2024十大创意广告 | 年终盘点

在不确定性的时代里，创意仍旧是广告营销重要支点，2024年初我们曾呼吁回归创意初心，深度体会创意内核，从创意点、传播美誉度、品效合一度、传递正向价值内核等多个维度出发，年内我们也看到了一些不错的创意广告，一些斩获了国际大奖，一些广受业内以及受众认可。以年内的创意洞察与多年来年终系列为基点，《现代广告》筛选盘点了2024年十大创意广告。

01

Apple《卷土重来》

斩获2024戛纳狮子国际创意节一金一银的《卷土重来》，代理公司为TBWA\MAL，由中国电影导演张猛执导，是Apple第五部春节大片。

片中讲述了一个心怀导演梦的替身演员，为了逃避现实回家过年，却被村民看作衣锦还乡。他顶着大导演”的身份，极不情愿地答应了为村子拍摄一部电影。目的只是把无人问津的村子打造成网红景点。在他和父亲的带领下，一群刻薄又可爱的村民齐心协力排除万难，写故事，制作服装，搭建场景，做道具。这不仅坚定了儿子的信念，更重新点燃了他的导演梦。《卷土重来》第一次将 拍摄电影” 作为故事题材，旨在鼓励每个人不要停止相信自己的梦想，即使梦想像火星”那么远。

02

宝马中国《马上快乐》

为迎虎年，宝马推出广告《马上快乐》（《NOTHING BUT SHEER JOY》），一改以往的温情路线，用轻松逗趣无厘头的表现形式做出创意新花样。该片同样斩获了2024戛纳狮子国际创意节一座金狮，代理公司为TBWA。

这只魔性欢乐广告片在虎年春节前推出，同时上线小红书、抖音、B站、微博等平台，并投放在全国电影院。抖音平台上发起的舞蹈挑战赛，在除夕夜达到了超高互动量。而在电影院投放的广告视频被网友随手拍下来发到抖音上，即获几十万赞。全片的总播放量，几乎打破了宝马在各大社交平台上的观看和互动记录。

03

快手《48小时直击一头鲸的死亡》

4 月 20 日，快手旗下 We 我们工作室在青岛海边，举办了一场《没有一头鲸想这样告别》的世界地球日环保展。而快手用视频短片记录了这一过程，以公益环保为目标，展示鲸鱼的死亡”真相。

展览的主体为长 7.4 米、重 25 吨的鲸鱼冰雕，其内部由被清理的海洋垃圾制成，以废为骨，以冰为肤，在阳光的直射下，冰块融化，鲸鱼腹内的「海洋垃圾」逐渐露出。整个展览过程意在揭露鲸鱼死亡的真相，并警示公众塑料污染对海洋生物的危害，以呼吁大家关注地球环境。

04

沙县小吃文旅创意片

5月中旬，一支沙县小吃的首条文旅创意广告片上线，迅速在网络中刷屏。沙县小吃终于有广告啦！福建文旅带着沙县小吃支棱起来了。”有人这样评价道。

该片为福建文旅厅委托，东南卫视主导，真传有道制作的特别文旅宣传片。能够引发刷屏热议，除了沙县小吃本身的热度外，更多的是因为这支广告片采用创新的电影拍摄手法制作，大胆地启用搞笑、偶像剧、王家卫等风格，向网友们呈现了福建各地的美味佳肴。

05

pidan《破碎太阳之心》

专注为猫创造产品的宠物品牌 pidan 联合新世相，邀请毕赣导演拍摄品牌首支短片《破碎太阳之心》，知名演员谭卓、陈永忠、墨尔本特别出演。短片从猫和人的故事中探讨何为爱，以及如何获得爱与平静，借此发起一场有关人宠关系的思考与探讨。

《破碎太阳之心》充满奇幻色彩，以黑猫穿上稻草人的衣服去寻找三个怪人获得「世界上最珍贵的东西」为故事开场，展开三段奇幻之旅。通过重重隐喻，短片巧妙传达品牌使命：人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中。

06

美团外卖《妈妈爱花》

今年母亲节来临之际，美团外卖以妈妈爱花为落脚点，找到日常生活中可爱的妈妈们对花的热爱，代理公司为胜加。

妈妈爱的花可以是真花，也可以是花布、花棉被、花衣裳……总之，妈妈对花的爱体现在生活细节上。从对生活细节的捕抓，品牌找母亲节独特的切入点。短片选择生活中真实的妈妈，记录她们生活中真实的模样，而这种真实的生活呈现与美团美好生活小帮手”的品牌角色相契合，并阐述妈妈爱花，我们爱她”的理念。

07

小度《老杜》

国庆期间，小度推出广告片《老杜》讲述了一个温情的故事。该片由丁雨晨执导、意类代理，在B站首发后便收获了一众好评。不少人直呼，小度新片，又让人相信爱情了。”

这段跨越了几十年的时光，从年少到白头；也跨越了生与死的界限，从天堂到人间的爱情故事,温情演绎那份「把你留在心里，是时光带不走的陪伴」。《老杜》展现了一个陪伴”的新概念，突出人工智能与人类的情感链接，也赋予了小度品牌更深层次的诠释。

08

vivo《黑猫的烦恼》

vivo 洞察到用户中的宠物爱好者对于拍摄宠物的需求，于8月推出萌宠动画《黑猫的烦恼》，代理商为KARMA 颉摩广告。

动画中黑猫白猫结婚多年，每年都会拍张纪念照，但由于后来喵星陷入黑暗，导致黑猫无法与对方拍出一张「清楚」的照片，费尽各种手段都失败后，黑猫通过许愿意外获得 vivo X80 系列，并在使用 vivo X80 系列的微光手机「夜视仪」功能后拍照成功。据了解，动画采用三维建模，从角色概念设计、场景设计再到毛发渲染，都经过细心设计，最终才得以呈现出一个奇幻的沉浸式世界。

09

奈雪的茶 《柿柿如意》

借势 10 月 10 日（十月柿日）的谐音梗以及好柿发生”的寓意，奈雪的茶首推霸气好柿鲜果茶，并为新品拍摄方言短片《柿柿如意》。

短片讲述了祖孙、故土间割不断的亲情思念。幼时，柿子是爷爷给孙女的甜蜜祝福。走出大山后，孙女才明白柿子祖孙间绵绵不断的思念与挥之不去的思乡情。短片之外，奈雪还携手国画艺术家李知弥，以简单朴质的笔触描绘出乡土人文里的一呼一吸，并推出相关周边。

10

蒙牛《青春不过几届世界杯》

作为2024 FIIFA世界杯全球赞助商，10月10日蒙牛发布了世界杯广告片《青春不过几届世界杯》，代理公司为意类。

从1978年到2024年，连同青春的记忆一起，四年一度的世界杯，见证着时代的变迁，也记录着我们的成长。在这些历史的要强时刻，与记忆融合，这些被一一牢记。足球是圆的，四年后世界杯总能带着新的话题、新的面孔、新的活力，满血归来。”

注：以上排名不分先后

从无法忍受到慢慢接受：这届网友如何看待个性化广告？

编辑导语：不知不觉中，广告已经渗透到了我们生活的方方面面。而不同代际的消费者对广告内容有着不一样的喜好，个性化广告逐渐成为了当下广告投放的趋势。本篇文章里，作者对个性化广告的发展与其受众做了解读，一起来看一下。

虽然绝大多数人都不喜欢广告，但广告确实渗入到了媒介生活里的方方面面。从手机APP、电脑网页、电视到电梯和户外，广告无处不在。

根据德勤（Deloitte）最新的报告显示，不同年龄段消费者的互联网使用习惯以及广告获取方式都存在着差异，消费者对广告的态度也在持续发生转变，比起传统的大范围推送广告，个性化的广告推荐似乎是目前更贴心的选择。但消费者对于个性化推荐的态度同样有所保留，比如过度的个性化可能是以让渡一部分隐私信息作为代价的。

另一方面，对于广告商和数字平台而言，为了提高投放效果，触达更多消费者，个性化的广告服务似乎也同样是当前广告服务的最优解。

本期全媒派（ID：quanmeipai）带来汇编文章，看看国外围绕个性化广告服务的一系列研究，展现当前个性化广告的现状以及对于消费者和广告投放平台的影响。

一、不同代际消费者对广告内容的偏好现状

个性化定制广告指的是根据用户的需求定制和呈现广告内容，如根据用户的目标和偏好来设置功能或者根据用户的设备和风格爱好来改变网页的呈现形式。

生活中诸如我们在朋友圈以及淘宝等软件接触到的广告内容，都是通过分析用户的使用习惯以及消费爱好等从而进行推送，因此推送给不同群体的商品信息可能截然不同。

个性化的广告模式不仅仅意味着不同消费者之间品味需求存在差异，同时也反映出不同代际之间的信息获取渠道存在差异。根据德勤（Deloitte）最近发布对于美国2009名消费者的在线调查报告显示，不同代际之间在互联网使用习惯和广告信息获取模式等方面存在显著的不同。

在这份报告中，德勤将消费者划分为五个不同的年龄群体：成熟世代（出生于1946年及以前）、婴儿潮（出生于1947-1965年）、X世代（出生于1966-1982年）、千禧世代（出生于1983-1996年）以及Z世代（出生于1997-2007年）。

整体上，84%的消费者都会使用社交媒介，并且大多数的消费者会有一项付费流媒体视频服务，玩游戏的消费者也占到了78%的比例。

而在不同代际之间，Z世代作为最年轻的群体，其互联网使用习惯和其他世代之间存在较大差异。对于千禧一代、X世代以及婴儿潮的消费者群体而言，在家看电视和电影是最主要的娱乐方式。即使是相对年轻的千禧一代，将看电视作为最喜欢的娱乐类型的比例（18%）也高于其他娱乐类型。

但对于Z世代的消费者群体而言，玩游戏（26%）以及听音乐（14%）才是他们最主要的娱乐方式。尽管大多数Z世代消费者并没有把听音乐作为最喜欢的娱乐类型，但是听音乐已经成为年轻一代生活的一部分。研究表明，Z世代和千禧世代中近一半的消费者每天都会播放音乐。

对于Z世代以及千禧世代的消费者来说，三分之二的群体会在互联网使用过程中获取想要的商品，不论这种信息获取行为是主动还是被动。这当然可以理解，因为这两个世代的消费者是最主要的互联网使用群体，并且与其他的世代相比，更为年轻的群体会在社交媒体上花费更多的时间，比全球的平均水平还多2.5个小时。

在获取商品信息的内容上，Z世代的消费者更希望广告的内容与娱乐内容相关，并且希望广告能够体现他们的身份认同，同时也不排斥多样性和包容性的内容。而对于年龄更大的消费者而言，他们则希望获取的广告信息更加具有实用性，如对于婴儿潮的消费者而言，他们更想在广告中获取关于折扣和廉价商品的信息（占群体的43%）。而X世代则更希望获得一些私人化的商品推荐。

不同世代消费者对于广告需求的差异也受到其所在年龄阶段的影响：对于年轻的消费者而言，娱乐无疑会占据消费支出中较多的部分；而对于中年消费者而言，家庭支出是主要的消费内容，因此他们会更希望获取折扣和廉价的商品信息。

而根据2024年社交媒体趋势报告，这种信息获取的方式也会受到地区的影响，在诸如北美和欧洲等发达地区，更多的消费者会通过社交媒体接触到广告。

该报告还显示，在2024年2月份，全球24%的网友曾经点击过社交媒体中的个性化广告链接。这些人主要由千禧世代构成，50%是已婚且有全职工作，而其中性别的差异并不显著。

相对而言，这些网友具有更高的经济实力，他们往往会更加热心于公益事业并且更愿意为所在的社区作出贡献。他们也会更加关注品牌在社会形象和环境保护方面的表现，更加愿意购买可持续的环保产品。千禧世代的消费者也更倾向于购买诸如约会软件（81%）以及电子书（61%）等电子服务。

二、消费者：从无法忍受广告到逐渐接受个性化

在德勤的报告中，除了对不同世代的消费者群体的特征进行分析，同时也显示了消费者对于广告的心态在逐渐变化，如更接受个性化广告以及接受付费广告。

对于消费者而言，他们对于广告内容并不是完全抵触。首先，他们也意识到完全规避广告的可能性微乎其微；其次，广告也是主要的商品信息来源，对于自己需要的商品，人们并不会排斥与之相关的广告内容。同样不可忽视的是，消费者也已经意识到广告在无形中帮助他们承担了付费成本，尤其是对于某些小众内容的生产者而言。

根据调查显示，71%的消费者更能够接受依据他们兴趣和消费习惯所定制的个性化广告，他们认为这样的广告是基于消费者之前的购物经历以及习惯所形成的预测，更有可能为他们提供需要的商品信息。全媒派此前文章《用产品思维做社交广告，走在前沿的微信们无比认真》也讨论过消费者会更喜欢什么样的个性化广告。

朋友圈广告会根据用户的反馈不断优化个性化推荐。图片来源：微信

这也就回到了广告营销的经典问题，如何让商品信息找到合适的消费者？

对于消费者而言，一则不相关的广告信息会让他们降低继续观看广告的兴趣，而消费者并不抵触甚至会欢迎那些能够提供他们所需商品信息的广告。研究也表明，当消费者接触到与自己相关的商品信息时，即使消费者原本并没有购买该类商品的欲望，他们购买的动机也会增加。

对于那些支持个性化广告的消费者来说，个性化的广告能够帮他们过滤掉不感兴趣的广告，也能够帮他们获取新产品信息，让网络消费变得更容易。相较于从其他渠道获取商品信息，消费者有高出两倍的概率去阅读个性化广告中所推送的内容。

这也印证了消费者对于广告态度的悄然转变，即从最初忍受媒介上无法躲避的广告到接受个性化的广告推荐。既然广告挡无可挡，那为什么不接受一些与自己需求更为相关的内容呢？

当然，正如本文开头所言，消费者对于个性化广告也存在顾虑，其中最主要的担心就在于个人信息的泄漏。个性化的广告内容推送有赖于对消费者形成相对完整的用户画像，才能预测该消费者可能需要的商品信息内容。

但消费者对于让渡个人信息的态度也不尽相同。根据一项在美国的调查显示，44%的消费者愿意提供姓名、住址、邮箱以及商品偏好信息来获取更加精准的个性化广告信息。但在法国和欧洲的调查则显示，只有11%的消费者能够接受这样的行为。其中，26%的消费者担心自己的信息被用于各种政治相关的广告内容，57%的消费者则表示不希望自己的个人信息被用作任何营销目的。

而对于不同类型的个人信息，消费者也表现出不同的敏感程度。在欧洲的调查显示，消费者对于年龄以及性别这样较为容易获取的信息的敏感程度相对较低，但仍有50%左右的消费者表示并不希望这些信息被用于商业用途。其中，消费者最为敏感的信息是收入（87%）和健康信息（87%）。其他还包括政治倾向（84%）、性取向（81%）以及宗教信仰（81%）等。

整体而言，欧洲消费者对于隐私的保护意识会比美国的消费者更高，这也可能受到两个地区整体消费文化差异的影响。对于大多数的欧洲消费者而言，他们无法接受社交媒体收集个人信息的行为。甚至他们也不希望通过他人的购物习惯来预测自己可能的消费需求。而美国的消费者对于企业利用个人信息进行营销则相对更为宽容。

三、社交平台：个性化广告是增长引擎

尽管消费者对于个性化广告的态度有所差异，但是对于企业和平台而言，个性化无疑仍是当下广告投放的绝对趋势。

受疫情影响，全球广告收入在2024年整体呈现下降趋势，但是在顶级社交媒体平台上的数字广告却实现了明显的利润增长。这也显示出围绕着社交媒体为消费者量身定制广告存在巨大的利润空间，这可能是未来一段时间广告的主要发展趋势。

相较于其他渠道的广告，为什么社交媒体上的广告能够脱颖而出？

首先，社交媒体上广告的投放具有一定的技术优势，不容易被用户屏蔽。大家也许都有这样的经历，为了避免浏览网页中的各种广告，我们可能安装过各种广告屏蔽软件。但是对于投放在社交媒体上的广告而言，它们能够避开屏蔽软件的拦截，因此也更加容易被消费者所接触。

其次，消费者平均每天会将大量时间花在社交媒体上，尤其是对于Z世代以及千禧世代而言。而伴随着Z世代的逐渐成长以及千禧世代结婚成家，他们正在成为最主要的消费群体，投放在社交媒体上的广告无疑更容易受到他们的注意，进而产生购买行为。

最后，社交媒体相对更容易获取消费者的个人信息。对于社交媒体而言，他们所能够获取的信息不仅包括用户在注册过程中提供的个人信息，也包括用户在该社交平台上的浏览和操作行为，甚至用户的社会网络关系。

无论如何，社交媒体在个性化广告推送中存在巨大的优势。Esome的客户经理Christina Schur也总结了为什么要在TikTok上投放广告的四个理由：更加年轻和有参与感的用户群体，独特的广告投放形式，内容生产者的传递效应，更低的广告费用。

多个平台也因此纷纷提供了不同的个性化广告服务。

TikTok在今年4月起全面对其用户提供个性化的广告推荐服务，在此之前，TikTok的用户能够根据自己的需要来选择是否接收个性化的广告，这些广告是基于用户在该软件上的观看和搜索记录而推断出来的。

此外，个性化广告也为生产小众产品的企业以及小型规模的企业提供了发展机会。这些企业往往规模并不大，能够投入到广告营销中的预算也有限，个性化广告为他们提供了一条新的推广途径。

Facebook和Instagram在2024年推出了一项名为值得被发现的好主意”（Good Ideas Deserve To Be Found）的计划，该计划致力于通过个性化广告的方式让用户在Facebook和Instagram上发现小型企业与他们提供的产品。

为了方便小型企业利用这个渠道，Facebook和Instagram为这些企业提供了部分优化，如提供更为简单的操作流程和更直观的效果呈现、提供免费的在线服务、为受到最严重影响的餐饮行业提供特殊的服务等。

Facebook和Instagram的值得被发现的好主意”（Good Ideas Deserve To Be Found）计划。

图片来源：Facebook官网

四、个性化广告需要解决的两个主要问题

根据前文所提到的德勤最新的《数字媒体趋势报告》显示，未来个性化广告的长远发展需要解决两个主要问题：如何在个性化广告和用户隐私保护之间达到平衡以及如何把握更为年轻一代的互联网使用习惯。

1. 微妙的平衡

消费者自身对于不相关的广告内容表现出巨大的排斥，而个性化广告必然意味着在一定程度上需要获取消费者的私人信息，这一点消费者也心知肚明。对于平台和广告商来说，关键在于如何用一种消费者可以接受的方式合理获取消费者的消费偏好信息。

如前文所言，社交媒体在利用消费者个人信息时需要考虑地区的差异。对于美国的消费者而言，他们相对更能够接受平台利用自己的行为数据，如在搜索引擎中的搜索记录。但对于欧洲的消费者而言，他们的隐私保护意识更高，更有可能拒绝平台收集自己在该平台上的行为记录。

另一方面，无论是消费者还是平台，隐私保护意识依然存在不足。

结合现实中的使用习惯来看，一些消费者往往不会仔细阅读在使用软件之初的守则或者规范，而关于隐私保护的内容往往在这些地方有明确规定。

对于平台而言，则需要为用户提供更加灵活的隐私保护方式。如平台可以向用户提供平台所获取用户信息类型的列表，用户可以自行决定平台可以利用哪些信息以及能否交由第三方机构使用。

此外，大量消费者也表示愿意向平台购买付费服务以换取平台不收取个人信息数据，这种付费的形式或许有望成为未来的一大趋势，平台也同样可以考虑通过这种方式获利。

2. 抓住更为年轻的用户

年轻用户的需求是平台和广告商们需要把握的关键，不仅在于这些群体是未来主要的消费者，还在于作为互联网主要使用者的年轻一代网民的媒介使用和消费习惯对于其他群体也会产生一定的带动作用。

以Z世代消费者喜爱娱乐、喜爱音乐为例，大量年轻人每天都会花费一定的时间在听音乐上，但需要知道的是，消费者对于音乐服务中的广告却很反感，这也可能与音乐所提供的浸入式体验有关，谁也不愿意在沉浸于自我的过程中被外界因素突然打断，因此如何在音乐等沉浸式娱乐服务中进行个性化广告推送，无疑是接下来需要解决的问题。

每年诞生的大大小小的研究报告似乎都在阐述同样的道理，即用户对于广告的接受力越来越强，审美正趋于多样化。而当消费习惯和消费思维都发生了极大变化时，平台和广告商做好准备迎接一个更为年轻和娱乐化的消费者群体了吗？

参考链接：

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作者：法夏；公众号：全媒派（ID：quanmeipai）

本文由 @全媒派 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

100个经典广告语+10个能卖货的户外广告

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83. 煮酒论英雄才子赢天下 (才子男装)

84. 他好，你也好！ 汇仁肾宝

85. 别看广告，看疗效。 泻立停

86. 谁用谁知道。 蚁力神保健品

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89. 简约不简单——利朗休闲服

90. 劲酒虽好，可不要贪杯哦！

91. 时间改变一切 出自： 雷达表

92. 康师傅方便面，好吃看得见。 出自： 康师傅

93. 健康成就未来。 出自： 海王

94. 喝孔府宴酒，做天下文章。 出自： 孔府宴酒

95. 美国货，本土价 出自： DELL

96. 放低偏见，你会有精彩发现！ 出自： 柯尼卡

97. 上帝欠你的，我们还给你。整形美容医院

98. 恋一张床，爱一个家。水星家纺

99. 有家、有爱，有欧派。 欧派橱柜

100. 心有多大，舞台就有多大！央视公益广告

10个创意能卖货的户外广告欣赏：

1、休息一下吧

他看起来并不像是广告是么？但是他却的确是广告！炎炎夏日，海滨度假，一个这样的地方是谁都需要的。这块广告板的标语休息一下吧”很好地迎合了很多人的需求，然后，当你你抬头，就会发现，其实这是一个广告，高明！

2、乐高

乐高”是著名儿童玩具品牌，这幅广告牌取材于自然，鼓励儿童在生活中去发现美。很好诠释了它的Play and Learn”(玩和学)的口号，倡导学习和玩耍同步进行的新型理念。

3、麦当劳的拼图广告

没有比在大街上还可以抬头玩游戏”更有趣的事了！人人都想参与，人人都忍不住表达自己，这就是广告的高境界——互动”。这则广告，使当时已经停售的产品在很短时间里卖光了存货。

4、胶带

这是3M公司做的一个户外广告。强大的粘力效果让人一目了然。

5、牙膏

一般牙膏广告都有几个诉求点：美白牙齿、清洁口气、强健牙齿。

如：

[纳爱斯]牙膏有营养，牙齿好喜欢。

[高露洁]我最享受就是这种冰爽冲击

[佳洁士]健康笑容来自佳洁士

而这款牙膏主要诉求是在于强健牙齿，如何表现它的强健，上面就是。

6、阿迪达斯球鞋

绿色球鞋，好环保！相信你看了这个广告一定在微笑。这就是广告人们需要掌握的一点心理诱因：瞬间满足。满足顾客的这个愿望，对品牌产生强烈的共鸣。

7、环保组织广告

这是一则消失的森林让豹子无处遁形，消失的森林更令人深思。

8、泡泡糖广告

你在大街上遇到这么几个小屁孩吹泡泡，你一定会扭过头去看看，这就达到效果了，绝！

9、食品广告

巨大的钢叉，加上令人垂涎欲的食材，这就是味道才是实际的尺寸”。看了以后好想吃东西，这也达到效果了。

10、可乐广告

好喝的可乐要不要喝？

彭小东导师

一个创意独特、内容精彩、视觉效果创新、设计精致的户外广告以及一句广告好的广告语，不仅会给人带来视觉享受，甚至能给这个地方在人们心中的印象加分。最主要的是还能卖货！所以，让户外广告拥有更好视觉与审美体验的效果式创意无疑是广告的灵魂。

彭小东导师：户外广告效果=创意（灵魂）+点位（流量）+预算（信任+坚持）持续，差异和重复！（彭小东导师：媒无界创始人商标持有人，一生专注于广告销售！Media Unbounded媒无界旗下高端智库自有18大品牌及注册商标；新媒体产业集群：媒无界R”，行销力R”，总裁智慧R”，核心竞争力R”，竞合力R”，战狼销冠R”，抢占心智R”，广战神R”，新户外R”,作品王R”，案例王R”，创意奖R”，流量入口R”，媒介内参R”，媒界军师R”等，全球咨询合作！)