广告方法第1讲：什么是广告？

广告我们都知道是什么，日常生活中，我们都会接触到不同形式的广告。但是你能准确的说出它的定义吗？本篇文章中，笔者分析解读了广告的相关概念、定义、本质，希望通过此文能够加深你对广告的认识。

一、什么是广告？

把这个问题丢给100个普通人，可能会得出100种答案。

电视上放的就是广告；广告是一种艺术；广告就是创意；有的甚至会说广告就是骗人的……

把这个问题丢给100个广告人呢，他们也会给出不同的答案。

这就是当下广告行业的现象，连做广告的内行，在对广告的认知上都不能形成统一。认知不一样，对广告的看法也就不一样，做出来的广告就不一样，也就没法形成标准。

但广告作为一种社会分工，承担着一部分社会运行的任务，它自己必然是一个明确的角色，它也应该有一个准确的定义和标准。（本文主要讲商业性质的广告）

1. 告知

我们慢慢来说。

在人类社会物质水平还处于比较贫乏的时候，人们只需要自给自足，生活依然过的很满足。

慢慢的，突然有一年自己家种植的大米有多余的，吃不完，怎么办？就想看能不能拿着自己家的大米去换别人家的红薯，这个时候，交换就出现了。

人们之间开始有了物品的流通，通过交换来互相换去自己需要的物品。

交换是人类商业史上的关键动作，交换衍生出了集市，人们开始在固定的地方交换，后来货币的出现极大的提升了交换行为，集市也越来越发达。

这个时候沟通越来越频繁，都想拿着自己家的东西去换取更好的物品，有的人开始吆喝，有的人开始立一个幌子，有人的立一个大大的牌坊。

没别的目的，就是想让自己取得更好的交换。

立幌子、吆喝都算是广告的早期形态，目的非常简单和明晰，就是为了引起注意，让别人来换取或者购买自己家的物品。

而这个目的到今天，依然没变，是广告永远要遵守的，也是广告永恒的分工。

立幌子也好、吆喝也好、立牌坊也好，都是一个信息告知行为，都是为了把自己想传递的信息，传递出去。

通过立上一个幌子，路人走过能看到上面的信息，卖啥东西，一目了然。

别人想买什么，通过看你招牌上的信息就行了，不用再多方打听。

所以，广告的第一要义是：告知，任何广告都必须起着这个作用，不然你就不叫广告。通过清晰的告知信息，来让消费者知道你，了解你。

其中，清晰的告知信息这一点很重要，信息没有清晰的表达清楚，广告基本就浪费了，是无效广告。

而我们看当下广告环境，做到这一点的广告很少，连清楚的告知信息都做不到。

大多数广告是绕了一大圈，根本不知道给消费者告知什么信息，消费者看过后，也不知道品牌想传达什么。

广告就浪费了，企业就做了无效投资，浪费资源。

2. 陈述优点

单单有告知就够了吗？还不够，当所有店铺立一个幌子或招牌的时候，该买谁家的呢？

这个时候有些精明的商人就开始在告知的信息中加料，尽可能的陈述自己家产品的优点，让消费者看了就想买。

为什么要陈述优点呢？其实就相当于给消费者说，我家的产品最好，快来买我家的吧。

注意，这里告知的信息就又升级了，不仅仅是给你说我在卖什么，还说了我卖的东西有多好。

所以，广告的第二要义是陈述优点，尽可能的描述自己家产品的优点，转而让消费者都来买自己的产品。

这其实是一种竞争手段，广告已经不单单起着告知的作用了，开始扮演者竞争的作用，做广告的都开始宣传自己产品好，想方设法让消费者来购买或使用自己家的产品。

清楚的告知信息和陈述优点是广告最重要的两个根本属性，是从原始社会分工就决定的，如果一条广告里缺失其中的任何一条，都是不合格的广告。

而以这样的检验标准来看当下的很多广告，大多数都是无效广告。

当一个广告清晰的告知了信息，并且陈述了自己的优点，都是为了一个目的，就是让消费者对自己产生好感，甚至是购买自己家的产品。

所以广告的目的就清楚了，就是为了让消费者对品牌或产品产生好感，进而产生购买行为。

做广告要看目的，时刻把握住目的，你就知道你做的是什么，不是视觉、也不是文案，也不是搞笑，也不是走心，而是为了让消费者对自己品牌或产品产生好感，进而购买。

当我们做广告的时候，随时看着这个目的，就不会在方向上跑偏。

3. 信息传播活动

讲了广告的两个根本属性以及目的，下面我们来讲广告的本质。广告的本质是来揭示广告归根结底到底是什么。

我发现当下很多人喜欢用本质这个词，但是呢，连本质这个词的意思都不懂。本质就是抽丝剥茧后的原貌，是一个事物最根本的存在和属性。

有人说广告的本质是销售，有人说广告的本质是创意，这是连本质”这个词就不懂，当然更不懂广告。

广告的本质是什么？

这就要回到广告的两个母体学科-市场营销学和传播学。

广告首先是一个传播行为，是一个信息的传播活动，把信息传递给消费者的活动。所以本质上，广告是一个信息传播活动。

广告主是信息发出者，代理商是信息加工者，媒介是信息传播渠道，消费者是信息接受者和反馈者，而广告内容本身就是一个信息组合。

一次广告活动就是一个标准而完整的信息传播活动。

这是广告的本质。

我们看广告，首先是把它当成一个传播活动来看，广告做的好不好，看传达的信息是否清晰，信息传递清楚没有，消费者能否清晰的接收到你想传达的信息。

4. 促进经济流通

前面广告的根本属性、目的以及本质，都是从广告的本体来讲，是在讲广告本身，那广告所处的环境又是怎样，广告本身在更大的环境中扮演什么角色呢？

这就是广告的职能。

企业是社会的器官，市场营销的职能是促进企业与人之间的经济流通，从而更好的为人提供服务。

而广告呢，广告在市场营销中间承担着传播的任务，还是社会促进经济流通的职能。

广告的本质是一个信息传播活动，它在企业中承担传播信息给消费者的角色，它是镶嵌在企业这个器官里的一块组织组成。

广告是传播的一部分，传播是营销的一部分，营销是企业的一部分，企业是社会的一部分。

这就是广告所承担的职能：促进经济流通，促进商业发展，更好的为消费者提供价值。

5. 小结广告的根本属性是告知和陈述优点；广告的目的是让消费者对自己的品牌或产品产生好感，进而购买；广告的本质是信息传播活动；广告的职能是促进经济流通。 二、广告的定义

那么，给广告下一个定义呢？

霍普金斯、奥格威、肯尼迪都赞同：广告是纸上推销术；

美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

我国著名专家陈培爱对广告的定义是：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

阿伦斯说：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的（商品、服务、观点）、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

专家学者们站在自己理解的角度给出定义，大体上都认同广告归根结底是一个信息传播活动，只不过为了明确的区分，定义显得冗长。

我将广告定义为：一个告知和陈述优点的信息传播活动。只要是在告知你信息，并且还在强调其优点，同时又是完整的信息传播过程，那么这就是一个广告。只不过商业性的广告是有偿的而已。

三、结语

回到最开始的问题，什么是广告？

广告是一个告知和陈述优点的信息传播活动。目的是为了让消费者对自己的品牌或产品产生好感，进而购买。广告在社会中承担的角色是促进经济流通。

抓住广告是什么，和广告在社会中承担的角色就抓住了广告的全部，也是对广告从本体和全体上的解释。

知道了什么是广告。才知道如何做广告，才知道自己所做的对于一个企业、对于社会的价值。

这就是广告。

下一篇文章，讲广告得以成立的理论基础：传播学和市场营销学。

作者：贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jiataojiatao）

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你真的学懂一个案例了吗？丨广告案例分析进阶版

编辑导语：通过广告案例展示，企业可以更高效地打造口碑，吸引新客户的到来。那么，如何做好广告案例分析呢？本篇文章中作者结合实际经验对此展开了一系列讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

一说到学习方法，其中必有「看案例」。

但很多人看案例，只是积累了案例数量，获得了见识，并没有增加见解。

看完觉得都会了，等到自己做项目时毫无头绪，不知从哪儿开始。

那么，看再多案例也无济于事，因为只是「知其然，不知其所以然」。

《如何做好广告案例分析？简单三步告诉你》那篇在有200+赞同，是发布文章中反馈较高的，我想仍有很多人对此有需求。

恰好前段时间在数英看了很多广告案例，有些新想法，说给你听。跟你聊聊，如何通过广告洞察背后的品牌策略，即这条广告是怎么从0到1诞生的，让案例的思路为你所用。

一个广告传播活动，并非空穴来风，一定是符合公司战略方向的，怎么找到这种方向呢？

通过这篇文章，带你略窥一二。

一、举个例子，你怎么分析这条广告？

这是小红书2024年春节前的一条广告片，如果你看过之前那篇文章，照着顺序大概也能做个总结：

短片赶在年前上线，借助家庭做饭高峰节点，塑造了八个做饭场景，表达对父母、对子女、对伴侣、对宠物的爱，通过极具感染力的文案和镜头，打动人心，号召大家在新年为爱的人做顿饭，从而增加小红书的用户活跃度和内容丰富度。

从网友反馈和社媒数据来看，实现了很好的传播效果。算是一条很好的广告片了。

你的下一步动作，可能是把它放到收藏夹中，当下次有关于爱和做饭的项目主题时再翻出来，便可以从中借鉴相应的文案、场景和表达手法，为我所用，这就算学了一个案例。一般的常规操作，就是如此。

但是，这样就足够了吗？

这还不够，因为你只知道小红书怎么做的，仍然停留在技术分析层面，知道用了什么文案、场景、画面内容，抓住了用户哪些情绪等。但你不知道它为什么要做这条广告。

这就无法解答深一层的疑惑：为什么小红书做美食了？不是美妆穿搭一类的凡学工具书吗？

如此说来，片子虽好，但不符合产品定位，这样的广告就是无效的——就会得出另一种结论吧？那是否还值得借鉴？

下面来为你逐一解答，告诉你怎么从三个层面分析一条广告。

二、广告分析的三个层次1. 第一层：战术层

着重用户沟通角度，就是执行层。

如上所述，从哪个洞察点切入，用了什么表现形式，视频、平面还是事件活动，用了哪些人物、画面、场景，选了什么媒介，传播链路是否完整流畅等。即用户可感知的层面。

2. 第二层：策略层

策略一般指：

可以实现目标的方案集合根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法有斗争艺术，能注意方式方法

在广告策略中，可以理解为为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。

我们尝试分析小红书的广告策略：通过广告，引导多年龄层用户的多类型内容分享，丰富平台内容资源，改变「小红书=晒美妆」的印象，塑造小红书多面精彩生活记录的平台形象。

疫情加速了线上社区发展，小红书是很好的内容平台，可以通过线上做饭记录和做饭教程，拉动新用户，同时丰富内容类型。

在上述广告策略下，能看到小红书最近还做了许多其他广告：潮流穿搭、游戏跨界、价值主张、熟人社区……多种多样，也已经脱离美妆的范畴。

而且更重要的一点时，大部分短片结尾，都号召用视频的方式发现生活、记录生活。

到这里就有两个问题：

小红书为什么要做多元内容社区，面向更广泛受众？为什么要做视频？

这就深入到企业战略层面，我们尝试做个分析。

3. 第三层：战略层

战略可以理解为对所处环境的整体要素分析后，制定的一系列战争策略和指导。

有两个关键点：

分别来看。

小红书面对什么样的环境呢？

用波特五力模型做个分析（小红书兼具内容社区和电商功能，这里只从内容角度分析）：

供应商：内容生产方，比如KOL、领域达人、以及普通人等。

达人的需求是流量变现，现在视频类内容有流量红利，且很多短视频平台有补贴和变现渠道，优质内容会倾向这类平台。而优质内容生产者一直是内容平台争取的关键资源。

同行业竞争者：如果从美妆、女性定位出发，她的竞对是美拍、蘑菇街等；从内容消费角度看，则竞对更广，如抖音、快手、视频号、B站、公众号等。因为不是看你就是看他，他们都属于内容消费。

潜在进入者：无论是美妆或是其他垂直领域内容平台，甚至电商平台，都有转为大众内容消费的可能。比如即刻、可以开始做短视频；淘宝等电商平台已经开始做直播、短视频；甚至闲鱼这类二手交易平台也有自己的内容社区，视频浏览体验无异于抖音、快手，而且似乎也掌握了流量密码。

闲鱼的视频板块

替代产品：线上内容消费的替代产品，就是不把时间花在看视频上，可以去打游戏、看书、运动健身、旅游、逛街等。

而这些场景仍然有内容属性：打游戏想看下直播、教程；看书想找下推荐、读后感、一分钟看完X书讲解；健身想看瑜珈教程、私教讲课等。

每一项都与线上内容强绑定，而视频又是最好的载体。

客户谈判能力：普通用户，很明显的趋势是看视频的用户量和增长趋势，远高于图文内容消费，那么他们的选择逻辑就是——哪家有视频看哪家。

综上，小红书若想保留现有用户，持续吸引新用户，必然面临的转型就是视频化。靠流量补贴和变现渠道吸引创作者，通过广告号召普通用户在平台晒视频，以建立自己的视频资源供给。

你可能还有疑问：做视频是大势所趋，小红书为什么不做美妆、女性垂直内容，反而做大众内容呢？

这里我用一个工具分析：

销售收入=人数x客单价x购买频次

对内容平台来说，他们抢占的是用户注意力，衡量数据就不是总交易额，而是用户在平台的总消费时间。那么：

总消费时间=人数x单次使用时间x打开频次

要想提高总消费时间，就要提高每个要素的数额：

（1）提高人数

扩大用户基数，用多类型、大众化内容吸引不同年龄段和不同兴趣爱好用户，不难理解。

（2）提高单次使用时间

即便视频做得再精美，只看美妆内容也会审美疲劳，就要美食、音乐、段子、美女、运动、旅游等内容来中和。

字节系的智能算法、个性推荐已验证，通过数据标签给用户推荐喜欢的不同内容，让用户拿起来就放不下，使用时间越长，对平台的依赖也越强。

（3）提高打开频次

除评论点赞互动、消息通知、积分、活动等运营手段能让你时不时打开APP外，丰富内容类型也可以。

比如做饭想找美食参考、看环球影城攻略、周末逛街去处推荐、或者单纯排队想打发时间，每一个线下场景，也都能让你打开APP，找到自己所需。

马老师讲过，每一家互联网公司，做到最后都是数据公司。当你掌握的用户数据量越多，数据越精准、多维，那么公司的价值也越高。

电商平台通过交易数据给用户设定标签，能做到精准广告投放，提高交易效率。内容平台则通过浏览记录给用户打标签，要想标签越精准，就需要更多的用户数据和浏览时长，那么泛大众内容就是必经之路。

至于何时推出什么主题吸引什么人群，那就是运营策略上要考虑的了。

三、回过头再来看看

现在再看这条广告，你是不是能理解得更多？

除了看到小红书在宣传晒做饭的视频，也看到了小红书美妆之外多种多样的内容，以及背后是各大内容平台的领地争夺、厮杀与号角。

最后我想说，视频广告、平面广告或者活动事件，只是企业的战术行为，它必须符合企业的战略。

我们在分析一个营销动作时，如果不明白背后的战略意图，那就无法看到全貌。你所做的「案例学习」，也不过是蜻蜓点水，收效甚微。

比如有文章分析谷爱凌代言某些品牌不合适，原因是品牌调性与谷爱凌关联弱。这就是只从战术层面看，没有看到背后的战略设计。

三棵树、科勒可能冬奥期间线上投放少，但在线下门店时，代言人的作用很大的，哪怕只有一张照片，也能促进消费者购买决策。

而且，这些品牌找代言人，还有个目的是为了增加经销商信心，为了让渠道看见品牌实力。

半天妖是山东区域品牌，自从有张一山代言后，进入一线城市mall店的阻力小了很多。

当你明白企业的这一层意图，再来看代言人，才能理解这么做的真正原因。

那么再做案例分析，或者下一次做类似项目，才有借鉴的意义。

战略、策略不像平面、视频能用肉眼看到，但肉眼看不到的东西，往往才是关键所在。

苏佬师，微信公众号：苏佬师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。

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如何写好广告案例分析？简单三步告诉你

本文作者将对「如何做好广告案例分析」进行简单总结，希望你能从中有所思考。enjoy~

假期时有读者问了我一个问题：

大致意思：如何对一个广告案例进行评价，应该怎么入手，来进行分析？

简单沟通后，了解到她对案例的分析过于单一、片面，试图套用每个知识点来进行单独解读，而且对概念的理解也不是很透彻。于是我简单举了个例子：

比如第一个P，产品。产品不是指「产品」这俩字，产品是满足消费者某种需求的实体产品或服务，那么就会延伸出对消费者需求的分析（马斯洛层次需求）；

其次是产品对于需求的满足程度，即具体表现，如产品的包装设计、产品定位、产品体验等；

还有产品的生命周期、产品的符号意义……

短暂交流后，稍稍解答了她的疑惑。我想还有很多同学对这个问题依然感到苦恼，恰好自己有些思考总结，那就写出来跟大家说说：如何对广告案例进行分析？

一、练好基本功，知识学通透

学好专业知识是理解案例的基础，如果连基本概念都不知道，就想理解得非常透彻，无异于痴人说梦。

另外，知识点虽然是单个的，但他们是构成认知系统的因素，相互之间是有联系的。对于单个的概念理解之后，要找到他们之间的关联与相互作用。

就比如说上边提到的「产品」，一个产品背后有多方面的理解，其中包括传播学、心理学、广告学、设计等多个领域的知识，只有把这些内容全部贯穿起来，才能更全面理解产品是怎么回事。

请参考这个例子，对其他概念进行知识串联，不再赘述。

二、如何着手对一个广告案例的分析？

普遍来说，一次传播活动怎么也离不开拉斯维尔「5W模式」的范围：

Who （传播者）Says What （说了什么：内容、形式表现）In Which Channel（通过什么渠道、方式）To Whom （受众）With What Effect （有什么效果、反馈）。

但每一个要素拆开来都有大量篇幅可以研究分析，对于一次简单的广告campaign，不可能能把所有要素都涉及完全。因此，苏佬师总结到，通常你可以从以下三个方面来入手：

1、广告活动的目标是什么？

做传播，首先要确定目标。大方向来讲，广告的目标无非两个：

产生曝光；促进销售。

但细化到具体活动上，还可以细分出很多，比如：是为了强调新品特点，在人们心智中占位，还是为了持续曝光，强化消费者记忆；是为了与消费者建立情感共鸣，增强对品牌的喜爱，还是为了短期促销，尽快卖货……

在对广告活动进行分析之前，你得首先知道他这么做的目的。

2、实现目标的手段是什么？

即传播主题和形式，所有表现出来的可感知的广告信息。

举个例子，如果为了增强消费者对品牌的喜爱，使用了感性诉求的方式，那么就要分析下面几点：

（1）广告洞察（insight）是否准确？

她为什么对你无感，她真正在意但是没看到的东西是什么？

（2）内容的切入点是否妥当？

你在跟她讲什么内容？这个内容她是不是感兴趣？

（3）表现形式合适吗？

是用文字、图片，还是视频、H5？这种形式能承载你想表达的东西吗？

（4）她有没有看到？

用的什么渠道？找谁说的？这个渠道给人的印象怎么样？和你的内容调性是否匹配？

（5）她看到后什么感觉？

她有没有产生你预想的反应？如果有，那你接下来该继续怎么做？如果没有，你该怎么应对？

这样一遍下来之后，对广告内容的理解程度，基本八九不离十。也就可以知道，这个手段对目标的达成程度是怎样的。

3、对目标的实现程度如何？

经过前边的分析，就可以找到是否达到目标的原因。

若达到了，甚至超出预期，那是什么原因？用了什么营销手法？哪个环节起了关键作用？和其他相比，有没有独特之处？哪些方面是可以借鉴的？

若没有达到，是哪里出了问题？回推到那个环节，再展开具体研究。

综上，通过「目标→手段→结果」三个方面的分析，对一次广告活动的表现就可以了解大概，接着也就可以找到其中的关键点进行立论，进而展开论述。同样的，所有分析要形成整体，而不是单独割裂开来。

三、如何锻炼这种分析能力？曰：工夫在平常

我喜欢吃美食，也喜欢做。在外边吃到好吃的饭菜时，会自然琢磨这道菜是怎么做出来的？从进入口腔的那一刻，就会脑补这道菜用了什么调料，制作的工序是什么，有没有独特的没尝试过的烹饪手法？自己能不能在家里做？

同样，在看到地铁广告、站牌广告，甚至街边传单的时候，你不妨这样想：这个画面的呈现效果怎么样？我从中得到了什么信息？为什么要这么做？背景、策略是什么？有没有达到它想要的传播目的？如果让自己做，怎么做到更好……

当你真的把心思放到日常去观察这些事物的时候，不会发愁没有好的案例学习，而且还会发现其实市面上很多出街的作品，都有或多或少的瑕疵存在。找出来积累总结，当你自己做的时候，避免就好了。

以上是我对「如何做好广告案例分析」的简单总结，希望你能从中有所思考。

最后再说两句：

像「内容营销」、「跨界营销」这样的词，你理解就好，别被这些词搞迷糊，这是写公关稿时才用到的。

如果你致力于做广告、传播，最好远离这样的词汇。沉迷于这些概念，对你的实操不会有任何好处，甚至还会起到反作用，反而更不知道广告是怎么一回事儿。

希望你能从日常生活中去感悟学习，找到万事万物间某种本质的规律与联系，感受一下眼前的世界顿时豁然开朗、更加清晰的那种感觉。

本文由 @苏佬师 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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