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抢滩黑五”，中国出海跨境电商平台要从亚马逊手上分一杯羹

网购星期一”（27日）是美国黑色星期五”后第一个星期一，线上零售商会提供大量慷慨的促销折扣吸引人们购物，这一天也往往被视为圣诞购物季的开始。

今年，美国线上零售市场的格局正在发生变化。

根据研究机构Attain编制的数据，在网购星期一”开启后的前八个小时，亚马逊、沃尔玛和塔吉特（Target）等大型零售商的平均消费交易额比去年略微下降，中国出海跨境电商Temu和希音（Shein）等新平台则进一步崭露头角。

投资咨询公司BCA研究首席美国资产策略师唐克尔（Irene Tunkel）在近日研讨会上对第一财经记者表示，美国零售商开启了一场漫长的假日促销季争夺消费者的资金，而随着超额储蓄带来的翘尾因素正在减弱，消费者在购买的时间和方式上会更加谨慎和有策略，他们希望在预算允许的范围内尽量多买东西。

截至第一财经记者发稿时，美国标普500零售业指数5日内已上涨0.73%，今年至今则上涨了34.38%。

中国出海跨境电商崭露头角

根据Adobe公司的数据，刚刚过去的周末，达103亿美元（约合人民币736.8亿元），同比增长7.7%，该公司因此将网购星期一”的线上消费预测额上调至124亿美元（约合人民币887亿元）。

在今年的网购星期一”（27日），根据Attain公司的数据，前八小时，平均每位消费者在Temu上的消费额为30美元（约合人民币214.6元），超过了去年全天21美元的水平。消费者在Shein上的平均单笔交易额为49美元（约合人民币350.5元），和去年50美元大致齐平。

相比之下，去年消费者在沃尔玛、Target和亚马逊的平均单笔交易额分别为49美元、44美元和36美元，今年则分别下降了4美元、3美元和1美元。

Attain公司首席执行官曼德尔鲍姆（Brian Mandelbaum）说，这些数据表明，购物者对在Temu和Shein等新平台上购物充满信心和好奇。他说：像Temu这样的新兴平台正在吸引新的消费者，并有机会从亚马逊等老牌巨头手中抢夺市场份额。”

虽然美国消费者的支出似乎仍然强劲，但Adobe发现，人们还是感受到了通胀的压力并努力省钱。黑色星期五”期间，约80%的在线订单使用标准配送。

Temu和Shein这样的低价零售平台因此获得了更多的机会。比如，Shein今年增加了一些产品，包括10美元的浴室节日装饰品和6美元的耳机，还有售价在13到16美元之间的连衣裙和牛仔裤。而Temu也在卖9美元的连衣裙和12美元的女鞋。

此外，根据营销情报公司SensorTower的数据，与去年同期相比，Shein在今年11月前两周增加了60%的广告支出。Temu在同一时间内的广告支出增加了一倍。

成立了自己的咨询公司的零售电商分析师奥多涅斯（Jordi Ordó?ez）称：争夺市场份额背后需要巨大投资。但这种策略是有意义的，如果进入像美国这样的市场并从亚马逊那里拿走1%的市场份额，结果是以百万美元为单位计算的。”

这种竞争似乎已经起效。根据分析网站Statista的数据，2024年12月至2024年3月期间，亚马逊在美国的独立访客减少了1700万，降至2.11亿。同期，Temu的独立访客从4450万增加到7050万，Shein的访客增加了600万，总数达到4100万。

亚马逊的策略

亚马逊不只面临着新生力量的挑战，其老对手也正在发力。

食品杂货一直是感恩节假日的一大开支。但根据Insider Intelligence本月早些时候发布的数据，在这一赛道的电子商务领域，沃尔玛已经和亚马逊拉开了差距，前者到2024年在线销售额将达到589.2亿美元，后者则将只有405亿美元。

但亚马逊似乎并不着急。SensorTower的数据显示，与一年前相比，亚马逊11月初削减了假期广告支出，用户参与度却高于2024年。

而亚马逊并不只想成为零售商巨头。今年感恩节前，亚马逊在美国投递的包裹数量已经超越UPS和联邦快递（FedEx），成为该国最大的快递企业。

据美媒查阅的文件，截至11月下旬，亚马逊在美国投递了超过48亿个包裹，其内部预测到今年年底将投递约59亿个包裹。去年，亚马逊处理了52亿个包裹。相比之下，UPS表示，其今年的美国国内货运量不太可能超过去年的53亿件。在截至2024年5月31日的财年中，联邦快递的美国国内快递和陆运包裹量只有约30.5亿件。

一位从事航运物流业务的业内资深人士对第一财经记者称：亚马逊一直在搭建端到端的能力，这的确是市场趋势。在一个下行的市场，打造全链路可以拓宽业务，更加可以增加客户黏性，构建护城河。亚马逊自带流量，美国段的履约能力很强，是平台里最优秀的，投入巨资花费数年打造的网络就是一个很宽的护城河。”

中国企业出海有哪些新机遇？亚马逊高管共话出口跨境电商发展

出口跨境电商行业是全球经济复苏过程中的一股重要力量。”12月12日-15日，2024年亚马逊全球开店跨境峰会” 在深圳举办。亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在现场提到，过去一年，中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所售出的商品数量，同比增长超过20%。

峰会期间，亚马逊全球开店多位高管接受了新京报贝壳财经等媒体的采访。谈及中国出口跨境电商企业面临的机遇和挑战，戴竫斐表示，产品创新是差异化竞争的重要手段，也是卖家可持续发展的重要路径；而赋能品牌打造、帮卖家打造全球品牌是亚马逊明年的战略重点之一。两者都不容易，但都非常重要。”

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧在现场提到了行业的四个结构性机遇，包括工程师红利”、产业带跨境贸易转型、中国品牌出海以及年轻的中小企业和创业者。

出口跨境电商的四个结构性机遇

亚马逊数据显示，过去一年，亚马逊上销售额超100万美元的中国卖家数量，同比增长超过了25%；销售额超过1000万美元的中国卖家数量，同比增长接近30%；中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所售出的商品数量，同比增长超过了20%。

在回答新京报贝壳财经记者关于中国出口跨境电商企业面临的机遇和挑战时”，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐表示，在高质量发展阶段，产品创新是差异化竞争的重要手段，也是卖家可持续发展的重要路径；而赋能品牌打造、帮卖家打造全球品牌是亚马逊明年的战略重点之一。两者都不容易，但都非常重要。这是机遇也是挑战。”

谈及中国卖家的新红利，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊提到，很多新兴区域卖家在新兴市场的增长潜力非常大。比如，山东离日本非常近，我们基于地缘优势，着重挖掘山东企业在亚马逊日本站的发展机会点。”

一些细分市场也存在机会。全球支付平台PingPong旗下智能选品和运营工具PingPong鸥鹭近期发布的《亚马逊行业增长的关键洞察与分析》报告显示，亚马逊美国站今年1-10月销售额较去年同期提升超20%，在英国和日本市场上，玩具”文具”等行业的消费需求正迅速提升。报告还提到，后疫情时代，人们对健康生活方式的追求和对运动的热爱已成共识。运动与户外”家居与厨房”在三大站点中销售规模排名均靠前。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧在现场还提到了四个结构性机遇，第一，随着受过高等教育的工程师劳动人口上涨，中国会出现越来越多的具有 工程师红利”硬科技出海的品牌。第二，中国数百条产业带上有十几万家的工厂，这些企业的传统贸易正在向跨境贸易转型。第三，中国品牌出海。国内品牌发展到一定程度，自然会想到全球扩张。第四是中国年轻的中小企业和创业者。他们中的很多人会投身硬科技出海、制造业出海，成长为品牌商。

多元布局是不可错过的优势

在征战”海外市场过程中，打造品牌极为重要，一个成熟有价值的品牌可帮助企业从流量和价格内卷中脱离出来，对消费者持续产生黏性。但对众多出海跨境电商企业来说，打造品牌并不容易，不存在一套完全直接可复制的方法论。

许多卖家上线亚马逊时会有品牌名称和商标，但这只是品牌的开始。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人彭嘉屺在现场提到，要真正做好品牌，卖家要对产品深耕，匹配不同市场消费者需求，还要做很多消费者洞察投入和消费者互动，塑造良好品牌形象，打造品牌忠实度。亚马逊全球开店也有非常多帮助卖家打造品牌的工具和产品。

杨钧在现场还特别提到了中国出海企业在亚马逊平台上To B方面的机遇，他提到，在亚马逊上有超过600万的企业客户，很多中国企业通过亚马逊企业购（Amazon Business）把产品销售给海外大型机构，包括财富100强里的96家。和三年前相比，在亚马逊上同时布局B端和C端的中国卖家数量，增长了近90%。

中国供应链能力不仅仅在C端可以发挥作用，在B端同样能通过跟终端用户的交互，进一步刺激新的产品和创新。对于那些品类天然就符合两端需求的卖家来说，多元布局是一个不可错过的优势。”杨钧说。

更多企业参与让赛道更宽

当前，跨境出海领域受到越来越多头部企业的重视，包括Temu、速卖通等在内的跨境平台正加大投入，这是否会挑战亚马逊的地位？

对此亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜表示，目前全球零售电商占全球零售的比例是19.5%，市场还非常大。网购是大趋势所在。这些平台企业进来是因为看到这是一个有潜力、有空间的赛道。很多人参与进来，更多选品会让赛道变得更宽，而不是存量市场竞争，这是一个增量市场。 ”邱胜进一步提到，亚马逊更关注顾客，提供更多选品、不断降低价格，提供更便利的配送。中国卖家有能力在产业链迭代过程中、在微笑曲线中朝两边发展，一边是创新、一边是软实力品牌。”

峰会上，亚马逊全球开店发布了2024年在中国的五大业务战略重点，即赋能品牌打造、简化全球运营、强化全球供应链解决方案、驱动全球拓展、提升本地服务，围绕五大战略重点亚马逊推出了一系列创新产品工具和卖家服务升级，旨在助力跨境电商+产业带”融合发展、并为跨境电商企业的出海”赋能。同时，亚马逊全球开店亚太区创新中心”宣布落户深圳前海。

全球经济复苏是大家今年最关心的话题。而出口跨境电商行业是复苏过程中的一股重要力量。”戴竫斐提到，卖家对跨境电商的信心正持续加强；近三分之二受访卖家对跨境电商的未来发展充满信心。

新京报贝壳财经记者 孙文轩

宋钰婷

校对 赵琳

跨境电商业务之云号码

跨境电商平台为了确保平台的公平公正，会限制一个卖家只能注册和使用一个账号。但对于中国跨境卖家而言，需要开多个店铺来提高抗风险能力，也就需要多个手机号码进行登录注册。这种情况下，云号码”的解决方案脱颖而出，本文作者对云号码”业务进行了分析，一起来看一下吧。

一、背景1. 对于跨境卖家

跨境电商平台如亚马逊会限制一个卖家只能注册和使用一个账号，目的是确保平台的公平公正。也不能与其他卖家共享同一账号，或者将其账号授权给其他人使用，否则会导致账号封停。

但对于中国跨境卖家而言，他们需要开多个店铺来提高抗风险能力。一个店铺可能因为几个投诉，或者某个商品不小心违反平台规则，就有可能导致封店，这时会导致商品和资金亏损，风险太大。

在这个过程中就需要使用多套独立的账号资料，其中就需要用到手机号进行登录注册。卖家账号数往往多达几十上百，但又苦于没有那么多手机。这时候云号码”解决方案脱颖而出，好处主要有如下2点：

方便。通过将云号码绑定实体号码，实体号码的手机上即可接收短信验证码和电话，无需使用实体卡，解决了多部手机接收短信的痛点。便宜。对比传统的手机号码费用更低，月租便宜甚至没有月租。 2. 对于其他用户

云号码被视为一种灰色产业，常用于注册某些电商平台，新用户首单薅羊毛使用，或者大量占座利用黄牛卖票，利用接码平台”规避手机和网络实名制等。

正是这些不良使用方式有利可图，所以号商络绎不绝。

所以在供应链上，很难直接搜索到相关服务，更多是需要通过一些人脉资源。

二、正文1. 一些概念/说明

1）运营商号

是指传统通信运营商所提供的手机号码，如中国移动、中国电信、中国联通等，可在网络通信时使用，可与其他手机号码互相通信。

2）虚拟运营商号

是指由第三方企业或组织接收正规通信运营商的号码资源，进行二次分配和管理，提供通信服务的一种形式。是从三大运营商处购买语音、流量资源，转售给普通用户，依赖三大运营商的基站，说白就是中间代理。 虚商有独立的号段。162、165、167、170、171等就是虚商。

缺点在于有些平台是不支持用虚商进行注册的，且虚商号段很多是诈骗类。

3）号源

用法1：用该字段区分不同供应商，因为各个供应商的号码回收规则不同（用户购买号码不续费过期后，需要退回给供应商进行回收，否则每个月都会扣月租），对于用户而言，即号码的过期时间不一样。用法2：因为并非所有的号码都是新号，即可能已经用该号码注册过一些电商平台了。可用该字段区分适合注册哪些电商平台，如号源1可注册京东，号源2可注册拼多多。这也正是一号多卖。

4）号码回收

跟供应商对接主要有2种方式，线上和线下对接：

线上对接：可以理解为一件代发。销售一单就向供应商下一单。线下对接：从供应商采购后完成入库。用户购买后，由平台直接进行发货，故需要先进行备货。

无论那种模式，出售给用户后，用户每个月支付月租，当用户不再续费号码时，就需要将该号码从用户侧回收并退还给供应商。

5）行业短信

可以理解为除了个人对个人之外的，都属于行业短信。

国内/外云号码：

国内云号码可以收跨境和国内电商平台的短信，只支持接听国内电话（国外电话被运营商屏蔽），但不支持接听固话、不支持拨打和发短信。国外号源可接听全球电话和以及全球跨境电商运营相关平台的短信，但不支持接听固话、不支持拨打和发短信。 2. 供应商对接

前置步骤：因为国家是有要求，用户在购买云号码前必须进行实名认证跟营业执照的上传等，此处不赘述。

跟供应商对接，有很多种模式，常见如反查模式”，XB模式”：

反查模式：号码绑定关系存储在跨境服务商，每次运营商发送短信，都会来我们平台查绑定关系，进而转发到对应实体号码上。XB模式：绑定关系存储在上游供应商，查询绑定关系进行对应短信的发送，而不经过跨境服务商。

反查模式”时序图如下：

呼叫方呼叫云号码X，云号码X转接被叫真实号。此处双方显示的号码均是云号码X。如下时序图中，短信内容是无法直接触达用户手机的，供应商因为风险等缘故屏蔽了，但会将短信内容给到跨境服务商，由其为用户提供服务。而有些供应商是能够同如下场景1电话呼叫”一样，发放到被叫真实号中去。 3. 库存管理

用户在前台购买时，如购买：中国+广东+深圳+虚拟运营商号+30元/3个月、中国+广东+广州+运营商号+58元/3个月。跟购买传统的号码不一样，用户是不可以进行号码挑选的，原因大家可以自己思考下？

在库存管理设计上，类目跟号码是1对多的关系，如深圳运营商号类目1：*多个号码。一般因为号码很多，采用导入的方式，上传时只需要录入：供应商、运营商/虚拟运营商+区域（国家、省、市）+具体号码。

这里需要注意的是：线下采购，向供应商采购入库时，最好检测下号码能否正常接收短信，有可能因为供应商粗心大意没有配置好，导致用户购买号码后不能接受短信，引发客诉就不好了。

号码销售状态变更、退还供应商状态如下：

4. 本质

本质上还是在做买卖生意，围绕利润=销售额-成本”公式，可进行如下动作优化：

销售额：

渠道侧对接更多的小B企业。这里也引发了自己的思考，目前对接的很多是国内号商，对于跨境生态并没有起什么正向作用，哪天另外一家价格便宜，或者渠道侧对接的同事走了，这些客户也跟着流失了。而用该号码注册跨境电商平台的，才是我们的目标用户。在销售时长策略上，市面上普遍至少3个月、6个月、12个月。原因也很简单，号码是有库存成本的，如果只是买一个月，但凡有库存积压，大概率是亏本的。

成本：围绕开拓供应商-做采购计划-入库换货-到期退还”展开。

1）对接更多的供应商

每个供应商的报价不同，主要看商务侧能谈到什么条件。

号码质量问题：因为号码如果是老号（指注册过电商平台），用户刚好需要用来注册该平台，就可能产生退货。有些号商甚至买完后会用一些检测软件来检测号码是否注册过某些平台。所以前期最好跟供应商谈妥，要新号资源。

2）做好采购计划

面对线下采购模式，重心在采购计划，应该跟销售人员提前确认清楚预估销售量，再反向采购，而不是凭感觉。

3）明确换货规则

线下采购，什么条件下可以退，如多久内？满足什么条件？

4）号码回收

因为每个号码都有月租成本。

供应商侧：要清楚计费规则，什么条件下会触发下个月扣月租？C端用户：明确过期时间。因为用户是拿该号码去注册电商平台，当号码售出后，如果到期不续费了，号码就要回收回来不能继续售卖了。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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