品牌广告与产品广告的区别是什么？企业该如何选择？

大家都相信广告，这个说法太绝对了。

广告只是一种营销方式，广而告之的意思。一个新的产品问世，广告能更迅速让大众知道它的存在，至于能不能让你掏钱购买，就要把产品的功效和你的需求结合起来考虑了。

脑白金的广告营销一直被人诟病，但事实上成功了。今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，简单的广告词，洗脑式的重复，让人们一到送礼就想到脑白金。史玉柱和他的团队，是成也脑白金，败也脑白金。近几年，脑白金持续被爆出各种问题，正所谓没有过硬的产品，再神”的广告也回天无力了。

而汪涵代言的老坛酸菜面，正相反。老坛酸菜面，酸辣可口，口味独特。再加上汪涵超高国民度的推广，一经推出，就大受好评，现在俨然已经占据我国方便面市场的半壁江山。

广告要产生效果，其投放策略也很重要。七点档新闻的广告播给男士看，八点档的电视剧广告播给女士看，大家才会各取所需。我看视频的时候，跳出来的大都是护肤品的广告。如果是这段时间刚好需要买的东西，我可能会对广告格外留意。

农户自有的产品，自然没有那么多的资金做广告，但你可以考虑口碑营销，如果你对自己的产品实力有把握。现在很多人依靠微信、微博等自媒体，生意也能做的风生水起。

品宣和品效广告区别？

谢谢邀请！

无论哪一种广告，无不在字里行间、画面表现里包含一定的销售动机。即使在我们随处可见的许多广告里，并没有很明显的销售讯息，也在传播一种对自己品牌、产品有利的舆论、信息，巩固对自己有利的舆论，瓦解不利的舆论，从而建立好感，拉近与消费群体之间的距离。

所以，广而告之，从古到今都是树立形象、销售产品的有利武器。酒香不怕巷子深”，其酒香本身其实也是一种广告。

一文讲透品牌广告和效果广告的本质区别

大多数品牌营销圈的人都会思考一个问题，即当下品牌是应该投效果广告还是投品牌广告？这篇文章里，作者探讨了品牌广告和效果广告的区别，一起来看。

投效果广告还是投品牌广告？

这个话题是最近些年品牌营销圈里争议最大的话题之一，上到百亿体量的世界五百强品牌，下到规模几个亿的中小品牌，不仅甲方的品牌创始人和营销负责人在关心和权衡，乙方的大小媒介公司和大小广告公司也都在争议。

公说公有理婆说婆有理，争议多年下来，也没有明确和清晰的共识结论，甚至连两者的区别都少有人能讲清楚，大部分公司还是按照自己的判断和逻辑来决策以及分配营销预算。

这里面的问题说复杂也复杂，说简单也简单。

复杂的地方在于不同行业和不同阶段的品牌公司，面临的营销（渠道和媒介）问题是不一样的，加上内部组织架构差异很大，导致营销预算的分配逻辑和结果衡量想要做到很清晰是困难的。

说简单也简单，其实只要把效果广告和品牌广告的本质弄清楚，知道二者本质的区别是什么，就知道该基于自己的业务状况如何去分配预算和衡量结果了。

其实效果广告和品牌广告的定义不够精准，精准定义应该是：效果曝光（广告）=渠道类曝光，品牌曝光（广告）=媒介类曝光

效果广告：本质就是能够直接带来销售行为或ROI回报的曝光，大部分是精准人群和竞价的售卖模式，归根到底是渠道流量。

品牌广告：本质是不能直接带来销售行为或ROI回报的曝光，大部分是通过泛的媒介完成营销信息传达的，是媒介带来的流量。

这个我在之前文章里面已经说清楚了（文末附抖音底层逻辑篇），渠道曝光和媒介曝光本质的区别除了能否承担完整交易链路之外，就在于覆盖人群的精准度（更严谨讲是人群背后的需求精准度），决定一切媒介或渠道价值的，就是媒介或渠道背后人群精准度的高低和规模。

媒介可以曝光，但人群泛，且需要激发购买需求，不能完成交易链路，所以曝光的广告费便宜。

渠道可以曝光，且人群更精准，大概是带着需求来的，能完成交易链路，所以曝光的渠道费用昂贵。

举一个简单的例子来理解这个事，就很容易明白：

不管是百度搜索流量还是淘宝、拼多多的搜索流量，这些流量都是精准的渠道流量（效果广告）。为什么？因为来的人大概已经是带着购买需求来的，所以他们会搜索关键词，通过关键词来的一大堆展示结果，本质上就是货架，货架上有很多满足需求的同类商品，而用户只需要在货架上筛选并下单，这个交易就完成了。

大部分情况下，品牌当然是优先想办法要把渠道流量吃干抹净，比如在自己的类目把流量转化效率和变现规模做到最优，那这个货架类目的大部分流量都能被你吃进嘴里，因为渠道要追求最高的流量变现效率，同样的流量给哪个品牌能让渠道赚到更多钱，就会给它。

这时候企业要想进一步增长怎么办？渠道本身的流量就那么多，而且如果是竞价的情况下，流量规模越大，你的成本就会越高，ROI会变低。这是因为流量的边际成本变高了，有些用户本来不想选择你的，需要你多次触达才能被你转化掉，转化成本高了很多。

更高效的动作是去渠道之外的媒介上找用户。

因为一个用户的注意力大部分时间是在媒介上的，而不是在渠道里（我们一天接触渠道的时间和频率有限）；

所以渠道的最大价值是承担用户需求的转化，而很难完成用户需求的激发。

而媒介恰恰相反，你在媒介上做广告做营销，媒介本身对于多样化信息形式的承载和信息的高效传达，是很大程度上能够激发用户需求的，也就是媒介广告的核心价值（激发用户需求、提醒用户购买、强化用户信任、创造精神体验等），用一个词总结就是媒介广告可以完成商品的预售，种草就是预售。

当一个用户在媒介上看到过你的广告之后，又去渠道的货架上产生购买行为，那最终选择你的概率最大。

所以当清晰理解了这个逻辑之后，什么品牌适合做媒介广告呢？

1、单纯在渠道维度的竞争已经胜出了，成为类目销量老大的品牌，必须要做媒介广告，去教育市场扩大市场，不做就很难继续高增长，只能随着渠道本身类目的增长而增长。

（这里面有个重点：虽然教育用户成本很高，但是收益更高，因为你教育来的用户大概是选择你的，而不是其他品牌）

2、在渠道里排第二第三的品牌，单纯靠渠道本身维度的竞争赢不了老大的时候，就想要能不能在渠道之外的媒介广告上完成预售动作，从而反哺渠道的竞争，做到弯道超车。

没有这两个前提条件，不建议品牌在媒介上做广告，因为效率不够高，对渠道的反哺力量有限，这个时候大概率是渠道策略或者产品本身的竞争力不太够，重中之重是优化产品和渠道本身，因为这个时候如果你做了品牌广告，用户被你说动了，但是用户去渠道上做实际成交的时候，很大可能就被老大老二更好的渠道营销能力给截流转化了。

所以品牌广告不是所有阶段的品牌都适合做的，但是如果品牌的业务体量到了一定阶段还不做品牌广告，那大概率是很难持续赢得竞争的，会逐步在渠道里弱化竞争力。

以上关于效果广告和品牌广告的本质逻辑理解清楚之后，接下来再简单讲一下不同阶段的品牌，该如何分配不同类型的广告预算。

在财务统计口径里，一般上市公司财报里的销售费用就包含了渠道费和市场费，也就是渠道流量的费用和媒介流量的费用，但是这两者的占比在不同的行业里差异是极其大的。

（放一张网图感受一下）

比如游戏行业流量费占比高达惊人的93%，人员工资只占比6%，这就是游戏行业俗称的买量；

比如厨电行业，渠道费用40%、广告费用26%、人员工资14%，这个还算是相对均衡和健康的。

不同行业渠道费和广告费的占比差异本质决定要素有两个，第一是行业属性，第二是公司业务周期。

行业属性：一般规律下，越是耐消品或长决策周期的，渠道费率占比就低，广告费用占比就会高一些。

业务周期：越是早期，体量越小的公司，渠道费率占比就高，广告占比就低一些。

比如食品饮料行业，年营业额一个亿的公司，基本全是渠道费，极少的市场广告费，到了十个亿，可能市场费用占比也就销售额的2-3%，但是渠道费率一般是20-30%。

但是到了几十亿几百亿体量的时候，有时候广告费比渠道费率还要高！

这个本质就是品牌在不同的业务阶段，到底营销费用投入在渠道上效率更高，还是投入在媒介上效率更高的问题，由于这个话题很大，本文暂时就不过多赘述了。

作者：木木的营销思考， 微信公众号：木木的营销思考

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江南春：不要只看效果广告，品牌广告能带来更高的复利

由中国企业家杂志社主办的2024中国商界木兰年会”于4月26日-28日在乌镇召开。分众传媒创始人、董事长江南春出席并演讲。

江南春指出，中国营销行业进入了非常迷思的时代，营销人越卷越困惑，利润越卷越少，而不是越卷效率越高。他认为，卷的最终结果是流量满了，品牌弱了”。我们越来越懂计算，随时随地可以看到下一秒，下一分钟的数据，根据数据调整行动。在这种情况之下，我们的行为就越来越短期化”。

此外，当前品牌营销的内容越来越碎，这就造成消费者对品牌的认知越来越浅。94%的CMO甚至认为个性化种草和一对一精准分发是自己的主要工作，首次超过了品牌建设”，江南春说，很多公司做了很多碎片化的内容，但实际上消费者对品牌认知比以往更差了。

第三，品牌与消费者的触点越来越多，但消费者对品牌的关注越来越少。这十年，我们学会了精准互动、种草粉丝，闭环私域、控屏、DSP、RTB等等，我会的词语还不够多，很多人可以堆100多个词汇。但营销效率是上升了还是下降了？”

江南春提出了品牌反内卷七不原则。第一，不要再抓红利了。第二，不要再做加法了。第三，不要再向领导品牌学习了。第四，不要再讲产品了。第五，不要再找消费者了。第六，不要再想出奇制胜了。第七，不要再专注种草了。

他具体解释：

第一，不要再抓红利了。红利已经见顶，流量红利、渠道红利已经结束，平台的流量基本见顶。以前看流量打法是小红书种草5000篇，抖音搞3000个视频，然后李佳琦带货，就成了新消费品牌。但网红易，长红难”。

江南春说，那些真正坚持品牌投入的公司才能够真正穿越周期。我觉得过去这些年最大的误区是我们越来越走向效果广告。效果广告短期有没有效呢？有效，但是只有红利，红利结束以后，大家还要相信品牌的复利。从一年期和三年期角度来说，应该说品牌广告带来的复利远高于效果广告”。

江南春强调，流量很重要，但流量不是生意增长的根本。既要流量还要留心。一个品牌懂得人心的算法才是生意增长的根本。

第二，不要再做加法了。江南春说，要把宝贵的资源资金、时间精力ALL IN 到独特价值中。我建议大家在有限市场营销当中，有限精力当中聚焦再聚焦。一要聚焦核心单品，二要聚焦核心资产，三要聚焦消费者行为改变”。品牌突围不是做加法，做肥胖式增长，而是在每个行业做成首选，你要么是某个品类的首选，要么是某个功能特性的首选，要么某个人群首选，或者某个场景首选”。

第三，不要再向领导品牌学习了。江南春说，很多人认为竞争就是把品质做得更好或者价格做得更便宜，这个概念大概率是错误的。市场领导者是一个品类的开创者，后来者即使做得更好，消费者依旧认为是跟风，觉得是二流，这在心智上很难改变”。

第四，不要再讲产品了。消费者缺的是购买的欲望”，江南春说，人们需要产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

第五，不要想触达消费者了。江南春说，在信息爆炸时代，有研究显示，手机端广告大概10%能被消费者真正看到。而被看到的10%中，真正停留时间大概在1.7秒。信息来得更多，遗忘反而更快。

据凯度提供的数据显示，当前，中国城市消费者接触最多的广告是互联网广告，到达率最高，其次是电梯广告，第三是电视广告。互联网广告到达率最高，是不是一定效率更高，不见得，互联网上消费者主动看广告的概率大概百分之十几，在开放式户外媒体当中，消费者看广告的概率只有9%左右，只有封闭空间中，电梯电影院中，大家看广告的概率才相对比较高，超过40%”，江南春说，只有在狭小空间中，没有选择的时候，广告才能形成真正的触达，消费者看见之后才能形成更重要的记忆”。

第六，不要想出奇制胜了。电视、追剧、综艺的传播三板斧都不灵了”，江南春引述凯度CEO的观点——当前传播最确定的方法就是双微一抖一分众”。微博、微信、抖音、小红书种草，线上做内容，做话题，做植入，创造可以被传播的话题。线下的公寓楼，写字楼、商场、影院，消费者核心生活空间的引爆，这两者间共振是品牌传播最好的核心。

第七，不要再专注种草了。江南春说，真正的品牌广告是广场求婚，大家共同见证。所以种草红利结束了。建议大家种草，更要种树。必须把品牌核心思想，中心思想，曝光到耳熟能详并打入消费者心智”。

江南春说，人口增长红利已经结束，但是抢占人心的红利正在展开。

来源：中国网财经