认为品牌能够带给自己不一样的消费利益。比如：教育机构、图书、医疗机构等；

39、任何一个品类的用户，理论上都是由同质化和异质化认知的用户综合构成的，即一定存在一部分同质化认知的用户、一部分异质化认知的用户，只是不同的品类两者的比例有所不同。很多被逐出一线城市市场的洗发水、沐浴露品牌，在三线以下城市市场同样过得不错。

40、在相对清晰的异质化市场中，选品尽量选择知名度更高的商品，消费者对于他们的关注度更高，价格更敏感，促销价格更容易激发用户的转化。这就是大牌美妆成为短视频和直播选品主力的原因之一。

41、在一个相对清晰的同质化市场，消费者会有一个基本的价格判断区间，即消费者会大概估计产品值多少钱。想要激发出消费者的消费热情，促销的价格必须击穿这个价格区间。比如通常一双拖鞋10-15块，现在3双19.9包邮可能就爆了。这就是之前直播间低价玩法成立的原因。

42、由于同一个品类用户分为同质化和异质化，因此选品时需要考虑用户群体的主体属性。比如同样是美妆直播，在抖音上做品牌货，在快手上卖白牌，可能是更好的选择。因为两个平台的用户人群主体存在一定的差异性。

43、不要轻易的在同质化品类中做高溢价的产品，也不要轻易在一个异质化市场做性价比的产品，这都是在给自己找不痛快。

44、消费者在购买某些产品时是无脑卖的，比如：买包方便面，或者买瓶水；而消费者在买某些产品时是需要思考很久的，比如：买一部手机，或者买房子；消费者在购买不同产品的介入程度的高低，我们称之为消费介入度。

45、消费介入度和品类的同质化认知是有关联的。一般来说，消费者的消费介入度越高，对于品牌产品的差异化认知越清晰，在产品研究上花费的时间和精力也就越多，越可能认可品牌的溢价部分。

46、消费介入度和产品价格也是关联的。产品价格越低，消费者的消费也就越随意性，所以尝鲜或者随便买一件的心态是非常普遍的，这也是短视频和直播带货过程中客单价低的产品容易销售的原因。但随着产品价格的不断上升，支付的金额对于用户的心理压力越来越大，消费的随意性也会迅速降低，消费者会调动系统II更加谨慎的比较和挑选产品，这也是短视频和直播带货过程中高单价产品转化率低的原因。

47、一般情况下，消费介入度和价格是呈现正向关系的：价格低，消费介入度低；价格高，消费介入度高。但总有一些特例，即在某些特殊情况下，也会出现高价位产品消费介入度低，而低价位产品的消费介入度高的情况。

1）高价位产品消费介入度低还是和消费者的认知有关系，如果产品专业度超出消费者认知但又不得不买，或者消费者明确清楚品类的价格带，就会出现上面说的情况；

2）低价位产品消费介入度高和消费者的消费成本有关系，女生买衣服仅仅考虑价格还要考虑社交风险；妈妈给小宝宝买奶粉不仅仅考虑价格，也会考虑产品的安全风险；

48、为什么选品的时候我们更倾向于雅诗兰黛、欧莱雅这样的大牌美妆产品？就是因为他们有先发优势，先提升了消费者的消费介入度，产品得到认可之后，消费者的消费介入度就下降了，形成了购买习惯。在短视频和直播过程中，只要消费者发现价格低，就会迅速促成成交。而其他品牌再想提升消费者的消费介入度来打破这种习惯就变难了，消费者不愿意把时间再拿来做研究和比较。

49、低消费介入度的产品，是可以加速用户的决策速度的。如果是低价产品，消费者被说服尝试新产品的概率还在增加，这也是短视频带货和直播带货选品中，更倾向于选150元以下产品的原因。

50、消费介入度高的产品，更重要的问题是需求的刚性和紧迫性，尤其是高价格的产品。消费介入度高的产品，如果无法提高消费者需求的刚性和紧迫性，简单的依靠价格很难说服消费者。如果过是新品牌或者非知名品牌，转化率会更低，在选品中遇到这类产品也要小心。

51、对于品牌创业者，选品或者说产品开发是非常重要。不要轻易尝试消费高介入度的产品，除非你有特别强的内容能力和资金耗得起，可以慢慢的和用户沟通。如果你已经进入了品类，建议选择一个合适的价格段，可以帮助降低消费者的消费介入度，通过产品的使用打动用户形成粘性。当然产品力要足够强。

52、选品的另一个重要思考维度是品类的生命周期，每个品类都会有自己的导入期、成长期、成熟期和衰退期。品类生命周期的价值在于帮助我们超越品牌和产品的具体运营，从品类发展的角度去帮助品牌寻找风口。

53、如果选品正处在品牌导入期，会有如下特点：

1）这个阶段的品类忠诚用户数量有限，只有少数人是持续为产品付费的，产品尚未进入到主流群体的视野内，需求尚未被激发；

2）品牌集中度很低，单个品牌的销售额有限；

3）新用户的发展非常缓慢，主流用户仅仅处于好奇偶尔尝试的阶段。用户基数在一个比较低的量级，品类市场的销售规模比较低。

54、从选品的角度来看，处于导入期的产品要非常小心，消费群体的说服并不容易，转化率会很差。这类产品即使通过KOL的信用背书来做短视频带货或者直播带货，转化率都不会太好。

55、处于市场导入期的品类，是否能够从小众消费走进大众化市场，取决于主流市场的消费需求能否被激发。在此之前，需要教育市场，有两种路径：

1）品牌加大市场投入，激发大众用户的消费需求，瑞幸上来融资10个亿开始教育市场，能不能扛住谁都不好说。

2）外部环境的变化迫使用户改变消费习惯，比如这两年年疫情，螺蛳粉、自嗨锅、自热火锅销量暴涨，但是疫情结束后会怎么样这里打个问号。

56、染发、香氛、口服美容产品已经进入导入期的中后期，随时可能启动进入成长期。目前在市场上的表现还是以小众消费为主，品类毛利率较高，如果不追求大规模的销售增长，其盈利能力还是不错的。但如果想要教育市场，营销支出会非常惊人的。这个就要看操盘手的嗅觉和操盘节奏了。

57、在选品的时候建议将导入期品类作为补充，埋个种子等爆发。如果是品牌创业，建议仔细观察消费人群的变化数据，尽量贴近导入末期切入市场。

58、如果选品处在成长期，会有如下特点：

1）大众化消费需求被激活，大量的新用户涌入，消费者希望有低价的产品来降低试错成本。

2）由于新用户的快速增长，市场规模迅速放大，大量的新品牌涌入市场，许多品牌会选择低价竞争抢夺消费者。

3）用户基数快速增长，新用户比例高，品类规模快速增长，品牌集中度低，低价竞争和流量争夺非常的激烈。

59、美容工具、精油理疗、美甲产品这三类产品处在品类成长期的中早期，品牌的市场集中度低，竞争不激烈，如果某个品牌经常投放且高性价比，这样的产品是短视频带货和直播带货的选品优选；

60、隔离、彩妆四大件（口红/眉笔/气垫/卸妆）、彩妆小件（除四大件之外的彩妆产品）和身体护理正处在品类成长期的中期，消费者对这类产品的需求变得复杂，需求从基本的性价比转向品牌化、功效化、细分化，消费者愿意支付更高的溢价，但在选品的时候要仔细分辨消费群体的主体需求，是新用户的性价比需求还是复购用户的品牌需求。

61、精华、防晒和眼霜正处在品类成长期的中后期，新用户的增速放缓，消费主体开始转向复购用户，需求也从基本的性价比转向品牌化、功效化、细分化，消费者愿意为品牌、功效支付更高的溢价。如果通过短视频和直播带货，在选品的时候优先推荐品牌化的产品，如果品牌力不够强可以选择功效突出或者针对特定人群的产品。

62、如果选品处在成熟期，会有如下特点：

1）新用户占比低，复购用户成为品类消费主体，消费者对品牌、功效等细分需求越来越强烈。

2）品牌在核心需求的供给远大于消费者的需求量，头部品牌更有优势；

3）消费者的主流需求被很好的满足，但是细分需求的补位还需要时间。市场格局和品牌份额逐渐趋向于稳定，品牌开始进入存量竞争阶段；

63、基础护肤和面膜、牙膏牙刷、洗发沐浴、洁面这四类产品处在品类的成熟期，在遇到这类选品时，我们要以消费者有需求的产品为主，尽量选择使用感好、有一定知名度的品牌，不要选过于细分的用户需求，会大幅度的降低销售的概率。

64、在做选品的时候尽量避开处在衰退期的产品。衰退期的出现大多是因为品类被新的产品所替代，消费者的需求发生了迁移，没有任何可以翻身的机会。

65、从价格因素来思考选品，如果品牌的消费价值感知比较清晰，已经获得了消费者的认可，比如苹果手机这样的产品，一个促销就能够撬动用户的疯狂抢购。反之一个新的品牌，消费者对品牌的价值感知比较弱，需要一个很大力度的折扣才能够激发用户的消费热情。因此选品时对于新品牌的折扣要求高是合理的，不然很难保证短视频带货和直播带货的销售结果。

66、价格是影响消费者行为的非常重要的因素：

1）轻决策区间：产品价格远低于消费者支付能力的上限，这个价格带消费者购物不会过多思考，比如买瓶水，买袋方便面，1块钱买一袋核桃等，消费者的决策速度会很快。

2）重决策区间：产品价格处于消费者支付能力的中上层，如买部手机，买个电冰箱等，用户决策速度比较慢。

所以短视频带货或者直播间带货选品一般不要超过150块，这个价格带的产品转化效率相对比较高，超过这个价格带转化率就会大打折扣。

67、在做直播选品过程中，要在核心价格带保持选品的厚度，然后向上或向下做价格延伸，这样做好处有两个：

1）在核心价格区间，能够保证用户有充足的产品选择，提高成交的概率，一个产品不行迅速过款，换另外一个；

2）在非核心价格区间，向上刺探用户的消费上限，向下树立低价的形象；

68、在做直播选品时，如果主打低价需求，必须是消费者本身很想完成这个任务，但是因为价格阻碍很难完成。但是你选的产品通过短视频或者直播告诉消费者，这个产品不但可以帮你解决问题，需要花费的成本还不高，就可以提升消费者的购买概率。

69、我们在选品时也可以考虑目标消费者过去在做某件事情时在忍受什么样的糟糕体验？他们是否有意改变这个痛点？我们的选品能否帮助他们改变这种糟糕的体验？在直播或者短视频内容中如何呈现这种改变？

70、选品让很多人困惑的点：它是有一定的规则的，但是没有定规，更多是一个范围内的灵活操作。

选品的实战经验

71、选品其实有几种场景

1）对于品牌来说，选品的目的第一是做产品的设计和开发，前面的70条要好好看看；第二是给直播间选品，这种选品往往会限制于品牌的现有产品，要通过蝉妈妈这样的第三方工具来验证对比同类产品的销量、转化率等情况，再做产品组合。

2）对于供应链来说，选品的目的就是找到现有资源下销售概率最高的产品，自己做直播或者做精选联盟。

3）对于达人来说，选品的目的不但是要保证直播销售额，同时不能毁了自己的调性，啥产品都卖。

72、不管对谁来说，要做好选品一定要有靠谱的第三方数据工具辅助我们做调研，比如蝉妈妈，会用了就知道蝉妈妈这样的工具辅助选品有多香。实在没渠道买，找我买是有优惠的。

73、如何利用蝉妈妈做好达人/供应链店播选品？

1）数据收集

蝉妈妈-商品-选品库-分类

选好你做的类目，按照最近7天、最近30天分别排序，如果做直播就按照直播销量排序，如果是做短视频就按照短视频销量排序。

也可以通过抖音销量榜(周榜或者月榜)/抖音热推榜/实时销量榜/全天销量榜等做产品筛选。

2）数据分析

重点关注总销量、转化率、关联达人数

3）整理分类

从如下5个基础维度做初选：

a）品类：引流、秒杀、常规、调性、还是补充款，一场直播每个功能品类都要有

b）品牌：品牌背书有助于转化

c）品相：产品感官有冲击感，外观、质地、使用用法、使用效果

d）品质：产品的实际效果、售后

e）品数：多测样品，提高产品更新率，保持新鲜感，增加粉丝粘性

74、在选品过程中，要收集选品的周边信息，做二次校验，从如下几个方面入手：

1）产品相关的周边数据：是否上过抖音热门商品榜，是否有 KOL 出现过高赞视频，天猫京东上的月销及店铺 DSR 评分（天猫是否到 4.8 分以上；京东是否在 9 分以上）等；

2）产品的质量和口碑：如果是美妆产品的话可以查询美丽修行看产品的打分；在抖音、小红书、B站等平台消费者对该产品的口碑反馈；

3）活动力度：在品牌不破价的情况下，争取最大力度优惠；

4）佣金比例：尽可能高；

5）产品的试用报告；

6）产品的物流情况；

7）是否应季；

75、确认选品后，要基于选品收集选品的相关信息，提供给主播去熟悉这些选品，具体信息包括：

1）产品的核心卖点，3-4 个；

2）发货地区：哪些地区不发货；

3）发货时间：下单后多长时间发货；

4）产品数量（包装里有几个）；

5）商家基础信息，比如：保质期、生产日期、生产关键工艺、产品优惠活动信息、优惠信息、赠品信息等；

76、在做达人或者供应链选品的时候可以把同行的爆款价格打下来作为自己直播间的福利款，有利于增加和粉丝之间的信任；

77、在做达人或者供应链选品的时候，还有一种偷懒的选品方法就是关注头部主播或者明星的选品，他们选什么，你就选什么，前提是你能拿到对应产品的货源。

78、DOU+测品是一种不错的选品方法：

1）选3-5个产品，每个产品选好要传递给消费者的点，拍摄短视频；

2）每个视频投放300-500dou+进行内容测试，投放方向是目标用户或者直接投放20-100万粉丝量的相似达人；

3）统计播放量、点赞量、评论，尤其评论

79、千川测品也是常用的选品方法，用千川拉升和流量，用选好的爆款，福利款循环打，直到测出最爆的那个品；

80、单品模式测试，延长讲解时长，45分钟-1个小时，成单计划占比2/3，点击计划占1/3，预算2000-3000，然后来看数据；

写在最后

选品是一件非常复杂的事情，也是在做抖音电商过程中最重要的事情，如果谁能在选品这个环节掌握科学细致的方法，那我们在竞争中就一定有非常大的优势，而且能让我们少走很多弯路。

选品又是一个法无定法的事情，但是大家一定不要拘泥于这些理论和方法，尽信书不如无书！一定要根据自己项目的实际情况来做判断。很多品牌抖音电商做不起来，很大的问题就是产品不行，如果不能抓住品类红利+流量红利，那就一定先选对品类，然后尽量赶上流量红利。

1、递进式活动起号玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

（私信回复抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者：赵鑫 蝉妈妈首席运营官，前青瓜视频联合创始人，记录营销过程中的点点滴滴。