竞价排名”医疗广告大量存在，规定为何被无视？你怎么看？

是流量的问题

从央视到谷歌：聊一聊竞价广告的机制设计

关于竞价广告，很多人有两个极端的看法：

第一观点会认为竞价广告非常简单，不就是央视每年黄金广告位招标么，谁出价高广告位给谁；第二个极端会认为竞价广告过于复杂，涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论，因此很多人对此望而却步………

然而，真相到底是神马？哪一个观点是对的？一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你：

真相就像《小马过河》的结局一样：河水既不像黄牛说的那么浅，也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论，但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。

一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告，很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司，事实上，从更广泛的意义上，央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了竞价广告”这个概念，早在1994年，央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位，诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位，同时表明底价，然后开始等待竞价者向上竞价，100万！”、120万！”、200万！”，200万一次，200万两次，成交！”

这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过，然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行，这仅仅是众多拍卖机制中的一种，这种不断提升价格的拍卖方式被称之为英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似，还有荷兰式拍卖，荷兰式拍卖的形式正好相反，拍卖师先出一个非常高的价格，然后不断往下试探，直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价，那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢？答案是否定的，原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别，而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

第一，不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖，每个人的出价都是公开的，而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价，因此公开竞价就变得不适合。第二，央视的拍卖是单次行为，而在线广告是多次重复博弈，即这个广告位被抢了，广告主还可以抢下个广告位，广告主可以不断调整自己的出价。第三，在线广告存在多个标的物（每一次广告请求可能都是多个竞价标的物）、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢？其实有很多选择，我们一个个来看：

第一个可能的选项是密封第一价格”竞价，这其实也是我们熟悉的一种竞价方式，很多工程招标都采取这种方式，它的机制是每个竞价者不公布自己的出价，把它密封在信封里交给卖主，拍卖主让最高出价者赢得竞拍，并且支付最高出价者的出价。

有人说，这种方式看起来很完美啊，符合广告主不公开报价的需求，而且也被很多实践证明过，然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出，反而和自己的真实估值关系不大，而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈，神马意思呢？比如线下的工程招标是一次性的，竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价，因为他只有一次机会，然而在线广告是多次的，即广告主有多次机会不断试探别人的出价，从而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词跑步”下面的广告位，耐克认为一次点击值10块钱，阿迪认为值6块钱，这时候如果他们采取密封第一价格”拍卖，而谷歌广告系统给出的底价是2块，那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出，耐克出2.1，阿迪出2.2，耐克出2.3，双方有一个不断加价的过程，一直加到6块的时候，阿迪停止出价了，因为它认为这个广告为最多值6块，阿迪退出了。

这时候只剩耐克了，耐克也不傻，既然没人和我竞争，那么我为啥要出6块呢，于是赶紧调到2块，这时候阿迪又会进场，周而复始的循环开始了。

细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定，背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡（这一点已被经济学家从数学的角度证明），即它永远存在一个你追我赶的状态，原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上，这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷：

第一，不符合帕累托最优，即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者，在这个案例中，评价最高的是耐克，然而有一半的几率被阿迪所抢走了。第二，它也不符合卖方利益的最大化，耐克阿迪评价都远超2块，但出价却从2块开始出。

由此可以看出，这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理，那么有木有一种更好的竞价方式呢，答案是有！接下我们就一起来看一看：

二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题，他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》，这篇经典论文中系统性地论述了第二密封价格”的拍卖方式。（卫夕聊广告”公众号后台回复关键词竞价”获取论文）

威廉·维克里左一

它对第一密封价格”做了一个小的改动，具体为——竞价者依然密封出价，依然是出价最高者赢得拍卖，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱，即如果耐克出价10块，阿迪出价6块，依然是耐克胜出，但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价，然而不要小看这个小小的改动，正是因为系统地论述了这个改动，让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖，密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为维克里拍卖”，那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢？

答案是它正好系统地解决了第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问：为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢？

简单地说，在密封第二价格”的竞价机制中，每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值，还是以上的价格策略，耐克估值为10块，阿迪的出价多少不知道，这时候耐克的最优策略是神马？答案是10块。为什么？

我们考虑两个种情况：

第一，阿迪出价如果超过10块，那么耐克无论如何也赢不了，因为耐克不可能出价高于自己的估值，高过自己就亏了。第二，阿迪低于10块，那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率，而这个最大价值就是10块，即耐克没有下调出价的动力，因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思？假如耐克出8块，这时候如果阿迪出6块，耐克赢得竞拍而且只需要支付6块，和它出10块没有区别，但如果阿迪出9块它就会失去竞价，因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价，唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说，密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡，即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略，因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制，同时具有相当的稳定性，即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机制下，永远是对广告位评价最高的广告主胜出，同时保证了平台的收入，没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上，谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好，有人会说，这种竞价方式就是完美的竞价方式吗？其实不一定，密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷，那就是它的反作弊特性不强，假如存在互相勾结的同谋，在这种竞价机制下，同谋更加容易实现。神马意思？

依然拿耐克阿迪来打比喻，耐克的心理出价是10块，阿迪是6块，这时候他们勾结，阿迪出1块，耐克出10块，最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位，受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道第一密封价格”不会出现这种情况吗？比如耐克和阿迪商量好，耐克出1块，阿迪出0.5元，还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊！

哈哈，这么说也没错，但第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况，尽管商量好耐克出1块，阿迪出0.5毛，但阿迪是有动力去违反同谋的，只要阿迪出2块，它就能赢得拍卖，这时候耐克就傻眼了。

但在第二密封价格”的情况下，耐克出10块，阿迪出1块，这个同盟的就非常有力，因为阿迪无论如何背叛，它也不可能赢得拍卖（它的出价不可能超过6块），因此它没有背叛的动力，因此同谋就更容易达成，作弊的概率就会变大。

好，既然有这个缺陷，那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢？一个重要的原因是，不同于线下的单一拍卖，在线广告是大规模重复博弈，大规模意味着参与竞价的广告主数量众多，客观上增加了勾结作弊的难度，从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。

三、VCG，一种多广告位的拍卖机制

以上我们讨论了竞价机制的基本原理，所有的例子都是一个广告位的情况，而在现实的广告系统中，一次请求的广告为往往是多个，比如搜索引擎就有多个广告位，我们应该如何设置竞价机制呢？

谷歌、百度就把密封第二价格”拍卖进行了一个扩展，即如果有多个广告位，第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费（如0.01元）、第二名按第三名扣费，第三按第四名扣费，以此类推，这种竞价方式被称作为广义第二价格拍卖”（Generalized Second Price auction），简称GSP。

GSP广义第二价格拍卖

这种方式最大限度地保留了密封第二价格”的优势，即它能形成稳定的均衡，但它也有一个缺点，它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是，三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制，简称VCG拍卖”，这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发，它依然是价高者得，但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失，即先算出没有价高者参与时的总福利，然后算价高者参与之后的其他人的总福利，这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之，你参与竞价，你因此给其他竞价者造成了损失，你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本，以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂，我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位，即搜索跑步”这个关键词的第一位和第二位，第一位能带来20个点击，第二位能带来10个点击。

有三个广告主来竞价，分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则，耐克赢得第一个广告位，阿迪赢得第二个广告位，锐步竞价失败。

这时候问题来了：应该扣耐克多少钱？按照VCG竞价法则：

先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第一个广告位，锐步赢得第二个广告位，收益为4*20+10*2=100然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第二个广告位，锐步出局，收益为4*10+2*0=40。二者福利之差为100-40=60那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式，这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利，但我们可以看到，拍卖方的利益并非是最大化的，上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少，可以说，Facebook是牺牲了短期利益，从更长远的角度进行考虑，因为竞价广告不是一个短期的行为，Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢，一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利，但它非常难向广告主解释，会面临极大的教育成本；谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险，经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉，事实上，竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面，关于竞价广告的其他方面，我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍。

作者：卫夕，新浪微博广告产品经理，致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。微信公众号：卫夕聊广告（ID：weixiads）

本文由 @卫夕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

北京规范互联网广告！竞价排名，要显著标明广告”

名为知识介绍”消费测评”，实际却附加购物链接在推销商品或服务，今后，这种容易让消费者难以辨别、造成混淆的变相广告”，必须显著标明广告”二字；且不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医药及保健食品广告。为进一步规范北京市互联网广告活动，保护消费者合法权益，市市场监管局近日结合本市实际情况发布《北京市互联网广告企业合规经营指引》。记者了解到，下一步，指引还将随着法律法规和监管政策的变化，进行动态调整。

不得以介绍健康养生知识形式变相发布医药及保健食品广告

原以为是健康养生知识介绍，看完才发现是保健品广告。”广告宣传语很像新闻资讯，上面标注的‘广告’二字有时字迹很小或字体很淡，甚至混在图片里难以察觉区分。”这种变相广告”，恐怕很多市民都曾遇到过。

为了避免互联网广告与非广告信息相混淆，此次公布的指引提出了互联网广告可识别性”的要求。按照指引规定，互联网广告应当能够使消费者辨明其为广告。竞价排名的商品或者服务，广告发布者要显著标明广告”，与自然搜索结果明显区分。通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并在上述内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者要显著标明广告”。不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

不得欺骗误导用户点击浏览广告

一些互联网网页上附带的自动弹窗广告不仅让人不胜其烦，想关掉更是困难重重。有的弹窗广告上显示三处关闭”图标，点击后可能还会弹出一连串新的广告网页。有的网站想要关闭弹窗，网友必须被迫观看几秒广告后，关闭”按钮才会延迟提供。

为了保护消费者使用互联网的合法权益，指引提出，不得欺骗、误导用户点击、浏览广告。弹出广告、开屏广告要显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通信信息中附加广告或者广告链接。

未成年人网站公号不得发布美容网游广告

指引提出，互联网广告内容要真实、合法，切实保护消费者的合法权益，不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。此外，不得利用互联网发布烟草以及电子烟、处方药、特定全营养配方食品广告，不得为法律、行政法规禁止生产、销售、禁止发布广告的商品或服务提供广告服务。

关爱未成年人”等内容也被写入指引。其中，互联网广告不得损害未成年人的身心健康。在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

为了维护公平竞争，指引提出，不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，不得利用自身拥有的媒介或者其他优势地位，妨碍、排斥正当竞争，不得实施虚假宣传行为。收取服务费用要依法明码标价，不得实施价格欺诈等不正当价格行为。

互联网平台要对广告内容监测排查并制止违法广告

对于网上违法广告，平台经营者应进行监测和制止。指引提出，互联网广告经营者、广告发布者要查验并登记广告主信息，查验有关证明文件，核对广告内容，建立广告档案并定期查验更新，档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于3年。利用算法推荐等方式发布互联网广告的，要将算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。发布含有链接的互联网广告，要核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。

此外，互联网平台经营者要采取措施防范、制止平台内违法广告，不得主动为互联网广告违法行为提供便利。要对平台内发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等措施予以制止，并保留相关记录。要畅通投诉、举报受理渠道，及时有效处理消费者诉求。

来源 北京日报客户端 | 记者 张楠

编辑 匡峰

流程编辑 刘伟利

一文详解：微信搜索竞价广告

前一篇有聊到微信搜索广告的背景和发展近况，今天这篇就浅聊下微信搜索的竞价推广广告。

因为最近微信搜索广告的文章解读比较多，所以文内的某些内容可能会有所重复。尽量多做一些客观的陈述事实，少一些主观判断。仅供大家参考。

01.微信搜索广告是什么？

搜索的地方就会有流量，有流量就会有排名，有排名就会有广告。微信搜索广告，顾名思义，就是在微信APP中搜一搜频道进行检索时的检索结果页里标记为广告的内容。

可以把它等同于百度、Google、淘宝、APP store中关键词的竞价广告。区别在于各平台的展现样式和竞价机制有所不同。

百度、Google作为单纯的搜索引擎工具，微信搜索区别于搜索引擎工具，最大的区别在于微信是基于社交内容为根本的平台。

同样类似的抖音搜索，是基于短视频内容产生的搜索行为。

微信搜索广告，使用户在微信搜一搜输入关键词搜索结果出来的排名中标记为广告的内容。

比如:

02.微信搜索广告的分类

微信搜索广告包含品牌专区广告和搜索结果广告。

品牌专区广告是当用户搜索品牌词是触发的卡片形式的广告，广告主可以用以推广品牌内容、小程序、品牌商城、公众号、视频号、热门活动、进店活动等等。

品牌广告内容占据手机的首屏大小。

03.微信搜索广告-关键词

搜索结果广告可以理解为是关键词搜索竞价推广广告。

由于微信生态内的产品邢台众多，所以搜索结果广告支持的推广目标也比较多。比如有销售线索商品推广、品牌活动、应用推广、公众号推广和小游戏推广。

广告内容的载体有原生推广页、推广页小程序版、微信小程序和蹊径落地页。

暂不支持使用广告主的自有页面。这里值得说的一点是，随着广告行业的规范化，也为了提升用户体验，自有页面千奇百怪，并且容易出现触犯到广告法的要求，打广告媒体平台都逐步在削弱广告主自有页面的使用频次。

搜索结果广告目前支持品牌词，品类词，通用词等多种搜索关键词。长尾关键词目前暂不支持。

04.开放行业

搜索结果广告目前开放的行业比较多。在此不一一列举。

值得注意的是，目前法律及平台禁投的像偷税漏税水货这类产品、国家保护野生动物、涉毒博采、假证假章，、非法套现、烟草制品、处方药等等是禁投的。

目前平台暂未开放的，比如个人代购、分销返利、微商，野生动物皮草，祛痘、育发功能类的护肤，成功学类培训机构、不能颁发学历的培训机构，记忆力、情商等心理培训类，以及其他偏模糊类的行业。

不过暂未开放的内容会随着环境和法规的变化而有所调整，感兴趣都可以关注微信广告官方平台。

05.微信搜索广告的操作

搜索结果广告的投放操作，和之前的百度推广操作一样，按照步骤分成账户开户、计划搭建、广告搭建、关键词搭建、创意搭建、关键词管理、否词管理。可以参考微信广告的官网指引。

目前支持品牌词、品类词和通用词的关键词投放，所以在关键词搭建时，需要将各类关键词分门别类方便后期进行数据分析和账户的管理。

否词管理也是需要注意的。有些关键词是我们在投放之初就明确不需要进行广告展现的，这类可以直接添加否定关键词。其他的否词可以在推广的过程中进行，逐步优化。

广告创意方面：

文案部分-将广告主的核心利益用一两句话的形式表达出来，转变成用户视角，不要用高深莫测的语言，而用用户听得懂的简单直白的语言讲出来。

展现样式部分-做好竞品调研以及用户调研，差异化是最容易产生明确效果的。

06.微信搜索广告的数据分析和转化归因

投放开始后重要的就是数据分析了。

数据分析前需要统一报表口径。报表口径是用来展示不同统计视角下的报表，结果用来通过不同的统计视角了解广告的表现效果。

另外是转化归因的确定。转化归因主要是用来将效果确定为哪个阶段、哪个指标，是用来进行打通前后端数据，进行一体化转化数据链路追踪和优化的。

07.微信搜索广告的高阶优化

常规化投放后就可以进行ABtest对比实验了。

对比实验，根据自家的需求可以进行单一变量或多变量的方式。

目前腾讯平台也是支持ABtest对比实验。广告主可以通过ABtest的对比实验了解到不同的投放策略，对广告表现的影响。进而依据实验的结论，进行后续的广告投放优化。

高阶层次还可以进行多平台及单平台的广告增效。通过转化目标与点击或曝光归因关联关系来判断广告转化增效的部分。

因为有些目标用户，不会点击你的广告就会产生行为动作，以及曝光对用户购买决策的真实影响程度有多少，还有就是不同人群、不同广告位置、不同创意、不同投放频次的增量效果又是如何增强转化目标的是需要持续探索的课题。

微信搜索广告也是个长期深耕长期摸索的细致活儿。

就微信搜索广告的投放部分，浅聊到这儿。

08.写在最后

很多人认为花钱投放是很容易的。

因为广告投放是一个很容易让人产生误解的行业，以及互联网的黄金10年中过于粗放的广告投放和大跨步的企业成长，催生了这样的误解。

这也是优化师们需要自省的部分。