高阶优化之亚马逊PPC广告

一.广告展示

广告展示的位置有两种，一种是在搜索结果页，还有一种是在产品详情页。

二.广告的优化方法

从产品出发，产品所处阶段的不同,广告的打法也不同。PPC广告优化既指单次点击出价的调整，也指关键词的增添和删除，增添新词，删除展现量、点击率、转化率不高的词。

新品期的产品，以增加曝光为主来打广告，在这一阶段，新品期的产品尽量避开推大词，可以根据竞争程度去主打一些符合产品优势的长尾词,看广告表现要以20天左右作为一个周期去调整广告，避免因为数据不全面，做出不正确的广告调整。

中期产品主要看listing的转化率，找资源去堆积一定的review数量，提高产品的转化率，结合后台的广告数据来对listing的细节进行修改，从而让自己产品转化率达到最优的调整。

成熟期产品，关注的重点就是ACOS。想要获得更好的广告ACOS，最主要的操作是选择更精准，更符合listing特点的关键词，而精准的关键词需要经过市场的调研，并结合后台广告关键词报表的分析，从中挑选出高曝光、高点击、高转化的关键词,这点很重要！

总结：

Listing优化在先，完美的Listing页面是广告的基础，熟练使用各种方式收集整理相关关键词，并学会应用数据软件辅助我们判断关键词的优劣，因为它影响着点击率和转化率，而转化率又影响着广告成本支出；客单价太低，利润绝对值低的产品不适宜做广告；广告需要根据报表进行持续的优化调整，提升整体的转化率。

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深度解析亚马逊PPC广告及广告用法

亚马逊广告是什么？

亚马逊整个广告系统包括三大类，第一类是赞助广告（Sponsored Product）；第二类是头条广告（Headline search ads）；第三类广告为产品展示广告（Product display ads）。

赞助广告使用的最为广泛，适合推产品，推关键词；头条广告一般有A+或者有VE账号的情况才可以使用；而产品展示广告一般也是VE或者VC账号才可以用。几种类型的账号小麦都有一定的了解，但是系列课程中我们将重点讲解赞助广告的相关知识。

赞助广告、头条广告、产品展示广告都是PPC（Pay per click）广告模式，也就是点击付费。PPC广告服务的最大特色就在于客户只需为实际的访问付钱，也就是说，客户所投放的关键词广告实际点击后才会产生费用。

重点：PPC广告的核心在于用户可以控制产品的展示的位置，虽然亚马逊自动广告的位置一定情况下不可控，但是从整体上来看，通过手动的关键词可以进行控制。

那么也就是说我们需要明白：我们需要把广告当作一种精准引流的方式！大家记住一定是精准引流，这里的精准有两层含义，第一层是为产品找到精准的关键词，第二层是我们希望引来什么词的流量。

为什么会有亚马逊广告？

可能有人会问，这个问题压根不用去了解，就是亚马逊为了赚钱啊。我起初也是这样的思考，但是后面认真想想之后，觉得还是有些片面。我们需要从三个维度去思考为什么会有广告的出现。

买家：在最短的时间内买到自己想要的东西；

卖家：把好的东西呈现给买家，通过销售获取利润，同时能够在亚马逊系统中获得好的排名；

平台：基于做全球最以客户为核心”的宗旨，那么他的目的一定是为了让用户能够买的开心，买的放心，多、快、好、省”是电商不变的本质，同时平台又要筛选更好的卖家，更好的产品。

我们简单的分析一下三个利益方会发现产品”是维系三方利益的纽带。这个其实就是亚马逊飞轮理论里面最核心的一块——产品。那么这就给我们这样的一个思考，其实平台需要的是好的产品。

随着平台卖家不断变多，竞争不断加剧，这个时候亚马逊的资源就会变得有限。起初一个关键词只有1000个产品，现在变成了10000个，那么如何让自己的产品在10000中脱颖而出？那么广告这个时候就派上了用场，卖家可以通过广告来给自己的产品进行宣传。

好的产品自己会传播，但是前提是需要积累自己的种子客户，所以需要推广；好的产品只要用户喜欢，反馈积极，那么亚马逊也会赋予更多的流量，同时特别关键的一点是一般情况下，广告的出价是市场决定，那么也就是说一个词的价格实际上是跟市场中卖家的利润率挂钩的，那么我们可以这样理解，如果我的产品不适合这个词，买家不成交，那么我的投入产出比肯定是入不敷出，那么大概率下就不会投放。我们可以简单的理解为一种另类的供需关系，广告最后的出价也是利润率和ACOS之间的平衡。

重点：不投广告做产品的可能性将会越来越小，广告也并不是一文不值，或者说只是花钱的工具，如果合理利用实际上可以让我们快速的测试出自己的产品是否能够满足市场需求，同时更好的帮助我们进行产品开发。

广告的作用有哪些？

直接作用：

1. 选品

通过广告在同样的时间节点引入同等的流量，点击率高，转化高的款式则为理想款

具体操作：用同样的listing仅仅是图片不一样，开一组自动广告或者一组手动的广告在一个广告组下来添加两个子体，进行测试。如果有成交，那么说明成交较好的可能比较符合消费者对此类产品的需求，如果没有成交，那么通过点击率可以判断买家更加喜欢那个款式。

2. 测listing

针对于同样的款式，选取不同的图片和listing以周”为周期测试图片的效果

具体操作：更换产品的图片以周”围周期，测试产品的转化；切记测试中最好只改变一个变量，listing内容和图片最好不要同时变动。一般来说图片的影响相对较大！

3. 引流

自动广告可以带来关键词的流量以及关联流量，而手动广告能够带来精准的关键词流量。广告引流分为两个层面第一个是直接引流，第二个是间接引流，当客户通过广告浏览了本产品之后，当客户在页面的停留时长较长时，系统会将产品加入用户的浏览的轨迹，二次浏览的几率会高很多。

4. 提高销售

通过广告的订单能够提高产品的销售

5. 推关键词排名

广告与自然流量的关联就在于广告词成交的越多，那么关键词排名就会靠前，那么就会有更多的自然流量。

间接作用：

1. listing优化

通过广告的效果，将有效的广告词加入listing中，将无效词在listing中删除。同时当ASIN较多的时候大家要注意，一定是系统无法读取关键词，这个时候需要对listing的结构进行优化，具体方法为减少无效词对listing的干扰。

2. 开发新品

对于广告报表的分析大家要始终保持敏锐的嗅觉，很有可能下一个爆款就在广告词中诞生。我通常会关注一些曝光较多的词，可能没有多少成交，可能点击率也很低，但是我会根据这个词去做产品调研，去寻找是否是因为买家搜索量较大，但是市场实际中的供应较小从而导致广告能够在这个词下投放。

也有些时候会跳出一些非常明显的属性词，比如说产品不是防水的，但是出现waterproof这样的情况，那么大家就可以去挖掘是否可以改良产品，升级换代！

3. 挖掘产品数据

基于文化差异的问题，有些时候我们对产品的真正用途并不是那么了解，甚至有些时候我们都无法想到产品的使用场景到底是怎样的。我有一个朋友卖新奇特的产品，他总会因为流量的稀缺而苦难，最后我给他的建议就是自动广告投入大一些，尽量入匹配更多的流量，从数据的结果中再来完善自己的产品属性，或者直接关键词+属性关键词进行投放，前者不可控，后者相对可控，这样成本会较高，但是有些时候很难避免，只有通过具体的数据测试才能知道自己的产品究竟属于怎样的消费群体和在怎样的消费场景下使用。

广告投放的正确思路

1. 广告是一种投资

我们不能单纯的理解广告就是在花钱，而是要去思考花钱之后是否能够给我们带来价值，广告的每一笔花费我们都应该看做是一种投资，并且一定会有回报。亚马逊给我们的数据很少，能够找到相关产品的销售指标和数据指标的渠道只有广告。我们可以通过广告知道我们什么词出单，我们的产品的点击率，以及不同词的转化率，而其他通道几乎没有。

同时不仅仅好的词能够给我们带来信息，而哪些坏的词能够提早的排除也是对运营工作的一种简化。如果我们没有哪些没有转化的词的数据，我们如何在listing优化中进行干扰项的排除呢？

2. 从长远的眼光看广告的效用

我一直推荐大家做垂直类目，在一个类目里面精耕细作，其实这里面也有一些结合广告的思考。我们去年对于产品销售数据和推广成本统计的时候发现，有些产品我们可能刚好赚回来了广告费，但是产品不是属于我们长期经营的品类，这样也就是说数据的积淀无法对后期的运营指导工作。如果我们在同一个品类进行操作，那么初期广告的投入从长远来打算，真的就是九牛一毛了！

3. 衡量广告是否成功的标准一定不是低ACOS

基于广告不同的目的，最终ACOS肯定会有很大的差异，低ACOS是一个评判的维度，但是更多的时候要结合广告的目的。广告最终能够促进产品整体的销售，从而获得利润这才是真正的标准。通俗点就是，只要广告能够把产品推爆，能够赚到钱，Acos其实是个啥？但是这里也不是来鼓吹大家不要重视ACOS。

4. 同样都是花钱，刷单会比广告更省钱

一定程度上广告的成本确实相对较高，但是个人认为一方面看产品的货值，另一方面看频率。首先刷单一定是有效果的，其次我们暂且不考虑刷单的风险问题。简单的从刷单和广告达到的效果来说最终都能把产品推上去，但是广告是有数据的积累，而刷单没有。所以究竟是孰好孰坏，大家可以自己去判断。

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如何有效地使用亚马逊PPC广告及优化PPC的方法，以达到提高广告效果

相比其他的广告平台如Google AdWords或Facebook，亚马逊的广告非常容易设置和管理。本期Jungle Scout的百万美金案例会和大家分享如何有效地使用PPC广告，以及优化PPC的所有方法，以帮助卖家提高PPC的广告效果，将利润最大化。

付费广告是如何运作的？

首先介绍下亚马逊付费广告的运作方式，以及它的操作界面。亚马逊每个月都会收到亿万次搜索，其中包括大量的长尾词搜索。长尾词是指至少包含3个单词的关键词。当消费者搜索这些长尾搜索的时候往往表示他们准确地知道自己的需求，并且随时准备下单了。

一般情况下，消费者不会在亚马逊上闲逛，或者寻找有意思的产品。他们往往知道自己想要什么，然后到亚马逊输入相关产品的名称。亚马逊将根据关键词列出它认为最有可能满足用户需求的产品列表。这就是所谓的自然流量。此外，还有付费”的搜索结果，和自然搜索结果混合在一起，有时出现在搜索结果的顶部，有时在底部：

Amazon PPC广告: 广告策略

创建付费广告非常简单，但在开始做广告之前，需要了解广告的策略和目标，这样我们不会匆忙地做出决定，到最后达不到想要的广告效果。

首先需要明确的是PPC广告的收费，PPC广告并不是以卖家产品在搜索页面的展示，或者通过展示达成的购买收费的，而是以消费者在搜索页面看到了卖家产品的展示，并点进产品详情页计算的。

了解了PPC的收费之后，我们再来谈谈如何创建和管理PPC广告的方法：

（1）创建广告活动，找出能够转化为销售并且利润好的关键字

（2）删除掉不能转化成销售的关键字

（3）提高转化好的关键字的出价，获得更多的流量

在进行下一步之前，让我们先熟悉下亚马逊的一些关键数据指标。 下面是亚马逊的官方描述：

（1）Advertising Cost of Sales （广告成本比例）– 广告费用在销售额中所占的百分比。用广告总支出除以广告带来的总收益来计算。比如，你在广告上花费了4美元，带来了20美元的销售额，那么你的ACoS就是20％。

（2）Attributed Sales （归因销售） – 在点击广告后的一周内，该次点击带来的总销售额。销售数据在系统里有延时，不过在48小时内便会在系统中显示出来。因此，你无法查看广告当天的销售数据，就是由于数据延迟，同样，你可能也无法看到昨天”的销售数据。你可以在Campaign Performance report (广告效果报告)中查看产品销售情况。

（3）Impressions （展示次数）– 广告的展示次数。

（4）Clicks （点击次数）– 广告的点击次数。如果有无效点击的话，亚马逊会在报告中删除这些点击，亚马逊一般会在点击发生的3天内对无效点击进行处理，因此，你有时会看到过去3天的点击次数有所调整。

在下面的指导中我们做了以下2个假设:

（1）假设大家的产品列表是优化过的。我们想要尽可能地把产品页的访问转化为实际购买，因此卖家需要准备好以下内容：高分辨率的图片、包含关键字的描述性标题、描述充分的产品要点，以及产品说明。如果卖家不知道如果优化列表，可以查看这篇文章，详细记录了上期百万美金产品Jungle Stix列表创建的全过程。

（2）在这里，我们只关注亚马逊站内流量，就是从站内搜索导到你的产品页面，即亚马逊Sponsored Ads。我们不会讨论站外广告，就是通过亚马逊产品广告将流量导到独立站上。因为，不需要开独立站，卖家也可以通过FBA获得不错的销量。

设置和管理亚马逊广告其实很容易。大家主要需要关注以下几点：

（1）创建关键字列表

（2）了解不同的关键词匹配类型

（3）设置预算和关键词的出价

（4）创建易于管理、有良好逻辑结构的广告活动（campaigns）和广告组（ad groups）

（5）不停地优化，优化，优化！

大家应该在亚马逊上花多少钱？

Greg 对此给出的答案是：不一定，这取决于卖家愿意牺牲多少利润来用于广告投放，长期在广告活动上的预算，以及付费流量转化为销售额的实际情况等等。不过，Greg认为只要通过广告获得的利润不错，就应该继续把一部分资金投到广告上。

为什么呢？因为这意味着无论怎样只要卖家能够卖出更多的产品，总体利润就会更高。举例来说，如果卖家原本可以卖出20件，每件获利1美元，做了广告后变成卖出80件，每件获利0.5美元，那肯定要选择后者了。出于这个原因，我们认为应该根据产品广告的单位成本来评估预算，而不是直接定一个广告的预算，完全不根据销量调整预算。

有个指标称作广告销售成本，即ACoS，可以帮助大家了解每单位产品的平均广告花费应该是多少钱。卖家需要在开始创建广告之前计算出一个目标ACoS。

如何计算理想的ACoS？

亚马逊称cost per converison（每次转换的成本）为Advertising Cost of Sale”（广告销售成本）。 为了找到卖家的目标ACoS，需要了解以下信息：

（1）销售价格（目前的产品单价）

（2）销售成本（单位产品的生产成本）

（3）所有FBA费用

（4）其他可变成本（运输成本和包装成本等）

（5）注意：在这里，我们没有将任何赠品和促销考虑在内

我们以之前的百万美金案例产品Jungle Stix为例：

（1）售价：27美元

（2）商品成本：4美元

（3）所有FBA费用：11美元

（4）杂项费用：3美元（主要是从中国供应商到亚马逊仓库的FBA头程成本）

从销售价格中减去COGS、FBA费用和其他杂项，每单位的利润为9美元（27-4-11-3 = 9）。 所以为了保持盈利，每单位产品推广的最高费用为9美金。 为了计算盈亏平衡点，只需要用净收入除以销售价格，即9美元/27美元= 0.33。 这个33％就可以算作ACoS的阈值，任何ACoS在33％及以下的关键字是盈利的。

大家可以在广告活动的关键字报告页面中看到ACoS数值，如图所示：

因此，我们很容易看出哪些广告活动、广告组和关键字达到了卖家目标的ACoS，然后接着对它们做优化。

由于篇幅的关系本期百万美金案例这里就告一段落了，请不要走开下期我们将一起创建PPC广告活动哦！（来源： JungleScout桨歌）

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